內(nèi)容來源： 2018年7月14-15日，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理與騰訊大講堂聯(lián)合舉辦的2018中國產(chǎn)品經(jīng)理大會上，順豐大當(dāng)家副總裁盧海鵬進行了以“創(chuàng)業(yè)面前的產(chǎn)品邏輯反思”為主題的分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

• 網(wǎng)紅餐飲店和夫妻老婆店為什么屹立不倒？
  

• 創(chuàng)業(yè)公司為什么應(yīng)該學(xué)減法，不挑食？

• 場景刺激、注重情感、社交貨幣，到底怎么玩？

今天我的主題是創(chuàng)業(yè)面前的產(chǎn)品邏輯反思。

一、開 篇

創(chuàng)業(yè)是一個雖然很多人被點名，但是很少有人被選中的現(xiàn)實。

創(chuàng)業(yè)是一群“未知的人”去一個“未知的地方”干一件“未知的事”，新創(chuàng)企業(yè)并非大公司的縮小版，其存在的價值在于探索未知。

今天我們都在新零售的漩渦當(dāng)中，但到底發(fā)生了什么，讓同樣的一群人在唱衰線下時，又兩個獨特的存在體屹立不倒：

• 第一個存在體，網(wǎng)紅餐飲店。

• 第二個存在體，夫妻老婆店。

唱衰線上時，也有兩個獨特的現(xiàn)象： 

第一個存在，頭部增量難。 

線上的滲透率已經(jīng)到20%了，獲客的成本去到247元。如果獲客的成本真的到247元的話，我們今天任何的創(chuàng)業(yè)都是失敗。

實際上，創(chuàng)業(yè)時期的獲客成本還在30元左右，那為什么他會在247元？因為頭部的增量非常難，基本上存量客戶已經(jīng)覆蓋全國了。

第二個存在，單品也能賺錢。

去年我們在跟微博合作的時候，有個驚喜的發(fā)現(xiàn)：

微博上有一款單款的櫻桃，投粉絲通能賺錢，而整個生鮮領(lǐng)域當(dāng)中投廣告是沒人賺錢的。

所以，如果你要創(chuàng)新，必須愿意長時間地被誤解，擁有一個非共識但正確的觀點，才能打敗競爭對手，也就是只有勇于打破頭部謊言，才能創(chuàng)立自己的創(chuàng)業(yè)哲學(xué)。

二、一個文科生的邏輯

我們塑造一個商業(yè)的方法有三部曲：洞察本質(zhì)、邏輯假設(shè)、數(shù)據(jù)驗證。 

今天我們只分享幾個對本質(zhì)的洞察：

這是五年前我對中國商業(yè)社會有一個“啞鈴結(jié)構(gòu)”的預(yù)判。 

當(dāng)時我覺得中國的商業(yè)社會一定會往兩個方向走，即：

整個市場將會被小型（如創(chuàng)業(yè)型公司）和大型公司（如BAT公司）搶占，而那些中型企業(yè)將會越來越少。

問大家一個問題，當(dāng)你在創(chuàng)業(yè)時會不會偶爾問自己一個問題： 

我要如何打敗BAT，怎么做？ 

我的答案是：做夢做到！

因為BAT的生和死在我們創(chuàng)業(yè)的過程當(dāng)中與我們并沒有關(guān)系。 

人們常說，社會就是一個弱肉強食的食物鏈。 

我們不妨回到漫長的人類進化史中去看看：恐龍是怎么滅亡的？

恐龍是餓死的?；蛟S因為小行星撞擊地球，或許因為天氣變冷，恐龍沒有東西吃，所以它餓死了。 

而犬齒獸，雖只有90厘米長，但它不挑食屬于雜食性動物，所以它得以存活，它是我們所有哺乳動物的祖先。 

回到我們今天的問題，如恐龍般巨大的BAT，它的生死跟我們并沒有關(guān)系，我們要干的事情，是做一個犬齒獸，先活下來，再從小做到大。

前面我講了“新零售”，還有個詞不得不提一下，那就是“新物種”。

在漫長的歷史長河中更多的是物種大滅絕而不是物種大爆發(fā)，所有的新物種都是逐漸進化而來的，非一蹴而就。 

我們今天時不時能聽到這樣那樣的“新物種”誕生了，但其實這些所謂新物種背后的本質(zhì)呢？它的銷售渠道、變現(xiàn)方式與以前是一樣的！

所以，我并不認(rèn)為這是一個新物種大爆發(fā)的時代。

我們經(jīng)常說創(chuàng)業(yè)就是“天下武功，唯快不破”。

我再舉個例子吧：

我們都知道龜兔賽跑的結(jié)局。 

為什么烏龜會贏呢？小時候大人告訴我們是因為烏龜堅持?，F(xiàn)在想想，做夢吧，怎么可能？ 

現(xiàn)實的商業(yè)社會中，不會有哪只兔子給烏龜這樣的機會，唯獨有一種可能，那是這次比賽的獎品是兔子看不上眼的。

這其實就是創(chuàng)業(yè)公司的本質(zhì)，在產(chǎn)品上學(xué)兩點：

第一個，學(xué)減法。第二個，不挑食。 

學(xué)減法：當(dāng)你在梳理完所有運營需求后，你會發(fā)現(xiàn)你跟行業(yè)的老大越來越像，我們電商的行業(yè)老大是天貓，難道我們要做天貓第二嗎？ 

