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內(nèi)容來源為2018年6月22日果識云/果識聯(lián)合創(chuàng)始人張蕾在 “果識云私享會”第二期分享的主題演講“案例分享：知識付費講師定位和內(nèi)容差異化”。本文根據(jù)張蕾老師演講整理

摘要：為什么要做內(nèi)容差異化？

大家好，我是張蕾，果識云/果識合伙人，前趁早大學(xué)總監(jiān)。今天給大家分享一個關(guān)于定位和差異化的問題。

既然談到差異化，先問問大家，我跟剛才分享的兩位老師有什么差異化？我是女的，很明顯還有一點就是，我不是講課老師，我是幕后那個幫助老師策劃做什么課程、怎么做課程的“成功人士背后的女人”。

01怎樣做老師的課程定位與差異化——為什么要做差異化

言歸正傳，講怎么做差異化之前，我們先簡單看看，為什么要強調(diào)差異化？

這個問題可能不難回答。這是我們上期私享會祖騰老師用過的一張圖。

大平臺上的知識網(wǎng)紅數(shù)量已經(jīng)數(shù)以千計。這是從數(shù)量上看，對吧？已經(jīng)有非常多的人在做知識付費這件事。

第二個問題是不僅老師多，老師的內(nèi)容同質(zhì)化也非常嚴(yán)重，僅僅是情商這一個細(xì)分品類下的課程，就有蔡康永老師的、馬東老師的，還有哈佛情商課、硅谷最受歡迎的情商課……還有更多可能沒有名氣的老師或者機構(gòu)講的各種情商課，什么《改變?nèi)松淖x心術(shù)》、《職場情商管理》、《辦公室贏家》……但是也都在講情商的東西。所以從數(shù)量上也好，從內(nèi)容包裝上也好，其實大家能想到的，基本都被講過了。

基本上現(xiàn)在很難找到一個領(lǐng)域，一個品類，說我完全沒有競爭對手了。最近剛好也在重讀《定位》這本書，70年代的書，現(xiàn)在看依舊很有用。

定位是啥？通俗來講，其實就占住一個品類或者一個關(guān)鍵詞。比如現(xiàn)在我們說高情商，可能大家就會想到蔡康永，說道會說話，就會想到馬東，說道地道經(jīng)濟學(xué)，就會想到薛兆豐。他們牢牢占住了這個詞。

所以說知識付費下半場的關(guān)鍵，我個人的理解就是去打品牌和口碑，你想和那個詞關(guān)聯(lián)起來？打透哪個垂直人群的什么垂直需求，這是一個很重要的問題。也是我們?yōu)槭裁匆磸?fù)強調(diào)定位和差異化。

那接下來就說說怎么做差異化？我之前大概不到兩年的經(jīng)驗都是在做知識付費平臺，那在這里給做內(nèi)容的老師，透露一下平臺對老師的一些篩選標(biāo)準(zhǔn)吧。平臺怎么看待你們？我們從哪些維度去考量？

首先是老師的知識儲備怎么樣？主要指學(xué)術(shù)背景、專業(yè)背景、既往成就。然后是影響力，包括他自己個人品牌影響力，他能撬動的資源，包括背書、媒體、渠道。

可包裝性，他的聲音條件、形象條件、網(wǎng)感、鏡頭感等等。有的時候老師知識儲備很強但是可包裝性差，我們可能要想寫辦法去彌補，比如找專業(yè)配音、轉(zhuǎn)換呈現(xiàn)方式等。這三個維度一般比較穩(wěn)定，不太可能短時期內(nèi)發(fā)生變化。

另外兩個，內(nèi)容匹配度和服務(wù)能力，則是可變的。跟平臺的屬性密切相關(guān)，不同平臺會有不同傾向的。比如，老師的內(nèi)容是不是屬于平臺戰(zhàn)略品類、或者緊缺產(chǎn)品？這個內(nèi)容市場上有沒有可替代產(chǎn)品？

服務(wù)能力比如說老師能給學(xué)員提供哪些服務(wù)、福利？各個平臺可能會有差異，但大概就是這樣一些評估標(biāo)準(zhǔn)。

評估體系說完了，下面給大家分享一個案例——跟李銀河老師合作。首先，李銀河老師大家可能都了解，為什么想跟她合作呢？因為李老師長期以來的形象氣質(zhì)也好，專業(yè)也好，跟我們當(dāng)時平臺的用戶調(diào)性是高度一致的。第二點是李老師的內(nèi)容成熟度非常高，時間充裕，能夠快速大量產(chǎn)出內(nèi)容。還有一點毋庸置疑的就是她的影響力大。

