內(nèi)容來源：2018年6月24日下午2點(diǎn)，在行邀請?jiān)鲩L黑客行家，Sean  Ellis網(wǎng)黑客增長負(fù)責(zé)人曲卉老師講授增長黑客的理論體系、分享團(tuán)隊(duì)的案例經(jīng)驗(yàn)，揭秘用戶增長到留存的內(nèi)在機(jī)理。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。筆記君邀您，先思考：

• 如何用增長黑客的方式解決用戶流失問題？

• 打造增長引擎，要從哪幾方面入手？

• 增長人才的7個(gè)特征是什么？

做增長不是一件容易的工作，因?yàn)樽鲈鲩L，你每天面臨的變化太多了，經(jīng)常會(huì)覺得像在推著石頭上山，非常有挑戰(zhàn)。

從大角度來說，在美國能獲客的大體量的平臺(tái)就那么幾個(gè)，也就是谷歌搜索或者臉書這些社交平臺(tái)。

在國內(nèi)也就是微信，以及新起來的大社交平臺(tái)，或者搜索引擎。它們很集中，你沒有很多的渠道來用。

因?yàn)楹芗?，所以競爭對手很多，這些渠道很容易變得很飽和。你剛發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的渠道，成本很快就上去了，因?yàn)槠渌艘舶l(fā)現(xiàn)了。

平臺(tái)集中、渠道飽和、競爭加劇

工具助力、用戶疲倦

現(xiàn)在有很多第三方工具，比如數(shù)據(jù)分析工具、AB測試的工具，讓有技術(shù)含量的事情也沒有技術(shù)含量了，很多公司很多人都可以做，這樣更困難。

每個(gè)用戶的時(shí)間都是有限的，當(dāng)有這么多的競爭對手，有時(shí)候甚至不是你的直接競爭對手，是其他品類品牌去爭奪用戶注意力的時(shí)候，用戶也會(huì)變得越來越疲倦。

所以，對于做增長的人來說，面臨的就是這么一種緊迫感。

為什么要了解增長黑客？

雅虎是一個(gè)老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，它在內(nèi)部做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，成立一個(gè)小規(guī)模增長團(tuán)隊(duì)。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)只有一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理、幾個(gè)工程師，他們負(fù)責(zé)一個(gè)事，把郵件的點(diǎn)擊率和打開率做上去。

他們做了122個(gè)測試，這個(gè)測試有的比較復(fù)雜，有的比較簡單。最終的結(jié)果是，短短十周的時(shí)間，郵件的指標(biāo)提高了1000%，以這樣一種增長黑客的方式做增長，確實(shí)有實(shí)在的效果。

無論是國內(nèi)或者美國的一些非常頂尖前沿的互聯(lián)網(wǎng)公司，都已經(jīng)開始在成立增長團(tuán)隊(duì)，用團(tuán)隊(duì)的模式去推動(dòng)增長這件事情。

一、增長黑客基本概念

• 1.增長黑客關(guān)注整個(gè)用戶生命周期

大家聽過海盜模型嗎？增長和傳統(tǒng)市場營銷有什么不一樣？

我覺得最大的不同在于，傳統(tǒng)市場營銷的關(guān)注點(diǎn)是市場營銷、拉新、獲客，或者產(chǎn)品的曝光度、知名度，而增長黑客拓展到了用戶的整個(gè)生命周期。

因?yàn)椴还庥蝎@客，還有激活和留存。

增長黑客關(guān)注整個(gè)用戶生命周期

激活就是讓用戶第一次體驗(yàn)到你的產(chǎn)品的價(jià)值，完成關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化，然后才能留存下來，用戶不光是第一次體驗(yàn)到了產(chǎn)品價(jià)值，還要長期持續(xù)重復(fù)使用你的產(chǎn)品。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，這些老用戶會(huì)推薦你的產(chǎn)品給新用戶，幫你帶來新用戶。最終整個(gè)體系支撐起了你的盈利模型。這是推薦和變現(xiàn)。

這是增長黑客的思維，和傳統(tǒng)營銷最大的不同點(diǎn)，它關(guān)注的是整個(gè)生命周期：從獲取，到激活，到留存，到推薦，再到變現(xiàn)。

對我自己而言，這個(gè)思維很有用的點(diǎn)在于，它可以把很多很繁雜的方法、理論都套在了里面。

如果你是做增長、做運(yùn)營、做市場的人，有很多事情可以做，有很多渠道。

有的是在產(chǎn)品里面做改進(jìn)，有的是外部渠道可以做一些事情，你怎么決定先做什么？

這個(gè)模型可以把細(xì)節(jié)的東西放在里面，通過給你一個(gè)大的框架去思考這個(gè)問題。

• 2.增長黑客是由實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的

給大家舉一個(gè)例子，我在美國投資的一個(gè)APP應(yīng)用公司，在注冊環(huán)節(jié)，要讓用戶綁定他的銀行卡，這樣才可以轉(zhuǎn)錢和投資。

