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本文要點(diǎn)：

1/ 知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)有哪些痛點(diǎn)？

2/ 知識(shí)領(lǐng)域，下一步怎么突圍？

3/ 從輕運(yùn)營(yíng)到重運(yùn)營(yíng)，知識(shí)服務(wù)如何克服困難？

如果說(shuō)過(guò)去幾年知識(shí)付費(fèi)主打的是制造焦慮，像健身卡一樣收割心理安慰，那么現(xiàn)在，知識(shí)領(lǐng)域正在尋求徹底蛻變。

完課率、復(fù)購(gòu)率成為比起銷量來(lái)說(shuō)更重要的考察指標(biāo)。從業(yè)者心知肚明——只有讓用戶在學(xué)習(xí)效果上認(rèn)可平臺(tái)品牌，才有可能走的更遠(yuǎn)。

而市場(chǎng)的大蛋糕也開始吸引巨頭級(jí)玩家，例如騰訊被報(bào)道將有付費(fèi)產(chǎn)品將要上線，而百度早早布局，但傳課項(xiàng)目卻運(yùn)氣不佳，上線6個(gè)月后被內(nèi)部放棄。

同時(shí)，知乎這樣的老玩家也迅速推進(jìn)新動(dòng)作。

本月初，知乎宣布旗下知識(shí)服務(wù)平臺(tái)知乎大學(xué)與清華大學(xué)中文MOOC平臺(tái)學(xué)堂在線達(dá)成戰(zhàn)略合作，共享一線師資力量和精品課程。而得到也曾宣布將構(gòu)建終身大學(xué)，通過(guò)“少年得到”等項(xiàng)目切入更多垂直用戶圈層。

另外一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，知識(shí)付費(fèi)與教育、內(nèi)容的邊界日益模糊。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)正向更加綜合立體的“知識(shí)服務(wù)”演進(jìn)，除了線上的音頻課程，平臺(tái)開始以知識(shí)圖譜為基礎(chǔ)，提供更多產(chǎn)品。比如知乎是全行業(yè)最早探索知識(shí)付費(fèi)的公司之一，從一開始的知乎書店，到知乎Live，再發(fā)展到知識(shí)市場(chǎng)，包括live、電子書、付費(fèi)咨詢等等，現(xiàn)在則演變成了“知乎大學(xué)”，增加了讀書會(huì)、訓(xùn)練營(yíng)這些產(chǎn)品，為用戶提供“課”+“書”+“訓(xùn)練營(yíng)”組成的綜合服務(wù)體系。

知識(shí)付費(fèi)被認(rèn)為是文化出版行業(yè)的第二次產(chǎn)業(yè)鏈變革

知識(shí)的生意正越來(lái)越重，一方面大浪淘沙，頭部平臺(tái)的聚集效應(yīng)顯現(xiàn)，用戶向優(yōu)質(zhì)知識(shí)平臺(tái)聚攏；另一方面也對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力、綜合服務(wù)能力提出了新的要求。

知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口已過(guò)，但知識(shí)服務(wù)的大幕才剛剛開啟。

知識(shí)服務(wù)的新商業(yè)內(nèi)涵

人們常規(guī)所認(rèn)知的知識(shí)付費(fèi)概念，重點(diǎn)在于“付費(fèi)”，最初是為具有一定能力的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)供給方，提供的一個(gè)直接向C端收費(fèi)，有效變現(xiàn)的工具。

其從內(nèi)容形態(tài)上而言，無(wú)論是短課為主的“得到”模式，還是在線經(jīng)驗(yàn)分享為主的“知乎Live”，都是通過(guò)工具及平臺(tái)的打造，拓寬了“課程”概念的外延，降低了“知識(shí)”傳遞的門檻。

知識(shí)服務(wù)的概念則更為寬泛，無(wú)論是我們現(xiàn)在認(rèn)知的短課、Live一類的內(nèi)容，還是過(guò)去更為常見(jiàn)的電子書、精品課、在線咨詢，凡是基于知識(shí)所提供的服務(wù)內(nèi)容，都可以囊括在這個(gè)概念之類。而它的模式，則已經(jīng)從我們過(guò)去所理解的低生產(chǎn)及消費(fèi)門檻的短課售賣，這樣輕運(yùn)營(yíng)、輕資產(chǎn)，向在線教育的重運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。

