2018年9月7日，在由新畫幅主辦，有贊、眾合資本聯(lián)合舉辦的“未來已來·2018百萬自媒體新商業(yè)大會”上，新榜總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人陳維宇進行了以“商業(yè)時代的自媒體破局”為主題的精彩演講。

• 當(dāng)流量紅利消失后，我們要如何變現(xiàn)？

• 為什么200左右的商品更容易賣出去？
  

• 微信月活人數(shù)增長放緩，訂閱號流量下降，短視頻平臺強勢崛起，新的中小玩家也紛紛入局，2018微信內(nèi)容電商的發(fā)展現(xiàn)狀能給我們帶來什么啟示？

一、微信內(nèi)容電商的生態(tài)變化

在過去幾年時間當(dāng)中，大家經(jīng)歷了中國內(nèi)容行業(yè)、內(nèi)容商業(yè)最黃金的發(fā)展歷程。

我們可以看到不斷有新的平臺出現(xiàn)，伴隨著各種早期的紅利，不斷有新的玩法出來。今天，我們又會看到什么樣新的趨勢呢？

這張圖是2018年中國互聯(lián)網(wǎng)報告，中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到7.5億，而這其中有97.5%是手機網(wǎng)民。

我們單看微信的數(shù)據(jù)，隨著中國網(wǎng)民數(shù)量達到7.5億，網(wǎng)民規(guī)模的增長已經(jīng)放緩。

隨著網(wǎng)民規(guī)模逐漸到達人口的天花板，微信月活人數(shù)增長變緩，意味著我們的互聯(lián)網(wǎng)紅利走到了接近于天花板的位置。

做電商?？紤]的問題是我怎么能夠更便宜、更快捷的獲得新的流量？

網(wǎng)民增長規(guī)模達到天花板，我們需要開始考慮流量紅利消失后，怎么更好地深挖存量用戶的價值。

2018年微信官方做了很多關(guān)于平臺方面的，技術(shù)方面的，展示、形式方面的改版。

比如今年的微信公眾號展示形態(tài)的變化，從以前的列表式變成現(xiàn)在的信息流展現(xiàn)方式，以及微信官方在大幅度推動小程序的發(fā)展。

如果從閱讀量來看有什么變化呢？

我們把2017年跟2016年的數(shù)據(jù)做了對比，在微信公眾號500強中，整個2017年的閱讀量呈現(xiàn)略微下滑趨勢。

這也是為所有在微信端做內(nèi)容商業(yè)的人，特別是做內(nèi)容電商的人提醒，我們怎么能夠在有限的流量下盡可能做出更多的價值。

為什么會有這樣的下降？

我們的網(wǎng)民數(shù)量雖然有天花板，但是仍然緩慢增長，為什么微信這方面會下降？

因為短視頻平臺的崛起。

可能在去年這個時候，大家只聽說過快手，還沒有玩過抖音，但是到今年這個時候，抖音、快手等等一系列短視頻、微視頻平臺已經(jīng)被絕大多數(shù)的人所接受。

這是很喜聞樂見、日常生活中最應(yīng)該存在的東西，但是一年前這樣的東西并不存在。

我們用2017年1月、2018年1月的用戶使用APP數(shù)量、使用時長進行了對比。

最左邊深紅色指社交工具，包括微博、微信等。中間是深灰色的部分是視頻APP。

假定一個人從去年到今年每天使用手機APP的時長不變，一定有一個此消彼漲的過程，新的平臺出現(xiàn)新的東西，會擠占原有使用既往APP的時間。

從右邊的圖可以看到聊天社交類，比如微信、QQ這樣的社交APP的使用時長是下降的，短視頻APP的使用時長是上升的。

這就解釋了剛才的問題，雖然總體網(wǎng)民數(shù)量仍然緩慢增加，但是我們看到微信平臺的閱讀量是下降的，因為我們的流量在不同平臺之間產(chǎn)生了再次分配。