我們發(fā)現(xiàn)，在綁定銀行卡的步驟上，有很多用戶流失掉了。

如何用增長黑客的方式解決這個(gè)問題？

我們看到數(shù)據(jù)就會(huì)產(chǎn)生一些假設(shè)，可能是因?yàn)榇蠹覍壎ㄣy行卡有安全顧慮，可能是想不起來銀行卡密碼，也可能覺得太麻煩了。

這是三個(gè)假設(shè)，我們可以設(shè)計(jì)三個(gè)實(shí)驗(yàn)。

如果是安全顧慮這個(gè)假設(shè)，我們在頁面加一些安全方面的文案和LOGO，給用戶解決顧慮。然后我們進(jìn)行開發(fā)實(shí)驗(yàn)，測量它的結(jié)果，看看加了的版本和不加的版本有什么不一樣。

從數(shù)據(jù)就可以看出來，是不是新版本更好。

如果新版本更好，就說明假設(shè)是正確的，它證明了我的假設(shè)，可以應(yīng)用到產(chǎn)品里。如果沒有更好，說明假設(shè)不是特別準(zhǔn)確，可以再找其他原因。

一個(gè)簡單的學(xué)習(xí)循環(huán)的反饋，可以通過AB測試的方式，讓你知道你的想法是對的還是錯(cuò)的。

• 3.增長黑客是由跨功能的團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)的

之前提到增長黑客這個(gè)詞，大家覺得像一個(gè)獨(dú)行俠的形象，這個(gè)人又會(huì)編程，又會(huì)數(shù)據(jù)分析，又會(huì)做產(chǎn)品經(jīng)理，什么都能干。

但實(shí)際上這樣的人很少，另外一點(diǎn)，如果你的公司需要推動(dòng)增長，需要給到相應(yīng)的資源，不太可能一個(gè)人產(chǎn)生增長效果。

因此在公司增長黑客是由一個(gè)跨功能的團(tuán)隊(duì)形式組成的，這里面有增長產(chǎn)品經(jīng)理、工程師、設(shè)計(jì)師、分析師，還可能有市場渠道的專家，用這樣一種模式去推動(dòng)。

• 4.增長黑客是一個(gè)體系、方法，并非單個(gè)技巧

有時(shí)候大家聽到這個(gè)詞，覺得是不是某一個(gè)特別經(jīng)典的案例，某一個(gè)特別好的方法，可以解決所有問題。

不是的，大家看到的只是表面的東西，在背后需要有這么一個(gè)體系，才能支持你持續(xù)不斷有好的想法。

二、應(yīng)用增長黑客系統(tǒng)的三個(gè)階段

做增長的人面臨的困境是：當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有效的方法，一旦用了之后，就會(huì)被很多人看到，別人也會(huì)用同樣的方法，這個(gè)方法的有效性就會(huì)下降。

所以，你需要一個(gè)思維體系，持續(xù)支持你發(fā)現(xiàn)一些好的方法和現(xiàn)象層面的應(yīng)用。

怎樣應(yīng)用增長黑客的三個(gè)階段？分為三個(gè)步驟：

第一，建立增長根基；

第二，找到增長機(jī)會(huì)；

第三，打造增長引擎。

三、建立增長根基，打好增長基礎(chǔ)

建立增長根基，我把它總結(jié)為：

找到“做什么”，比“怎么做”更重要。

如果是2A3R（用戶增長模型：獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦），這里有五件事情可以做，每件事下面又有無數(shù)件小事情可以做。

如果你關(guān)注獲客，有很多渠道可以去試。

做增長的人很容易面臨這么一種焦慮，我感覺有100件事情同時(shí)可以做，我應(yīng)該怎么辦？

你需要花時(shí)間去把這個(gè)問題想清楚，決定做什么，找到這100件事里哪件事情最重要，其實(shí)比你一上來就很著急地去做50件事情要有效地多。

我很信奉一個(gè)原理，所有的事情里面有20%的事情，可以產(chǎn)生80%的效果。所以花時(shí)間找到20%，比做很多事情更重要。

建立增長根基的方法：

北極星指標(biāo)：找到一個(gè)很宏觀的增長方向。

增長模型：增長模型可以幫你找到路線圖，怎么去改善北極星目標(biāo)。

增長實(shí)驗(yàn)：開發(fā)>測量>學(xué)習(xí)的正向循環(huán)。

• 1.北極星指標(biāo)：做增長最重要的一步

在Facebook之前，美國有另外一個(gè)公司，叫Myspace。

在2005年的時(shí)候，它的月活躍用戶是Facebook的2倍，被默多克的公司5.8億美金收購，可以說財(cái)力很雄厚，基礎(chǔ)也很好，成立的歷史也悠久。

Myspace為什么最后被Facebook，幾個(gè)學(xué)生成立的公司超越了？

大家看到Facebook在2008年、2009年走出了一個(gè)非常好的拐點(diǎn)曲線，到了2011年的時(shí)候，月活超越了Myspace，Myspace 又以3000多萬美金被賤賣了。

在Myspace里面，它們的北極星指標(biāo)走的是注冊用戶數(shù)；而Facebook是月活躍用戶數(shù)。

現(xiàn)在看來我們覺得很理所當(dāng)然，但是在2005年，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)體系的思考不是很深入的時(shí)候，扎克伯格就提出要用活躍用戶做指標(biāo)。

