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芥末堆 紅印兒 5月21日

“目前市面上大多數(shù)的線上早幼教內(nèi)容在我看來(lái)都不算剛需，最多起到輔助我教育兒子的作用?！?/p>

這是北京一位家長(zhǎng)D爸對(duì)于早幼教內(nèi)容的看法，他的孩子現(xiàn)在三歲半。早幼教內(nèi)容或許不是剛需，但這并不代表家長(zhǎng)們沒(méi)有意識(shí)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性。“不能輸在起跑線上”的焦慮驅(qū)使越來(lái)越多的家長(zhǎng)渴望獲得高質(zhì)量的早幼教產(chǎn)品，也讓優(yōu)秀的早幼教內(nèi)容儼然成為“隱形的剛需”。

早幼教領(lǐng)域由來(lái)已久的“內(nèi)容為王”之說(shuō)呼應(yīng)著市場(chǎng)的核心訴求。2017年，早幼教領(lǐng)域約30%的風(fēng)險(xiǎn)投資事件都以內(nèi)容類產(chǎn)品為標(biāo)的，資本對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的關(guān)注遠(yuǎn)高于其他細(xì)分品類。今年，早幼教內(nèi)容類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在資本市場(chǎng)上依然保持著穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭。

截止2018年5月中旬，約有10家專注于內(nèi)容生產(chǎn)的早幼教機(jī)構(gòu)獲得了新一輪風(fēng)險(xiǎn)投資，其中近三分之一均為B輪投資。相比于去年同期較多集中于天使輪與A輪的投資情況，B輪融資的增多意味著已經(jīng)入場(chǎng)的內(nèi)容類產(chǎn)品正在逐漸跑通可行的商業(yè)模式。

實(shí)際上，每當(dāng)出現(xiàn)由新技術(shù)或新模式驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容載體時(shí)，早幼教內(nèi)容都是創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)相試水的細(xì)分賽道。隨著iPad、智能硬件、知識(shí)付費(fèi)、微信社群的相繼出現(xiàn)，教育行業(yè)的授課模式和營(yíng)銷模式發(fā)生了巨大變化。但是就早幼教領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，由于形式與內(nèi)容的有效結(jié)合方式尚待探索，早幼教內(nèi)容類產(chǎn)品始終游走在教育性與趣味性的平衡之間。此外，很多創(chuàng)業(yè)者只是追求當(dāng)時(shí)的風(fēng)口熱度，重營(yíng)銷、輕研發(fā)而導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏依然是現(xiàn)實(shí)。

面對(duì)當(dāng)前的境遇，早幼教內(nèi)容類產(chǎn)品接下來(lái)的突圍之路在何方？答案或許可以從過(guò)去幾年間一些產(chǎn)品的摸爬滾打之路里窺見(jiàn)端倪。

iPad時(shí)代：在圍繞核心IP的APP矩陣?yán)锓e攢流量，商業(yè)化之路漫漫

2010年前后，橫空出世的iPad憑借全新的交互形式成為內(nèi)容領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的攪局者。在平板電腦與智能手機(jī)雙重浪潮的加疊下，“APP”一時(shí)間成為內(nèi)容創(chuàng)作者競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)，人們期待每一塊電子屏幕背后的可能性。 

有的創(chuàng)業(yè)者以切換產(chǎn)品研發(fā)方向的方式擁抱iPad引領(lǐng)的新型交互體驗(yàn)。聚焦于原創(chuàng)兒童內(nèi)容的鐵皮人科技CEO魏緯在2010年的檔口踏上了內(nèi)容的更新?lián)Q代之旅，由創(chuàng)作紙質(zhì)圖書(shū)轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)兒童教育類應(yīng)用，嘗試制作以APP為載體的繪本。 

與之前只負(fù)責(zé)繪制內(nèi)容、將發(fā)行等運(yùn)營(yíng)事宜交由出版社全權(quán)處理不同，開(kāi)發(fā)內(nèi)容類APP是個(gè)一攬子工程。“原來(lái)做完圖書(shū)內(nèi)容就結(jié)束了，（現(xiàn)在）技術(shù)開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)采集、云端管理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)這些都要做?！蔽壕曉鴮?duì)芥末堆透露。 

