分眾創(chuàng)始人江南春創(chuàng)業(yè)15年首部作品《搶占心智》，系統(tǒng)闡述產(chǎn)品與品牌精準定位、快速引爆的心法與打法。筆記俠作為合作方，經(jīng)授權(quán)發(fā)布。本文部分素材來自于筆記俠內(nèi)容池。

打造爆款產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌的3個關(guān)鍵詞是什么？

如何利用廣告，進行競爭性定位？

建立信任狀的七大方法是什么？

江南春一手把分眾傳媒打造成千億市值企業(yè)，俱備豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗；同時又幫助國內(nèi)外眾多新興品牌實現(xiàn)爆發(fā)式增長，深諳傳播之道。建立消費者心智秘訣是什么？我們一起在文中尋找答案：

在中國要想贏得商戰(zhàn)，核心要素到底是什么？ 

其實我們回顧中國改革開放之后的商業(yè)歷程就會發(fā)現(xiàn)，商戰(zhàn)的核心要素從產(chǎn)品到渠道，再到心智，一直在更新迭代，發(fā)生著巨變。

在改革開放后的第一個10 年里，商戰(zhàn)的核心要素是生產(chǎn)端。

中國第一批富起來的人基本都集中于廣東，當時的中國首富也出自廣東，原因何在？就是因為當時中國市場處于嚴重的商品短缺狀態(tài)，只要有貨就不愁賣。

15 年之后，浙江人接掌了首富寶座。

彼時企業(yè)競爭的維度已經(jīng)從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)到了渠道端，只要你能夠把渠道做深做透，做到每一個“毛細血管”，你就能贏得商戰(zhàn)。渠道為王的說法由此而生。

時至今日，在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的支持下，它們重構(gòu)了渠道結(jié)構(gòu)。

無論你想在網(wǎng)上買任何品牌的任何產(chǎn)品，最后買不到的可能性基本為零，渠道端的傳統(tǒng)優(yōu)勢被此起彼伏的互聯(lián)網(wǎng)浪潮慢慢消解。 

產(chǎn)品競爭和渠道競爭，都是物理戰(zhàn)場上的競爭，很容易被競爭對手模仿甚至超越，目前還沒有被充分認識的就是這個心智戰(zhàn)場。 

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春敏銳地捕捉到這一戰(zhàn)場信息，在他的新書《搶占心智》中詳實且具體地描寫了產(chǎn)品和品牌的心智之爭，總結(jié)起來，繞不開下面這幾個關(guān)鍵詞：

關(guān)鍵詞1：差異化定位

當越來越多的產(chǎn)品進入市場時，你就會發(fā)現(xiàn)，能否說出自己產(chǎn)品的差異化，能否讓用戶說出選擇你而不是選擇他人的理由，對企業(yè)的存續(xù)至關(guān)重要。

企業(yè)經(jīng)營的最終成果應(yīng)該是用戶認知，因為有認知才能有選擇，用戶的認知成本才是企業(yè)經(jīng)營的最高成本。你必須在消費者的心智中留下一個清晰的詞。