一個(gè)典型的例子，即是各類訓(xùn)練營(yíng)開始興起。訓(xùn)練營(yíng)更接近于傳統(tǒng)在線教育的“老師+助教”模式，售賣的核心不是“知識(shí)”，而是學(xué)習(xí)服務(wù)。

除了提供知識(shí)本身，還要提供消化知識(shí)的工具和“學(xué)不會(huì)怎么辦”的售后服務(wù)。

訓(xùn)練營(yíng)切到了“練習(xí)領(lǐng)域”，老師與助教都是學(xué)習(xí)效果的關(guān)鍵保障

這更像是以往在線教育領(lǐng)域“教、練習(xí)、輔導(dǎo)”的行業(yè)深度劃分方式：最初期的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品僅僅是“教”，現(xiàn)在的訓(xùn)練營(yíng)則是切到了“練習(xí)”的領(lǐng)域，未來(lái)基于現(xiàn)有課程的咨詢服務(wù)，或許是能進(jìn)一步切入“輔導(dǎo)”的細(xì)分領(lǐng)域。

這種模式相較而言，用戶滿足閾值更高：一個(gè)上新東方網(wǎng)校的學(xué)員，是不會(huì)僅僅滿足于開拓視野，陶冶情操的，而是要實(shí)打?qū)嵉目吹椒謹(jǐn)?shù)的提升，那么就不僅僅要提供知識(shí)，還要提供能夠把知識(shí)“內(nèi)化”的全套學(xué)習(xí)服務(wù)。

因此，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)玩家所追求的全套知識(shí)服務(wù)，正是將原本知識(shí)付費(fèi)的邊界，向在線教育又推了一步。

在今年7月，深響的萬(wàn)字行業(yè)分析《知識(shí)付費(fèi)下半場(chǎng)，還有哪些你能把握的機(jī)會(huì)？》中，我們提出過(guò)“知識(shí)即產(chǎn)品，沖動(dòng)付費(fèi)終將走向效果付費(fèi)”   的觀點(diǎn)。僅僅通過(guò)販賣焦慮，無(wú)法真實(shí)為用戶解決問(wèn)題，最終就將面對(duì)尷尬的復(fù)購(gòu)率。

那么，重新升級(jí)換代，通過(guò)合作，獲得由優(yōu)質(zhì)在線教育平臺(tái)，打磨迭代后的精品課程，并結(jié)合“訓(xùn)練營(yíng)”式的重運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)服務(wù)的產(chǎn)品模式，是否能改變知識(shí)付費(fèi)“只買不學(xué)”的尷尬現(xiàn)狀，為用戶提供真正的價(jià)值，也為產(chǎn)品提供更可持續(xù)發(fā)展的模式呢？

原本停留在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的玩家，向重運(yùn)營(yíng)的模式切入，是整個(gè)知識(shí)付費(fèi)概念的2.0升級(jí)，也再次模糊了在線教育與知識(shí)付費(fèi)之間的界線，將本來(lái)試圖從知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域彎道超車的后起之秀們，拉到了不得不重新評(píng)估內(nèi)容生產(chǎn)能力、付費(fèi)用戶服務(wù)能力的時(shí)刻。

同時(shí)，在過(guò)去的幾年時(shí)間內(nèi)，老牌在線教育平臺(tái)，并非對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)視若無(wú)睹。新東方旗下的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也于今年上半年悄然上線，多款相關(guān)小程序也一直在測(cè)試中。

2018年的夏天，在線教育與知識(shí)付費(fèi)之間，無(wú)論是產(chǎn)品模式，或是平臺(tái)業(yè)務(wù)，更多的融合正在發(fā)生。

知識(shí)服務(wù)時(shí)代，服務(wù)質(zhì)量如何保證？

知識(shí)付費(fèi)與在線教育的融合也帶來(lái)了很多新挑戰(zhàn)。對(duì)于知乎等平臺(tái)而言，從輕運(yùn)營(yíng)的PUGC平臺(tái)向重運(yùn)營(yíng)的“知識(shí)廠牌”方向發(fā)展，挑戰(zhàn)良多：

