京東集團

芥末堆 8月16日 子航 報道

京東總部位于北京亦莊線經(jīng)海路地鐵站旁，這里工作著1萬9千多名員工。經(jīng)過十多年的廝殺，中國電商江湖基本形成阿里+京東的雙巨頭格局。根據(jù)財報，2017財年京東全年凈利潤達50億元人民幣，注冊用戶超過9億，年度活躍用戶數(shù)達2.925億。但盡管如此，京東也正在尋找下一個增長點，教育業(yè)務便是其中之一。

2017年4月，京東開始對居家生活、時尚、圖書三個事業(yè)部下原有的教育業(yè)務進行階段性評估。同年8月，京東集團創(chuàng)始人劉強東拍板確定將原有教育業(yè)務合并為獨立教育事業(yè)部。2018年3月2日，教育事業(yè)部完成內部整合并正式上線。

電商平臺涉足教育并不稀奇，搭建平臺提供撮合服務更是他們的拿手好戲，淘寶教育早在2013年就開始布局在線教育。京東教育負責人錢曦來自新東方，曾負責新東方前途出國業(yè)務線。他認為，目前教育行業(yè)機構玩家關注的焦點在于，如何通過互聯(lián)網(wǎng)獲客和提升服務質量。

事實上，京東教育正要做的也是這樣一門生意。錢曦告訴芥末堆，京東教育正在搭建在線教育平臺并提供基于LBS的線下服務，同時結合京東在平臺技術和金融優(yōu)勢為教育機構提供營銷、品牌推廣等多個環(huán)節(jié)的深度服務。但缺少教育基因的京東，如何完成這樣一場爭奪仍需拭目以待。

聚焦：搭建在線學習平臺

對跨界教育的電商平臺來說，搭建面向教育機構的線上交易平臺是一門顯而易見的生意。錢曦同意這個觀點，“這個方式與京東的品牌屬性非常匹配和吻合，也是能夠很快做起來?！钡脖硎?，這種方式存在明顯的不足。

錢曦認為，教育平臺與電商平臺最大的區(qū)別在于，和售賣快銷品不同，有意購買教育產品的用戶則需要在平臺完成前期咨詢、購買后的課程學習、作業(yè)討論和后續(xù)評價等流程。他認為，這是電商平臺跨界教育所欠缺的部分。

因此，京東教育首先做的便是搭建在線學習平臺。錢曦表示，平臺可以滿足機構進行直播和錄播課等常規(guī)需求，并開放給所有入駐機構，同時還允許機構自行對個性化需求進行開發(fā)。

但錢曦同時表示，在提供在線學習平臺的同時京東教育并不會涉及社交業(yè)務，由于京東與騰訊有緊密的聯(lián)系，京東教育可能會在微信生態(tài)系統(tǒng)中提供社交服務。

據(jù)了解，京東教育在線平臺將于今年8月同時在京東官網(wǎng)和APP正式上線。教育機構在經(jīng)過京東教育審核后可以在平臺上進行課程產品的售賣與線上授課，而京東教育將會給予機構線上營銷、金融服務等方面支持。京東教育表示，為保證教學質量，平臺不對個人教師開放，將會對入駐機構收取保證金和平臺使用費用，并根據(jù)不同的產品品類與機構進行業(yè)務分成。

在品類方面，京東教育目前有九個業(yè)務模塊，將首先發(fā)力K12和資格證考試、職業(yè)教育等成人教育領域。錢曦告訴芥末堆，這由京東用戶年齡層決定，目前京東用戶年齡大部分在25到45歲之間?！斑@個年齡對教育來說特別適合，因為K12的決策者是家長，與此同時他們也對職業(yè)教育有剛性需求?！?/p>

但芥末堆同時了解到，京東教育目前不會去切入做內容，不做自營課程，這也是京東教育與網(wǎng)易云課堂等平臺的區(qū)別。不過，雖然京東教育事業(yè)部不會自營課程，但京東集團內部還是有輸出課程內容的部門。

錢曦表示，京東大學將會提供在職培訓課程及相應服務，內容主要分兩方面，一方面京東大學會轉化部分內部培訓課程對外輸出；另一方面，京東大學會根據(jù)企業(yè)實際需求做定制化的職業(yè)培訓課程。

事實上，芥末堆了解到，京東大學近期在職業(yè)教育方面也是頻頻出手。例如，今年4月與Udacity展開合作，與職校合作布局產教合作等領域?！拔覀兿Ｍ茏寣I(yè)的人去做專業(yè)的事，京東教育主要聚焦搭建平臺，而京東大學可以被視為平臺上的商家。”錢曦說。

目標：打通教育電商線上線下全環(huán)節(jié)

