2018年，終端消費領(lǐng)域最火爆、最能撩撥公眾情緒的熱門概念，是并行不悖的兩個詞匯——“消費升級”與“消費降級”。這是一幅奇特的商業(yè)圖景，在住房、醫(yī)療、教育三座大山的擠壓下，中產(chǎn)焦慮的情緒被放大，升級渴望與局部降級在同一群體身上顯現(xiàn)。

事實上，相較于傳統(tǒng)場域的消費錯配，有一個完全嶄新的行業(yè)，更能表現(xiàn)移動互聯(lián)時代現(xiàn)代人生活中的痛點。為撫慰知識焦慮而生的“知識付費”，在進(jìn)入賽道下半程之后，同樣要面對受眾的這種矛盾心理，升級與降級的錯位在知識領(lǐng)域如何表現(xiàn)？知識機構(gòu)如何選擇應(yīng)對策略？

販賣焦慮過時了

當(dāng)然，知識付費模式遠(yuǎn)非僅僅只是建立在“販賣焦慮”一根梁柱之上，它在商業(yè)上的成功，蘊含著智識性、實用性、社交性等等多個維度的功能，甚至，在打破物理屏障后，還能擔(dān)當(dāng)起深度學(xué)習(xí)的職能。不過，消費者能否越過碎片化信息、時間的溝壑，實現(xiàn)從“沖動付費”向更為長尾效應(yīng)的“效果付費”邁進(jìn)，決定了獨角獸們押注的方向。

以知乎為例，在今年8月8日完成新一輪2.7億美元融資后，明顯加快了多元化布局。8月28日，由資深媒體人、極客公園創(chuàng)始人&總裁張鵬主講的音頻私家課“張鵬科技內(nèi)參”上線知乎。

與極客公園聯(lián)合推出“張鵬科技內(nèi)參”，是知乎大學(xué)今年八月內(nèi)第三次與專業(yè)機構(gòu)合作進(jìn)行課程研發(fā)。聯(lián)合專業(yè)機構(gòu)，打造精品課程，是知乎大學(xué) 2018 年下半年的業(yè)務(wù)重點。此前，他們曾與學(xué)堂在線達(dá)成戰(zhàn)略合作，共享一線師資力量和精品課程；8月初，他們與泛心理學(xué)新媒體 KnowYourself達(dá)成合作，推出私家課程。

這意味著，在多數(shù)知識領(lǐng)域投資人還沉浸在“知識消費是否也需要降級以對”的糾結(jié)中時，已經(jīng)在金字塔基座占據(jù)優(yōu)勢地位的玩家們，已經(jīng)開啟進(jìn)擊塔尖的升級換代，試圖完成自己的閉環(huán)內(nèi)容生態(tài)，用商業(yè)重塑知識的形態(tài)。

知識產(chǎn)品作為一種精神消費品，往往被貼上門檻高、接受群體層次高的標(biāo)簽。一種流行觀點是，要想拓展更多知識付費市場，需要的不是升級而是降級，要不斷降級知識內(nèi)容的門檻，去迎合更廣闊的消費群體。實際上，這是比較粗淺的理解。從精神產(chǎn)品的角度來看，更廣泛的底層一直并不缺乏相關(guān)消費品。比如，拼多多覆蓋的三四線及農(nóng)村消費群體同樣有對應(yīng)的精神產(chǎn)品，如早期故事會，現(xiàn)在的獵奇類公號以及農(nóng)業(yè)頻道的致富欄目一直都有很大的消費體量。事實證明，移動時代，他們也愿意為此付費，市面上也出現(xiàn)了一批此類產(chǎn)品。

然而，從知識付費的特點來看，它的人群滲透和拓新的主要問題在于生產(chǎn)方式過于原始和粗糙，不適應(yīng)新興傳播方式下人們的消費習(xí)慣，而不是內(nèi)容及服務(wù)本身標(biāo)準(zhǔn)的降級。得到或分答的內(nèi)容不會因為內(nèi)容降級或調(diào)低付費標(biāo)準(zhǔn)就能獲得更多底層用戶，相反，它會兩頭不討好。

相比較大眾物質(zhì)消費領(lǐng)域，知識消費領(lǐng)域表現(xiàn)出不同的特點?！督?jīng)濟學(xué)人》2010年的一項研究表明，經(jīng)濟下行時代，社會消費整體萎縮，但精神消費品的邊際消費能力反而有所提高，背后原理大概是，經(jīng)濟不好時，人們一方面更需要精神消遣，另一方面也需要知識的投入去迎接轉(zhuǎn)變。

所以，在知識領(lǐng)域，所謂升級與降級的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)并不是內(nèi)容的高級化還是低級化，更關(guān)鍵的是生產(chǎn)方式的升級，即在新傳播條件下，如何用更精準(zhǔn)到位的知識服務(wù)滿足不同層次的需求。對于知識機構(gòu)來說，最典型的表現(xiàn)就是，知識供給方由個人式的單打獨斗逐步升級為機構(gòu)的團隊協(xié)作，知識消費方由松散型的粗泛消費模式升級為緊密型的精準(zhǔn)消費模式。

知識付費仍處于跑馬圈地階段

亞里士多德在《形而上學(xué)》中開宗明義：“每一個人在本性上都想求知?！毕荣t又說：“哲學(xué)起源于閑暇和詫異”。詫異是好奇心，除了詫異之外，思想活動還必須要有“閑暇”。