如果我們按天貓的架構(gòu)去梳理運營需求，我們的技術(shù)會有處理不完的產(chǎn)品需求，最后陷入自我否定的境遇。

所以，如果做天貓第二就必死無疑，因此我給產(chǎn)品部一個要求，就是絕對不做天貓第二。

不挑食：去年小程序剛上線，好多人說沒有入口，可事實是，去年年底的時候小程序是有一波紅利，所以不要去挑食。

那創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是什么？ 

創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是提供社會價值。就是你對這個社會到底有沒有價值，說白了，你給每個用戶提供了多少價值，你可以覆蓋多少的用戶。

在座所有創(chuàng)業(yè)的人可能會有很多的想法去做一個互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，但今天你會做一個共享單車嗎？你會去做一個美團外賣，你不會去做。

但是很多人會給自己的商品起個名字，通過朋友圈，微信群做生鮮電商。

好像看著很簡單，但是你提供的社會價值呢？

所有人都有個誤解，覺得褚橙是個情懷商品，它引領(lǐng)了一批互聯(lián)網(wǎng)所謂的匠心。但是我說，褚橙是一個技術(shù)商品，它是褚老在哀牢山10年辛苦研發(fā)的結(jié)晶。

后面的柳桃、潘蘋果都沒有成功說明什么？說明了并不是匠心拯救了企業(yè)而是技術(shù)拯救了企業(yè)。 

你提供的社會價值是什么，在你的創(chuàng)業(yè)過程當(dāng)中很重要。

互聯(lián)網(wǎng)催生了很多的大企業(yè)，但是不見得是偉大的企業(yè)。有些創(chuàng)業(yè)公司因為一件兩件惡性公關(guān)事件，甚至可以讓企業(yè)倒退一兩年。 

因此，在中國，拋開技術(shù)談匠心，是奢侈的。新創(chuàng)業(yè)公司，能給社會給用戶提供價值最為重要。

在我們整個創(chuàng)業(yè)的邏輯當(dāng)中，我給我的團隊有兩個要求： 

第一個，說人話，干人事。第二個，心懷天下。

生鮮電商的本質(zhì)是什么？我們存在的價值又是什么？

順豐的優(yōu)勢到底在哪？在于點對點的長距離運輸，在中國可以叫原產(chǎn)直達(dá)。而它提供的利益點是一手新鮮而非二手、三手的，在中國有市場。

不論在新零售或者每日優(yōu)鮮都在講究速度，配送速度從兩個小時，到一個小時甚至到半個小時，越來越快。

那么生鮮電商的本質(zhì)是什么？是絕對的配送快嗎？先不急于回答，我們回到漫長的歷史長河當(dāng)中去找答案。 

生鮮是什么？其實就是吃。

人吃東西有兩個層次：

第一個層次是繁衍生存，跟娶妻生子一樣，所以線下傳統(tǒng)零售與新零售核心問題，叫提供高性價比的商品和線下足夠多的布點。  

而線上呢？它是口欲的第二個層次，也就是所謂的感知世界，所以生鮮電商要提供豐富的商品和碎片化時間的消磨，這是我們所追求的。

行業(yè)的革新往往是第二波的成功。

摩拜不是最早的共享單車，美團也不是最早的外賣，所有的第二波成功都源于有基礎(chǔ)的技術(shù)推動力。 

生鮮電商的第二波的浪潮，它推動的基礎(chǔ)技術(shù)一定是供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化和物流的建設(shè)。

二、產(chǎn)品成癮

我把產(chǎn)品經(jīng)理的新概念分成三個結(jié)構(gòu)：場景刺激—注重情感—社交貨幣。 

1. 場景刺激 

前兩年我剛從傳統(tǒng)行業(yè)跨入互聯(lián)網(wǎng)的時候，很多人跟我說： 

喬布斯告訴我們，顧客根本不知道我們要什么，所以不需要去做調(diào)研。 

這世界上最可怕的事莫過于在錯誤的道路上堅持越走越遠(yuǎn)。 

喬布斯一直不認(rèn)可我們今天用的iPhone plus，他一直覺得iPhone就應(yīng)該是小的，但實際上不少用戶都喜歡plus。

所以，用戶調(diào)研、市場調(diào)研是需要的，只不過調(diào)研要怎么做需要具體問題具體分析。

其實，場景化這個詞，早在二十年前的傳統(tǒng)行業(yè)就已經(jīng)提出了。

我以前做過一個產(chǎn)品叫三九感冒靈，它的廣告語是“感冒初期喝兩袋，暖暖的很貼心”。感冒初期是個情景，是我們在走到消費者身邊去體驗生活的時候發(fā)現(xiàn)的。 