確定合作以后，我們就去看了一下，李老師在公眾眼中是什么樣的？先給她做了一個標(biāo)簽的梳理。大概就是這樣一個結(jié)果：包括性學(xué)家、社會學(xué)者、女權(quán)主義、亞文化、王小波……等等，這是大眾給她的標(biāo)簽。

那么關(guān)鍵是接下來，我們得知道我們的用戶怎么看待李老師？我們做了一個簡單的調(diào)研，收集了50份問卷，采集到上百個用戶的真實問題。我們的問題很簡單，就問用戶如果給你們機會，問李老師你最想問的一個或者幾個問題，你會問什么？

我們收集來的問題60%還是圍繞李銀河老師最擅長，或者在其他公眾平臺上涉及最多的話題——性和婚姻，然后40%其他問題，比如說老師我現(xiàn)在有什么困惑，我遇到了一個抉擇不知道該怎么選，類似的話題。

根據(jù)這個調(diào)查結(jié)果，我們覺得這個平臺相對來講，它的用戶調(diào)性還是相對來講文藝、高知、理性一點。接下來，我們就開始看現(xiàn)在已經(jīng)有的李老師的內(nèi)容是什么情況？

我們這個課是今年年初1月份上線的，在那之前，相對大的平臺做過的課程有三個。

第一個是講女性主義的，第二個是比較具體細(xì)分的虐戀話題。第三個講的是性學(xué)。

所以綜合競品的情況，首先他們基本上還是圍繞著公共已經(jīng)有了的標(biāo)簽。其次就是除了小講的內(nèi)容特別短，15分鐘意外，另外兩個平臺，都是視頻形式。第三，定價基本上屬于一級，因為視頻成本相對高一點，基本上是在10分鐘左右內(nèi)容10元錢左右。

那結(jié)合我們這個平臺用戶的特點，我就篩選一下李老師能講什么。首先我們是女性平臺，那我們用戶天然會關(guān)心啥？情感、文學(xué)、兩性、生活美學(xué)……但是情感、生活美學(xué)這個不是李老師感興趣或者能講的。

然后看李老師能講啥？除了已經(jīng)講過兩性，她能講學(xué)術(shù)經(jīng)歷、王小波老師，但這個現(xiàn)在不是我們用戶關(guān)心的。此外，她還能講文學(xué)、講女權(quán)主義。但是競品已經(jīng)講了女權(quán)主義。把用戶、李老師、競品這三個圓結(jié)合起來看，結(jié)果就有了——

60%用戶關(guān)心性的話題，我們不能不涉及，雖然競品也講了。所以，這個內(nèi)容里要有性的部分。

但是同時，我們的用戶也關(guān)心老師個人的狀態(tài)。對李老師的生活有好奇心，也有點個人崇拜的情結(jié)在里面，所以我就想那照顧到這批人的這種需求，正好李老師退休以后在家，經(jīng)常做的事情就是讀書和看電影，剛好這個點是我們能把用戶和老師結(jié)合起來，而且競品還沒有做的。

找到了切入點，我們就開始設(shè)計課程，包括前期調(diào)研，把她所有的作品，之前參與過的節(jié)目，還有她競品上講的課程，基本都過一遍。然后開始做大綱，剛才講60%的性和40%讀書和電影。

基本結(jié)構(gòu)確定，就是在每個大模塊里梳理邏輯。比如，我們把性，拆分成人與自己、人與他人、人與社會，這樣30節(jié)內(nèi)容就會更有結(jié)構(gòu)性，比較適合于教學(xué)的感覺。

然后就是設(shè)計每一節(jié)的內(nèi)容，因為之前做過用戶調(diào)研，所以把用戶的內(nèi)容整理一遍，從邏輯上查漏補缺，把缺失的問題補充進(jìn)來，然后把每一節(jié)的題目都設(shè)計成了問題等形式，這也符合當(dāng)前的知識付費的特點，引發(fā)用戶好奇。

接下來就是每一集的腳本了，我們使用了統(tǒng)一的教學(xué)模板。每一節(jié)都是用“導(dǎo)入、問答、拓展”的三段式教學(xué)設(shè)計。比如虐戀的話題，就從《50度灰》開始聊起，然后回答幾個我們從問卷當(dāng)中提取和添加的問題。最后再拓展一下，比如說延伸閱讀資料推薦，或者其它相關(guān)的思考或者作業(yè)。

內(nèi)容涉及完，接下來就是課程文案了。這個文案就是遵循3C原則，清晰、相關(guān)、引發(fā)好奇。清晰就是文案包裝要在課程簡介里面很清晰地說明，老師就會講什么？跟用戶有什么關(guān)系？有趣嗎？這是課程包裝要做的基本動作