“緩解輕度疲勞和饑餓的飲料”是君智咨詢公司的謝偉山老師為香飄飄品牌重新制定的獨特定位。

“小餓小困喝點香飄飄”這句廣告詞幫香飄飄開創(chuàng)了很多場景。 

因為饑餓和疲乏是每個人都會產(chǎn)生的感覺，無論是工作、熬夜還是看球時，甚至是午餐后都很容易出現(xiàn)。

因此，當香飄飄奶茶與這些場景結(jié)合在一起時，銷售量自然會開始攀升。 

“采用新西蘭奶源?印度紅茶”、“一年12 億人次在喝”等定位，也會增加消費者對產(chǎn)品的信任與依賴，提升用戶黏性。 

人的心智是非常懶的，容易先入為主。 

大家都知道第一個上天的中國宇航員是楊利偉，但是第二位呢？知者寥寥。 

大家都說駕駛沃爾沃汽車比較安全，但是沃爾沃真的安全嗎？

過去幾年，沃爾沃在美國公路致死率研究、美國撞擊實驗和美國保險實驗中甚至沒有進入前三名，真正位于前幾位的是寶馬、奔馳等品牌。

與它們相比，沃爾沃的安全系數(shù)較低，但這已經(jīng)不再重要，重要的是沃爾沃在消費者心智中就等于安全。

所以，事實固然重要，但是更加重要的是你如何將產(chǎn)品的差異化定位植入到消費者的心智。

以手機行業(yè)為例，在蘋果一家獨大的市場格局下，OPPO 手機的差異化是“拍照很好的手機”，vivo 手機的差異化是“音樂手機”，金立手機是“超級續(xù)航手機”，小米手機是“性價比很高的手機”，而華為手機說自己是“商務(wù)手機”。 

與之形成明顯反差的是聯(lián)想。

聯(lián)想手機經(jīng)常說自己有三大優(yōu)勢和七大賣點，但在我看來所謂三大優(yōu)勢就等于沒有優(yōu)勢。 

雖然聯(lián)想手機確實存在優(yōu)勢，但是如果不能將其用精辟的語言表達出來，就無法像利劍那樣直擊消費者心智。

事實重要嗎？重要，但是認知才是真正的事實。 

其實，所謂的差異化定位是一種方法，而不是一種叛逆的態(tài)度，并不是說凡事都要逆勢而為才能夠取得成功。 

對于我而言，成功的定位營銷是要找到一個新的角度，開辟一個新的領(lǐng)域，在一片沒有人經(jīng)過的荒野中走出一條新的道路。

這也正是分眾的理念和存在的意義。在中國商業(yè)這片日益激烈的戰(zhàn)場上，只有時刻保持創(chuàng)新的思維，才能生存下去。

比如在其他人都將全部精力放在內(nèi)容上時，我們卻選擇了做渠道。這不是孤注一擲的莽夫行為，而是深思熟慮的創(chuàng)新想法，后續(xù)的結(jié)果也證明了分眾當年決定的正確。

在分眾人眼中，如果說在央視的黃金時段打廣告，能夠讓10 億人看3遍，那我們想做的就是讓1億人看30 遍。

而獨辟蹊徑的是廣告業(yè)主非常在意的廣告點：地理位置。 

一旦說起這個話題，仿佛戶外廣告就必須在上海徐家匯、北京國貿(mào)等繁華商業(yè)區(qū)占據(jù)最顯著的位置。

但是，當我們在2002 年想去做戶外廣告的時候才發(fā)現(xiàn)，徐家匯的廣告已經(jīng)被塞滿了，那些黃金位置早就已經(jīng)被別人占據(jù)了，這讓我們看上去無路可走。 

這時，我們自然又想到了“與顯而易見的真理反向走”這句話。 

我們不再坐在那里去觀察一個地理位置的好壞，即放棄了從地理位置解決問題，而選擇了從人的角度出發(fā)進行思考。 

因為所有人的生活都有一定的規(guī)律和軌跡，所以我們就在想能不能利用這些規(guī)律和軌跡，讓廣告和人們頻繁相遇。于是，電梯的創(chuàng)意誕生了。

分眾上下一致認為找到了一個核心場景，這個核心場景每個人都必須經(jīng)過——公寓樓和寫字樓的電梯口。

在這個核心場景當中，誕生了各種各樣的消費決策。 

阿里巴巴、京東等電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，中國絕大多數(shù)的電商流水產(chǎn)生于早上10 點、下午3 點和晚上9 點這三個時段。 

這三個時段說明了什么？

說明大家早上9 點鐘到了辦公室，回完郵件之后開始買東西；下午2 點左右回到辦公室之后，3 點開始買東西；晚上回到家七八點鐘洗完澡之后躺在床上，九十點鐘又開始買東西。 

