大尤老師在EEO教育創(chuàng)業(yè)者主題峰會演講

作為教育界“行業(yè)網(wǎng)紅”，一開場大尤就用一頁PPT，簡短的十五個字兩個乘號，總結(jié)了現(xiàn)階段教育機構(gòu)如何聚焦獲客收獲增長--拓新靠渠道 x 破冰靠產(chǎn)品 x 轉(zhuǎn)化靠運營。

觀察大尤的個人經(jīng)歷，會發(fā)現(xiàn)出奇的專一，十三年來只做了一件事情，專注教育行業(yè)新營銷紅利研究、踐行和布道。

從業(yè)前10年，8年服務(wù)線下機構(gòu)，2年服務(wù)線上新銳。10年之后他在2015年開創(chuàng)了一招，目前與市面上百強教育品牌中的60%有中長期合作。在諸多縱深合作中，大尤和他的一招團(tuán)隊完成了百萬級的成交獲客，關(guān)聯(lián)了近百億流水，積累了大量的獲客增長操盤經(jīng)驗。

在前不久結(jié)束的EEO教育創(chuàng)業(yè)者主題峰會中，我們特別邀請大尤老師從行業(yè)資深踐行者與觀察者角度分享「融資過億的教育新銳們在營銷獲客上做對了什么？」。以下為其演講整理，部分內(nèi)容有刪減。

大家好，我是大尤。相信大家不管在哪個賽道，線上還是線下，亦或是線上線下結(jié)合，永遠(yuǎn)繞不開“獲客”這個話題，而這件事情，我做了13年，陪跑了100多家企業(yè)，無數(shù)次與教育機構(gòu)的縱深合作是我們所有觀點的基礎(chǔ)和來源。

一招科技部分合作機構(gòu)

我有一個核心觀點，「持續(xù)性、系統(tǒng)性的獲客能力」是成熟教育品牌的核心競爭力。比如說今天到場的卓越在華南是老大，在產(chǎn)品、教學(xué)、運營方面很強，但相信卓越每年為了滿足增長，擴(kuò)大市場份額，也依然會遇到拓新獲客方面的問題。

我剛?cè)胄袝r，事情沒有那么復(fù)雜，但現(xiàn)在的市場大環(huán)境有了很大變化，我們先來拆解一下什么是系統(tǒng)性的獲客能力.我把它拆成了3塊，包括三個核心引擎：一是拓新靠渠道，二是破冰靠產(chǎn)品，三是轉(zhuǎn)化靠運營。

拓新獲客四大渠道

第一引擎「拓新靠渠道」是指隨著媒體大環(huán)境的變遷、用戶遷移及用戶習(xí)慣變化，帶來的高性價比獲客及品牌生長紅利期的渠道。

現(xiàn)在的用戶既在搜索引擎上、各種自媒體上閱讀，也在信息流的客戶端，比如說今日頭條、一點資訊上閱讀，這種碎片式的分布方式要求無論你在哪個賽道，都必須適應(yīng)大環(huán)境變化。

• a. 搜索是標(biāo)配 

只要是長到了億級的教育機構(gòu)，在線上拓新獲客時，搜索依舊是線上獲客的標(biāo)配。我剛?cè)胄械?005年，是第一波用搜索引擎去獲客的，那時候百度一個點擊才3毛錢，可以很輕易地做到1:50的投資回報率，那是那個時代的渠道紅利。

到現(xiàn)在，搜索依舊是大家的標(biāo)配。每年搜索引擎依然從教育行業(yè)拿走100多個億。存在即合理，因為它是唯一的點對點剛性需求的渠道，所以做為品牌防守，你還是會選擇它作為其中一個渠道。

這是我自己繪制的教育行業(yè)新營銷紅利十二年變遷史。為什么說搜索是標(biāo)配呢？從05年到現(xiàn)在18年，搜索引擎，無論是PC端還是移動端的，SEM還是網(wǎng)盟一直是我們教育機構(gòu)在拓新及品牌守護(hù)上，不可或缺的一部分。

• b. 自媒體紅利  

微信的自媒體依然還有比較縱深的紅利。大家都知道咪蒙，她作為絕對的頭部自媒體，有她成功的道理。雖然有一些文章和觀點是比較個性和獨特的立場，但不影響她對用戶和粉絲的引領(lǐng)。

