關(guān)于頭條系的產(chǎn)品，幾乎所有人的目光都放在了高速增長(zhǎng)的抖音。

但實(shí)際上，頭條幾乎在所有賽道上都在進(jìn)行著嘗試，希望某一天打造出下一個(gè)爆款。

最近，沉寂一年多今日頭條再次開(kāi)始在知識(shí)付費(fèi)這條賽道上發(fā)力。

7月2日，據(jù)愛(ài)范兒報(bào)道，今日頭條上線付費(fèi)專(zhuān)欄功能，并向多為作者發(fā)出邀請(qǐng)。

而這，已經(jīng)不是頭條在這條賽道上第一次的嘗試。

• 17年8月，悟空問(wèn)答斥巨資簽約知乎大V，打造在線問(wèn)答社區(qū)。

• 17年12月，今日頭條上線在線音頻【新知】，并將其內(nèi)置于今日頭條APP中。

• 18年年初，一款名為“好好學(xué)習(xí)”的APP出現(xiàn)在我們的視野，而近日，也獲悉團(tuán)隊(duì)與頭條相關(guān)。

可以說(shuō)，頭條對(duì)于知識(shí)付費(fèi)這條賽道一直都有想法。只不過(guò)暫時(shí)還沒(méi)有找到最為契合的方式進(jìn)行切入，所以才不斷的進(jìn)行嘗試。

今天，我們就付費(fèi)訂閱與好好學(xué)習(xí)APP進(jìn)行簡(jiǎn)要的復(fù)盤(pán)與討論，試著回答這樣幾個(gè)問(wèn)題

為什么今日頭條會(huì)選擇知識(shí)付費(fèi)這條賽道？

今日頭條切入知識(shí)付費(fèi)這條賽道，與既有玩家會(huì)有哪些不同？

接下來(lái)，今日頭條可能會(huì)向哪個(gè)賽道發(fā)展？

付費(fèi)專(zhuān)欄

7月2日，據(jù)愛(ài)范兒報(bào)道，有多名頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)者已經(jīng)收到開(kāi)通付費(fèi)專(zhuān)欄的邀請(qǐng)消息。從通知欄的消息來(lái)看，用戶可以通過(guò)【功能實(shí)驗(yàn)室】-【專(zhuān)欄】的路徑來(lái)上傳付費(fèi)專(zhuān)欄，并通過(guò)今日頭條App分發(fā)給想要購(gòu)買(mǎi)和訂閱的用戶。

同時(shí)，專(zhuān)欄作者可以自由設(shè)置“限免推廣”，對(duì)文章的某個(gè)章節(jié)設(shè)置免費(fèi)與付費(fèi)，以獲得更多曝光和推薦。

提到今日頭條的付費(fèi)專(zhuān)欄，大家都會(huì)想到的是一直聲稱(chēng)馬上就要上線，但是遲遲沒(méi)有上線的微信付費(fèi)訂閱。

不過(guò)，其實(shí)在此之前，同為信息分發(fā)平臺(tái)的微博很早就已經(jīng)開(kāi)設(shè)自己的付費(fèi)訂閱功能，相比起微信的付費(fèi)訂閱，微博的“會(huì)員專(zhuān)屬”顯然更有參考價(jià)值。

17年11月，微博上線了大V專(zhuān)屬會(huì)員功能，大V可以設(shè)置付費(fèi)內(nèi)容，用戶必須付費(fèi)之后才能查看內(nèi)容。

實(shí)際體驗(yàn)中能夠發(fā)現(xiàn)，微博的付費(fèi)訂閱絕大多數(shù)并沒(méi)有體系化的內(nèi)容，大多數(shù)時(shí)候是作者的觀點(diǎn)、想法或者時(shí)評(píng)，而在內(nèi)容形式上也不限于文字，包括圖片、視頻、音頻都可以設(shè)置付費(fèi)。應(yīng)該說(shuō)，微博的付費(fèi)訂閱其實(shí)更接近于傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)欄模式，用戶為了你的觀點(diǎn)付費(fèi)，甚至有可能用戶就是為了你這個(gè)人花錢(qián)。