在得出這個結(jié)論之后，大家會發(fā)現(xiàn)中國人最核心的消費決策，都發(fā)生在公寓樓和寫字樓。

無論消費者在上下班的路上做什么，他們都很難做出真正的購物決策，只有回到家或辦公室這個他們無比熟悉的環(huán)境中，才能真正做出付錢消費的決定。

這是一條全新的道路，我們將目光放在了消費者決策的核心場景上。

不管是在分眾創(chuàng)立之初，還是如今移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，這條全新的道路都讓我們集中引爆了中國兩億都市主流消費群。

關(guān)鍵詞2：封殺品類

當一個行業(yè)中沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌時，封殺同類是一家企業(yè)最正確，也是收益最高的戰(zhàn)略思路，從而爭取成為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也就是“第一”。

在這里需要界定一下“第一”的含義。

在我眼中，行業(yè)第一不是看營業(yè)額與利潤水平，而是指第一個打入消費者心智的品牌。

例如烤鴨就吃全聚德、果凍就吃喜之郎、要租車找神州、裝修就上土巴兔等，這些品牌就是它們所在行業(yè)的第一。

成功的封殺品類，要在兩方面做到極致，一是抓住時間窗口，二是進行飽和攻擊。

• 1.時間窗口 

技術(shù)領(lǐng)先、商業(yè)模式創(chuàng)新、規(guī)模優(yōu)勢等可以為你提供3個月、6個月，但不會超過一年的時間窗口，這段時間是你用于搶占消費者心智的時間。

舉一個瓜子二手車的例子。

個人賣家賣給個人買家，沒有中間商賺差價，買家少花錢，車主多賺錢，創(chuàng)辦一年已遙遙領(lǐng)先。 

這是瓜子二手車的經(jīng)典廣告。我要告訴大家的是，它的創(chuàng)始人楊浩涌就是因為了解什么是時間窗口，才很快地將瓜子二手車做了起來。

其實在瓜子二手車做強時，人人車的李健就找到了我。那天已經(jīng)很晚了，我對李健說：

你不是瓜子二手車，很難讓消費者買賬。

這句話讓李健很生氣，他跟我說： 

我在一年多前就開創(chuàng)了人人車，一直在做這樣的模式。 

言外之意便是，真正開創(chuàng)二手車網(wǎng)絡(luò)買賣模式的根本不是瓜子二手車，而是人人車。 

楊浩涌是在參觀了人人車之后，學到了他們的模式。然而，這樣的事實對于消費者而言重要嗎？相信沒有人會在意模式是誰開創(chuàng)的。 

于是，我對李健說：

在中國，第一個開創(chuàng)某種商業(yè)模式的人未必能贏，第一個占據(jù)消費者心智的人才能笑到最后。

從客觀的角度來說，人人車的先發(fā)優(yōu)勢確實存在，但這種優(yōu)勢在消費者心智中意義并不大，消費者能夠記住的是抓住時間窗口的人。

• 2.飽和攻擊

當你擁有時間窗口時，如果沒能進行飽和攻擊，就會在競爭對手發(fā)力后受到壓制，最終失去先發(fā)優(yōu)勢。

所以，當時間窗口出現(xiàn)時，資本投入的收益就變得沒有那么重要了，重要的是明白投資多少可以確保發(fā)展，然后義無反顧地去做。

趕集網(wǎng)和58 同城兩家在合并之前之所以打得你死我活，很大一部分原因在于當初趕集網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌在花了一億元宣傳費收效顯著之后見好就收，并沒有徹底把58 同城打垮。 