最近一年多，我們跟她合作近十次，關(guān)聯(lián)大概教育行業(yè)四五個品牌。許多人會覺得這個不就是公眾號的推文，憑什么花80萬買一條廣告？因為她有結(jié)果。

★ 最佳自媒體All In案例★

*All In 紅利獲客渠道

*2015年5月份開始嘗試在自媒體做招生推廣

*投放次數(shù)約2w次

*復(fù)投帳號超過100個

我們作為行業(yè)的研究者看到了掌門在拓新渠道方面可以說是All In自媒體，他們用了大量的市場預(yù)算投放到自媒體領(lǐng)域去做品效合一的推廣。掌門是一對一賽道里面目前融資較猛的，市場投放上也已經(jīng)形成了自己的推廣邏輯，他選擇了這個渠道作為他最主流的獲客渠道，對效果好的號會高頻復(fù)投。

很多人覺得自媒體很難大量合作，他們?yōu)槭裁磿@么大的投放面積？就是因為看到有明確的效果。

為什么自媒體適配教育行業(yè)，因為他有意見領(lǐng)袖背書很適合解決目標(biāo)客戶信任問題。當(dāng)品牌沒有人知道，用戶對你產(chǎn)品力也存疑的時候，自媒體的意見領(lǐng)袖背書對品牌信任感起到非常大的作用。所以任何新銳品牌，跟這些自媒體縱深長周期合作，確實能快速解決拓新獲客以及品牌同步生長問題。

這家機構(gòu)做自媒體投放會高頻地生產(chǎn)一些比較高轉(zhuǎn)化率的軟文，軟文的升降感通常比較強，這個升降感就是從你打開這篇文章開始到結(jié)束閱讀，能感受到身心被顛覆了認(rèn)知。

在30多個月時間里面拿了有1500多個標(biāo)題去做投放，投放50次以上的標(biāo)題有21個。 最高的一個最經(jīng)典的標(biāo)題他用在了270篇文章中。

• c. 放量要靠信息流 

兩大平臺級流量到多平臺關(guān)系

信息流廣告，是我認(rèn)為在接下來三年最有可能頂替搜索和網(wǎng)盟，成為教育行業(yè)新的主流的獲客渠道。其中有社交類的信息流，新聞類的信息流，社交就是比如說QQ、微信、陌陌。新聞就是頭條類的。

同搜索和網(wǎng)盟相同的是，信息流比較能符合教育行業(yè)的需求。跟以往不同的點在于以前精度是天然的，平臺級流量就兩個，但現(xiàn)在大家要對付這么多個，大家開始有點頭疼，開始回避。

但大家絕對回避不了，為什么？以后要放量必須得靠他們。為什么它會是以后大家放量的標(biāo)配呢？拿搜索做對比，搜索為什么能夠成為教育行業(yè)13年來的標(biāo)配？就是因為它是唯一點對點收集剛性需求渠道、預(yù)算相對可控制、效果可預(yù)測與量化的渠道。用關(guān)鍵詞作為定向條件、可選地域垂直，幾乎全賽道教育行業(yè)適用、各細(xì)分賽道自行競爭。

而信息流方面，它有社交平臺與資訊平臺背書性，各用戶基數(shù)也已達(dá)到億級，用人群屬性作為定向條件、可選地域，泛受眾項目適用、同類人群不同賽道競爭，階段性面向全行業(yè)競爭。

我們實際操作下來也是一樣，當(dāng)你每天的獲客需要上百上千，不通過這種渠道基本很難做到。

• d. 自建社群是趨勢 

★ 最佳自建社群分流案例★

*融資過億教育新銳

*自建社群的典型代表

*核心用戶就是5-8歲

*分流0-4，9-12年齡段

他們怎么做社群分流？大家公眾號進(jìn)去之后會跳出來一個表單，但這里他們做了一個很特別的事情，一進(jìn)去做去分流。

畫啦啦不同年齡用戶分流

他們的核心用戶就是5-8歲這個年齡段，但無論是孩子是什么年齡段，都會有一個入口。如果孩子是0-4，暫不能成為學(xué)員，會導(dǎo)流至其他裂變活動。如果是5-8，添加員工個人微信。如果是9-12，也不是最核心的用戶群，也將持續(xù)裂變。

