GGV專注中美兩國早中期投資，管理著9支基金，共計38億美元和15億人民幣資產(chǎn)。投資過包括阿里巴巴、滴滴出行、去哪兒、今日頭條、Airbnb等兩百余家公司。在教育領域則投資布局了包括作業(yè)幫、英語流利說、小站教育、吾好、理優(yōu)、小步教育、考拉閱讀等項目。

近日，「深響」（微信id：deep-echo）與GGV紀源資本執(zhí)行董事于紅（Erica）進行了一次長談，談話重點內容如下：

1.為什么會對教育領域保持長期關注？投資邏輯是什么？

教育在某種程度上，是解決社會公平最有效的手段，教育給了所有人改變命運的機會。另一方面，從投資回報角度來說，教育市場的空間也非常大。

GGV最看重產(chǎn)品和技術給教育帶來的質變，而不僅僅是量變。GGV投的很多公司都有技術特點，產(chǎn)品都在想辦法提高整個教育行業(yè)的效率。但科技不是取代老師，而是為教育賦能?？萍伎梢蕴胬蠋熥鲋貜偷墓ぷ?，幫助老師快速定位到學生的核心問題，讓老師可以更加專注于個性化教學或輔導。

2.教育行業(yè)概覽，從宏觀解剖細分領域

教育和電商不太一樣的地方是，教育對人群更加敏感。所以教育肯定是首先按照人群分布的：兒童、中小學、成人。按人群分其實是一個常識，而對于行業(yè)深度的看法其實是縱軸的分類：教，練習，輔導。這樣就形成了一個九宮格（如下圖）。

市場空間最大的是——中小學課外輔導（黃色星所在板塊）。中小學有億級別左右數(shù)量的學生。從市場回報來說這個領域也是最大的。而對號多的地方，代表其認為非常重要的領域。

紅色箭頭則是切入方向，比如中小學板塊從練習切入輔導，成人板塊從練習切入教學。練習是整個在線教育最重要的點。

為什么呢？

第一，整個教育環(huán)節(jié)有老師，學校，家長，學習的主體（學生）。所有的學習環(huán)節(jié)相比，練習這個環(huán)節(jié)是最獨立的，只有學生自己做這個練習。

第二，練習可以積累的數(shù)據(jù)也是最多的。從練習角度切入可以積累用戶數(shù)據(jù)，成為用戶的流量入口。

成人這塊，雖然有練習，但因為成人本身已經(jīng)是一個環(huán)境比較單一的主體了，他學習過程中沒有那么多復雜的其他主體，所以從教學角度切入也許最有效。

另外，在線教育還可以按產(chǎn)品驅動和運營驅動來劃分。

3.一個教育類項目值不值得投，主要考察哪些方面？教育項目的成功要素有哪些？

對于產(chǎn)品驅動的公司來說，會考察平臺能否沉淀用戶數(shù)據(jù)。

除了能吸引來用戶（這個所有產(chǎn)品都需要），還需要用戶能沉淀數(shù)據(jù)在產(chǎn)品上。在線教育不只是把線下教育搬到網(wǎng)上來就好。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對用戶行為的深度改變更多的是因為用戶的數(shù)據(jù)在平臺上，這樣產(chǎn)品才對用戶有更加深度的了解?；ヂ?lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品利用技術，最終實現(xiàn)“因材施教”。

對于運營驅動的公司來說，更講求效率、銷售/老師等的人效，完課率以及續(xù)費率。

人效決定了公司能否賺錢，可持續(xù)擴張；完課率決定了產(chǎn)品對用戶來說是否是有效的。用戶如果不能感興趣產(chǎn)品，不能對你的教育產(chǎn)品本身產(chǎn)生粘性，那這還是一個無法持續(xù)的生意。

至于一個教育項目的成功要素，GGV有一幅標準圖。該圖顯示，成功的關鍵是：流量x轉化率x用戶終身價值。

流量這里，盡量不要是買的流量。通常買來的流量，要么轉化率比較低，要么成本非常貴。真正有轉化率的其實是品牌。所以獲取流量過程當中要有建立品牌的意識。通過免費或者好內容或者好工具等等方面去建立品牌。