除了產(chǎn)品研發(fā)方面的挑戰(zhàn)需要應(yīng)對(duì)，如何從數(shù)量龐大的APP海洋中脫穎而出是又一難題。2010年10月，當(dāng)中文簡(jiǎn)體版的蘋(píng)果應(yīng)用商店正式上線時(shí)，迎接中國(guó)用戶的是應(yīng)用商店里超過(guò)30萬(wàn)個(gè)品類紛雜的APP。到2012年底，這一數(shù)字增長(zhǎng)至近78萬(wàn)個(gè)。

為了尋求產(chǎn)品的差異化，很多早幼教內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者將目光投向了打造核心IP上。以交互式虛擬陪伴起家的小伴龍從2012年正式上線APP時(shí)就很注重塑造小伴龍的IP。從受到“會(huì)說(shuō)話的湯姆貓”啟發(fā)的1.0版本APP到匯聚多品類原創(chuàng)內(nèi)容的6.0版本APP，小伴龍的IP形象貫穿始終，并融入到內(nèi)容本身中。 

與鐵皮人、小伴龍幾乎同一時(shí)期入場(chǎng)的早幼教內(nèi)容生產(chǎn)方如寶寶巴士、多納學(xué)英語(yǔ)、貝瓦兒歌等也紛紛推出自己的IP，并迅速鋪開(kāi)圍繞核心IP的系列APP。多元的APP矩陣既充實(shí)了IP的應(yīng)用場(chǎng)景，又豐富了用戶流量的入口。 

寶寶巴士官網(wǎng)上顯示的部分APP矩陣

無(wú)論內(nèi)容APP產(chǎn)品最終的變現(xiàn)模式如何，圈住充足的流量都是制勝的基礎(chǔ)條件之一。早期APP內(nèi)容的游戲化成分往往較重，以便通過(guò)好玩有趣的內(nèi)容吸引兒童用戶。這一策略的效果是可觀的：寶寶巴士在2015年稱擁有超過(guò)1億家庭用戶；小伴龍?jiān)?016年推出付費(fèi)內(nèi)容前積累了約5000萬(wàn)用戶。

即便坐擁較大流量，早幼教內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)化之路并不是一帆風(fēng)順。APP內(nèi)容較重的游戲化屬性給家長(zhǎng)的付費(fèi)決策造成了適得其反的影響?！凹议L(zhǎng)不愿為健康、有趣卻不能教授孩子某種技能的產(chǎn)品付費(fèi)?！蔽壕曉鴮?duì)芥末堆分析。 

意識(shí)到游戲只是教育的手段之后，很多早幼教內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始向產(chǎn)品中加入更多的知識(shí)元素，并用課程或者學(xué)堂等更接近正式教學(xué)的形態(tài)來(lái)呈現(xiàn)內(nèi)容，以提升家長(zhǎng)的支付意愿。例如，小伴龍?jiān)?016年7月上線“學(xué)堂”模塊，通過(guò)單價(jià)1元的內(nèi)容包提供拼音、識(shí)字、數(shù)學(xué)等知識(shí)型內(nèi)容，3個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了月度盈利。 

盡管流量變現(xiàn)的前景稍微展露了一些頭角，但早幼教內(nèi)容產(chǎn)品在這一階段的商業(yè)模式依然模糊。一方面，運(yùn)營(yíng)IP的營(yíng)利周期往往較長(zhǎng)且投入較大，最終收效如何還難以預(yù)估；另一方面，不成體系的APP內(nèi)容較難說(shuō)服家長(zhǎng)為之付費(fèi)和復(fù)購(gòu)。與此同時(shí)，如何在“教”與“玩”之間進(jìn)退有度將成為持續(xù)困擾早幼教內(nèi)容類產(chǎn)品的難關(guān)。 

智能硬件時(shí)代：落地形式有限+同質(zhì)化嚴(yán)重，爆款效應(yīng)難持久

平板電腦帶來(lái)的交互主要基于電子屏幕完成，無(wú)論是從互動(dòng)形式的延展性還是從幼兒視力保護(hù)的角度來(lái)看，都存在不小的局限。2015年前后，異軍突起的AR技術(shù)伴隨著方興未艾的智能硬件浪潮，為早幼教內(nèi)容類創(chuàng)業(yè)者打開(kāi)了又一扇通往新型產(chǎn)品的大門(mén)。 

以AR兒童圖書(shū)為代表，AR技術(shù)很快進(jìn)入早幼教領(lǐng)域，AR卡片、AR涂色繪本、AR早教機(jī)等產(chǎn)品層出不窮。在諸多嘗鮮新技術(shù)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者中，為2-10歲兒童提供互動(dòng)智能產(chǎn)品的小熊尼奧是吸睛度較高的代表之一。 