Facebook內(nèi)部的每一個(gè)決策都要朝活躍用戶的方向走，對外向投資人匯報(bào)的時(shí)候，也要匯報(bào)活躍用戶。

注冊用戶是個(gè)虛榮指標(biāo)。

假如有100萬注冊用戶，他們是哪一年注冊的，他們今年還回來嗎？他們回來以后，會(huì)做有意義的行為嗎？他們是不是一年才來一次？

這些問題都沒有回答。

指標(biāo)不止是指標(biāo)這么簡單，它能夠決定每個(gè)基層的工作人員在具體決策的時(shí)候，是怎么做的。

比如我是一個(gè)Myspace的市場或者運(yùn)營部的人員，老板告訴我，公司總注冊用戶是我們的指標(biāo)。那么拉新的時(shí)候，我可以不管這些用戶的質(zhì)量，因?yàn)椴还苁钦l進(jìn)來，活躍度怎么樣，都可以幫助增長北極星指標(biāo)。

大家覺得這個(gè)事情比較簡單，但是我自己在實(shí)際工作中，還是會(huì)發(fā)現(xiàn)很多公司，甚至很多小部門沒有找到好的指標(biāo)，沒有清晰思考這件事情之前就開始行動(dòng)了。

這時(shí)候你做的很多事情是無用功，搞不好還會(huì)傷害增長的潛力。

還有一個(gè)有意思的點(diǎn)，2008年、2009年走出拐點(diǎn)的時(shí)候，F(xiàn)acebook在內(nèi)部已經(jīng)感覺到了增長壓力。

它在2008年的時(shí)候成立了硅谷第一支增長團(tuán)隊(duì)，所以它的增長曲線有一個(gè)很漂亮的曲線，跟這件事情也有關(guān)系。

給大家舉幾個(gè)北極星指標(biāo)的例子，比如網(wǎng)易云音樂是聽歌軟件，我覺得它的北極星指標(biāo)應(yīng)該是聽歌時(shí)間；知乎走的是問題回答數(shù)；淘寶走的是銷售額。

這些不是特別復(fù)雜，但是你的公司內(nèi)部有沒有清晰的北極星指標(biāo)？

我建議你停下來思考一下這件事情，把這件事情思考清楚，和全公司的人非常清晰地傳達(dá)，這就是公司的北極星指標(biāo)目標(biāo)，這對每個(gè)人的工作很重要。

大家勁往一處使，是很重要的事情。

• 2.什么是增長模型？

這也是增長過程中，對我自己的思維很有幫助的概念。

任何一門生意都可以用簡單的數(shù)據(jù)模型來描述。

我舉一個(gè)抽象的例子，但是任何應(yīng)用、任何網(wǎng)站，只要涉及到用戶都能用它來套。

總的活躍用戶=新增活躍用戶+已有的活躍用戶。

“任何一門生意都能用簡單的數(shù)學(xué)模型來描述”

新增的活躍用戶，可以拆解為多少新的訪客，新的訪客的激活率是什么。

已有的活躍用戶，就是已經(jīng)留存的用戶有多少人還在持續(xù)地使用產(chǎn)品。

Airbnb的增長模型，用剛才的框架來套。它的增長模型關(guān)注的是預(yù)定天數(shù)，這是它的北極星指標(biāo)。

Airbnb的增長模型

總的預(yù)定天數(shù)=新用戶的預(yù)定天數(shù)+已有用戶的預(yù)定天數(shù)。

新用戶的預(yù)定天數(shù)=新增用戶流*多少人首次預(yù)定的比例*平均每個(gè)預(yù)定多少天。

Airbnb的增長模型

很多人覺得很抽象，談這么多公式、模型。但其實(shí)，增長黑客對我而言幫助比較大，它把非常復(fù)雜的東西簡化了。

當(dāng)你做這件事情的時(shí)候，可以剔除掉很多細(xì)節(jié)的東西，能夠讓你很清晰的看到機(jī)會(huì)在哪。

在這個(gè)例子里面，比如說Airbnb就發(fā)現(xiàn)新用戶首次預(yù)定百分比只有10%，就是拉了100個(gè)人進(jìn)來，只有10個(gè)人完成預(yù)訂。這個(gè)轉(zhuǎn)化率有點(diǎn)低。

如果能做一些優(yōu)化的體驗(yàn)，把它提高到20%，瞬間就把新用戶首次預(yù)定天數(shù)給翻倍了。

所以，它可以幫助你找到性價(jià)比很高的試驗(yàn)點(diǎn)，這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)，增長模型可以幫助你把KPI、指標(biāo)分解給不同的細(xì)分團(tuán)隊(duì)。

在這個(gè)例子里面，Airbnb有新用戶增長團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)新用戶的部分。也有已有用戶的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)已有用戶的部分。