而現(xiàn)在來(lái)看，今日頭條的模式大概率會(huì)與微博的模式很接近。

首先，同樣作為信息分發(fā)平臺(tái)，微博的變現(xiàn)模式與頭條其實(shí)非常接近，雙方由此面臨的問(wèn)題也很接近。在頭條出現(xiàn)之前，微博其實(shí)一直都苦于變現(xiàn)。是頭條讓微博意識(shí)到信息流還可以這樣玩。這才立刻開(kāi)始轉(zhuǎn)向信息分發(fā)，并在其中插入廣告，很快使得在生死線掙扎的微博收入大增，連帶著股票也一路大漲。

但是，也因此產(chǎn)生一些問(wèn)題，就是微博的收入高度依賴(lài)廣告，一方面，過(guò)多的廣告讓用戶很不爽。更重要的是，讓很多KOL也很不滿，因?yàn)樵谒惴ㄍ扑]的模式下，KOL與粉絲之間的關(guān)系是被削弱的，這使得KOL的廣告收入減少（當(dāng)然，微博自身的廣告收入是增加的）。這就很有可能帶來(lái)KOL的離開(kāi)，這并非微博愿意看到的情景。

所以，付費(fèi)專(zhuān)欄就是一種很好的模式，既可以解決收入問(wèn)題，又能讓KOL獲得更多收入，并產(chǎn)出更多好內(nèi)容，本身對(duì)于微博的內(nèi)容生態(tài)是有好處的。

對(duì)于頭條來(lái)說(shuō)，類(lèi)似的邏輯也是成立的。相比起微博，頭條的收入更加依賴(lài)廣告，自然也就更加希望找到新的變現(xiàn)方式，而且過(guò)去一直依靠補(bǔ)貼留住作者的方式顯然也不夠長(zhǎng)久，如果作者能夠通過(guò)付費(fèi)訂閱獲得更多收入，頭條自然也樂(lè)見(jiàn)其成。

不僅如此，對(duì)于頭條來(lái)說(shuō)，做付費(fèi)訂閱大概率是可以比微博更加徹底。

微博雖然也在推進(jìn)信息流模式，但是核心的內(nèi)容呈現(xiàn)方式還是“訂閱方式”，只不過(guò)是在訂閱中插入信息流推薦，完全的信息流推薦尚不能成為主流。

但是，頭條并沒(méi)有這樣的問(wèn)題，從一開(kāi)始就是信息流分發(fā)模式，頭條可以完全將付費(fèi)內(nèi)容也插入信息流進(jìn)行推薦，更高效的實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

這對(duì)于完全依靠訂閱或者部分訂閱部分推薦的內(nèi)容分發(fā)模式來(lái)說(shuō)，效率上顯然是質(zhì)的突破，也更有可能吸引更多的作者。

所以，總結(jié)一下，頭條上線的付費(fèi)訂閱的模式，可能是出于這樣幾點(diǎn)原因：

1. 收入模式過(guò)度依賴(lài)廣告，需要尋找新的變現(xiàn)模式；

2. 利用付費(fèi)訂閱模式提供幫助KOL獲得更多收入，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與作者的雙贏；

3. 微博已經(jīng)將模式驗(yàn)證成功。

好好學(xué)習(xí)

說(shuō)完付費(fèi)訂閱這件事，我們來(lái)看看頭條這款名為“好好學(xué)習(xí)”的知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品。

2018年1月，好好學(xué)習(xí)APP悄然上線。

不過(guò)，雖然上線已有半年，之后其實(shí)一直沒(méi)有進(jìn)行很明顯的推廣行為。根據(jù)酷傳的數(shù)據(jù)，截止到目前下載量也只有76萬(wàn)左右。而觀察好好學(xué)習(xí)的版本更新記錄，也能發(fā)現(xiàn)，這一階段也主要以功能探索，尚未完全明確產(chǎn)品發(fā)展方向，尚處于驗(yàn)證產(chǎn)品假設(shè)的階段。

基于此，我們從課程類(lèi)型，課程來(lái)源以及產(chǎn)品功能及運(yùn)營(yíng)動(dòng)作等方面出發(fā)，來(lái)對(duì)好好學(xué)習(xí)APP做一個(gè)簡(jiǎn)要的分析與思考。