這波行情中，滿足“閑暇”與“好奇心”的線上生意，展現(xiàn)了巨大的市場空間。知乎大學(xué)整體的付費人次超過了600萬，“得到”用戶數(shù)在2018年五月份突破了2000萬，而“喜馬拉雅”于2017年底推出的“123知識節(jié)”，首日交易額超過5000萬。

據(jù)2018年6月《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報告（2018）》顯示，我國知識付費用戶規(guī)模持續(xù)擴大，2017年底達(dá)1.88億人，較2016年的0.93億人，增長率為102.2%。知識付費收入顯著增長，顯示了我國知識付費市場的高速增長勢態(tài)。線上知識付費的蛋糕，抹著厚厚的奶油與蜂蜜。

天花板仍高高在上，不同定位、差異競爭的知識付費參賽者，都能享受到增長福利。在廣闊的草原上策馬揚鞭，有針對性的跑馬圈地，可以描繪出清晰的未來藍(lán)圖。8月8日，知乎創(chuàng)始人周源宣布，知乎已完成2.7億美元E輪融資。此后，將加速全民知識內(nèi)容平臺的建設(shè)，加大在AI技術(shù)、內(nèi)容生態(tài)、知識服務(wù)和商業(yè)化等多維度的投入。

知乎起家于知識社區(qū)，在自發(fā)性的知識、觀點的分享與交流基礎(chǔ)上，進(jìn)化出意見領(lǐng)袖為主體的“知識網(wǎng)紅”群體，這是社區(qū)型平臺較為常見的成長過程，這些在意見自由市場搏殺脫穎而出的群體，崛起于草根，數(shù)量龐大、形態(tài)多樣、個性分明，是取之不竭的內(nèi)容生產(chǎn)源泉，流量大，覆蓋面廣，這也是知乎轉(zhuǎn)型做知識付費，無以比擬的優(yōu)勢。

一個明顯的觀照，知識付費的競爭格局、發(fā)展路徑，與電子商務(wù)大同小異。知乎Live坐擁大量內(nèi)容創(chuàng)造者，去年推出私家課，今年與眾多頭部機構(gòu)建立合作，對標(biāo)天貓的模型，喜馬拉雅接近于京東，而得到更像是網(wǎng)易精選。不過，這只是粗略的對比，運作層面仍有較大差異，但是，仍可以參考電商巨頭們走過的道路。

腰部到頭部，上升與下沉

淘寶以量取勝，各種各樣的店家琳瑯滿目、百花齊放，但是品牌溢價不明顯，阿里巴巴耗費大力氣，打造出天貓網(wǎng)商，品牌機構(gòu)進(jìn)駐合作，阿里屬于從下往上拓展的典型，京東則是從上往下滲透的代表。自主經(jīng)營，自主性強，但是重資產(chǎn)運行，規(guī)模上不能與阿里相提并論，為了克服這一難題，京東也漸漸邀請加盟商進(jìn)入“大商場”。

兩者的競爭，從市場分層的角度看，無非是大眾市場與中高端市場，誰的市場更廣闊、利潤率更豐厚的問題；而從運作模式的操作層面出發(fā)，個中差異依舊是一個比較古老的商業(yè)路徑的抉擇，加盟與直營（或者較為密切的合作），哪個更優(yōu)異的判斷。

實際上，直至今日，人們還是很難斷言兩種模式哪個更合理。兩塊市場有相當(dāng)程度的重疊，中國的市場夠大，雙方都有足夠的空間可以施展。不過，各自獨占的部分，雙方也都相互覬覦，侵蝕對方領(lǐng)地的戰(zhàn)略，就顯現(xiàn)出差距來。

除了與機構(gòu)的合作，知乎大學(xué)的矩陣，形成“課程體系”“書的體系”和“訓(xùn)練營”幾部分，包含Live小講和私家課，完成從音頻到視頻，從小體量到大體量、短時分享到長期體系化的初步覆蓋。然而，這不是問題的核心，關(guān)鍵在于推進(jìn)的路徑，從滲透效果來看，天貓的成效，要明顯強于京東的加盟店，換言之，從下往上拓展，要比從上向下滲透容易很多。

知乎現(xiàn)在要做的，是在夯實“腰部”肌肉的基礎(chǔ)上，向“頭部”進(jìn)發(fā)。知乎創(chuàng)始人、CEO周源曾在全員信中表示：讓人們輕松獲得可信賴的解答是知乎的北極星。顯然，機構(gòu)要比個人更規(guī)范、更可信。

在那篇影響頗廣的雄文《知識付費下半場，還有哪些你能把握的機會》中，作者總結(jié)道，“知識即產(chǎn)品，電商邏輯明顯”。事實證明，越是反人性、幫助用戶克服自身弱點或者看似能幫助用戶克服自身弱點的產(chǎn)品，用戶反而愿意為其付費。

碎片化的時間獲取的碎片化的知識，可以即刻解決當(dāng)前棘手的實際問題，而要形成對自我、世界的深層次認(rèn)知，則需要長時間的思考、投入。排除各家整體性的判斷、布局，從長遠(yuǎn)看，單論與機構(gòu)合作的這一商業(yè)決斷，知識付費消費升級已成行業(yè)趨勢。 

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“不完全燃燒”，作者藍(lán)鐵。文章為作者獨立觀點，不表達(dá)芥末堆立場。