結(jié)果對方挺住了這波火力，重整旗鼓并進行了反擊，這成為楊浩涌的心頭之痛。所以當他做瓜子二手車時沒有給人人車及其他競爭對手任何機會。

用了如此多的“彈藥”，楊浩涌或許會覺得浪費，或許會心疼，但是比起當初與58 同城對決時的功虧一簣，如今能一錘定音直接封殺品類，相信他心中喜悅的成分會更多一些。

在談到這個話題時，有必要強調(diào)一下創(chuàng)業(yè)品牌和成熟品牌的不同玩法。

在與很多創(chuàng)業(yè)公司的交流中，我發(fā)現(xiàn)了一個比較大的差別：

即新產(chǎn)品很容易走到一個坑里——學習成熟品牌的打法，而成熟品牌很容易學習新創(chuàng)品牌的打法。如果你不能對癥下藥，后果就會很嚴重。 

比如“個人賣家賣給個人買家，沒有中間商賺差價”這種句子，帶給消費者的是另外一個全新的價值觀以及解決方案，對消費者而言是個有用、有價值的信息，自然容易被接受、被記住。

反觀像海飛絲這樣的成熟品牌，“海飛絲去頭屑”講100 遍與講1000 遍沒有太大區(qū)別，因為消費者早就知道了。

我給新創(chuàng)品牌的建議是：你創(chuàng)造了新的、有用的、有價值的模式和信息時，要用最簡單、最高效的方式暴力刷屏，直接打進消費者心智，搶占別人可能搶占的位置。

時間窗口和飽和攻擊的力度是兩個關(guān)鍵點，打進消費者心智之后讓其他競爭者無路可走，這是創(chuàng)新品牌的成熟做法。

重要的是，成熟品牌不要有任何商業(yè)化的意圖，因為你的商業(yè)化意圖誰都理解。你需要的是分享一個令人興奮的觀念，讓別人記住你。

當你給了用戶興奮的感覺之后，用戶就會被調(diào)動起來，跟品牌之間構(gòu)建的情感關(guān)聯(lián)會隨之發(fā)生巨大的改變。

關(guān)鍵詞3：占據(jù)特性

封殺品類的先決條件是該行業(yè)中還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么，當行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)出現(xiàn)，你既不是第一個進入這個行業(yè)的，也沒能成為在行業(yè)混沌時期崛起的第一人，這個時候你就必須找到一個特性，并牢牢占據(jù)它。

當娃哈哈、康師傅已經(jīng)占據(jù)飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位時，王老吉對自己進行了全新的定義——怕上火喝王老吉。

王老吉的特性從單純的解渴變成了預(yù)防上火，在開創(chuàng)了一個全新特性的同時，也引爆了一個全新的市場空間。 

誰也不會想到，如今王老吉和加多寶會成為中國最大的飲料公司。

如果說成功封殺品類的品牌是該行業(yè)的老大或領(lǐng)導(dǎo)者，那么，占據(jù)特性的品牌就可以坐上第二把交椅。

通常而言，第二名不單單要防備后起之秀的追趕，還要不斷地給第一名制造麻煩，從而提升自己的地位。

百事可樂用的就是這種思路，“新一代”是它的特性，它既可以用這一特性保住自己的地位，同時也對可口可樂的權(quán)威發(fā)起了挑戰(zhàn)。

其實，占據(jù)特性就是以己之長，攻敵之短，在消費者的心中將自身的優(yōu)勢無限放大。

尤其是在中國，面對數(shù)量如此龐大的消費者，只要你能夠征服一小部分人的心，就已經(jīng)能夠得到非?？捎^的利潤了。 

你要了解你的競爭對手建立起了哪方面的優(yōu)勢，確定你要在消費者心智中種下哪一朵花。 

只有將這個點確定了，企業(yè)才能轉(zhuǎn)型，以它作為引領(lǐng)自己的旗幟，然后將自己所有的資源分配到這個點上，直到穿透這個點，把這個點打進消費者的心智中。

所以，如今的企業(yè)不要奢求將自己的產(chǎn)品打造得面面俱到，這是不現(xiàn)實的。

你要做的是時刻關(guān)注競爭對手的動態(tài)，找到你在消費者心智中最能夠取得優(yōu)勢的那個點。 

“餓了別叫媽，叫餓了么”，這句廣告語是餓了么的經(jīng)典之作，消費者在看到之后并不覺得這是一則廣告，而會覺得它為自己帶來了一個很有用的信息，所以很快就占據(jù)了消費者的心智。