畫啦啦用戶分流流程圖

畫啦啦整個社群運營體系包括矩陣是其創(chuàng)始人花兩年時間設(shè)計出來的，矩陣包括6個號約300萬垂直于0-13歲的父母。因此目前他們最主要的獲客來源還是他們自己構(gòu)建的矩陣，在里面構(gòu)建比較完整的流程去完成整個獲客。這是每個教育機構(gòu)都必須做的，將自己的用戶分級并結(jié)合自己的品牌生長需求做一些自有的社群。

破冰產(chǎn)品四大類型

隨著消費升級的大潮，獲客競爭日趨前置化，兼顧客戶體驗與競爭導(dǎo)向需求開發(fā)針對性配置的破冰產(chǎn)品成為趨勢。目前最常見的主要是以下四種：

• a. 體驗包 

每個機構(gòu)都會有自己的體驗包，教育產(chǎn)品消費者沒有體驗很難決策，這是標(biāo)配。

教育行業(yè)各式各樣的體驗包

• b. 集訓(xùn)營 

最近一年來大家玩得比較多的就是集訓(xùn)營，以跟大熊學(xué)英語為例，集訓(xùn)營里有新手任務(wù)、內(nèi)容、打卡。本質(zhì)上和大家之前做的體驗包很像。不同的是現(xiàn)在獲客競爭變得強烈，消費者已經(jīng)不能等到打電話約上門或在線直播體驗了，而是愿意以更低成本和更快的方式體驗產(chǎn)品。

集訓(xùn)營產(chǎn)品組合

集訓(xùn)營產(chǎn)品的出現(xiàn)把獲客的競爭前置，大家普遍有從眾心理，這兩個東西極大的提升了獲客效率。

• c. 拼團(tuán)課 

拼團(tuán)從2010年有美團(tuán)到現(xiàn)在，8年過去了還出了拼多多，足以見得它是可以獨立存在的商業(yè)模式或獲客方式。

★ 最佳拼團(tuán)案例★

*每周都換花樣拼團(tuán)

*任何上課周期均可拼

*拼團(tuán)過程無任何銷售

*拼不成免費退

久趣的課程里，四節(jié)課可以拼，十節(jié)課可以拼團(tuán)，一年的課也可以拼，大家會發(fā)現(xiàn)沒有什么是不能拼的。

付費環(huán)節(jié)十分便利，幾乎是秒付。之后開始組團(tuán)，兩天后他告訴我組團(tuán)失敗，把錢退了。另外中途沒有接到任何電話，這家公司靠拼團(tuán)模式完成所有的獲客。他們確實做到了極致，拿到了某頂級基金的融資，說明資本對于這個模式也是認(rèn)同的。

• d. 工具化的應(yīng)用 

工具化應(yīng)用中典型的就是大家看到的打卡的應(yīng)用，如何用好打卡工具完成獲客呢？

★ 最佳打卡案例★

*覆蓋幾乎所有層次用戶

*產(chǎn)出持續(xù)性的素材

*十分了解用戶心理

*輔助打卡激勵券

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，幾乎你所有層次的朋友都有人用薄荷閱讀。而且這個打卡是每天在發(fā)生。簡單來說，是因為薄荷團(tuán)隊基于用戶心理，為用戶產(chǎn)出了持續(xù)性素材在朋友圈刷存在的素材，這是社交媒體的本質(zhì)之一。之后輔助以打卡的激勵券，送原著等機制，以打卡的方式把獲客完成了。

拼團(tuán)課、集訓(xùn)營還是借助工具獲客，幾乎每一個融資過億的機構(gòu)。只要把任一工具玩到極致，適合所在品類和階段，就能形成非常強的競爭力。

用戶轉(zhuǎn)化運營的四種方式

轉(zhuǎn)化靠運營，是指隨著教育機構(gòu)自身用戶數(shù)據(jù)量與日俱增，并且分散在多個平臺，為最大化獲客轉(zhuǎn)化率而做的針對性運營。里邊我把它總結(jié)為四個模塊：