• 3.增長實(shí)驗(yàn)帶來的好處

我給大家做個(gè)小調(diào)查。

大家猜一下，這三個(gè)公司是硅谷增長做得比較好的公司，Dropbox、Airbnb和Facebook。

Dropbox每個(gè)月可以做多少個(gè)實(shí)驗(yàn)？Airbnb每周可以做多少個(gè)實(shí)驗(yàn)？Facebook每時(shí)每刻有多少個(gè)實(shí)驗(yàn)在跑？

結(jié)果是Dropbox是80個(gè)實(shí)驗(yàn)，Airbnb 700個(gè)實(shí)驗(yàn)，F(xiàn)acebook 每時(shí)每刻有10000個(gè)實(shí)驗(yàn)在跑，巧的是它的實(shí)驗(yàn)數(shù)和估值是呈正相關(guān)，當(dāng)然這背后其實(shí)是因?yàn)橛脩魯?shù)量越來越大。

當(dāng)用戶數(shù)很大的時(shí)候，即使一點(diǎn)小小的改變，對于最后的盈利和生意有非常大的幫助。

我聽過一個(gè)例子，fecabook一個(gè)后端工程師，在后臺(tái)找了一個(gè)小的BUG，每天給Facebook多賺了1000萬美金。

當(dāng)它到了那個(gè)數(shù)量級(jí)的時(shí)候，一點(diǎn)點(diǎn)小的改動(dòng)，都會(huì)有非常大的幫助。

但是另一方面，這三個(gè)公司都是增長做得非常好的公司，用這種體系性的方式去運(yùn)營，通過測試的方式去驅(qū)動(dòng)增長。

• 4.AB測試的類型

文案測試

功能MVP

設(shè)計(jì)測試

路徑測試

大家不要小看文案測試，很小的文案變化可能會(huì)帶來非常大的結(jié)果改善。

文案測試很多時(shí)候測的是用戶心理學(xué)，通過不同的文案去影響用戶的決策過程；

功能MVP就是在完全開發(fā)好新功能前，通過MVP的形式測試它的表現(xiàn)；

設(shè)計(jì)測試是視覺，形象的測試；

路徑測試就是比較不同的步驟和路徑對用戶完成度和指標(biāo)的影響。

• 5.AB測試的好處：

我講的過程中，也會(huì)聽到一些顧慮，覺得AB測試比較浪費(fèi)時(shí)間和資源。確實(shí)AB測試有這個(gè)問題，但是有時(shí)候你不做測試，會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

不是所有的事情都需要做測試，但是有些事情不做測試有風(fēng)險(xiǎn)。

硅谷有名的增長專家說：

不做AB測試，相當(dāng)于在100%的用戶上做測試，而且你還沒有那么多可學(xué)習(xí)的東西。因?yàn)槟銢]有對照組，不知道發(fā)生時(shí)候的效果，這時(shí)候有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

AB測試有一些好處：

第一，可以量化結(jié)果，幫你看到結(jié)果到底是好還是壞的。

由于你是嚴(yán)格控制變量，你可以確定結(jié)果是好還是壞，就是因?yàn)槟闼龅母淖?。很多時(shí)候我們不做AB測試，做前后對比，會(huì)出現(xiàn)一些我們控制不了的變量，導(dǎo)致結(jié)果變了。

第二，試水新產(chǎn)品和功能，在小范圍里面做測試，可以降低風(fēng)險(xiǎn)。

第三，積累認(rèn)知。其實(shí)測試是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)過程，我們學(xué)習(xí)的方式除了在書本上學(xué)習(xí)，如果能夠直接在產(chǎn)品上學(xué)習(xí)、用戶上學(xué)習(xí)，這是最直接的。

第四，形成增長文化，鼓勵(lì)所有人提出想法，參與進(jìn)來，避免由最高決策者一個(gè)人主觀臆斷式的決策。

打好基礎(chǔ)之后，應(yīng)用增長黑客的第二步就是去尋找增長機(jī)會(huì)。

四、用戶激活：增長的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化點(diǎn)

我們先來講講如何從用戶激活這一塊找到機(jī)會(huì)。

用戶激活指的是從新用戶拉進(jìn)來，到用戶留存中間的這一步。

為什么我先講用戶激活？因?yàn)橛脩艏せ钤诤芏喙纠镉悬c(diǎn)被忽略，而這一點(diǎn)上又存在很多的機(jī)會(huì)。

市場部負(fù)責(zé)拉新的部分，很多時(shí)候都會(huì)把精力放在拉新和獲客上，把這些人招攬進(jìn)來。

產(chǎn)品部做蓋房子的事情，會(huì)搭建新的功能、開發(fā)新產(chǎn)品。

新用戶處于一個(gè)很微妙的境地，他被拉進(jìn)來以后，市場部覺得他們的任務(wù)完成了，用戶已經(jīng)進(jìn)到產(chǎn)品里了；產(chǎn)品部覺得房子搭好了，你進(jìn)來隨便逛吧。

