GGV專注中美兩國(guó)早中期投資，管理著9支基金，共計(jì)38億美元和15億人民幣資產(chǎn)。投資過(guò)包括阿里巴巴、滴滴出行、去哪兒、今日頭條、Airbnb等兩百余家公司。在教育領(lǐng)域則投資布局了包括作業(yè)幫、英語(yǔ)流利說(shuō)、小站教育、吾好、理優(yōu)、小步教育、考拉閱讀等項(xiàng)目。

近日，「深響」（微信id：deep-echo）與GGV紀(jì)源資本執(zhí)行董事于紅（Erica）進(jìn)行了一次長(zhǎng)談，談話重點(diǎn)內(nèi)容如下：

1.為什么會(huì)對(duì)教育領(lǐng)域保持長(zhǎng)期關(guān)注？投資邏輯是什么？

教育在某種程度上，是解決社會(huì)公平最有效的手段，教育給了所有人改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)。另一方面，從投資回報(bào)角度來(lái)說(shuō)，教育市場(chǎng)的空間也非常大。

GGV最看重產(chǎn)品和技術(shù)給教育帶來(lái)的質(zhì)變，而不僅僅是量變。GGV投的很多公司都有技術(shù)特點(diǎn)，產(chǎn)品都在想辦法提高整個(gè)教育行業(yè)的效率。但科技不是取代老師，而是為教育賦能?？萍伎梢蕴胬蠋熥鲋貜?fù)的工作，幫助老師快速定位到學(xué)生的核心問(wèn)題，讓老師可以更加專注于個(gè)性化教學(xué)或輔導(dǎo)。

2.教育行業(yè)概覽，從宏觀解剖細(xì)分領(lǐng)域

教育和電商不太一樣的地方是，教育對(duì)人群更加敏感。所以教育肯定是首先按照人群分布的：兒童、中小學(xué)、成人。按人群分其實(shí)是一個(gè)常識(shí)，而對(duì)于行業(yè)深度的看法其實(shí)是縱軸的分類：教，練習(xí)，輔導(dǎo)。這樣就形成了一個(gè)九宮格（如下圖）。

市場(chǎng)空間最大的是——中小學(xué)課外輔導(dǎo)（黃色星所在板塊）。中小學(xué)有億級(jí)別左右數(shù)量的學(xué)生。從市場(chǎng)回報(bào)來(lái)說(shuō)這個(gè)領(lǐng)域也是最大的。而對(duì)號(hào)多的地方，代表其認(rèn)為非常重要的領(lǐng)域。

紅色箭頭則是切入方向，比如中小學(xué)板塊從練習(xí)切入輔導(dǎo)，成人板塊從練習(xí)切入教學(xué)。練習(xí)是整個(gè)在線教育最重要的點(diǎn)。

為什么呢？

第一，整個(gè)教育環(huán)節(jié)有老師，學(xué)校，家長(zhǎng)，學(xué)習(xí)的主體（學(xué)生）。所有的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)相比，練習(xí)這個(gè)環(huán)節(jié)是最獨(dú)立的，只有學(xué)生自己做這個(gè)練習(xí)。

第二，練習(xí)可以積累的數(shù)據(jù)也是最多的。從練習(xí)角度切入可以積累用戶數(shù)據(jù)，成為用戶的流量入口。

成人這塊，雖然有練習(xí)，但因?yàn)槌扇吮旧硪呀?jīng)是一個(gè)環(huán)境比較單一的主體了，他學(xué)習(xí)過(guò)程中沒(méi)有那么多復(fù)雜的其他主體，所以從教學(xué)角度切入也許最有效。

另外，在線教育還可以按產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)來(lái)劃分。

3.一個(gè)教育類項(xiàng)目值不值得投，主要考察哪些方面？教育項(xiàng)目的成功要素有哪些？

對(duì)于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司來(lái)說(shuō)，會(huì)考察平臺(tái)能否沉淀用戶數(shù)據(jù)。

