2018年，終端消費領域最火爆、最能撩撥公眾情緒的熱門概念，是并行不悖的兩個詞匯——“消費升級”與“消費降級”。這是一幅奇特的商業(yè)圖景，在住房、醫(yī)療、教育三座大山的擠壓下，中產焦慮的情緒被放大，升級渴望與局部降級在同一群體身上顯現(xiàn)。

事實上，相較于傳統(tǒng)場域的消費錯配，有一個完全嶄新的行業(yè)，更能表現(xiàn)移動互聯(lián)時代現(xiàn)代人生活中的痛點。為撫慰知識焦慮而生的“知識付費”，在進入賽道下半程之后，同樣要面對受眾的這種矛盾心理，升級與降級的錯位在知識領域如何表現(xiàn)？知識機構如何選擇應對策略？

販賣焦慮過時了

當然，知識付費模式遠非僅僅只是建立在“販賣焦慮”一根梁柱之上，它在商業(yè)上的成功，蘊含著智識性、實用性、社交性等等多個維度的功能，甚至，在打破物理屏障后，還能擔當起深度學習的職能。不過，消費者能否越過碎片化信息、時間的溝壑，實現(xiàn)從“沖動付費”向更為長尾效應的“效果付費”邁進，決定了獨角獸們押注的方向。

以知乎為例，在今年8月8日完成新一輪2.7億美元融資后，明顯加快了多元化布局。8月28日，由資深媒體人、極客公園創(chuàng)始人&總裁張鵬主講的音頻私家課“張鵬科技內參”上線知乎。

與極客公園聯(lián)合推出“張鵬科技內參”，是知乎大學今年八月內第三次與專業(yè)機構合作進行課程研發(fā)。聯(lián)合專業(yè)機構，打造精品課程，是知乎大學 2018 年下半年的業(yè)務重點。此前，他們曾與學堂在線達成戰(zhàn)略合作，共享一線師資力量和精品課程；8月初，他們與泛心理學新媒體 KnowYourself達成合作，推出私家課程。

這意味著，在多數(shù)知識領域投資人還沉浸在“知識消費是否也需要降級以對”的糾結中時，已經在金字塔基座占據(jù)優(yōu)勢地位的玩家們，已經開啟進擊塔尖的升級換代，試圖完成自己的閉環(huán)內容生態(tài)，用商業(yè)重塑知識的形態(tài)。

知識產品作為一種精神消費品，往往被貼上門檻高、接受群體層次高的標簽。一種流行觀點是，要想拓展更多知識付費市場，需要的不是升級而是降級，要不斷降級知識內容的門檻，去迎合更廣闊的消費群體。實際上，這是比較粗淺的理解。從精神產品的角度來看，更廣泛的底層一直并不缺乏相關消費品。比如，拼多多覆蓋的三四線及農村消費群體同樣有對應的精神產品，如早期故事會，現(xiàn)在的獵奇類公號以及農業(yè)頻道的致富欄目一直都有很大的消費體量。事實證明，移動時代，他們也愿意為此付費，市面上也出現(xiàn)了一批此類產品。

然而，從知識付費的特點來看，它的人群滲透和拓新的主要問題在于生產方式過于原始和粗糙，不適應新興傳播方式下人們的消費習慣，而不是內容及服務本身標準的降級。得到或分答的內容不會因為內容降級或調低付費標準就能獲得更多底層用戶，相反，它會兩頭不討好。

相比較大眾物質消費領域，知識消費領域表現(xiàn)出不同的特點?！督洕鷮W人》2010年的一項研究表明，經濟下行時代，社會消費整體萎縮，但精神消費品的邊際消費能力反而有所提高，背后原理大概是，經濟不好時，人們一方面更需要精神消遣，另一方面也需要知識的投入去迎接轉變。

所以，在知識領域，所謂升級與降級的關鍵標準并不是內容的高級化還是低級化，更關鍵的是生產方式的升級，即在新傳播條件下，如何用更精準到位的知識服務滿足不同層次的需求。對于知識機構來說，最典型的表現(xiàn)就是，知識供給方由個人式的單打獨斗逐步升級為機構的團隊協(xié)作，知識消費方由松散型的粗泛消費模式升級為緊密型的精準消費模式。

知識付費仍處于跑馬圈地階段

亞里士多德在《形而上學》中開宗明義：“每一個人在本性上都想求知。”先賢又說：“哲學起源于閑暇和詫異”。詫異是好奇心，除了詫異之外，思想活動還必須要有“閑暇”。

這波行情中，滿足“閑暇”與“好奇心”的線上生意，展現(xiàn)了巨大的市場空間。知乎大學整體的付費人次超過了600萬，“得到”用戶數(shù)在2018年五月份突破了2000萬，而“喜馬拉雅”于2017年底推出的“123知識節(jié)”，首日交易額超過5000萬。

