京東集團(tuán)

芥末堆 8月16日 子航 報(bào)道

京東總部位于北京亦莊線經(jīng)海路地鐵站旁，這里工作著1萬9千多名員工。經(jīng)過十多年的廝殺，中國電商江湖基本形成阿里+京東的雙巨頭格局。根據(jù)財(cái)報(bào)，2017財(cái)年京東全年凈利潤達(dá)50億元人民幣，注冊(cè)用戶超過9億，年度活躍用戶數(shù)達(dá)2.925億。但盡管如此，京東也正在尋找下一個(gè)增長點(diǎn)，教育業(yè)務(wù)便是其中之一。

2017年4月，京東開始對(duì)居家生活、時(shí)尚、圖書三個(gè)事業(yè)部下原有的教育業(yè)務(wù)進(jìn)行階段性評(píng)估。同年8月，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東拍板確定將原有教育業(yè)務(wù)合并為獨(dú)立教育事業(yè)部。2018年3月2日，教育事業(yè)部完成內(nèi)部整合并正式上線。

電商平臺(tái)涉足教育并不稀奇，搭建平臺(tái)提供撮合服務(wù)更是他們的拿手好戲，淘寶教育早在2013年就開始布局在線教育。京東教育負(fù)責(zé)人錢曦來自新東方，曾負(fù)責(zé)新東方前途出國業(yè)務(wù)線。他認(rèn)為，目前教育行業(yè)機(jī)構(gòu)玩家關(guān)注的焦點(diǎn)在于，如何通過互聯(lián)網(wǎng)獲客和提升服務(wù)質(zhì)量。

事實(shí)上，京東教育正要做的也是這樣一門生意。錢曦告訴芥末堆，京東教育正在搭建在線教育平臺(tái)并提供基于LBS的線下服務(wù)，同時(shí)結(jié)合京東在平臺(tái)技術(shù)和金融優(yōu)勢(shì)為教育機(jī)構(gòu)提供營銷、品牌推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)的深度服務(wù)。但缺少教育基因的京東，如何完成這樣一場(chǎng)爭奪仍需拭目以待。

聚焦：搭建在線學(xué)習(xí)平臺(tái)

對(duì)跨界教育的電商平臺(tái)來說，搭建面向教育機(jī)構(gòu)的線上交易平臺(tái)是一門顯而易見的生意。錢曦同意這個(gè)觀點(diǎn)，“這個(gè)方式與京東的品牌屬性非常匹配和吻合，也是能夠很快做起來?！钡脖硎?，這種方式存在明顯的不足。

錢曦認(rèn)為，教育平臺(tái)與電商平臺(tái)最大的區(qū)別在于，和售賣快銷品不同，有意購買教育產(chǎn)品的用戶則需要在平臺(tái)完成前期咨詢、購買后的課程學(xué)習(xí)、作業(yè)討論和后續(xù)評(píng)價(jià)等流程。他認(rèn)為，這是電商平臺(tái)跨界教育所欠缺的部分。

因此，京東教育首先做的便是搭建在線學(xué)習(xí)平臺(tái)。錢曦表示，平臺(tái)可以滿足機(jī)構(gòu)進(jìn)行直播和錄播課等常規(guī)需求，并開放給所有入駐機(jī)構(gòu)，同時(shí)還允許機(jī)構(gòu)自行對(duì)個(gè)性化需求進(jìn)行開發(fā)。

但錢曦同時(shí)表示，在提供在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的同時(shí)京東教育并不會(huì)涉及社交業(yè)務(wù)，由于京東與騰訊有緊密的聯(lián)系，京東教育可能會(huì)在微信生態(tài)系統(tǒng)中提供社交服務(wù)。

據(jù)了解，京東教育在線平臺(tái)將于今年8月同時(shí)在京東官網(wǎng)和APP正式上線。教育機(jī)構(gòu)在經(jīng)過京東教育審核后可以在平臺(tái)上進(jìn)行課程產(chǎn)品的售賣與線上授課，而京東教育將會(huì)給予機(jī)構(gòu)線上營銷、金融服務(wù)等方面支持。京東教育表示，為保證教學(xué)質(zhì)量，平臺(tái)不對(duì)個(gè)人教師開放，將會(huì)對(duì)入駐機(jī)構(gòu)收取保證金和平臺(tái)使用費(fèi)用，并根據(jù)不同的產(chǎn)品品類與機(jī)構(gòu)進(jìn)行業(yè)務(wù)分成。