從課程類(lèi)型上看，好好學(xué)習(xí)中的課程類(lèi)型分為了情商、口才、效率、升職、人脈、國(guó)學(xué)、親子、情感、理財(cái)?shù)染欧N類(lèi)型，非常側(cè)重于實(shí)用。而在課程形式上則分為聽(tīng)書(shū)與系列課程兩種類(lèi)型。

從課程類(lèi)型也能看出，好好學(xué)習(xí)APP面向的用戶更多的是白領(lǐng)，創(chuàng)業(yè)者，也兼顧到了家庭女性等方面，這其實(shí)也與今日頭條的用戶比較重合。

接下來(lái)我們來(lái)看看課程來(lái)源。

在使用好好學(xué)習(xí)的APP的過(guò)程中，很明顯的一點(diǎn)感受就是，APP中很多課程內(nèi)容并非獨(dú)家內(nèi)容，而是已有內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)。我們以好好學(xué)習(xí)APP內(nèi)一堂寫(xiě)作課為例：

這堂名為《下班后寫(xiě)作，多一項(xiàng)賺錢(qián)技能》的課程，之前已經(jīng)在唯庫(kù)中開(kāi)設(shè)，名為《下班后寫(xiě)作，最有效的個(gè)人增值方法》

而從具體的課程內(nèi)容來(lái)看，雙方每個(gè)章節(jié)的小標(biāo)題也有很多重合，不過(guò)也有部分進(jìn)行了調(diào)整。

雖然沒(méi)有實(shí)際體驗(yàn)課程內(nèi)容，不過(guò)從標(biāo)題內(nèi)容來(lái)看，有一定的可能性，其中的視頻內(nèi)容也是重合的。

將現(xiàn)有課程直接復(fù)用的策略應(yīng)該說(shuō)幫助產(chǎn)品節(jié)省了大量的內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程，甚至可以直接根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)挑選課程。這在某種程度上是能夠保證課程的銷(xiāo)量和用戶的流量的。

不過(guò)，這里可能存在的一個(gè)問(wèn)題是，因?yàn)閮?nèi)容大部分是由講師自己打磨，可能會(huì)存在內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)象發(fā)生。同時(shí)，課程銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與渠道之間其實(shí)有很大的關(guān)系，不一定能保證在別的渠道上銷(xiāo)售良好的課程，在這個(gè)渠道上銷(xiāo)售一定會(huì)好，這種策略的實(shí)際表現(xiàn)，可能是需要還需觀察。

最后我們來(lái)看看好好學(xué)習(xí)在產(chǎn)品功能及運(yùn)營(yíng)策略上的一些動(dòng)作。

好好學(xué)習(xí)目前在產(chǎn)品功能最引人矚目就是這個(gè)學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)。

產(chǎn)品會(huì)記錄你每天的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)以及連續(xù)學(xué)習(xí)的時(shí)間，每天學(xué)習(xí)到一定時(shí)間都可以獲得積分，連續(xù)學(xué)習(xí)一段時(shí)間之后，也能夠獲得積分。而7分可以兌換一天的會(huì)員。

好好學(xué)習(xí)的會(huì)員在產(chǎn)品體系內(nèi)享受很大的福利，購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后不僅可以免費(fèi)收聽(tīng)所有的說(shuō)書(shū)節(jié)目，而且購(gòu)買(mǎi)課程的時(shí)候也可以享受優(yōu)惠價(jià)，部分課程也可以免費(fèi)收聽(tīng)。

應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)機(jī)制的設(shè)計(jì)對(duì)于課程的完課率應(yīng)該是有一定的保證的，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，會(huì)員的全站福利應(yīng)該也是很大的誘惑。如果從數(shù)據(jù)提升和收入角度來(lái)看，這個(gè)策略應(yīng)該是很不錯(cuò)。