然而，餓了么創(chuàng)始人張旭豪在2016 年卻犯了一個錯誤，他在分眾打了一個科比的代言廣告，我認為不太成功。

科比當然有很大的影響力，但這個廣告卻沒有繼承餓了么的歷史資產(chǎn)，一旦改變就會很容易出現(xiàn)問題。對于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，你的問題就是競爭對手的機會。

美團外賣很快便做出了反應(yīng)，它在分眾做了一個封殺特性的廣告，叫“美團外賣送啥都快，35 分鐘就到”，將自己定位為一個更快的外賣。其實外賣就是物流公司，對消費者來說最重要的就是快。

這兩則廣告同時出現(xiàn)在分眾的電梯視頻中，美團外賣的效益大幅度提升，營業(yè)額提升了近2 億元，而餓了么的收效卻不明顯。

很快，餓了么又重新回到“餓了別叫媽，叫餓了么”的廣告軌道上。

其實，占據(jù)特性并不是多么深奧的詞語，但是很多人沒有真正了解它。人們往往將目光放到了“占據(jù)”兩個字上，其實在這兩個字的背后，不是占據(jù)，而是舍棄。

舍得舍得，要先舍棄才能得到。一個品牌另辟蹊徑就必然要放棄一部分受眾群體，企業(yè)只有勇于做出這樣的選擇，才能開辟一個屬于自己的舞臺，建立強大的壁壘。

中國商人都很推崇《孫子兵法》。《孫子兵法》里講“道、天、地、將、法”，每一個因素都很重要，但排在最前面的是“道”，也就是人心。

在今天，所有競爭的核心不是生產(chǎn)端，不是渠道端，而是消費者的心智。

我每年都會接觸大量的企業(yè)案例。我認為中國企業(yè)凡是成功的，一定是找到了差異化定位，同時抓住了時間窗口，采用飽和攻擊，占據(jù)了心智優(yōu)勢，引爆了主流人群。