★ 最佳粉絲運營案例★

*微信服務(wù)號就是主戰(zhàn)場

*有機的程序化的推送

*48小時內(nèi)完成4次推送

*內(nèi)容生產(chǎn)有持續(xù)性，可媲美一般自媒體的水平

VIP陪練屬于在線素質(zhì)領(lǐng)域，一個月的流水已經(jīng)達(dá)到了五千萬的量級。一個在線鋼琴陪練機構(gòu)。他們的微信服務(wù)號就是主戰(zhàn)場。例如大家常見的體驗包，一關(guān)注他的服務(wù)號后，48小時內(nèi)將收到4次推送，轉(zhuǎn)化率自然高于平時大家只有一次推送的體驗課。

更厲害的是，他們在粉絲運營方面生產(chǎn)的內(nèi)容可以媲美一般的自媒體的水平。作為一個周更的服務(wù)號，內(nèi)容生產(chǎn)非常有持續(xù)性，有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪Ｊ健?br/>

每周推送內(nèi)容為一個微課，一個活動，一篇雞湯和一次互動。這也代表著以自媒體內(nèi)容投放合作與自行生產(chǎn)內(nèi)容對接社群運營的內(nèi)容運銷模式尚處于紅利期，競爭必然會加劇。

★ 最佳新用戶與付費客戶運營案例★

*朋友圈和點對點去完成客戶培育和轉(zhuǎn)化

*安利產(chǎn)品30天不斷更

*針對性的內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計

*付費用戶主動擴(kuò)散

用戶運營和付費客戶運營上，VIPKID就是最佳的“安利”案例。當(dāng)用戶領(lǐng)取了體驗包后，暫未完成課程體驗，或完成了課程體驗還沒完成銷售過程，這時會有一個課程顧問加上你的微信，通過朋友圈和點對點去完成客戶培育和轉(zhuǎn)化。

VIPKID課程顧問微信朋友圈

上圖有一個信息，它的課程顧問在朋友圈安利自家的產(chǎn)品幾乎全月不斷更。市場部為了配合銷售運營目標(biāo)客戶，為銷售準(zhǔn)備了相當(dāng)多的朋友圈內(nèi)容，說明這個機構(gòu)的運營管理和系統(tǒng)性獲客的程度較高。

新用戶運營其實還不夠，VIPKID已有一定量及的已付費用戶，如何讓付費用戶開發(fā)新的用戶？如果你的朋友圈有他們的付費用戶，會發(fā)現(xiàn)有的媽媽們平均每一個月就會安利一次他們的課程。比如說孩子每天上課的視頻、大咖課、家長微課堂、繪本館。這些內(nèi)容上的設(shè)計就是為了付費用戶在他的圈層擴(kuò)散并且持續(xù)獲客。

★ 最佳分銷運營案例★

*報名后的等待時間內(nèi)將課程推薦3個人能得到另一個課程

*將部分已購買寶媽發(fā)展成為產(chǎn)品推廣員

寶寶玩英語非常擅長把他們的客戶發(fā)展成新的推廣員，擴(kuò)散到三四五線城市通過投放和廣告沒法直接輻射的區(qū)域，這一點值得線上線下所有的機構(gòu)關(guān)注。

結(jié) 語

上述和大家聊了構(gòu)建系統(tǒng)性獲客能力的三個核心引擎。這個體系的目的是能夠持續(xù)拓新、高效轉(zhuǎn)化以及口碑裂變。

以上所有的案例均來自公開的行業(yè)研究與洞察，為大家打了一個包，助力大家在自己的獲客模型里找到最好的答案。如何落地呢？唯一標(biāo)準(zhǔn)就是你在新營銷獲客模型上不斷做嘗試，真相都是試出來的，等的代價是最大的。

2018下半年新營銷趨勢預(yù)測

再和大家分享一下個人看好的2018年下半年新營銷趨勢：賽道前三通過自媒體、信息流、品牌到達(dá)，跨界合作保市占率搶第一，垂直新銳通過內(nèi)容、社群、組團(tuán)、打卡等口碑營銷模式高性價比獲客。

最后祝愿教育行業(yè)里每一枚良幣擁有系統(tǒng)性獲客能力驅(qū)逐劣幣，讓更多家庭從優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品與服務(wù)中受益。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“ClassIn”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。