圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

當小區(qū)電梯廣告位上的瑞幸咖啡被VIP陪練所取代時，又一場新的競爭開始了。 

如今的在線鋼琴陪練市場早已經(jīng)不像2016年初那樣冷清，VIP陪練創(chuàng)始人兼CEO葛佳麒也不用再因為心里沒底而不知道該如何給陪練課定價。 

“在過去兩年里面，我們在資本圈受到了很大的挑戰(zhàn)，沒人知道這個規(guī)模到底可以做到多大，因為在線音樂教育領(lǐng)域還沒有一家跑出來過?！备鸺痒韪嬖V《三聲》。 

2014年年底，教育賽道還沒有今天擁擠，名不見經(jīng)傳的葛佳麒獲得了藍馳創(chuàng)投的天使輪投資，藍馳創(chuàng)投也在之后的融資中不斷跟投。藍馳創(chuàng)投管理合伙人朱天宇回顧，當時市場看素質(zhì)教育，什么品類，什么團隊，什么產(chǎn)品能打開市場半徑，沒有太多確切答案。 

轉(zhuǎn)變發(fā)生在VIP陪練整體規(guī)模達到單月千萬量級之后，投資人開始對這個市場投以更多的注意。2018年初，VIP陪練獲得騰訊領(lǐng)投的數(shù)億人民幣B輪融資。2018年8月，快陪練宣布獲得5000萬人民幣（等值美金）天使輪融資。美悅陪練、熊貓陪練、Finger陪練等眾多玩家也都開始出現(xiàn)在這個賽道中。

在經(jīng)歷過智能樂器、線上教學、共享音樂教室等方向的嘗試之后，采用1對1模式的在線鋼琴陪練一時之間成為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)鋼琴教育的最佳結(jié)合點。以更便捷地滿足練琴環(huán)節(jié)中的陪伴和指導需求為切入點，資本和創(chuàng)業(yè)者在鋼琴教育這個有限的賽道中進行著一場不分線上和線下，不限具體環(huán)節(jié)的素質(zhì)教育實驗。 

一切都還在起步階段，在線鋼琴陪練自身模式的可復制性、資本力量對行業(yè)環(huán)境的強影響力、整個市場相對存量化的發(fā)展前景等因素都將給行業(yè)的競爭帶來更多的不確定性。值得期待的是，以在線鋼琴陪練為切入點的這場實驗，是否能給國內(nèi)分散的鋼琴教育市場帶來新的改變。 

先行者與新玩家 

幾年前就已經(jīng)專攻在線鋼琴陪練賽道的葛佳麒，在迎來資本關(guān)注的同時，也遭遇了一群來勢洶洶的新玩家。盡管按照葛佳麒的理解，整個在線音樂教育領(lǐng)域至今都“沒有任何一家跑出來過”，但是在線鋼琴陪練市場的快速開拓，讓人們看到了互聯(lián)網(wǎng)敲開傳統(tǒng)鋼琴教育大門的一絲機會。 

這絲機會，先行者和新玩家們都希望能拿在自己手中?！斑@個行業(yè)足夠有價值，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓在線學習場景變的足夠剛需?！笨炫憔殑?chuàng)始人，曾經(jīng)任職過O2O在線洗衣平臺e袋洗CEO的陸文勇，在沉寂半年后，將自己又一次創(chuàng)業(yè)的方向選在了鋼琴教育領(lǐng)域。相比其它素質(zhì)教育類產(chǎn)品，陸文勇覺得能引起共鳴的音樂是最基礎(chǔ)的興趣之一。

這背后更深一層的原因則是，處在相對藍海時期的素質(zhì)教育領(lǐng)域中，蘊藏著陸文勇看中的更多機會。“大概10年前，新東方和好未來的市值就已經(jīng)達到了 數(shù)十億美金，已經(jīng)成為K12領(lǐng)域公認的頭部。但是，到現(xiàn)在為止，在素質(zhì)教育領(lǐng)域，還沒有做的很好的頭部機構(gòu)?！?nbsp;