四、利用廣告，進行競爭性定位

廣告語是什么？ 

廣告語最核心的問題是競爭戰(zhàn)略，就是說出選擇你而不選擇別人的理由。

對自己的廣告語做一個分析，簡單來說有三個評價標準。

• 第一，請問你的顧客認不認？

• 第二，你的員工用不用？

• 第三，你的對手恨不恨你？

怕上火喝王老吉，涼茶預(yù)防上火，顧客認嗎？認。

員工會不會用？促銷人員看見你說，王總，你看你的嘴角都裂了，天氣那么干燥，怕上火喝王老吉呀。

對手恨不恨呢？所有做涼茶的人都恨死這句話了，你把他的路給堵死了，怕上火喝王老吉，我不知道說什么好了。

白酒行業(yè)最恨的廣告語是什么？國酒茅臺。 

你恨嗎？只要不是茅臺公司，聽了這句話，當然都恨。它搶占了消費者的制高點，那對付它的句子是什么？比如濃香國酒，國窖1573。 

濃香國酒，反向定義茅臺是醬香國酒。大家都是國酒，國酒就不稀奇了，這就把國酒化解掉了，核心問題是香型不同。

如果國窖1573不搶占濃香國酒，五糧液搶占了，就變成國酒濃香類的第二選擇。 

率先在消費者心中搶占濃香國酒國窖1573，就有了競爭力。濃香國酒搶占了一個制高點，別人就不能再用了。

所以說，廣告都是競爭性定位，都是一種壓制競爭對手的作用。

我有三個方法論：

• 第一個是逼死老板，把老板關(guān)起來。

你不能和我說那么多話，你只要列出你的可能性，然后做減法，減到只有一句話，一句可以說出你和競爭對手的差異化的話。

• 第二個是尋找銷冠。

銷冠在現(xiàn)場賣得最好，往往他用的句子往往是對的，不要相信老板，要相信銷冠。

比如你家有一千個銷售，但只有十個特別厲害，你偽裝成顧客去找這十個銷冠，看他說什么把你給說服了。

• 第三個是找忠誠客戶。

你的忠誠客戶向別人推薦你的第一句話往往是對的，因為直接說明了消費者心中選擇你的理由。

把這三個合在一起看，你就大致能發(fā)現(xiàn)你的路徑是什么。掌握了方法論，把握它的原理，實際上也就抓住了選擇你而不選擇別人的理由。

五、建立信任狀

再來談一下信任狀是什么？簡單來說有七種。 

• 第一個是熱銷。

一年12億人次都在喝，繞地球多少圈，每天有多少人在百度搜索找到你，這就是熱銷，利用客戶的從眾心理。 

• 第二個是利用領(lǐng)袖意見。 

你還沒有熱銷，剛出道怎么辦？釘釘剛出道時，找了我們幾個人來代言，“我們都在用釘釘，讓工作更專注。” 

這里最重要的問題是什么？因為剛出道時沒有人用，只有一百多家企業(yè)在用，所以就用一堆的企業(yè)家把意見領(lǐng)袖請來。

最近的諾亞理財，“高端理財選諾亞”，它下面的信任狀是唯一、首家紐交所上市。第二句話是“管理資產(chǎn)規(guī)模超過5000億”，這就是熱銷；前面找了五個人代言，是意見領(lǐng)袖。

• 第三個是領(lǐng)導(dǎo)品牌。

全國銷量遙遙領(lǐng)先，中國每10罐涼茶7罐是加多寶，消費者傾向于用老大的，即便失敗也不是它的事，這就是安全管理。

• 第四個叫專家品牌。

比如手機貸款找飛貸，唯一入選美國沃頓商學院的中國金融案例，代言人是美國沃頓商學院教授拉菲爾·阿密特。最近我們看到雨虹防水，專注防水20年，鳥巢防水供應(yīng)商，專家背書。

• 第五個是歷史悠久。

比如席夢思，146年科研成果，不是所有的彈簧床都叫席夢思。 

• 第六個是開創(chuàng)者。 

奔馳是汽車的開創(chuàng)者，125年汽車發(fā)明者。九陽，豆?jié){機的開創(chuàng)者。美的做豆?jié){機和九陽用起來沒什么差別，但大家還是會選九陽。因為他是豆?jié){機的開創(chuàng)者。 

• 第七個是制造方法。 

賣飲水機的安吉爾怎么會賣凈水器？那就叫a6。這就是利用消費者心智。美國進口原裝陶氏濾芯，這叫制造方法。

干貨清單

在中國要想贏得商戰(zhàn)，核心要素到底是什么？

在今天，所有競爭的核心不是生產(chǎn)端，不是渠道端，而是消費者的心智。

關(guān)鍵詞1：差異化定位

事實固然重要，但是更加重要的是你如何將產(chǎn)品的差異化定位植入到消費者的心智。

成功的定位營銷是要找到一個新的角度，開辟一個新的領(lǐng)域，在一片沒有人經(jīng)過的荒野中走出一條新的道路。

關(guān)鍵詞2：封殺品類

成功的封殺品類，要在兩方面做到極致，一是抓住時間窗口，而是進行飽和攻擊。

你創(chuàng)造了新的、有用的、有價值的模式和信息時，要用最簡單、最高效的方式暴力刷屏，直接打進消費者心智，搶占別人可能搶占的位置。

關(guān)鍵詞3：占據(jù)特性

封殺品類的先決條件是該行業(yè)中還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么，當行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)出現(xiàn)，你既不是第一個進入這個行業(yè)的，也沒能成為在行業(yè)混沌時期崛起的第一人，這個時候你就必須找到一個特性，并牢牢占據(jù)它。

一個品牌另辟蹊徑就必然要放棄一部分受眾群體，企業(yè)只有勇于做出這樣的選擇，才能開辟一個屬于自己的舞臺，建立強大的壁壘。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“筆記俠”，作者江南春，封圖設(shè)計泉十七，責編清野。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。