• 如何從過(guò)去售賣平臺(tái)的輕運(yùn)營(yíng)模式，向“包學(xué)包會(huì)”的重運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型？

• 如何解決重運(yùn)營(yíng)模式下的成本、質(zhì)控問(wèn)題？

• 用戶是否會(huì)認(rèn)可新的模式？

新的運(yùn)營(yíng)模式方面，大多數(shù)重運(yùn)營(yíng)的訓(xùn)練營(yíng)，都是以導(dǎo)師+助教的模式出現(xiàn)。

老牌在線教育平臺(tái)，助教多為資歷較淺的全職員工，服務(wù)的質(zhì)量通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)提升。但在目前如“三節(jié)課”一類的新型平臺(tái)上，也存在優(yōu)秀學(xué)員返聘為兼職助教的模式，助教本身能力有保證，但與平臺(tái)關(guān)系松散，彼此約束力較差，無(wú)論是人員穩(wěn)定性，或是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度都較低。

如何在“走量”的同時(shí)，保證一線服務(wù)者的能力水平，及服務(wù)質(zhì)量，就是知識(shí)服務(wù)商們?cè)谵D(zhuǎn)型過(guò)程中要考慮的第一個(gè)問(wèn)題。

在內(nèi)容本身的質(zhì)控方面，目前已經(jīng)有三種較為明確的模式出現(xiàn)：

其一是“得到”的自營(yíng)模式，專欄作者和得到平臺(tái)一起，要經(jīng)過(guò)四到五輪的策劃及修改。這種模式，追求內(nèi)容與平臺(tái)調(diào)性、受眾需求的高度統(tǒng)一，有不可避免的產(chǎn)量問(wèn)題。如去年羅永浩在得到上線的專欄課程，最終在幾個(gè)月后，由于本人無(wú)法保持對(duì)專欄的投入，不得不以下線退款告終。

這種模式的問(wèn)題還在于內(nèi)容的高度很大程度上會(huì)受到平臺(tái)編輯的認(rèn)知高度影響。

其二是與頭部MCN合作的模式，可以將內(nèi)容質(zhì)控的壓力，轉(zhuǎn)嫁給MCN。同時(shí)，垂直賽道的知識(shí)MCN在中小知識(shí)提供者的挖掘及培養(yǎng)上，也能有更好的表現(xiàn)。今年知識(shí)付費(fèi)MCN領(lǐng)域有多起融資事件，時(shí)間知道獲得600萬(wàn)元的天使輪投資，老路識(shí)堂獲得2160萬(wàn)元的Pre-A，均體現(xiàn)了資本市場(chǎng)對(duì)這一模式，以及長(zhǎng)尾市場(chǎng)的重視。

其三就是知乎這種知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，既擁有各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者，又與有大量精品課程積累的機(jī)構(gòu)展開戰(zhàn)略合作。

一方面，依托社區(qū)，知乎有海量用戶數(shù)據(jù)作為構(gòu)建知識(shí)服務(wù)的基礎(chǔ)。其社區(qū)中本身?yè)碛写罅款I(lǐng)域優(yōu)秀回答者，如馬家輝、李銀河等在各自領(lǐng)域都具有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)。目前本身已有15000個(gè)知識(shí)商品的SKU，體現(xiàn)了平臺(tái)本身高效的PUGC生產(chǎn)能力。

知乎大學(xué)數(shù)據(jù)

另一方面，與學(xué)堂在線等機(jī)構(gòu)合作。學(xué)堂在線擁有1500多門，來(lái)自清華、北大、斯坦福、MIT、微軟、華為等國(guó)內(nèi)外高校和企業(yè)的課程，以及企業(yè)認(rèn)證、學(xué)歷認(rèn)證的體系。相較于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的現(xiàn)有的課程而言，已經(jīng)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的MOOC，擁有更強(qiáng)的內(nèi)容質(zhì)量背書，學(xué)員也能通過(guò)認(rèn)證體系，將是否真實(shí)習(xí)得了技能，落到紙面。相比于知識(shí)付費(fèi)的形式，給了用戶更高的附加價(jià)值。這樣的混合模式，補(bǔ)全了知乎大學(xué)這類的平臺(tái)，在系統(tǒng)課程方面的SKU缺口，完善了知識(shí)貨架。