除了能吸引來(lái)用戶（這個(gè)所有產(chǎn)品都需要），還需要用戶能沉淀數(shù)據(jù)在產(chǎn)品上。在線教育不只是把線下教育搬到網(wǎng)上來(lái)就好?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)用戶行為的深度改變更多的是因?yàn)橛脩舻臄?shù)據(jù)在平臺(tái)上，這樣產(chǎn)品才對(duì)用戶有更加深度的了解?；ヂ?lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品利用技術(shù)，最終實(shí)現(xiàn)“因材施教”。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的公司來(lái)說(shuō)，更講求效率、銷售/老師等的人效，完課率以及續(xù)費(fèi)率。

人效決定了公司能否賺錢，可持續(xù)擴(kuò)張；完課率決定了產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是否是有效的。用戶如果不能感興趣產(chǎn)品，不能對(duì)你的教育產(chǎn)品本身產(chǎn)生粘性，那這還是一個(gè)無(wú)法持續(xù)的生意。

至于一個(gè)教育項(xiàng)目的成功要素，GGV有一幅標(biāo)準(zhǔn)圖。該圖顯示，成功的關(guān)鍵是：流量x轉(zhuǎn)化率x用戶終身價(jià)值。

流量這里，盡量不要是買的流量。通常買來(lái)的流量，要么轉(zhuǎn)化率比較低，要么成本非常貴。真正有轉(zhuǎn)化率的其實(shí)是品牌。所以獲取流量過(guò)程當(dāng)中要有建立品牌的意識(shí)。通過(guò)免費(fèi)或者好內(nèi)容或者好工具等等方面去建立品牌。

而品牌有兩個(gè)維度，一是時(shí)間維度，另一個(gè)是結(jié)果維度。

完課率比續(xù)費(fèi)率更加重要。因?yàn)橥暾n率顯示出用戶是否真的用這個(gè)產(chǎn)品，而不是像健身房一樣，大家買了以后圖心里安慰就走了。所以真正厲害的教育項(xiàng)目一定要讓用戶能夠把這個(gè)課程上完。沒(méi)上完說(shuō)明產(chǎn)品本身也是有問(wèn)題的。

轉(zhuǎn)化率來(lái)說(shuō)的話，要么是時(shí)間，用戶比較長(zhǎng)的時(shí)間在你的平臺(tái)上面；要么是結(jié)果，學(xué)完之后真的有進(jìn)步。

還有一個(gè)很重要的是用戶的終身價(jià)值。一是單個(gè)課程賣多少，二是用戶重復(fù)在這個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)多少，留存率是多少。

這個(gè)留存又包括游戲化思維，社交。

游戲化思維并不是說(shuō)產(chǎn)品要像玩游戲，而是指運(yùn)用游戲中的成長(zhǎng)體系和激勵(lì)回報(bào)。 其實(shí)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無(wú)非是三點(diǎn)：

· 目標(biāo)使命。用戶做這個(gè)事情的目的是什么。做什么事情都要有一個(gè)動(dòng)力體系。

· 成長(zhǎng)體系。用戶來(lái)到這里就要有一個(gè)很清楚的成長(zhǎng)體系。

· 反饋。用戶通過(guò)成長(zhǎng)體系快速建立一個(gè)反饋。

GGV非?？粗胤答?。因?yàn)榻逃旧砭褪欠慈诵缘氖虑椋欢ㄒO(shè)計(jì)的讓用戶一步步走入學(xué)習(xí)的成長(zhǎng)曲線。很多互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品都沒(méi)有做到這點(diǎn)。如果產(chǎn)品能夠形成一個(gè)很好的反饋體系，它的生命力會(huì)更強(qiáng)。

GGV還總結(jié)了一些簡(jiǎn)單指標(biāo)，供大家在看在線教育項(xiàng)目的時(shí)候進(jìn)行思考：

· 用戶在線時(shí)長(zhǎng)