但是我們想，現(xiàn)實(shí)中還有售樓小姐帶你隨便看，而你現(xiàn)在卻把用戶晾在那邊。這時(shí)候他有很多困惑，就容易流失掉了。

AARRR海盜增長框架：

這個(gè)思維模型，可以改善用戶激活狀況。

第一步，找到Aha時(shí)刻。

這是新用戶第一次認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)刻。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在有很多美顏相機(jī)和軟件，對美顏相機(jī)一無所知的人下載了這個(gè)應(yīng)用。這個(gè)動(dòng)作本身并不代表她變成了你的用戶，她只是下載。

她什么時(shí)候知道這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值？

是她打開美顏相機(jī)，給自己照了照片，發(fā)現(xiàn)自己變漂亮了。這時(shí)候她有驚喜的感覺，她知道這個(gè)產(chǎn)品是這樣的。

每個(gè)產(chǎn)品都有這樣的時(shí)刻，只不過我們沒有仔細(xì)地思考這個(gè)問題。

第二步，構(gòu)建激活漏斗。

當(dāng)你找到了AHA時(shí)刻，也就是激活之后，接下來你可以做的就是構(gòu)建一個(gè)激活漏斗。

以一個(gè)應(yīng)用做例子。

下載應(yīng)用之后需要打開應(yīng)用，需要完成注冊的第一步、注冊的第二步，完成整個(gè)注冊，還需要完成激活時(shí)刻，就是所謂的AHA時(shí)刻的標(biāo)準(zhǔn)。

做這個(gè)漏斗之后，可以把每一步進(jìn)到下一步的人給量化，比如100個(gè)人下載了應(yīng)用，80%人打開應(yīng)用，而打開的人里面，83%的人完成了第一步。

當(dāng)把數(shù)據(jù)列出來的時(shí)候，很明顯發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率最低的部分，這也是你的機(jī)會(huì)所在，可以把一個(gè)很復(fù)雜、很大的問題給細(xì)化，讓你精準(zhǔn)找到現(xiàn)在應(yīng)該發(fā)力的點(diǎn)。

你找到這個(gè)點(diǎn)以后，具體怎么改善？

第三步，應(yīng)用四大原則。

• 1.增強(qiáng)動(dòng)力

舉個(gè)例子，我們?nèi)俗鲆患虑?，即使這個(gè)事情很困難，如果動(dòng)力很足，也會(huì)做完。

比如大學(xué)的時(shí)候要選課，我們一定要選上自己想選的課。

或者以前買火車票很困難，早起去排隊(duì)，即使這件事情很困難，但是動(dòng)力很足的時(shí)候，也會(huì)完成。

所以一個(gè)思路，想辦法增強(qiáng)這些用戶的動(dòng)力，可以通過文案、精美的設(shè)計(jì)，甚至通過一些補(bǔ)貼的方式。

• 2.去除障礙

在新用戶激活的流程中，一定要做到非常簡單。不要問用不到、可問可不問的信息，盡量留到激活之后。

因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)間新用戶的注意力非常有限，你把流程搞得很長很困難，他就流失了。我們情愿把事情推后，讓他之后做。

• 3.適時(shí)助推

很多時(shí)候我們需要推一把。這個(gè)人參與到了一半忘記了，就走掉了。你可以給他發(fā)個(gè)郵件、推送，通過這些外部渠道推他一把，來幫助他完成這些事情。

• 4.私人定制

如果用戶注冊的流程是個(gè)性化的，是針對個(gè)人興趣的，那我可以獨(dú)立完成。如果我發(fā)現(xiàn)你推薦的這些東西，根本是我不感興趣的，我就很容易流失掉。

當(dāng)你找到了流失點(diǎn)、發(fā)力點(diǎn)，要應(yīng)用這些原則不停地實(shí)驗(yàn)改進(jìn)，發(fā)現(xiàn)問題，分析數(shù)據(jù)，產(chǎn)生假設(shè)，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，衡量結(jié)果，不停地做這個(gè)循環(huán)。

第四步：不斷試驗(yàn)改進(jìn)

直到把這個(gè)點(diǎn)，本來是整個(gè)漏斗最低的點(diǎn)，提升到?jīng)]有太大潛力可以提升的地步，再找下一個(gè)可以發(fā)力的點(diǎn)。

接下來我們講講如何從用戶留存中尋找增長機(jī)會(huì)。

五、用戶留存：增長的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

留存其實(shí)是個(gè)苦功夫，但留存是特別重要的一件事情。 

留存幾乎是整個(gè)商業(yè)模式的驗(yàn)證和產(chǎn)品質(zhì)量的驗(yàn)證。

花錢可以買來新用戶，但是買不到留存。也沒有一個(gè)商業(yè)模式，讓你一直給用戶錢，讓他持續(xù)使用你的產(chǎn)品。所以留存特別重要，留存很大程度上是產(chǎn)品決定的。

實(shí)事求是地說，很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)的非常好，確實(shí)解決了用戶的痛點(diǎn)，它的留存就比較好。但是增長團(tuán)隊(duì)也是可以做很多事情，改善用戶的留存的。

怎么衡量和理解用戶留存？

• 1.留存曲線

第一，找到關(guān)鍵行為，它和AHA時(shí)刻比較一致。

因?yàn)槊恳粋€(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)關(guān)鍵的用戶行為，這是非常有價(jià)值的用戶行為。