小熊尼奧的多品類AR產(chǎn)品包括AR早教產(chǎn)品“夢(mèng)境盒子”、AR動(dòng)物卡片“口袋動(dòng)物園”、AR涂色書(shū)“神筆立體化”等，其中的“口袋動(dòng)物園”在剛推出時(shí)單季度銷量曾達(dá)到150萬(wàn)套，銷售額過(guò)億元。爆款效應(yīng)隨即吸引不少創(chuàng)業(yè)者與資本的涌入，萬(wàn)趣空間、非凡部落等主打AR早幼教內(nèi)容產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)相繼在2015-2016年間出現(xiàn)并完成多輪融資。

2016年，小熊尼奧推出了升級(jí)后的《口袋動(dòng)物園2》

然而，由于AR技術(shù)的落地方式尚未成熟，AR內(nèi)容更像是對(duì)既有早幼教內(nèi)容的錦上添花。雖然AR地球儀、AR繪本及AR識(shí)字卡構(gòu)成AR早幼教產(chǎn)品的主體，但這些產(chǎn)品的根本內(nèi)容形態(tài)其實(shí)早在AR技術(shù)出現(xiàn)之前就廣為大眾熟知，相對(duì)單調(diào)的內(nèi)容品類讓同質(zhì)化現(xiàn)象在所難免。

回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幾乎成為家長(zhǎng)、創(chuàng)業(yè)者及資本的“三方共識(shí)”，平衡教育性與娛樂(lè)性的話題再度被置于公眾討論與產(chǎn)品研發(fā)的中心。一位早幼教行業(yè)的觀察者曾告訴芥末堆：“如果缺乏系統(tǒng)化的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)作支撐，AR幼教產(chǎn)品有可能會(huì)淪為角落里的玩具。”

盡管創(chuàng)業(yè)者們加大對(duì)內(nèi)容研發(fā)的投入，但AR早幼教產(chǎn)品的內(nèi)容架構(gòu)依然顯得單薄。一些產(chǎn)品僅從交通工具、動(dòng)物、植物等大類上劃分內(nèi)容，在教育屬性上并不能達(dá)到很多家長(zhǎng)的期待?！癆R早幼教產(chǎn)品是在跟教育產(chǎn)品比誰(shuí)更好玩兒，跟兒童玩具比誰(shuí)更有教育意義?！币晃唤逃龔臉I(yè)者曾這樣感嘆。 

火火兔天貓旗艦店上的系列產(chǎn)品

同一時(shí)期以兒童智能硬件為賣點(diǎn)的產(chǎn)品所經(jīng)歷的熱捧和困境基本與AR早幼教產(chǎn)品相似。從早教機(jī)、點(diǎn)讀筆到兒童機(jī)器人，硬件與軟件的最優(yōu)結(jié)合方式仍有待探索。芥末堆收集的好幾位家長(zhǎng)都曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)火火兔早教機(jī)，內(nèi)容有限、互動(dòng)性弱、使用時(shí)間短是家長(zhǎng)們最終閑置早教機(jī)的主要原因。 

兒童智能產(chǎn)品如果想要跑通商業(yè)模式，必須跨越使用頻次偏低、使用場(chǎng)景有限、使用體驗(yàn)欠佳、產(chǎn)品單價(jià)不菲、復(fù)購(gòu)意愿較弱這幾道硬門(mén)檻。正如小熊尼奧創(chuàng)始人熊劍明曾對(duì)媒體表示：“新技術(shù)不一定等于最核心的商業(yè)模式，技術(shù)其實(shí)是一種新鮮的流量。”當(dāng)由新鮮感驅(qū)動(dòng)的流量增長(zhǎng)期過(guò)去，留給創(chuàng)業(yè)者的都是硬仗。 

不少早幼教內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者再次將落腳點(diǎn)押在了IP上。火火兔在2017年底獲得復(fù)星銳正億元投資時(shí)表示，接下來(lái)將打造智能玩教具+IP+平臺(tái)的兒童全產(chǎn)業(yè)鏈，IP授權(quán)和內(nèi)容付費(fèi)會(huì)是主要的營(yíng)收來(lái)源。這樣的布局也似乎暗示著，在當(dāng)前的早幼教內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者必須在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷三個(gè)維度全面發(fā)力才有可能取得勝利。 