在品類方面，京東教育目前有九個(gè)業(yè)務(wù)模塊，將首先發(fā)力K12和資格證考試、職業(yè)教育等成人教育領(lǐng)域。錢曦告訴芥末堆，這由京東用戶年齡層決定，目前京東用戶年齡大部分在25到45歲之間?！斑@個(gè)年齡對(duì)教育來說特別適合，因?yàn)镵12的決策者是家長，與此同時(shí)他們也對(duì)職業(yè)教育有剛性需求?！?/p>

但芥末堆同時(shí)了解到，京東教育目前不會(huì)去切入做內(nèi)容，不做自營課程，這也是京東教育與網(wǎng)易云課堂等平臺(tái)的區(qū)別。不過，雖然京東教育事業(yè)部不會(huì)自營課程，但京東集團(tuán)內(nèi)部還是有輸出課程內(nèi)容的部門。

錢曦表示，京東大學(xué)將會(huì)提供在職培訓(xùn)課程及相應(yīng)服務(wù)，內(nèi)容主要分兩方面，一方面京東大學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)化部分內(nèi)部培訓(xùn)課程對(duì)外輸出；另一方面，京東大學(xué)會(huì)根據(jù)企業(yè)實(shí)際需求做定制化的職業(yè)培訓(xùn)課程。

事實(shí)上，芥末堆了解到，京東大學(xué)近期在職業(yè)教育方面也是頻頻出手。例如，今年4月與Udacity展開合作，與職校合作布局產(chǎn)教合作等領(lǐng)域?！拔覀兿Ｍ茏寣I(yè)的人去做專業(yè)的事，京東教育主要聚焦搭建平臺(tái)，而京東大學(xué)可以被視為平臺(tái)上的商家?！卞X曦說。

目標(biāo)：打通教育電商線上線下全環(huán)節(jié)

搭建在線學(xué)習(xí)平臺(tái)是京東教育的第一步。錢曦認(rèn)為，目前教育機(jī)構(gòu)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化時(shí)面臨的痛點(diǎn)是，目前教育行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化程度仍然很低，如何進(jìn)行線上營銷這正是教育機(jī)構(gòu)的痛點(diǎn)之一。因此，京東教育的最終目標(biāo)是，打通教育機(jī)構(gòu)線上線下從交易到教學(xué)的全部流程，幫助教育機(jī)構(gòu)降低獲客成本，并提升服務(wù)質(zhì)量。

為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，京東教育推出了面向教育機(jī)構(gòu)的“無界營銷”服務(wù)和基于LBS的線下服務(wù)業(yè)務(wù)，即用戶可根據(jù)自己的定位來篩選周邊的商家。

在線教育平臺(tái)滿足了用戶購買后的在線學(xué)習(xí)需求。錢曦認(rèn)為，教育用戶在選擇教學(xué)機(jī)構(gòu)與商鋪的邏輯不同，機(jī)構(gòu)地理位置將成為左右其選擇的關(guān)鍵因素。因此，京東教育的LBS線下服務(wù)將根據(jù)店鋪和商品品牌兩個(gè)搜索維度。

在京東教育的介紹文檔中，“無界營銷”是其中很重要的一個(gè)部分，而這也正是京東集團(tuán)最近著力輸出的理念。作為聚集龐大流量的電商平臺(tái)，京東在努力留住用戶更多的使用時(shí)長。其核心理念，就是通過向合作伙伴開放和分享自身資源，達(dá)到最終共同獲利的效果。

錢曦認(rèn)為，這正是京東教育相較網(wǎng)易云課堂等自營課程的教育平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，即擁有更充足的流量、營銷能力和技術(shù)儲(chǔ)備。他表示，京東教育最大的優(yōu)勢(shì)便是，能夠?qū)⑺袪I銷的方式和內(nèi)容整合在一起，為商家提供定制化成套的線上營銷服務(wù)。