所以，產(chǎn)品其實就是來源于用戶的需求，你要深層考慮用戶需求。

挖到第三個層面，互聯(lián)網(wǎng)的確催生了場景的迭代。

前些年當(dāng)我在做在線旅游的時候，我們發(fā)現(xiàn)一個商機，當(dāng)你在線選座位可以看到坐在鄰座的人的一些性別、愛好等基礎(chǔ)信息，那時候覺得好棒，這是個社交，讓你出差的旅途不在寂寞。

而前段時間有個企業(yè)因為乘客遇害被所有的公關(guān)打趴在地，他干的這個事兒跟我前些年發(fā)現(xiàn)的商機情景是一樣的，但是泄露了一個人的隱私。 

其實李彥宏講的是對的，前些年我們不在乎自己的隱私，而今天我們發(fā)現(xiàn)我們很在乎我們的隱私。整個場景的變化，就是這么快。

另外，場景是有溢價空間的。 

你自己去買一瓶水，就是單純的買商品；

而你跟女朋友去電影院買瓶水，你就會考慮剛在一起時的面子，會想買一瓶高端的水；

等結(jié)婚之后，你們再去電影院，你會告訴老婆從家里帶瓶水去電影院吧，這就是解決方案。 

2.注入情感 

去年刷屏的幾個短視頻，比如招商銀行《番茄炒蛋》、感冒靈《這世界總有人偷偷愛你》，我們都是到最后才看到企業(yè)的一點點logo，更多的是通過你我熟悉的場景，注入情感引起共鳴，很多人都說這就是品牌。 

沒錯，大企業(yè)有這樣的實力去塑造這樣的情感，但是創(chuàng)業(yè)企業(yè)千萬別學(xué)！為什么？因為創(chuàng)業(yè)公司沒有品牌知名度，沒有足夠的傳播預(yù)算去塑造場景注入共鳴。 

那創(chuàng)業(yè)公司如何注入情感呢？ 

我們做直播的時候，去斗魚中找了一個很牛的主播。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)了一個問題，這姑娘是漂亮，也能說、很認(rèn)真，但結(jié)果是把我的粉絲都吸走，她的粉絲來了8個。 

從那天我們就決定不干這件事，我讓我們自己的人出現(xiàn)在鏡頭里，讓我們自己的人走到粉絲中去與粉絲互動。

后來我意外發(fā)現(xiàn)有兩個驚喜：

• 第一個，我們產(chǎn)品很樸實，沒有美顏，沒有瘦臉，但是用戶很喜歡，因為你賣的是生鮮，他要的是真實。 

• 第二個，可以達(dá)成諒解。當(dāng)我們這些人出鏡了之后，會有一個寬容和諒解。

寬容和諒解的原因在于客戶覺得你是個人格化的東西，零售的本質(zhì)在于它有溫度，無人貨架本身是個偽命題。

零售需要溫度，品牌需要真實感，有溫度和真實感的東西，向來是會增加寬容和互動的。

3.社交貨幣

社交，是找到那群自己人，有你們的溝通語言。

貨幣，我舉個例子AKB48，它洞察到用戶對偶像的本質(zhì)定義是戀人，所以他有小劇場的親密接觸。 

而現(xiàn)在比較火的創(chuàng)造101則是一個傳統(tǒng)的造星計劃，它陷入一個尷尬是女團男粉的變現(xiàn)能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于男團女粉的變現(xiàn)能力，男孩不太愿意為這種偶像去付費。 

所謂社交貨幣，就是讓社交屬性有變現(xiàn)能力。 

最后，說句跟今天主題不太相關(guān)的話，創(chuàng)業(yè)艱難道且阻長，希望各位走在創(chuàng)業(yè)路上的朋友們多注意身體！

干貨清單

1.線下有兩個獨特的存在體屹立不倒：

第一個存在體，網(wǎng)紅餐飲店。

第二個存在體，夫妻老婆店。

2.線上有兩個獨特的現(xiàn)象：

第一個存在，頭部增量難。

第二個存在，單品也能賺錢。

3.塑造一個商業(yè)的方法有三部曲：

洞察本質(zhì)、邏輯假設(shè)、數(shù)據(jù)驗證。

4.創(chuàng)業(yè)在產(chǎn)品上學(xué)兩點：

第一個，學(xué)減法。第二個，不挑食。

5.創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是提供社會價值。你給每個用戶提供了多少價值，你可以覆蓋多少的用戶。

6.在我們整個創(chuàng)業(yè)的邏輯當(dāng)中，我給我的團隊有兩個要求：

第一個，說人話，干人事。第二個，心懷天下。

7.產(chǎn)品經(jīng)理的新概念分為三個結(jié)構(gòu)：場景刺激—注重情感—社交貨幣。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“筆記俠”，作者盧海鵬，編輯整理吳英雄。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。