圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

眾所周知，自有互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，美國(guó)一直都是中國(guó)的學(xué)習(xí)對(duì)象，過(guò)去二十年以來(lái)，但凡在國(guó)內(nèi)火爆的產(chǎn)品，從最早的門戶，到即時(shí)通訊，到BBS，再生活服務(wù)網(wǎng)站，再到后來(lái)模仿Facebook和Twitter走紅的開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、微博，幾乎每一個(gè)在國(guó)內(nèi)火爆的產(chǎn)品，你都可以在美國(guó)找到原型。而中美兩國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程和產(chǎn)品形態(tài)高度趨同，以及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的學(xué)（chao）習(xí)（xi）能力，也廣泛受到普遍認(rèn)同。

但這樣的趨勢(shì)，在近幾年似乎開(kāi)始有了變化。

我因?yàn)槌鰢?guó)留學(xué)前往美國(guó)生活，在美國(guó)生活的兩年里，我把手機(jī)里的APP做了一次大換血，把百度地圖換成了谷歌地圖，把網(wǎng)易云音樂(lè)換成了Spotify，把滴滴打車換成了Uber……

正是在這個(gè)過(guò)程中，我開(kāi)始越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，有些在國(guó)內(nèi)特別火爆的產(chǎn)品，在美國(guó)卻幾乎不存在，對(duì)應(yīng)的，一部分我覺(jué)得很好玩很有意思的美國(guó)APP，在國(guó)內(nèi)也從未聽(tīng)聞過(guò)。

于是就有了這篇文章——

我想通過(guò)一些對(duì)比，讓你知道這些僅在當(dāng)?shù)鼗鸨漠a(chǎn)品都是什么，以及為什么在太平洋對(duì)岸的另一個(gè)國(guó)度，卻沒(méi)有相似的產(chǎn)品成功涌現(xiàn)？

產(chǎn)品一：知識(shí)付費(fèi)類APP，代表產(chǎn)品為得到、喜馬拉雅、蜻蜓FM

• 中美兩國(guó)現(xiàn)狀對(duì)比

2016年5月，羅輯思維團(tuán)隊(duì)上線“得到”APP，主打付費(fèi)知識(shí)音頻產(chǎn)品售賣——這可能是國(guó)內(nèi)第一款完全以“付費(fèi)知識(shí)音頻”為主營(yíng)業(yè)務(wù)的APP，上線后，“得到”迅速獲得用戶認(rèn)可及喜愛(ài)，初步完成了用戶需求的驗(yàn)證。

此后，喜馬拉雅FM也開(kāi)始跟進(jìn)，從原本的移動(dòng)電臺(tái)APP開(kāi)始全面轉(zhuǎn)向付費(fèi)知識(shí)音頻。

2016年7月，“得到”攜手李翔和李笑來(lái)正式推出頭兩個(gè)付費(fèi)訂閱專欄《李翔商業(yè)內(nèi)參》和《通往財(cái)富自由之路》，并在此后紛紛迅速實(shí)現(xiàn)了銷售額過(guò)千萬(wàn)，震驚業(yè)界。

在此前后幾個(gè)月內(nèi)，知乎上線了知乎Live，豆瓣推出了豆瓣時(shí)間，付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答分答也正式上線?！爸R(shí)付費(fèi)”自此開(kāi)始成為了一個(gè)廣受無(wú)數(shù)人追捧的風(fēng)口領(lǐng)域。

到現(xiàn)在，得到APP已經(jīng)擁有超2000萬(wàn)用戶，而喜馬拉雅在去年的123知識(shí)節(jié)當(dāng)天，則實(shí)現(xiàn)了1.96億的銷售額，國(guó)內(nèi)圍繞著“知識(shí)付費(fèi)”而產(chǎn)生的產(chǎn)品、平臺(tái)、工作室有多達(dá)上千個(gè)之多。

但反觀美國(guó)國(guó)內(nèi)，類似的通過(guò)付費(fèi)音頻或付費(fèi)訂閱等形式滿足面向成人學(xué)習(xí)需求的產(chǎn)品，卻幾乎沒(méi)有。在成人教育領(lǐng)域，美國(guó)只有Coursera、Udemy、Udacity等更偏學(xué)術(shù)的在線教育產(chǎn)品較為受到大眾認(rèn)可。

至于付費(fèi)的音頻內(nèi)容，美國(guó)倒也不是沒(méi)有，但大都集中在在名人訪談、幼教故事等，且?guī)缀鯖](méi)有太大體量的“爆款產(chǎn)品”出現(xiàn)，與國(guó)內(nèi)的狀態(tài)可謂大相徑庭。