比如鍛煉軟件希望用戶完成一次鍛煉，投資軟件希望用戶去投資，聽歌應(yīng)用是希望用戶去聽歌。

第二，找到關(guān)鍵行為之后，去發(fā)現(xiàn)用戶的天然使用周期。

因?yàn)椴⒉皇撬械漠a(chǎn)品都需要用戶天天登錄。

比如有一些游戲，我希望他天天登錄，但是健身軟件一周來幾次就不錯(cuò)了。

你不能改變用戶的行為，只能讓你的產(chǎn)品適應(yīng)他的行為。所以，要發(fā)現(xiàn)天然的使用周期，當(dāng)有了關(guān)鍵行為和天然使用周期就可以畫留存曲線。

比如，今年一月份，有多少用戶完成了關(guān)鍵行為。

比如健身。

新進(jìn)來的用戶，多少人在一月份完成了健身，在2月份、3月份是否還持續(xù)健身。就是這么一個(gè)曲線，可以幫你看出幾件事。

比如，這個(gè)產(chǎn)品的留存率是不是在穩(wěn)固提升。

因?yàn)轭^幾個(gè)月肯定有一些用戶留不住，有一些人試一兩次就走了。但是你希望這個(gè)曲線之后變得比較平緩，就是有一部分人形成好的使用習(xí)慣，定期按照這個(gè)頻率使用你的產(chǎn)品。

當(dāng)?shù)搅诉@個(gè)程度的時(shí)候，就是比較好的狀態(tài)。

• 2.案例：冥想應(yīng)用Calm如何3X留存率

它通過數(shù)據(jù)分析，看這個(gè)產(chǎn)品里面的用戶很多使用行為，看哪個(gè)行為和用戶留存有非常強(qiáng)的正相關(guān)性，跑了非常多的數(shù)據(jù)分析。

它發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別小的功能，每天給你發(fā)冥想提醒，你可以設(shè)9點(diǎn)鐘發(fā)提醒，該冥想了，然后發(fā)個(gè)推送。

使用這個(gè)功能的用戶非常少，但是所有使用這個(gè)功能的用戶，留存曲線比別的用戶好很多。

通過這個(gè)事情，它產(chǎn)生了一個(gè)洞察，也就是這個(gè)功能能夠幫助用戶留存。

這個(gè)功能本來是埋得非常深的，要跑到設(shè)置里面，再打開，才能做這個(gè)事情。它發(fā)現(xiàn)既然相關(guān)率這么高，那讓更多的人用這個(gè)功能，所以把這個(gè)功能做到非常明顯的位置。

通過AB測試的方式發(fā)現(xiàn)，果然當(dāng)更多的人用了這個(gè)功能，他們的留存率也變好了。一個(gè)很小的變化，幫助它們把留存率提高到了原來的3倍。

• 3.留存的四個(gè)不同階段

留存有不同的階段，AHA時(shí)刻、新用戶的激活是留存的第一步。

因?yàn)闆]有這一步，談不上留存，用戶根本不知道你的東西有什么用，也談不上回來重復(fù)使用。

第二步，有一個(gè)價(jià)值發(fā)現(xiàn)和習(xí)慣養(yǎng)成的過程。

比如我去收集美國社交平臺(tái)Instagram的增長團(tuán)隊(duì)，他們看新用戶激活和留存，是看新用戶生命周期的90天。

他們首先確保用戶達(dá)到了AHA時(shí)刻，第一次完成了某個(gè)關(guān)鍵行為。

他們還要確認(rèn)在接下來的90天之內(nèi)，每周至少一次做這件事情，直到90天以后用戶形成了這個(gè)習(xí)慣。所以這一點(diǎn)非常重要，也是有時(shí)候我們比較容易忽視的。 

第三步，長期來看，你需要持續(xù)給用戶提供價(jià)值，避免他們流失掉。

第四步，最終如果有用戶流失掉了，你希望把他們喚回。當(dāng)然喚回這一步比較困難，成本也比較高，建議大家先做前面的事情。

• 4.提升用戶留存的八種武器

提高用戶留存有很多不同的手段，每個(gè)手段適用的時(shí)期也不一樣。這里面涉及到公司的方方面面，有產(chǎn)品、有渠道、有促銷、有客服。

為什么說用戶留存非常重要？

它是商業(yè)模式的終極檢驗(yàn)，也是需要全公司上上下下做的事情。它聽起來沒有拉新這么性感，但它是增長最關(guān)鍵的一部分。

六、用戶獲?。涸鲩L的源頭活水

我把它放在最后講，因?yàn)榧せ詈苋菀渍业綑C(jī)會(huì)，留存非常重要，而獲取它跟市場、產(chǎn)品、用戶的關(guān)系非常大，而且也是變動(dòng)最大的點(diǎn)。

我簡單講一下普通的拉新，以及通過推薦方式拉新的方式。

• 1.用戶獲取的永恒公式

用戶獲取的永恒公式，做拉新的人知道，如果不限制預(yù)算，可以買到任何量的用戶。

但是你在拉新過程中，要去衡量你的用戶的生命周期價(jià)值。也就是說你能在他身上賺到多少錢，這不是眼前就能賺到，但是至少設(shè)一個(gè)時(shí)間。