搭建在線學習平臺是京東教育的第一步。錢曦認為，目前教育機構在進行互聯(lián)網(wǎng)化時面臨的痛點是，目前教育行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化程度仍然很低，如何進行線上營銷這正是教育機構的痛點之一。因此，京東教育的最終目標是，打通教育機構線上線下從交易到教學的全部流程，幫助教育機構降低獲客成本，并提升服務質量。

為達到這個目標，京東教育推出了面向教育機構的“無界營銷”服務和基于LBS的線下服務業(yè)務，即用戶可根據(jù)自己的定位來篩選周邊的商家。

在線教育平臺滿足了用戶購買后的在線學習需求。錢曦認為，教育用戶在選擇教學機構與商鋪的邏輯不同，機構地理位置將成為左右其選擇的關鍵因素。因此，京東教育的LBS線下服務將根據(jù)店鋪和商品品牌兩個搜索維度。

在京東教育的介紹文檔中，“無界營銷”是其中很重要的一個部分，而這也正是京東集團最近著力輸出的理念。作為聚集龐大流量的電商平臺，京東在努力留住用戶更多的使用時長。其核心理念，就是通過向合作伙伴開放和分享自身資源，達到最終共同獲利的效果。

錢曦認為，這正是京東教育相較網(wǎng)易云課堂等自營課程的教育平臺優(yōu)勢，即擁有更充足的流量、營銷能力和技術儲備。他表示，京東教育最大的優(yōu)勢便是，能夠將所有營銷的方式和內容整合在一起，為商家提供定制化成套的線上營銷服務。

在線上營銷服務方面，錢曦表示，京東教育會借助京東已有的營銷系統(tǒng)提供服務，其中包括，京東的用戶畫像、和除阿里之外，京東所有合作的渠道及流量入口等方式。“這種方式將幫助教育機構降低獲客成本，提高品牌曝光?！?/p>

錢曦告訴芥末堆，京東教育目前會為重點合作的商家提供一定的免費營銷服務。其選擇標準是，領域內頭部或者腰部以上機構，并滿足京東對品牌和服務的要求。同時，京東教育還正在和許多測評機構開展合作，積累測評數(shù)據(jù)，建立平臺用戶畫像。

除此之外，京東還將提供更加徹底的線下業(yè)務，例如將試水線下幼兒園。

跨界巨頭競爭的焦點

對增量市場的渴求正迫使互聯(lián)網(wǎng)巨頭們將觸角伸向教育的各個領域， 并選擇自己擅長的地方做起，無論是同為教育電商平臺的淘寶教育，還是目標連接一切的騰訊均是如此。

淘寶教育上線后。在芥末堆GET2015教育科技大會上，淘寶教育負責人房卉林曾表示，淘寶教育的第一步，是幫助平臺上的教育機構做好交易，努力讓教育機構賺到錢。而當時淘寶教育采用的方式，也同樣是利用淘寶的大數(shù)據(jù)和流量優(yōu)勢幫助教育用戶提升轉化，幫助中小機構做線上轉型。

事實上，這不僅是教育電商平臺的生意，而是所有教育平臺都在爭搶的一門生意。對于電商平臺來說，其所具有的優(yōu)勢可能是更龐大的流量、更多的用戶畫像、技術力量儲備以及更好用戶的支付習慣。

但隨著在線學習的概念被逐漸普及，電商平臺所積累的支付習慣其實已經(jīng)不再能稱為優(yōu)勢。而眾多底層技術提供商的加入，也正在分散在線教育底層技術這一市場。因此對于跨界電商平臺們來說，其原有流量在教育行業(yè)轉化效果如何，將成為外界對其關系的重點。另一方面，如何吸引更多優(yōu)質機構的入駐，也正在成為平臺們競爭的焦點。網(wǎng)易云課堂推出IP培育方案“行家計劃”、和微博教育聯(lián)合新東方在線發(fā)起的“千萬名師”計劃均是目標在此。

錢曦認為，相較其他平臺，京東擁有更高人均消費、消費能力對品牌忠誠度更高的用戶群體，而這可能將成京東教育在接下來競爭中的優(yōu)勢之一。此外，京東的用戶畫像擁有300多個標簽，可以做到定位精準的教育用戶，京東教育還將關注用戶學習過程的數(shù)據(jù)積累。

與此同時，對于新生的京東教育來說，如何吸引更多機構入駐可能將成為接下來其業(yè)務競爭的核心之一。畢竟，誰擁有更多的入駐機構，誰將擁有更多的流量入口。芥末堆了解到，京東教育的目標是，上線一個月后能達到3500萬左右的月流水，并在年底完成1000家機構入駐。

“我們的定位是集團未來的糧票?！卞X曦說。