所以，總結(jié)一下。與大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不同，好好學(xué)習(xí)APP無(wú)意像得到、喜馬拉雅那樣通過(guò)自行開(kāi)發(fā)課程進(jìn)行售賣(mài)，而是選擇了購(gòu)買(mǎi)市面上已有的，已經(jīng)被驗(yàn)證了有不錯(cuò)銷(xiāo)量的課程來(lái)進(jìn)行售賣(mài)。在話題選擇上，他不像得到那樣走精英路線，也不像喜馬拉雅那樣全面開(kāi)花，而是選擇了市場(chǎng)上長(zhǎng)期存在并且數(shù)據(jù)一直不錯(cuò)的課程類(lèi)目，從話題和內(nèi)容上，就已經(jīng)確保了課程的售賣(mài)。

而在運(yùn)營(yíng)策略上，好好學(xué)習(xí)采取了將學(xué)習(xí)與用戶收益掛鉤的策略，這顯然對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是很大的激勵(lì)，理論上會(huì)對(duì)課程的數(shù)據(jù)表現(xiàn)會(huì)有很大幫助。

流量變現(xiàn)

最后，我們來(lái)談?wù)勯_(kāi)頭提到的幾個(gè)問(wèn)題。

▌ 為什么今日頭條會(huì)選擇知識(shí)付費(fèi)這條賽道？

其實(shí)，無(wú)論是上線訂閱專(zhuān)欄，還是切入知識(shí)付費(fèi)，目標(biāo)無(wú)非是這樣幾個(gè)：提升收入，提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)與促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展。

無(wú)論是以訂閱專(zhuān)欄為代表的內(nèi)容付費(fèi)還是以好好學(xué)習(xí)為代表的知識(shí)付費(fèi)，都是近幾年在原有的廣告之外，新的流量變現(xiàn)方式。而且從收入來(lái)看，可以預(yù)見(jiàn)收入不會(huì)太差。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2017年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模為49億元，而到了2020年，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模將有可能打到235億元，三年將近五倍的增長(zhǎng)，應(yīng)該來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)還有很大的空間。這對(duì)于一直靠廣告作為主要收入來(lái)源的今日頭條來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是有吸引力的。

一旦頭條在內(nèi)容付費(fèi)或知識(shí)付費(fèi)的領(lǐng)域的變現(xiàn)邏輯跑通，其變現(xiàn)效率，顯然是要比目前依靠廣告的變現(xiàn)效率高很多。

另一方面，無(wú)論是付費(fèi)內(nèi)容，還是知識(shí)服務(wù)，都意味著更高質(zhì)量的內(nèi)容。好內(nèi)容自帶流量，用戶會(huì)為了真正好的內(nèi)容花時(shí)間花精力，這是過(guò)去幾年間被反復(fù)驗(yàn)證的一個(gè)道理，今日頭條顯然也是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。

最后，就是幫助打造更好的內(nèi)容生態(tài)。這一點(diǎn)最直接的體現(xiàn)就是付費(fèi)專(zhuān)欄對(duì)于今日頭條內(nèi)容生態(tài)的影響。訂閱專(zhuān)欄的開(kāi)設(shè)，顯然對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容提出了更高的要求，而更高的收入也會(huì)刺激內(nèi)容生產(chǎn)者更用心的打磨內(nèi)容。這無(wú)論是對(duì)于用戶還是今日頭條的內(nèi)容生態(tài)都是有潛在好處的。

▌ 今日頭條切入知識(shí)付費(fèi)這條賽道，與既有玩家會(huì)有哪些不同？

目前來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)，或者說(shuō)知識(shí)服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品在發(fā)展過(guò)程中，大致有兩種邏輯。

一種是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)獲取流量。典型代表就是得到，完全依靠行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的內(nèi)容獲取流量。即使是已經(jīng)有過(guò)億用戶的喜馬拉雅，其實(shí)也是部分借鑒了這個(gè)邏輯，大量的頭部課程都是需要花大量時(shí)間精力去打磨。

另一種則是基于KOL與話題吸引用戶的流量邏輯。典型如三點(diǎn)鐘區(qū)塊鏈。大量課程的售賣(mài)其實(shí)并不是因?yàn)檎n程內(nèi)容本身的質(zhì)量，而是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，話題本身能夠吸引大量的流量。