比如三年之內(nèi)，預(yù)計(jì)在這個(gè)用戶身上賺到10塊錢，我就愿意花低于10塊錢的成本把他拉進(jìn)來，所以這是一個(gè)永恒的公式。

但是在實(shí)際操作中，我們會(huì)忘了這個(gè)問題，就去狂熱地拉新，這是不可取的。

這也不是絕對的，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，在競爭壓力、各種方面考慮的情況下，你可能會(huì)決定去獲取一些成本比較高的用戶，因?yàn)檫@是你達(dá)到最終目標(biāo)必不可少的部分。

所以它不是絕對的，但做增長的人要有這個(gè)意識(shí)，要去考慮用戶的生命周期價(jià)值。

怎么找用戶拉新的渠道？

• 2.五步走篩選用戶獲取渠道

第一，了解用戶群體。你的用戶是年輕人，還是中年人，還是男性、女性，你了解他們之后，才會(huì)知道他們在什么樣的渠道出現(xiàn)。

第二，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品特點(diǎn)。你的產(chǎn)品是TO C、還是TO B的，這些都會(huì)有不一樣的渠道。

第三，列出備選渠道。根據(jù)第一二的認(rèn)識(shí)，去列出來渠道。

第四，篩選最初渠道。建議找大體量的渠道，比如在美國就是谷歌、Facebook。這些渠道還有一個(gè)特點(diǎn)，它們都是線上的，可以隨時(shí)開、隨時(shí)停，很容易讓你做AB測試，這些都是優(yōu)點(diǎn)。

如果一上來就做電視廣告，很多預(yù)算花出去了，潑出去的水也收不回來。所以最開始的建議找一些大體量，但是很靈活的渠道。

第五，持續(xù)不斷運(yùn)營這些渠道，通過測試廣告、創(chuàng)意去優(yōu)化它們的表現(xiàn)，持續(xù)嘗試一些新的渠道。

最理想的情況，找到獲取成本低、留存又好的用戶。

• 3.用戶推薦的六大類型：

國內(nèi)的用戶推薦基于微信裂變玩得非常好，這里舉一些簡單例子，給大家拓寬一下思路。

① 口口相傳

其實(shí)就是用戶口碑。蘋果出來的時(shí)候大家覺得非常好，就會(huì)不由自主去告訴朋友，幫它去傳播。

② 展示相傳

比如微信的搖一搖，它設(shè)計(jì)了一個(gè)動(dòng)作，這個(gè)動(dòng)作讓大家覺得很有趣。你做這個(gè)動(dòng)作的時(shí)候，別人看到，就說這是什么意思？就會(huì)有好奇心做這個(gè)事。

③ 補(bǔ)貼推薦。比如國內(nèi)的紅包。 

④ 社交網(wǎng)絡(luò)用戶推薦。基于已有的社交網(wǎng)絡(luò)，去打造用戶的傳播鏈條。

⑤ 病毒傳播。剛才講了各種各樣刷爆朋友圈的海報(bào)、小程序非常多。

⑥ 產(chǎn)品內(nèi)傳播機(jī)制

比如美國的一個(gè)游戲，你通不了關(guān)的時(shí)候有兩個(gè)選擇，一個(gè)是花錢買幣，另外可以在Facebook發(fā)帖，讓你的朋友知道。它把機(jī)制游戲化的放在產(chǎn)品里面，這也是一個(gè)很經(jīng)典的傳播機(jī)制。

六、打造一個(gè)增長引擎

應(yīng)用增長黑客的第三步就是打造一個(gè)增長引擎，最好的品牌都在把“增長”打造成一臺(tái)引擎。

增長的涵蓋面非常廣、變化非常快。

你想要持續(xù)不斷有新的好的創(chuàng)意、新的方法出來，在底層要有一臺(tái)引擎在轉(zhuǎn)，要不然你很難達(dá)到這種效果。

• 1.增長流程：大局觀+聚焦點(diǎn)

第一，要有好的增長流程。要有大局觀，大局觀就是北極星指標(biāo)。

第二，去聚焦。當(dāng)你找到聚焦領(lǐng)域杠桿的時(shí)候，頭腦風(fēng)暴，快速上線實(shí)驗(yàn)，做一個(gè)循環(huán)模式去學(xué)習(xí)迭代，改善你的指標(biāo)。

從人員的角度來看，你還要有一個(gè)專門的增長團(tuán)隊(duì)去推動(dòng)這件事。

• 2.示例：Pinterest增長團(tuán)隊(duì)構(gòu)成

PINTEREST（照片分享，網(wǎng)站）的負(fù)責(zé)人是產(chǎn)品總裁，下面管五個(gè)細(xì)分團(tuán)隊(duì)，包括流量、轉(zhuǎn)化、激活、留存、推薦?？梢钥吹胶虯ARRR的模型非常像，每一個(gè)團(tuán)隊(duì)下面都是一個(gè)小的跨功能團(tuán)隊(duì)。