• 一些思考與分析

在國(guó)內(nèi)的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)，較為火爆的產(chǎn)品一般多為“新知”（如商業(yè)認(rèn)知、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)等相關(guān)）、“大家都感興趣的高等教育知識(shí)”（如經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)、歷史等）、“實(shí)用職業(yè)技能”（如營(yíng)銷、增長(zhǎng)、時(shí)間管理、寫作等）這樣幾類。

▲ 得到頭部?jī)?nèi)容截圖

我對(duì)比了一下，類似的知識(shí)獲取需求，在美國(guó)人當(dāng)中，倒也不是說(shuō)沒(méi)有，但美國(guó)用戶中，一般要是真的產(chǎn)生了類似學(xué)習(xí)需求，多半就直接奔著參加系統(tǒng)的訓(xùn)練課程（包括各類在線教育產(chǎn)品）、或買一堆書(shū)或找一堆網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行研究、又或者是直接參加大量線下沙龍來(lái)進(jìn)行解決了，似乎少有人會(huì)產(chǎn)生這種“聽(tīng)別人講個(gè)音頻快速高效的幫我了解一下XX知識(shí)”的需求。

我認(rèn)為原因可能有幾點(diǎn)。

一是用戶的焦慮程度與付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。

國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)的火爆現(xiàn)象下，是大量中國(guó)用戶的焦慮，焦慮“會(huì)不會(huì)被機(jī)器取代”、焦慮”會(huì)不會(huì)被年輕人取代”、焦慮“明天到底在哪里”，而應(yīng)對(duì)焦慮的方法，就是學(xué)習(xí)。
知識(shí)付費(fèi)以幫助大家獲取知識(shí)、從而保持競(jìng)爭(zhēng)力為切入點(diǎn)，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。與此同時(shí)，用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成讓內(nèi)容生產(chǎn)者有充足的動(dòng)力（財(cái)富收入）來(lái)打磨內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出現(xiàn)為那些還沒(méi)知識(shí)付費(fèi)的用戶營(yíng)造了焦慮，又一次鼓勵(lì)了學(xué)習(xí)，形成了知識(shí)付費(fèi)的良性循環(huán)。

而在美國(guó)，付費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直存在。比起國(guó)內(nèi)的突然崛起，美國(guó)的知識(shí)付費(fèi)更多是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，焦慮也就來(lái)的不那么突然。與此同時(shí)，美國(guó)用戶的付費(fèi)意識(shí)，一直走在世界前列。美國(guó)的內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)已有的網(wǎng)站和播客等平臺(tái)，就能實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)上的收入。因此，類似于得到的知識(shí)付費(fèi)APP也就沒(méi)有了出現(xiàn)的必要。

二是中美職場(chǎng)人脈文化不同，信息對(duì)稱度也不同。

在美國(guó)，“校友”文化深厚，大家可以聯(lián)絡(luò)各行各業(yè)中的校友，并直接向他們請(qǐng)教，無(wú)論是職場(chǎng)上、還是個(gè)人成長(zhǎng)上，都可以獲得相應(yīng)幫助，都是一種普遍現(xiàn)象。由于美國(guó)職場(chǎng)的高度標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一，由相熟的學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐或是前輩們傳授的經(jīng)驗(yàn)往往十分可靠，并可被廣泛地應(yīng)用于這一類產(chǎn)業(yè)。

在國(guó)內(nèi)，建立強(qiáng)人脈關(guān)系并非文化，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)由于更注重商業(yè)應(yīng)用所以高度分化，每一家公司的架構(gòu)和同一職位的工作職責(zé)可能都截然不同。在這樣的場(chǎng)景下，人們想要獲取相關(guān)知識(shí)必須求助于業(yè)內(nèi)資深人員系統(tǒng)性的講解，而這種講解更多是商業(yè)性的，而非人際關(guān)系所促成的，這也就形成了知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)。

三是比起美國(guó)，中國(guó)的流動(dòng)性還很強(qiáng)，還存在大量個(gè)人躍遷的機(jī)會(huì)。

中國(guó)的高考制度給予了所有學(xué)生一個(gè)公平一試的機(jī)會(huì)，而不算高昂的大學(xué)學(xué)費(fèi)與配套的助學(xué)金獎(jiǎng)學(xué)金制度，保證了大部分有能力的學(xué)生有相應(yīng)機(jī)會(huì)。走出校園后，多層次的商業(yè)環(huán)境使得不管什么背景的學(xué)生都能有躍遷機(jī)會(huì)。