不過(guò)，經(jīng)營(yíng)IP是否能為兒童智能產(chǎn)品注入新的活力則還有待觀察。至少?gòu)馁Y本市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，2018年至今獲得融資的AR早幼教產(chǎn)品或兒童智能產(chǎn)品并沒(méi)那么多。

知識(shí)付費(fèi)時(shí)代：用課程化的內(nèi)容建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但運(yùn)營(yíng)也很重要

如果將2013年看作在線教育元年，2016年可以被稱為知識(shí)付費(fèi)元年。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品付費(fèi)的意識(shí)與使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣均有所改觀，時(shí)長(zhǎng)靈活、品類多元、形式豐富的知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品為覬覦內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的玩家再次提供了新的想象空間。更何況，這一次內(nèi)容的變現(xiàn)模式似乎從一開(kāi)始就直截了當(dāng)：內(nèi)容付費(fèi)、廣告以及電商。 

2017年新知榜總榜排名前50的課程類別分布情況

早幼教內(nèi)容也搭上了知識(shí)付費(fèi)大車，并且前進(jìn)的步伐不小。2017年新知榜總榜推薦的前50種課程中，屬于親子類別的課程有6種，并在推薦指數(shù)上與人文、成長(zhǎng)與商業(yè)三個(gè)最熱門(mén)的大類課程不相上下。從銷售額來(lái)看，“Dr.魏的家庭教育寶典”與“陳默：如何做不焦慮的家長(zhǎng)”都擠進(jìn)了新知榜銷售總榜的前50名榜單。

名人IP的影響力是知識(shí)付費(fèi)模式能夠打響第一槍的重要原因，對(duì)于很多進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)海域的早幼教內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也不例外。從凱叔講故事、喵姐早教說(shuō)、年糕媽媽到常青藤爸爸，這些早幼教內(nèi)容類產(chǎn)品的名稱帶有極強(qiáng)的個(gè)人IP色彩，產(chǎn)品最初的很多用戶也是創(chuàng)始人之前的擁躉。原本就自帶KOL屬性的創(chuàng)始人往往既是核心內(nèi)容的研發(fā)者，又是產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的天然背書(shū)。

當(dāng)然，僅有創(chuàng)始人光環(huán)是不夠的。雖然知識(shí)付費(fèi)模式下的內(nèi)容很多都是碎片化的，但就早幼教內(nèi)容來(lái)說(shuō)，用戶依然對(duì)內(nèi)容的專業(yè)性與系統(tǒng)性有很高的預(yù)期。因此，PGC成為主要的內(nèi)容生產(chǎn)方式，與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)搶奪專家大咖的邏輯類似，挖掘內(nèi)容創(chuàng)作者的個(gè)人IP影響力至關(guān)重要。

從母嬰類內(nèi)容起步的年糕媽媽在去年推出了付費(fèi)育兒課程，邀請(qǐng)多方專家深度參與課程制作，課程品類也拓展到正面管教、思維游戲、英語(yǔ)啟蒙等多個(gè)類別。年糕媽媽創(chuàng)始人李丹陽(yáng)曾透露，尋找授課老師主要依靠人脈。引入明星資源是另一種加持內(nèi)容的方式，例如，通過(guò)短視頻+直播+網(wǎng)綜+知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容矩陣為家長(zhǎng)提供親職教育的“有養(yǎng)”曾將歌手何潔、演員梅婷等名人作為座上客。 

從左往右依次是凱叔講故事、有養(yǎng)和常青藤爸爸的部分課程內(nèi)容

除了提升內(nèi)容的專業(yè)性，課程化與體系化正成為很多知識(shí)付費(fèi)類早幼教內(nèi)容的發(fā)力方向。2017年，提供學(xué)前教育內(nèi)容的常青藤爸爸主要依靠電商業(yè)務(wù)和付費(fèi)音頻獲得營(yíng)收，但常青藤爸爸創(chuàng)始人黃任認(rèn)為，電商模式的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)利的關(guān)鍵。因此，常青藤爸爸也在今年陸續(xù)推出了國(guó)學(xué)、英語(yǔ)啟蒙、音樂(lè)等品類的線上課程。 