它的增長團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是平行的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。兩個(gè)團(tuán)隊(duì)都有一些職能上的劃分，比如增長團(tuán)隊(duì)更多關(guān)注新用戶激活的流程，負(fù)責(zé)各種郵件推送。而產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是打造核心產(chǎn)品，打造一些核心的部分。

在我們的工作中，不太有資源就放那么大的增長團(tuán)隊(duì)和細(xì)分團(tuán)隊(duì)。

如果想要嘗試，可以組一個(gè)最小可行性的MVP的團(tuán)隊(duì)。

我也建議在內(nèi)部找一些成員，因?yàn)槟愕墓纠锩嬗幸恍┛缃鐚傩缘娜恕?/p>

比如分析能力非常強(qiáng)的產(chǎn)品經(jīng)理，非常有產(chǎn)品思維的程序員，或者很想上手做事情的分析師，分析師一般有很多洞察，但是他不能改變什么，可能有一些分析師不想只是分析，也想做一點(diǎn)什么。

找這樣的人才，組成一個(gè)跨功能的團(tuán)隊(duì)，有工程師、設(shè)計(jì)師、分析師、產(chǎn)品經(jīng)理，如果某一個(gè)渠道很重要，可以找一個(gè)這個(gè)渠道的專家。

然后通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)驗(yàn)的方式，在2A3R生命周期里面找機(jī)會(huì)。

成功的關(guān)鍵，找到低垂果實(shí)，盡快開始實(shí)驗(yàn)。

什么是低垂果實(shí)？

比如新用戶激活，因?yàn)樗鼈鹘y(tǒng)屬于產(chǎn)品和市場這兩個(gè)功能之間的夾縫，它沒有得到那么多的關(guān)注，但是它很重要，所以很容易出成果。

• 2. 增長人才的七個(gè)特征：

很多公司招增長的人，市面上有增長經(jīng)驗(yàn)的人不太好找。這時(shí)候不要雇他的技能，而是雇他的潛質(zhì)。有哪些潛質(zhì)？

第一，不怕失敗，要有成長型的心態(tài)。因?yàn)閷?shí)驗(yàn)增長，這是件很難的事情，60%的AB測試可能都是失敗的。你需要有一顆強(qiáng)大的內(nèi)心來面對這些失敗。

第二，天生比較好奇，很喜歡嘗試新的東西、關(guān)注新的東西。

第三，要有快速學(xué)習(xí)的能力，分析能力要非常強(qiáng)。分析能力是找增長團(tuán)隊(duì)人的時(shí)候，最重要的硬技能。大家可以看到，這套體系是非?；诜治龊瓦壿嫷?。

第四，要關(guān)注結(jié)果和影響。我找工程師、設(shè)計(jì)師的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有一些工程師、設(shè)計(jì)師不太適合做增長。

比如一些設(shè)計(jì)師非常主觀，他覺得我的設(shè)計(jì)最牛，你不能犧牲我的藝術(shù)性，不能犧牲用戶體驗(yàn)，這時(shí)候他就不太適合。因?yàn)槟阈枰獙W(xué)會(huì)看數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)反映出來這個(gè)設(shè)計(jì)雖然很美，但是結(jié)果不好，我們還是不要用。

第五，強(qiáng)大的執(zhí)行力。

第六，善于溝通和布道。你需要協(xié)調(diào)，需要能夠很好的說服他們，所以這時(shí)候溝通能力非常重要。

第七，T型技能組，快速的學(xué)習(xí)能力。

我覺得周伯通很有增長人才的潛質(zhì)，他一個(gè)人沒有辦法練武功的情況下，發(fā)展出了左右互搏的能力，非常善于學(xué)習(xí)，非常有原創(chuàng)性，也非常有死磕精神，就是溝通能力有點(diǎn)差。

今天就講到這里，謝謝大家。

本文干貨清單

• 1.應(yīng)用增長黑客系統(tǒng)的三個(gè)階段：

第一，建立增長根基；

第二，找到增長機(jī)會(huì)；

第三，打造增長引擎。

• 2.AB測試的類型：

文案測試、功能MVP、設(shè)計(jì)測試、路徑測試。

• 3.五步走篩選用戶獲取渠道：

第一，了解用戶群體。

第二，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品特點(diǎn)。

第三，列出備選渠道。

第四，篩選最初渠道。

• 4.用戶推薦的六大類型：

①口口相傳；②展示相傳；③補(bǔ)貼推薦；④社交網(wǎng)絡(luò)用戶推薦；⑤病毒傳播；⑥產(chǎn)品內(nèi)傳播機(jī)制。

• 5.增長人才的七個(gè)特征：

第一，不怕失敗，要有成長型的心態(tài)；

第二，天生比較好奇，很很嘗試新的東西、關(guān)注新的東西；

第三，要有快速學(xué)習(xí)的能力，分析能力要非常強(qiáng)；

第四，要關(guān)注結(jié)果和影響；

第五，強(qiáng)大的執(zhí)行力；

第六，善于溝通和布道；

第七，T型技能組，快速的學(xué)習(xí)能力。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“筆記俠”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。