在線上營銷服務(wù)方面，錢曦表示，京東教育會(huì)借助京東已有的營銷系統(tǒng)提供服務(wù)，其中包括，京東的用戶畫像、和除阿里之外，京東所有合作的渠道及流量入口等方式。“這種方式將幫助教育機(jī)構(gòu)降低獲客成本，提高品牌曝光?！?/p>

錢曦告訴芥末堆，京東教育目前會(huì)為重點(diǎn)合作的商家提供一定的免費(fèi)營銷服務(wù)。其選擇標(biāo)準(zhǔn)是，領(lǐng)域內(nèi)頭部或者腰部以上機(jī)構(gòu)，并滿足京東對(duì)品牌和服務(wù)的要求。同時(shí)，京東教育還正在和許多測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)開展合作，積累測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)，建立平臺(tái)用戶畫像。

除此之外，京東還將提供更加徹底的線下業(yè)務(wù)，例如將試水線下幼兒園。

跨界巨頭競爭的焦點(diǎn)

對(duì)增量市場(chǎng)的渴求正迫使互聯(lián)網(wǎng)巨頭們將觸角伸向教育的各個(gè)領(lǐng)域， 并選擇自己擅長的地方做起，無論是同為教育電商平臺(tái)的淘寶教育，還是目標(biāo)連接一切的騰訊均是如此。

淘寶教育上線后。在芥末堆GET2015教育科技大會(huì)上，淘寶教育負(fù)責(zé)人房卉林曾表示，淘寶教育的第一步，是幫助平臺(tái)上的教育機(jī)構(gòu)做好交易，努力讓教育機(jī)構(gòu)賺到錢。而當(dāng)時(shí)淘寶教育采用的方式，也同樣是利用淘寶的大數(shù)據(jù)和流量優(yōu)勢(shì)幫助教育用戶提升轉(zhuǎn)化，幫助中小機(jī)構(gòu)做線上轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，這不僅是教育電商平臺(tái)的生意，而是所有教育平臺(tái)都在爭搶的一門生意。對(duì)于電商平臺(tái)來說，其所具有的優(yōu)勢(shì)可能是更龐大的流量、更多的用戶畫像、技術(shù)力量儲(chǔ)備以及更好用戶的支付習(xí)慣。

但隨著在線學(xué)習(xí)的概念被逐漸普及，電商平臺(tái)所積累的支付習(xí)慣其實(shí)已經(jīng)不再能稱為優(yōu)勢(shì)。而眾多底層技術(shù)提供商的加入，也正在分散在線教育底層技術(shù)這一市場(chǎng)。因此對(duì)于跨界電商平臺(tái)們來說，其原有流量在教育行業(yè)轉(zhuǎn)化效果如何，將成為外界對(duì)其關(guān)系的重點(diǎn)。另一方面，如何吸引更多優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)的入駐，也正在成為平臺(tái)們競爭的焦點(diǎn)。網(wǎng)易云課堂推出IP培育方案“行家計(jì)劃”、和微博教育聯(lián)合新東方在線發(fā)起的“千萬名師”計(jì)劃均是目標(biāo)在此。

錢曦認(rèn)為，相較其他平臺(tái)，京東擁有更高人均消費(fèi)、消費(fèi)能力對(duì)品牌忠誠度更高的用戶群體，而這可能將成京東教育在接下來競爭中的優(yōu)勢(shì)之一。此外，京東的用戶畫像擁有300多個(gè)標(biāo)簽，可以做到定位精準(zhǔn)的教育用戶，京東教育還將關(guān)注用戶學(xué)習(xí)過程的數(shù)據(jù)積累。

與此同時(shí)，對(duì)于新生的京東教育來說，如何吸引更多機(jī)構(gòu)入駐可能將成為接下來其業(yè)務(wù)競爭的核心之一。畢竟，誰擁有更多的入駐機(jī)構(gòu)，誰將擁有更多的流量入口。芥末堆了解到，京東教育的目標(biāo)是，上線一個(gè)月后能達(dá)到3500萬左右的月流水，并在年底完成1000家機(jī)構(gòu)入駐。

“我們的定位是集團(tuán)未來的糧票?！卞X曦說。