二、入局者眾

在過去一段時間里，所有的內(nèi)容電商的參與者，我們的入局者在這樣的流量環(huán)境、這樣的社交環(huán)境產(chǎn)生了什么樣的變化？

1.越來越多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者進入內(nèi)容電商領(lǐng)域和體系之內(nèi)。

上圖可以看到在有贊平臺下，內(nèi)容電商的公眾號數(shù)量其實從2016年開始至今依然在大幅增長。

新榜會把每個公眾號做新榜指數(shù)的評分（1-1000分），從右邊的圖可以看到內(nèi)容電商公眾號分數(shù)的分布情況。

800分以上或者700分以上的頭部的公眾號數(shù)量并沒有下降，而隨著越來越多的內(nèi)容電商公眾號開始進入這個戰(zhàn)局，他們的比例有所降低。

在公眾號分布當(dāng)中，依然是波浪形分布，處于中間層、中間分數(shù)的帳號是最多的，頭部和尾部的帳號數(shù)量偏少。

也就是說越來越多中間層的微信公眾號開始進入了內(nèi)容電商的領(lǐng)域。

2.越來越多的處于二線城市的微信公眾號也開始做內(nèi)容電商。

越來越多像杭州、蘇州、太原等等這樣的二線城市或者省會城市的人開始加入到內(nèi)容電商的行業(yè)當(dāng)中，導(dǎo)致一線城市的占比比例下降。

內(nèi)容電商的公眾帳號不僅城市有下沉，其品類也有下沉。

最早開始做內(nèi)容電商的公眾帳號主要集中在民營、教育、文化等泛內(nèi)容帳號，內(nèi)容分布較廣，較少切入在某個具體細分的領(lǐng)域或者行業(yè)當(dāng)中。

而如今，樂活、情感、健康、美食、時尚等等把內(nèi)容聚焦在垂直領(lǐng)域的帳號開始越來越多地進入到內(nèi)容電商的行業(yè)當(dāng)中去。

無論是做什么內(nèi)容的帳號，只要你有忠實的粉絲、讀者，只要在目標人群中有足夠的影響力，其實都可以做內(nèi)容電商。

三、內(nèi)容電商的發(fā)展變化

大家可以看到，有贊的店鋪數(shù)量在以相當(dāng)可觀的數(shù)據(jù)增長。

而且今年有贊推出自己的H5和小程序店鋪，讓那些不善商業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，也就是我們說的自媒體人，可以通過分銷的方式完成他們的商品銷售。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最關(guān)注的是能不能把我的更多精力集中在內(nèi)容創(chuàng)作，能不能有更好的服務(wù)、更好的工具幫我解決在供貨、售后、發(fā)貨等等一系列的電商方面的問題。

當(dāng)下微信環(huán)境中，什么類別的商品更受到人們的歡迎？

我們可以看到最顯著的是時尚類。

什么類目的商品在有贊的環(huán)境體系下更多的被銷售了？

第一排名的是女裝，第二排名的是美妝，這意味著當(dāng)下有贊的商業(yè)環(huán)境當(dāng)中，特別是內(nèi)容電商的環(huán)境當(dāng)中，偏向女性的商品實際上更容易被讀者接受，也更容易被銷售出去。