不過(guò)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有時(shí)并不自帶傳播屬性。在互聯(lián)網(wǎng)流量稀缺的大環(huán)境下，充分利用內(nèi)容分銷機(jī)制、MCN及線下渠道進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷幾乎與內(nèi)容研發(fā)同等重要。入駐喜馬拉雅、千聊、小鵝通等內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)并以新零售的形式嘗試線下滲透是不少早幼教內(nèi)容產(chǎn)品的“線上+線下”策略。凱叔講故事創(chuàng)始人王凱曾在B+輪融資后表示，接下來(lái)會(huì)與國(guó)內(nèi)母嬰品牌、渠道商合作，并開(kāi)展城市合伙人計(jì)劃，推廣品牌及相關(guān)商品。

在盡量打通“教”與“玩”之外，當(dāng)下的早幼教內(nèi)容產(chǎn)品還需處理好研發(fā)與營(yíng)銷之間的平衡。提供育兒與早教相關(guān)服務(wù)的新手媽媽創(chuàng)始人李靜對(duì)此表示了一些擔(dān)憂：“重運(yùn)營(yíng)、輕研發(fā)是整個(gè)行業(yè)都存在的問(wèn)題。很多（早幼教內(nèi)容產(chǎn)品）快速?gòu)?fù)制別人的產(chǎn)品，在獲得資本加速后跑馬圈地，只注重表面的營(yíng)收數(shù)據(jù)。”年初依靠?jī)?nèi)容分銷刷屏的幾波知識(shí)付費(fèi)課程的確表明，如果平衡感掌控不當(dāng)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的教育本義將被病毒式營(yíng)銷的狂歡所掩蓋。

未來(lái)尚未來(lái)：好內(nèi)容依舊難得，集成式平臺(tái)或成發(fā)展方向？

從2010年至今，早幼教內(nèi)容產(chǎn)品的迭代演變進(jìn)已經(jīng)進(jìn)入第八個(gè)年頭?？v然大家在教育理念、課程體系、內(nèi)容形態(tài)上有著不同的偏好，但有一個(gè)共識(shí)幾乎是毋庸置疑的：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然稀缺。當(dāng)然，這并不意味著線上內(nèi)容產(chǎn)品就一定是剛需。芥末堆發(fā)現(xiàn)，一些家長(zhǎng)開(kāi)始到線下尋找答案，實(shí)體繪本、STEAM玩具、培訓(xùn)課程都是潛在的替代選項(xiàng)。

“另外還缺少信得過(guò)的內(nèi)容評(píng)價(jià)與推薦系統(tǒng)。”一歲半孩子的家長(zhǎng)K爸告訴芥末堆。他與多位芥末堆收集的家長(zhǎng)均表示，目前主要靠自身的“人肉篩選”和微信群里的熟人推薦來(lái)選擇產(chǎn)品，獲取信息并判斷信息的方式依然有限。

與此同時(shí)，隨著大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的日趨成熟，人們對(duì)于從標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)里獲得個(gè)性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)也產(chǎn)生了更強(qiáng)烈的期待。“我希望未來(lái)的產(chǎn)品能夠輔助家長(zhǎng)來(lái)進(jìn)行個(gè)性化的家庭教育。”K爸說(shuō)，“比如用戶可以自定義IP，家長(zhǎng)能夠借助產(chǎn)品來(lái)輸出自己的教育觀與價(jià)值觀?！?/p>

如此看來(lái)，一款面向未來(lái)的早幼教內(nèi)容類產(chǎn)品至少應(yīng)該具備這三個(gè)特質(zhì)：內(nèi)容同時(shí)滿足兒童喜好、家長(zhǎng)預(yù)期以及社會(huì)需要；擁有穩(wěn)定的營(yíng)銷渠道；充分挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值。由于內(nèi)容市場(chǎng)天然存在分層，一家獨(dú)大的局面短時(shí)間內(nèi)不會(huì)輕易出現(xiàn)，以內(nèi)容為核心驅(qū)動(dòng)力的集成式早幼教平臺(tái)或?qū)⒊蔀橐淮蟀l(fā)展方向。這樣的聚合類平臺(tái)將能涵蓋內(nèi)容付費(fèi)、電商銷售、智能硬件、IP授權(quán)等多維度的產(chǎn)品形態(tài)與變現(xiàn)模式。

在下一個(gè)八年到來(lái)之際，我們不妨樂(lè)觀地保持期待。畢竟，一些早幼教內(nèi)容類產(chǎn)品已經(jīng)在行動(dòng)了。