據(jù)2018年6月《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告（2018）》顯示，我國知識付費用戶規(guī)模持續(xù)擴大，2017年底達1.88億人，較2016年的0.93億人，增長率為102.2%。知識付費收入顯著增長，顯示了我國知識付費市場的高速增長勢態(tài)。線上知識付費的蛋糕，抹著厚厚的奶油與蜂蜜。

天花板仍高高在上，不同定位、差異競爭的知識付費參賽者，都能享受到增長福利。在廣闊的草原上策馬揚鞭，有針對性的跑馬圈地，可以描繪出清晰的未來藍圖。8月8日，知乎創(chuàng)始人周源宣布，知乎已完成2.7億美元E輪融資。此后，將加速全民知識內容平臺的建設，加大在AI技術、內容生態(tài)、知識服務和商業(yè)化等多維度的投入。

知乎起家于知識社區(qū)，在自發(fā)性的知識、觀點的分享與交流基礎上，進化出意見領袖為主體的“知識網(wǎng)紅”群體，這是社區(qū)型平臺較為常見的成長過程，這些在意見自由市場搏殺脫穎而出的群體，崛起于草根，數(shù)量龐大、形態(tài)多樣、個性分明，是取之不竭的內容生產源泉，流量大，覆蓋面廣，這也是知乎轉型做知識付費，無以比擬的優(yōu)勢。

一個明顯的觀照，知識付費的競爭格局、發(fā)展路徑，與電子商務大同小異。知乎Live坐擁大量內容創(chuàng)造者，去年推出私家課，今年與眾多頭部機構建立合作，對標天貓的模型，喜馬拉雅接近于京東，而得到更像是網(wǎng)易精選。不過，這只是粗略的對比，運作層面仍有較大差異，但是，仍可以參考電商巨頭們走過的道路。

腰部到頭部，上升與下沉

淘寶以量取勝，各種各樣的店家琳瑯滿目、百花齊放，但是品牌溢價不明顯，阿里巴巴耗費大力氣，打造出天貓網(wǎng)商，品牌機構進駐合作，阿里屬于從下往上拓展的典型，京東則是從上往下滲透的代表。自主經營，自主性強，但是重資產運行，規(guī)模上不能與阿里相提并論，為了克服這一難題，京東也漸漸邀請加盟商進入“大商場”。

兩者的競爭，從市場分層的角度看，無非是大眾市場與中高端市場，誰的市場更廣闊、利潤率更豐厚的問題；而從運作模式的操作層面出發(fā)，個中差異依舊是一個比較古老的商業(yè)路徑的抉擇，加盟與直營（或者較為密切的合作），哪個更優(yōu)異的判斷。

實際上，直至今日，人們還是很難斷言兩種模式哪個更合理。兩塊市場有相當程度的重疊，中國的市場夠大，雙方都有足夠的空間可以施展。不過，各自獨占的部分，雙方也都相互覬覦，侵蝕對方領地的戰(zhàn)略，就顯現(xiàn)出差距來。

除了與機構的合作，知乎大學的矩陣，形成“課程體系”“書的體系”和“訓練營”幾部分，包含Live小講和私家課，完成從音頻到視頻，從小體量到大體量、短時分享到長期體系化的初步覆蓋。然而，這不是問題的核心，關鍵在于推進的路徑，從滲透效果來看，天貓的成效，要明顯強于京東的加盟店，換言之，從下往上拓展，要比從上向下滲透容易很多。

知乎現(xiàn)在要做的，是在夯實“腰部”肌肉的基礎上，向“頭部”進發(fā)。知乎創(chuàng)始人、CEO周源曾在全員信中表示：讓人們輕松獲得可信賴的解答是知乎的北極星。顯然，機構要比個人更規(guī)范、更可信。

在那篇影響頗廣的雄文《知識付費下半場，還有哪些你能把握的機會》中，作者總結道，“知識即產品，電商邏輯明顯”。事實證明，越是反人性、幫助用戶克服自身弱點或者看似能幫助用戶克服自身弱點的產品，用戶反而愿意為其付費。

碎片化的時間獲取的碎片化的知識，可以即刻解決當前棘手的實際問題，而要形成對自我、世界的深層次認知，則需要長時間的思考、投入。排除各家整體性的判斷、布局，從長遠看，單論與機構合作的這一商業(yè)決斷，知識付費消費升級已成行業(yè)趨勢。 

本文轉自微信公眾號“不完全燃燒”，作者藍鐵。文章為作者獨立觀點，不表達芥末堆立場。