除了這個，我們還做了哪些工作，來讓李老師的課程有差異化呢？我們做了一系列小的設(shè)計，想做一些包裝的差異化。

比如說李老師新出的這本書《黑騎士的王國》，我們請老師讀了一段，然后把它作為一個獨立的部分送給用戶。比如李老師的直播首秀，我們給他設(shè)計了一個特別的網(wǎng)絡(luò)拍賣……還有從每節(jié)開篇的打招呼方式、前50名用戶送簽名書、做了預(yù)售、突出“2018開年大作”等等一些小的創(chuàng)新。

這里有的是李老師第一次嘗試，有的是為了增加課程的儀式感。我們當(dāng)時也做了微博、公眾號的多次推廣，聯(lián)合第三方公眾號推廣還有一些小心思，比如預(yù)售售罄、追加2000份類似的制造緊張感和存在感的開屏海報。

比如，我們知道李老師關(guān)心國內(nèi)的青少年性教育問題。特別是2017年底發(fā)生的一系列事件，大家比較敏感。當(dāng)時最火的是微信游戲小程序 “跳一跳”，幾乎整個辦公室的人都在玩，所以我們做了一套海報，從性教育角度出發(fā)，做了一個“跳一跳”式的橫屏長海報。

比如，我把這50個贈書名單全部細(xì)致地整理出來并發(fā)布在公號上。

02腰部老師課程如何做定位與差異化——   沒有聲量 通過內(nèi)容 抱團制造

說到這里大家可能會說，李老師是超級大咖啊，我不是大咖，該怎么做差異化呢？

大家知道2017年喜馬拉雅上賣得最好的個體老師是誰嗎？其實是個素人老師，叫徐潔，講聲音的，她的播放量和銷售額都已經(jīng)達(dá)到千萬級別。

為什么她能做到？首先我覺得從定位的角度來講，找到一個點，她是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上第一個使用“聲音教練”頭銜的，最早在喜馬拉雅占住了這個品類。第二個是她的服務(wù)差異化，她幾乎每一條用戶留言都回復(fù)，而且是走心的回復(fù)——告訴你問題在哪里，你想問的在第幾節(jié)有解答，或者在公眾號里回復(fù)什么可以找到答案。

我們還有個一辦法，沒有聲量，通過內(nèi)容，抱團制造。春天說減肥、七夕說情感、九月說求職、年底說運勢……大概率不會出錯。

如果老是本身沒太多可以包裝、內(nèi)容也比較少，可以通過組團的方式，構(gòu)建系統(tǒng)性來改善單獨一位老師的單薄感。組團的老師里，最好有一位相對有些人氣的，可以找一些大咖背書，推廣的時候，要借上每一位老師的力量。五個老師一門課就可以集合五個老師的流量集中推廣。

我們當(dāng)時就是每個月制造一個話題，6月講減肥，7月講美顏，8月講職場，9月講效率……每個月大概10位老師，提前2個月聯(lián)系、準(zhǔn)備。最后我想強調(diào)一下，腰部老師并非完全沒有優(yōu)勢。

腰部老師通常更愿意嘗試很多新的玩法，但頭部老師有時候會擔(dān)心，他的粉絲有什么反應(yīng)，所以可能相對保守一些，腰部老師通常沒有這樣的包袱。

再一個就是在包裝推廣的時候，有一點是腰部老師能做到而頭部老師做不到的，那就是貼近用戶，成功路徑可復(fù)制，逆襲的故事是讓人有親近感的。頭部老師成功，很多人會說因為你有資源，但你的成功路徑對我不合適。這就是3C原則里的相關(guān)性，腰部老師有一種相關(guān)性的親近感。

最后一個很重要的，我覺得會是知識付費行業(yè)接下來的方向，就是腰部老師的成功意愿會更強一些，所以他會更愿意配合平臺，或者配合用戶提供服務(wù)，他的售后體驗會好很多，靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)口碑轉(zhuǎn)化。以上就是今天要跟大家分享的內(nèi)容?？偨Y(jié)起來就是：

如果是服務(wù)頭部老師這些，就是從平臺角度角度來看，做好前期調(diào)研，包括用戶端、老師端、競品端，從中找到差異點；

其次，如果是腰部老師，就要找好垂直細(xì)分切入點，站住一個關(guān)鍵詞，或者通過加強教學(xué)設(shè)計和資源組合，抱團取暖。

最后想要強調(diào)一點，就是不管是從課程設(shè)計的角度也好，內(nèi)容也好，還是從推廣方式也好，推廣運營同事要盡早接觸，了解內(nèi)容生產(chǎn)過程，掌握好運營推廣節(jié)奏

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“果識云”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。