一個典型的內(nèi)容電商消費者，他購買的產(chǎn)品是什么樣的呢？ 

我們匯總了一個數(shù)據(jù)，一個典型的內(nèi)容電商消費者在一個店鋪當(dāng)中，消費平均值在200元左右。

為什么一個200塊錢的東西能成為消費者均價？

大家知道當(dāng)一個商品銷售價格低于200元，在你心里會產(chǎn)生一個預(yù)期，這不是很大的錢，也就是一個紅包的價值。

你在購買這個價值的商品時不會產(chǎn)生很大的回饋鏈條，相對容易產(chǎn)生消費決策。

而這10個分類剛好是在這么一個區(qū)間中，是一個可以被快速消費的商品，不需要有太長的決策鏈條，相對來講都是比較標準的產(chǎn)品。

大家可以參考這些數(shù)字，評估自己的選品和定價，是不是位于容易被消費者和粉絲接受的區(qū)間。

2017年年初，微信剛剛提出了小程序的概念，當(dāng)時我們對小程序的想象遠不如現(xiàn)在這么豐富。

2017年下半年開始，官方逐步開發(fā)小程序的能力，小程序越來越強大，也吸引更多的自媒體人在這上面做更多的投入。

小程序?qū)κ褂谜邅碇v是體驗更好的購買方式，因為它無需安裝，即來即走，隨時點進來就可以完成購買的過程。

小程序讓讀者更容易進入商品售賣的環(huán)節(jié)，就可以盡快轉(zhuǎn)化，避免跳轉(zhuǎn)和思考過程中造成的轉(zhuǎn)化率損失。

四、進化

既然微信環(huán)境、參與者是這樣子，基本的銷售模式也是這樣子，將來要怎么辦呢？

進化。

什么是進化？

當(dāng)一個行業(yè)、一個產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)行業(yè)分工的時候，我們說這個行業(yè)、這個產(chǎn)業(yè)開始進化了。

在內(nèi)容電商領(lǐng)域我們是怎么做分工的呢？

做內(nèi)容的人，可能三四年前是自己一個人寫內(nèi)容的，隨著他的帳號被越來越多的人喜歡，被越來越多的人關(guān)注，就開始有自己的團隊和工作室；開始有自己的公司；開始有自己的矩陣。

當(dāng)這些帳號再發(fā)展到一定程度的時候，就出現(xiàn)MCN機構(gòu)。

電商其實也是一樣，最開始是自己做自己的小生意，開一家小店鋪，到后面開始有了聯(lián)盟；開始有了公司；再往上開始有了專門的品牌供應(yīng)商。

再往上出現(xiàn)了專門做分銷的平臺，出現(xiàn)了類似于有贊這樣的SaaS（應(yīng)用服務(wù)）提供商。

以上這兩個變化、兩個分工，其實就代表著在電商行業(yè)以及內(nèi)容行業(yè)日益細化的趨勢。

接下來我跟大家分享下我對內(nèi)容的趨勢和變化方向的理解。

當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、內(nèi)容生產(chǎn)者從單打獨斗的狀態(tài)變成了一個工作室、變成了一個公司，開始經(jīng)營自己的矩陣，形成MCN機構(gòu)時，其實它的力量是不斷增強。

從最開始一個人的力量到一個團隊、一個集體、以及帳號矩陣的力量，它開始產(chǎn)生內(nèi)容之外的商業(yè)化形式。

很多的MCN機構(gòu)開始自建電商，我們說的自建電商并不是說他自建完整的供應(yīng)鏈和物流體系，通常來講他會與現(xiàn)成的平臺，比如有贊這樣的SaaS服務(wù)機構(gòu)合作。

利用現(xiàn)成已有的工具，利用他們自己的優(yōu)質(zhì)IP，通過自己帳號的影響力和對粉絲的影響力，自己做產(chǎn)品研發(fā)和選品，通過自己的渠道做銷售。

在廣告以外，打開了第二個做內(nèi)容商業(yè)化的途徑。

既然MCN機構(gòu)有這么強的能力整合很多的帳號，那么單看一個大號會做什么？

對于單個大號來講，最令人羨慕的是他們對于粉絲社群的運營。

因為一個大號去賣產(chǎn)品其實依賴于粉絲對你的強烈信任，這些大號有著粘性很高的粉絲社群。

通過在粉絲社群當(dāng)中去做社交裂變的玩法，可以讓他們的商品短時間內(nèi)傳遞到粉絲群體當(dāng)中，并且利用分享優(yōu)惠券或者拼團的方式，使他們的商品可以影響到他們粉絲之外的人。

但是需要注意的是，雖然大號可以利用自己的粉絲群體做社交裂變，短時間內(nèi)拉大量的新人和流量進來，但是也要警惕羊毛黨和僵尸粉。

同時因為我們做裂變，降低了毛利，迫使我們壓縮成本，很容易使產(chǎn)品品質(zhì)下降，這也是我們最擔(dān)心的問題。

其實拉新或者做社交裂變只是一個促銷方式，最核心的還是要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)。