克勞銳指數(shù)研究院關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的調(diào)查顯示：62.7%的用戶為投資創(chuàng)業(yè)類內(nèi)容付費(fèi)，52.9%的用戶為工作知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)付費(fèi)，原因在于這些內(nèi)容能為用戶帶來(lái)直接或間接的利益和經(jīng)驗(yàn)。MOOC平臺(tái)的微專業(yè)認(rèn)證、企業(yè)執(zhí)照認(rèn)證等形式，正是讓用戶通過(guò)學(xué)習(xí)而得到的收獲具像化。

目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)實(shí)際上就是在重新探索，如何通過(guò)更適合移動(dòng)端的短課、Live等內(nèi)容模式，結(jié)合在線教育平臺(tái)的服務(wù)模式，完成知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)向知識(shí)服務(wù)商轉(zhuǎn)變的過(guò)程。

曾經(jīng)大火的分答，上線42天即有1000萬(wàn)用戶參與，產(chǎn)生50萬(wàn)條問(wèn)答內(nèi)容，交易額超過(guò)1800萬(wàn)元。但短短兩個(gè)月后，據(jù)虎嗅統(tǒng)計(jì)，日均提問(wèn)量即下降到了2000條。而根據(jù)人民日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)顯示，打著“三年后漲薪不超過(guò)50%全額退款”的咪蒙，實(shí)際用戶的課程完成率不足1/3。

那么，這種升級(jí)，是否能讓平臺(tái)重新獲得用戶的認(rèn)可，讓用戶重拾對(duì)知識(shí)付費(fèi)的信心呢？

“教育本身就是反人性的事情，一定要設(shè)計(jì)的讓用戶一步步走入學(xué)習(xí)的成長(zhǎng)曲線。很多互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品都沒(méi)有做到這一點(diǎn)。如果產(chǎn)品能夠形成一個(gè)很好的反饋體系，它的生命力會(huì)更強(qiáng)?！盙GV紀(jì)源資本執(zhí)行董事于紅在近期接受「深響」（id：deep-echo）收集時(shí)，曾提出這一觀點(diǎn)。

據(jù) 2018 年 6 月中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社所聯(lián)合發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2018）》顯示：我國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2017年底達(dá)1.88億人，較2016年的0.93億人，增長(zhǎng)率為102.2%。中信證券通過(guò)“用戶群體規(guī)模*付費(fèi)轉(zhuǎn)化率*年ARPU”的方式，預(yù)估2020年知識(shí)付費(fèi)人群將達(dá)到2.43億，市場(chǎng)規(guī)模保守估計(jì)在77.76億元至291.6億元之間。

在告別了“販賣焦慮”的誤區(qū)，重回知識(shí)服務(wù)的本質(zhì)以后，知識(shí)服務(wù)平臺(tái)或許也能完成一輪與用戶之間的雙向選擇，留下真正有強(qiáng)付費(fèi)意愿，有強(qiáng)學(xué)習(xí)需求的用戶。

今年，“得到”用戶數(shù)在2018年5月突破了2000萬(wàn)?！爸醮髮W(xué)”整體的付費(fèi)人次超過(guò)了 600 萬(wàn)人次。而“喜馬拉雅”于去年年底推出的“123知識(shí)節(jié)”，首日交易額超過(guò)5000萬(wàn)。無(wú)論是這些亮眼的數(shù)字，還是像頭條、騰訊這樣的大流量玩家的入局，都說(shuō)明了知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域，仍舊大有可為。

與此同時(shí)，今年滬江、新東方在線等頭部在線教育平臺(tái)，相繼赴港上市，又為升級(jí)后的知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)的未來(lái)，增加了一點(diǎn)想象空間——這個(gè)賽道中，最終是否也能跑出兩三個(gè)頭部玩家，走向二級(jí)市場(chǎng)？

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“深響”，作者馬小軍，編輯亞瀾。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。