而品牌有兩個維度，一是時間維度，另一個是結果維度。

完課率比續(xù)費率更加重要。因為完課率顯示出用戶是否真的用這個產(chǎn)品，而不是像健身房一樣，大家買了以后圖心里安慰就走了。所以真正厲害的教育項目一定要讓用戶能夠把這個課程上完。沒上完說明產(chǎn)品本身也是有問題的。

轉化率來說的話，要么是時間，用戶比較長的時間在你的平臺上面；要么是結果，學完之后真的有進步。

還有一個很重要的是用戶的終身價值。一是單個課程賣多少，二是用戶重復在這個平臺上消費多少，留存率是多少。

這個留存又包括游戲化思維，社交。

游戲化思維并不是說產(chǎn)品要像玩游戲，而是指運用游戲中的成長體系和激勵回報。 其實整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無非是三點：

· 目標使命。用戶做這個事情的目的是什么。做什么事情都要有一個動力體系。

· 成長體系。用戶來到這里就要有一個很清楚的成長體系。

· 反饋。用戶通過成長體系快速建立一個反饋。

GGV非?？粗胤答?。因為教育本身就是反人性的事情，一定要設計的讓用戶一步步走入學習的成長曲線。很多互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品都沒有做到這點。如果產(chǎn)品能夠形成一個很好的反饋體系，它的生命力會更強。

GGV還總結了一些簡單指標，供大家在看在線教育項目的時候進行思考：

· 用戶在線時長

· 完課率

· DAU/MAU（日活/月活）

· ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）

· 留存率

· 獲客成本

4.接下來的投資重點是？

知識付費與0-6歲兒童。

知識付費，主要看到底什么樣的團隊、什么樣的公司和什么樣的模式，能夠把這個事情未來長久，更有持續(xù)性的做下去。于紅不喜歡健身卡的模式，認為那是收割用戶。她更希望知識付費能持續(xù)有讓用戶去付費的動力。

0-6歲兒童的用戶痛點很清晰。之前有一些零散性的解決方案，不是系統(tǒng)性的。有一句話概括了這個痛點：“家長是世界上最重要的工作之一，但所有的家長都沒有接受過任何培訓就上崗了?！?/p>

小孩出生之后大家發(fā)現(xiàn)沒有知識儲備，出廠說明書都沒有。

為此GGV投資了小步教育，小步主要做的事情是把家長怎么教育0-6歲小孩子，給小孩子做早教、藝術啟蒙、音樂啟蒙，整個系統(tǒng)化、結構化，讓中國的家長很快的接受這些相關的信息。

另外，于紅還提到了IT教育。IT人才未來需求量會越來越高，同時也可以提高整體的邏輯思維水平。而這里的IT教育絕不局限于少兒編程。

不難發(fā)現(xiàn)，GGV接下來的投資重點無論是知識付費還是0-6歲還是IT教育，都不是考試類項目，現(xiàn)階段在中國去投資非應試類教育是一個好時點嗎？

于紅表示，以考試為核心的項目，GGV在五年之前就在看，當時還沒有所謂在線教育的概念。剛剛提到過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的三個要點，目標，成長體系，反饋。那么在目標動力方面，不需要說服用戶的最好領域就是剛需的應試領域的產(chǎn)品。中小學和英語是最大的兩個市場，GGV已經(jīng)布局了作業(yè)幫和英語流利說。語文方面投資了考拉閱讀。

而非應試類的教育項目，市場土壤環(huán)境已經(jīng)有了，接下來比的就是誰能找到錐子切進去。另外就是，不要和人性作斗爭。中小學時間已經(jīng)很緊張了，非要增加素質教育的話很累。不是素質教育不對，而是這個事情再對，我們也要跟著高考走。

5. GGV觀察到的美國教育領域有什么新穎的模式嗎？

其實中國領先于美國，美國這個市場并不大。

于紅提到了美國的一些教育項目，比如美國有很多幫助學生寫論文的網(wǎng)站，還有二手教材回收租賃的項目（Chegg，官網(wǎng)：https://www.chegg.com），以及全球性的適應性學習平臺（Knewton，官網(wǎng)：https://www.knewton.com/，核心產(chǎn)品是自適應學習工具，目標是為學生提供預測性分析及個性化推薦，根據(jù)使用者的學習特點和使用習慣的差異提供實時精確的預測，即時調整內容供應，使教學更加個性化）。