2018年社交媒體、粉絲流量的重新分配，致使社交通訊工具的使用時長下降，而上升的部分則是短視頻和微視頻。

比如快手、抖音、火山、微視等等一系列的短視頻、微視頻的平臺，因為視頻有天然的優(yōu)勢，它有著比圖文更大的信息密度和更好的觀看體驗。

想象一下，1分鐘的視頻可能在一個很輕松的環(huán)境下就看完了，而如果讓你聚精會神讀一分鐘的文章，你的心理壓力一定會大于看視頻。

這就是短視頻、微視頻推出不到一年的時間，卻能迅速占領(lǐng)主流地位的原因。

有贊和快手做了深度合作，快手將新增快手小店，每個主播可以直接在視頻當(dāng)中展示商品，直接導(dǎo)流到自己的快手小店完成銷售的轉(zhuǎn)化。

在座的絕大多數(shù)人應(yīng)該都知道有一個商品叫小豬佩奇手表，這個東西從哪里來的？

就是從短視頻、微視頻的平臺被PGC、UGC的內(nèi)容炒熱的商品，在2018年形成非常有特色的爆款商品。

以上種種說明，當(dāng)我們把內(nèi)容做到極致以后，內(nèi)容可以和電商、商品產(chǎn)生意想不到的化學(xué)反應(yīng)。

最后我們做個總結(jié)，未來做內(nèi)容電商，什么樣的人、什么樣的玩法更有可能成功？

• 1.內(nèi)容電商的核心還是電商，作為電商來講，對產(chǎn)品品質(zhì)的追求永遠是第一位。

• 2.穩(wěn)定的粉絲運營意味著需要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，以及花時間探尋你的粉絲究竟喜歡什么樣的內(nèi)容，通過及時的反饋影響內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)作。

• 3.快速變化的商業(yè)運營體系，當(dāng)我們看到了內(nèi)容電商的可能性，有好的內(nèi)容電商工具的產(chǎn)生，大家應(yīng)該及時跟進，不要觀望。

什么樣的人可能在今后的進程當(dāng)中會有問題或者有危險？

1.沒有花時間深耕用戶

我們都承認內(nèi)容有流量的天花板，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)流量到天花板，如果你沒有花時間深耕用戶，沒有花時間在你的存量用戶中挖掘更多的價值，而是想單純通過短時間大量吸流量、做轉(zhuǎn)化，也許在短時間內(nèi)可能能做成一兩款產(chǎn)品，但從長期來講，這樣的內(nèi)容是不具備可持續(xù)發(fā)展的。

2.流量內(nèi)容

如果內(nèi)容生產(chǎn)本身偏向流量帳號、更偏向做展示廣告，可能在做內(nèi)容電商方面會有些吃力。

電商需要內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在內(nèi)容和商品、內(nèi)容和售賣之間做更多的運營，如果簡簡單單只是有編輯和商戶的形式，你的粉絲很快會被透支。

如果我們在流量變現(xiàn)的時候，挖掘得特別狠，每天都在向我們的粉絲強行推產(chǎn)品、推商品，而忽略內(nèi)容的生產(chǎn)，在今后內(nèi)容電商的環(huán)境中也很難走遠。

我們都相信在將來的時間當(dāng)中，一種通過內(nèi)容和電商有機結(jié)合的新物種和形態(tài)依然具有強大生命力。

在當(dāng)下，內(nèi)容依然是獲得流量最便宜便捷的方式，而且內(nèi)容電商依然是滿足我們的粉絲、讀者更好追求生活的一種方式。

我們也希望和在座的各位能夠在未來的時間當(dāng)中能夠繼續(xù)深耕自己的內(nèi)容，能夠繼續(xù)深耕自己的電商店鋪，我們大家一起共同成長。

謝謝大家！

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“筆記俠”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。