· 完課率

· DAU/MAU（日活/月活）

· ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）

· 留存率

· 獲客成本

4.接下來(lái)的投資重點(diǎn)是？

知識(shí)付費(fèi)與0-6歲兒童。

知識(shí)付費(fèi)，主要看到底什么樣的團(tuán)隊(duì)、什么樣的公司和什么樣的模式，能夠把這個(gè)事情未來(lái)長(zhǎng)久，更有持續(xù)性的做下去。于紅不喜歡健身卡的模式，認(rèn)為那是收割用戶。她更希望知識(shí)付費(fèi)能持續(xù)有讓用戶去付費(fèi)的動(dòng)力。

0-6歲兒童的用戶痛點(diǎn)很清晰。之前有一些零散性的解決方案，不是系統(tǒng)性的。有一句話概括了這個(gè)痛點(diǎn)：“家長(zhǎng)是世界上最重要的工作之一，但所有的家長(zhǎng)都沒(méi)有接受過(guò)任何培訓(xùn)就上崗了。”

小孩出生之后大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有知識(shí)儲(chǔ)備，出廠說(shuō)明書都沒(méi)有。

為此GGV投資了小步教育，小步主要做的事情是把家長(zhǎng)怎么教育0-6歲小孩子，給小孩子做早教、藝術(shù)啟蒙、音樂(lè)啟蒙，整個(gè)系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化，讓中國(guó)的家長(zhǎng)很快的接受這些相關(guān)的信息。

另外，于紅還提到了IT教育。IT人才未來(lái)需求量會(huì)越來(lái)越高，同時(shí)也可以提高整體的邏輯思維水平。而這里的IT教育絕不局限于少兒編程。

不難發(fā)現(xiàn)，GGV接下來(lái)的投資重點(diǎn)無(wú)論是知識(shí)付費(fèi)還是0-6歲還是IT教育，都不是考試類項(xiàng)目，現(xiàn)階段在中國(guó)去投資非應(yīng)試類教育是一個(gè)好時(shí)點(diǎn)嗎？

于紅表示，以考試為核心的項(xiàng)目，GGV在五年之前就在看，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有所謂在線教育的概念。剛剛提到過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的三個(gè)要點(diǎn)，目標(biāo)，成長(zhǎng)體系，反饋。那么在目標(biāo)動(dòng)力方面，不需要說(shuō)服用戶的最好領(lǐng)域就是剛需的應(yīng)試領(lǐng)域的產(chǎn)品。中小學(xué)和英語(yǔ)是最大的兩個(gè)市場(chǎng)，GGV已經(jīng)布局了作業(yè)幫和英語(yǔ)流利說(shuō)。語(yǔ)文方面投資了考拉閱讀。

而非應(yīng)試類的教育項(xiàng)目，市場(chǎng)土壤環(huán)境已經(jīng)有了，接下來(lái)比的就是誰(shuí)能找到錐子切進(jìn)去。另外就是，不要和人性作斗爭(zhēng)。中小學(xué)時(shí)間已經(jīng)很緊張了，非要增加素質(zhì)教育的話很累。不是素質(zhì)教育不對(duì)，而是這個(gè)事情再對(duì)，我們也要跟著高考走。

5. GGV觀察到的美國(guó)教育領(lǐng)域有什么新穎的模式嗎？

其實(shí)中國(guó)領(lǐng)先于美國(guó)，美國(guó)這個(gè)市場(chǎng)并不大。

于紅提到了美國(guó)的一些教育項(xiàng)目，比如美國(guó)有很多幫助學(xué)生寫論文的網(wǎng)站，還有二手教材回收租賃的項(xiàng)目（Chegg，官網(wǎng)：https://www.chegg.com），以及全球性的適應(yīng)性學(xué)習(xí)平臺(tái)（Knewton，官網(wǎng)：https://www.knewton.com/，核心產(chǎn)品是自適應(yīng)學(xué)習(xí)工具，目標(biāo)是為學(xué)生提供預(yù)測(cè)性分析及個(gè)性化推薦，根據(jù)使用者的學(xué)習(xí)特點(diǎn)和使用習(xí)慣的差異提供實(shí)時(shí)精確的預(yù)測(cè)，即時(shí)調(diào)整內(nèi)容供應(yīng)，使教學(xué)更加個(gè)性化）。