而在美國(guó)，私立學(xué)校和標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)使得社會(huì)階級(jí)相對(duì)固化。根據(jù)斯坦福大學(xué)Raj Chetty教授的研究，美國(guó)孩子的收入與父母的收入正相關(guān)，機(jī)會(huì)不平等現(xiàn)象嚴(yán)重。

兩相對(duì)比，國(guó)內(nèi)的用戶有更強(qiáng)的知識(shí)付費(fèi)動(dòng)機(jī)。

產(chǎn)品二：圖片電商類APP，代表產(chǎn)品為小紅書(shū)、蘑菇街、美麗說(shuō)

• 中美兩國(guó)現(xiàn)狀對(duì)比

2017年6月6日的時(shí)候，有一家不是淘寶、京東、拼多多的電商APP在開(kāi)賣2小時(shí)后，銷售額就達(dá)1億元，在蘋果App Store購(gòu)物類下載排名第一，這個(gè)APP就是小紅書(shū)。

小紅書(shū)從社區(qū)起家，聚集了千萬(wàn)量級(jí)的用戶在社區(qū)里通過(guò)加標(biāo)簽的圖片來(lái)分享海外購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、旅游、家居、美妝、護(hù)膚、母嬰等領(lǐng)域的信息。 

▲ 小紅書(shū)APP截圖

蘑菇街、美麗說(shuō)、再到小紅書(shū)，主打“達(dá)人推薦”、以帶標(biāo)簽的圖片展示加上電商導(dǎo)購(gòu)的玩法在中國(guó)市場(chǎng)上驗(yàn)證了成功的可能。

而在美國(guó)，包括“什么值得買”、“蘑菇街”、“小紅書(shū)”等類似的產(chǎn)品卻并不存在，甚至感覺(jué)從未出現(xiàn)過(guò)……

• 一些思考與分析：

這一現(xiàn)象背后，存在三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，我們可以逐次來(lái)看。

第一個(gè)問(wèn)題是：美國(guó)人的購(gòu)物文化和購(gòu)物習(xí)慣，跟國(guó)內(nèi)有何差異？

就我的感受來(lái)看，首先，美國(guó)人在日常消費(fèi)場(chǎng)景下?lián)碛械倪x擇多樣性并不高，比如說(shuō)，在國(guó)內(nèi)廣受歡迎的“小商品市場(chǎng)”這樣的東西，在美國(guó)基本不存在，相反，美國(guó)人購(gòu)物會(huì)特別看重“品牌”，我認(rèn)識(shí)不少朋友，都是從小到大在服飾消費(fèi)上只買少數(shù)2-3個(gè)品牌的那種。

其次，美國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)也較為穩(wěn)定，除了一些頂尖的明星、化妝師自創(chuàng)的品牌以外，在美國(guó)鮮少能看到類似裂帛、韓都衣舍、麥包包等這樣完全源自于民間而迅速崛起的品牌。

某種程度上，美國(guó)本土的人口數(shù)量、供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)發(fā)展情況和用戶消費(fèi)需求的固化等多重因素都導(dǎo)致了這種情況的出現(xiàn)。

第二個(gè)問(wèn)題是：在美國(guó)，就不存在“推薦”+“導(dǎo)購(gòu)”的市場(chǎng)需求嗎？

其實(shí)，美國(guó)還是有一些專門在服飾、時(shí)尚方面給大家進(jìn)行推薦的KOL的，只不過(guò)，美國(guó)的一些成熟博主大都已經(jīng)擁有個(gè)人的電商網(wǎng)站，也會(huì)在其他垂直領(lǐng)域電商網(wǎng)站上鋪貨，對(duì)于一個(gè)有電商屬性的社交平臺(tái)沒(méi)有強(qiáng)需求。

而少量憑借Instagram慢慢崛起的達(dá)人們，目前采用的方式則是在Instagram上貼上圖片和產(chǎn)品介紹等，獲取大量轉(zhuǎn)發(fā)+在信息流評(píng)論區(qū)中插入對(duì)應(yīng)的電商網(wǎng)站連接。最終引導(dǎo)用戶在電商網(wǎng)站上完成下單購(gòu)買行為。