但是，目前來(lái)看，頭條的做法可能和上述兩種玩法都不太一樣。

回顧頭條及頭條系的諸多產(chǎn)品，我們能夠看到，頭條最為優(yōu)秀的能力大概有以下幾項(xiàng)：

• 成熟的基于數(shù)據(jù)和用戶習(xí)慣的內(nèi)容推薦體系；

• 熟悉流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與各色增長(zhǎng)方式的成熟的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)；

• 大量的用戶對(duì)于從今日頭條獲取資訊的習(xí)慣；

• 包括視頻，文字在內(nèi)的多種內(nèi)容形式的產(chǎn)品矩陣。

假設(shè)，頭條真的將這些能力復(fù)用到知識(shí)付費(fèi)當(dāng)中，可以想象到，相比于其他知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品側(cè)重依靠?jī)?nèi)容或話題獲取流量，頭條系的內(nèi)容付費(fèi)與知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目將會(huì)更加依賴(lài)數(shù)據(jù)與算法的推薦，更大程度上實(shí)現(xiàn)流量與用戶的精準(zhǔn)匹配。

將來(lái)一個(gè)可能的場(chǎng)景是，你在信息流刷新聞的時(shí)候，點(diǎn)開(kāi)關(guān)于某個(gè)房地產(chǎn)漲價(jià)的新聞，之后就推薦你一個(gè)關(guān)于如何買(mǎi)房的課程。這樣的情景未必不會(huì)出現(xiàn)。

這一點(diǎn)，從好好學(xué)習(xí)的APP在對(duì)課程的選擇和類(lèi)型的分類(lèi)上就能看出頭條的思路。

好好學(xué)習(xí)APP在課程生產(chǎn)上，選擇了直接購(gòu)買(mǎi)市面上已有的課程，而不是像絕大多數(shù)企業(yè)選擇自己打磨內(nèi)容。并且，選擇購(gòu)買(mǎi)的課程都是市場(chǎng)上已經(jīng)取得不錯(cuò)成績(jī)的課程，這顯然是很大程度上降低了課程的售賣(mài)難度，結(jié)合大量的流量導(dǎo)入，變現(xiàn)效率顯然要比既有的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)高很多。

而在課程類(lèi)型的選擇上，也能發(fā)現(xiàn)頭條基于既有數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷的跡象。

目前來(lái)看，好好學(xué)習(xí)APP中選取的內(nèi)容類(lèi)型包括有情商、口才、效率、升職、人脈、國(guó)學(xué)、親子、情感、理財(cái)?shù)染欧N類(lèi)型，這些內(nèi)容類(lèi)型其實(shí)與頭條的用戶畫(huà)像之間也有密切的關(guān)系。

根據(jù)今日頭條17年公布的一份報(bào)告，使用今日頭條的用戶80%以上在30歲以下，其中18-23歲占比44.77%、24-30歲占比為41.21%，在地域上，則是一二線城市為主，性別上也以男性居多。我們看出，在18-23歲這個(gè)年齡段，大多數(shù)都是還在大學(xué)或者剛剛步入社會(huì)，職場(chǎng)相關(guān)技能顯然會(huì)更加迫切，而30歲左右，大部分用戶可能剛剛結(jié)婚，開(kāi)始有部分用戶初為人父人母，這個(gè)階段，親子、情感。理財(cái)相關(guān)內(nèi)容更受關(guān)注也在情理之中。

從這里我們也能側(cè)面看出，頭條在切入知識(shí)付費(fèi)過(guò)程中，仍舊是基于數(shù)據(jù)的分析和判斷來(lái)進(jìn)行選擇的。這種數(shù)據(jù)導(dǎo)向的判斷方式，今后在知識(shí)付費(fèi)的探索中，相信會(huì)被不斷踐行下去。

不過(guò)，目前以上都是猜想，具體，頭條在內(nèi)容付費(fèi)與知識(shí)付費(fèi)上會(huì)有哪些探索，三節(jié)課還會(huì)持續(xù)關(guān)注。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“三節(jié)課”，作者張成翼。本文由三節(jié)課（sanjieke.cn）官方特別策劃出品，三節(jié)課是一所在專(zhuān)業(yè)度、課程品質(zhì)、口碑等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)人在線大學(xué)，致力于加速更多互聯(lián)網(wǎng)核心人才的能力進(jìn)階。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。