▲ Instagram APP截圖

但即便如此，能夠憑借Instagram這樣的平臺(tái)成為導(dǎo)購(gòu)達(dá)人的用戶，也始終還是少數(shù)人。這背后的核心原因，跟上一個(gè)問(wèn)題的答案有關(guān)——本質(zhì)上，在美國(guó)的消費(fèi)選擇豐富度是弱的，不存在那種大量的不知名但品質(zhì)優(yōu)良的消費(fèi)品，也不普遍存在那種需要去“淘”的購(gòu)物文化，這直接導(dǎo)致了，即便你在美國(guó)想要做“購(gòu)物推薦和服裝搭配推薦”，可能天然能供你去推薦的商品就不多……

第三個(gè)問(wèn)題是：美國(guó)的圖片社交產(chǎn)品和中國(guó)的圖片社交產(chǎn)品有什么本質(zhì)不同？

本質(zhì)上，美國(guó)的圖片社交產(chǎn)品（除Pinterest外）都更像是熟人社交產(chǎn)品，而圖片社交模式在國(guó)內(nèi)由于微信的存在，則一直都未能成為熟人社交產(chǎn)品，而更像是陌生人經(jīng)驗(yàn)/資源分享集中地。

這直接導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)的圖片社交模式的電商屬性天然更強(qiáng)。以小紅書(shū)為例，小紅書(shū)在上線其購(gòu)物分享社區(qū)整整一年后，才上線了其自營(yíng)電商平臺(tái)“福利社”，這之后半年才開(kāi)始了和各個(gè)品牌的合作，再之后才開(kāi)始和第三方進(jìn)行合作。

在開(kāi)發(fā)出其電商屬性前，小紅書(shū)一直不溫不火。盡管說(shuō)，利用用戶分享的內(nèi)容沉淀下來(lái)的社區(qū)，小紅書(shū)的電商服務(wù)才有了壁壘，但實(shí)際上，電商是社區(qū)階段的小紅書(shū)的最佳變現(xiàn)途徑。

所以，中美購(gòu)物習(xí)慣、文化和社交平臺(tái)的構(gòu)建方式的不同，將電商和社交都引向了不一樣的方向。也導(dǎo)致了在美國(guó)，“推薦+導(dǎo)購(gòu)”在短期內(nèi)仍然不會(huì)成為一個(gè)大眾市場(chǎng)和大眾需求。

產(chǎn)品三：外賣APP，代表產(chǎn)品為餓了么，美團(tuán)外賣

• 中美兩國(guó)現(xiàn)狀對(duì)比

2017年是中國(guó)外賣行業(yè)爆發(fā)的一年，餓了么在線外賣平臺(tái)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)2000個(gè)城市，用戶量達(dá)2.6億；美團(tuán)外賣總交易額達(dá)到了1710億。

然而在美國(guó)，外賣APP遠(yuǎn)還未形成這樣的規(guī)模和影響力，Uber旗下外賣軟件Uber Eats盡管在17年實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但其銷售額大約在不到200億人民幣，是美團(tuán)的1/8。GrubHub、DoorDash基本不超過(guò)百億人民幣。

▲ 美團(tuán) (左) & Uber Eats (右) APP截圖

• 一些思考與分析

關(guān)于美國(guó)為什么沒(méi)有出現(xiàn)外賣類APP的興起，我觀察下來(lái)，認(rèn)為原因存在于三方面。

第一，絕大多數(shù)美國(guó)餐館從X年以前起，就開(kāi)始自己提供外賣配送服務(wù)。

美國(guó)用戶如果想要點(diǎn)外賣，在有熟悉的餐廳可選的情況下，大可不必使用外賣軟件，直接聯(lián)系餐廳就好了。

第二，美國(guó)相對(duì)來(lái)說(shuō)，還是比較地廣人稀的。

一般臨近飯店所有餐館里就人山人海恨不得排隊(duì)都要半小時(shí)起這樣的場(chǎng)景，除了在紐約等少量幾個(gè)大都市的中心地帶以外，還是比較少見(jiàn)的，這也導(dǎo)致了美國(guó)人民的日?！巴赓u訂單”需求，可能不會(huì)有那么旺盛；

第三，也可能是最重要的一點(diǎn)：美國(guó)的人力成本比國(guó)內(nèi)高，這直接導(dǎo)致了美國(guó)的外賣配送費(fèi)用也天然是高的。

以Uber Eats為例。如果只點(diǎn)一份主食，國(guó)內(nèi)的配送費(fèi)一般在餐品費(fèi)用的1/4到1/6之間，而在Uber Eats上，這個(gè)比例一般是1/2到1/3。這樣居高不下的外賣消費(fèi)成本，很大程度上限制了用戶通過(guò)Uber Eats下單的訴求。 

最后，還是上面提到的，美國(guó)餐館和建筑物相對(duì)不集中，另外，日常出行里美國(guó)人也較少有使用摩托車、自行車的習(xí)慣。

就像上面說(shuō)的，美國(guó)相對(duì)還是地廣人稀的，大家往往都是每家一間House（這點(diǎn)在許多美國(guó)電影里也有體現(xiàn)了），而不是像國(guó)內(nèi)一樣，普遍都是住單元樓，居住密度沒(méi)那么大。而日常出行方面，要知道在美國(guó)，大家都是習(xí)慣乘坐汽車而不是摩托車、自行車的，甚至，美國(guó)絕大多數(shù)城市都沒(méi)有專門的非機(jī)動(dòng)車道……

這意味著什么呢？意味著在美國(guó)，外賣配送一般都需要借由汽車來(lái)實(shí)現(xiàn)，摩托車很難成為外賣遞送的主要方式。而機(jī)動(dòng)車配送在國(guó)內(nèi)意味著更高的成本和更小的靈活性。 

所以，在外賣這個(gè)領(lǐng)域下，本質(zhì)上中美兩國(guó)，是因?yàn)榈乩憝h(huán)境、消費(fèi)文化和人力成本的不同而有了完全不一樣的市場(chǎng)量級(jí)。

產(chǎn)品四：K歌類APP，代表為唱吧、全民K歌等

• 中美兩國(guó)現(xiàn)狀對(duì)比

從2012年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起以來(lái)，“K歌”始終就是一類被人看好的大市場(chǎng)，并先后有唱吧、友唱、一起唱等產(chǎn)品誕生。而從2015年以來(lái)，騰訊旗下的“全民K歌”更是在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)異軍突起，據(jù)報(bào)道稱，截止2017年8月，全民K歌的用戶數(shù)已經(jīng)突破了4.6億。

▲ 全民K歌APP截圖

然而，在美國(guó)，卻從未誕生過(guò)一款哪怕是有一點(diǎn)點(diǎn)知名的“唱K”APP。

•  一些思考與分析

KTV在國(guó)內(nèi)從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，就始終是一種主流娛樂(lè)社交方式，各個(gè)年齡段的中國(guó)用戶在相約出游時(shí)，KTV一定都會(huì)是可以考慮的一個(gè)選項(xiàng)。

但在美國(guó)，常見(jiàn)的娛樂(lè)社交方式一般分幾類：喝咖啡喝酒蹦迪、聊天打牌桌游、和戶外運(yùn)動(dòng)。KTV大保健這種混合式的社交方式有著東方的神秘感，一般鮮少有人嘗試。那么在美國(guó)，有沒(méi)有一堆人聚在一起唱歌的場(chǎng)合呢？有啊。大家比較喜歡蹦迪時(shí)一邊跳舞一邊唱。

因此，在美國(guó)來(lái)說(shuō)，KTV這種東西還屬于特別小眾的亞洲文化。而既然連“唱K”的日常習(xí)慣和喜好都不存在，“唱K”類APP的銷聲匿跡也就不難理解了——這本質(zhì)上是兩地不小的文化差異所致。

以上，就是我們所找到的4類在國(guó)內(nèi)極度火爆在國(guó)外卻聞所未聞的APP，以及背后的一些思考，希望能對(duì)你有些參考和啟發(fā)。

就趨勢(shì)來(lái)看，中美兩地的一些風(fēng)俗文化、地理環(huán)境、生活作息，歷史與政策等都存在著諸多不同，在互聯(lián)網(wǎng)的最早期，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)儲(chǔ)備、創(chuàng)新能力等都還極度貧乏，在許多產(chǎn)品形態(tài)和解決方案方面還只能完全Copy美國(guó)；但進(jìn)入到最近幾年后，互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展速度越來(lái)越快，開(kāi)始漸漸呈現(xiàn)出了帶有深刻本土獨(dú)特印記的產(chǎn)品，這里面最極致的，就是微信。

我們也相信，未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)本土一定會(huì)呈現(xiàn)出更多與美國(guó)完全不同的產(chǎn)品創(chuàng)新與解決方案。

一定程度上，去思考這些中美兩地在產(chǎn)品解決方案和產(chǎn)品創(chuàng)新中存在的差異，也是很有趣的事，如果你有看到的其他在中國(guó)很火爆，但在美國(guó)卻很冷清的產(chǎn)品，也歡迎分享給我們。

【參考資料】Chetty, Raj et al. "Where is the land of opportunity? The Geography of Intergenerational Mobility in the United States." The Quarterly Jounral of Economics, vol. 129.

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“三節(jié)課”，作者孫沁瀅。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。