剛剛宣布完成B輪融資的Finger同樣進入了在線鋼琴陪練領(lǐng)域，它的創(chuàng)始人張桐告訴《三聲》，擁有在線課程，同時準備布局線下店的Finger希望在數(shù)字教育領(lǐng)域能真正站穩(wěn)腳跟，在00后或者10后中，培養(yǎng)出像周杰倫一樣才華橫溢的音樂人。同時，原本做在線鋼琴教學的美悅和做智能鋼琴硬件的The One也都紛紛布局了在線鋼琴陪練。

面對這個領(lǐng)域的后來者，VIP陪練的先發(fā)優(yōu)勢變得尤為重要。在葛佳麒的介紹中，VIP陪練目前每個月的活躍用戶超過總用戶數(shù)的90%，復購維持在80%以上。“這并不是一個單純的平臺生意，在線教育其實是一個比較重的服務(wù)，需要對行業(yè)有深度地理解，單純模仿是沒有意義的?！?nbsp;

葛佳麒表示，VIP陪練還并沒有從老師端和用戶端感受到競爭者的壓力，“絕大部分用戶還是會相信我們，而相對來說體驗和流程化我們也比較領(lǐng)先?！彼Ｍ苡懈嗟耐婕疫M入這個行業(yè)，大家一起可以共同把這個標準給建立好。

退而求其次

葛佳麒提到的建立標準，包括維持住行業(yè)整體的水準和口碑，留住已經(jīng)接受在線教育的家長，并通過口碑吸引更多家長嘗試在線鋼琴陪練這個新生產(chǎn)品。同時，標準中也包括了自有品牌和口碑的維護。在線鋼琴教育從教學改變到陪練，某種程度上是因為在線鋼琴教學并沒有能滿足家長的需求，維持住自己的口碑。 

“在線很難教會學生，體驗不是很好。教育最核心的是要形成一個好的口碑，形成復購，如果用戶滿意度長期滿足不了的話，這種口碑傳播是沒辦法做到的?！痹谝魳方逃I(lǐng)域擁有十多年經(jīng)驗的學音悅、微琴行創(chuàng)始人任威說。 

一位學琴多年的音樂教育專業(yè)的研究生也向《三聲》表達了同樣的觀點。她認為在線鋼琴教學更多的是噱頭。與英語教育不同，鋼琴教育需要老師進行手把手的教學。糾正發(fā)音與錯誤是陪練最基礎(chǔ)的要求，陪練老師還需要對學生的手的姿勢進行矯正，甚至需要與學生有一種情感的傳遞，將音樂中蘊含的氣場與情感傳達給學生。 

憑借攝像頭建立起來的連接，還沒有辦法完成這種情感的傳遞，但是老師可以憑借攝像頭來找出錯誤的發(fā)音，并幫助學生進行一定程度上的糾正。這是在線教學折戟，而在線陪練得寵的基礎(chǔ)原因。當現(xiàn)有的技術(shù)手段無法完成在線教學的既定目標時，退而求其次的在線陪練就成為了更好的選擇。 

從更為功利的角度看，陪練可以提升學琴的整體效率，一個自己練習兩周，然后再去課上讓主課老師糾正錯誤的學生的學習效率，會低于一個在陪練老師指導下已經(jīng)糾正完練習中錯誤的學生。而相對于線下陪練，在線陪練解決了家長無法指導孩子練琴問題的同時，還節(jié)省下了家長往返接送孩子練琴的時間

在創(chuàng)業(yè)者們看來，主課之外的陪練是必不可少的重要環(huán)節(jié)。“它跟英語陪練所能夠抓到用戶心理的場景是一樣的，就是陪著小孩聊，或者陪著小孩玩，把這個時間消耗掉。”Finger創(chuàng)始人張桐認為，少兒鋼琴最核心的是對興趣的培養(yǎng)，有人陪伴的自習課可以幫助孩子培養(yǎng)興趣。

家長既希望自己的孩子能夠獲得更好的鋼琴教育，又沒有時間和能力在訓練過程中給予孩子更多幫助。建立在這種矛盾基礎(chǔ)之上的在線鋼琴陪練更像是一種各方利益妥協(xié)的產(chǎn)物，犧牲一部分線下面對面的效果，追求一部分在線教育帶來的方便和快捷。

什么才是壁壘？ 

是否能夠通過師資培訓和平臺建設(shè)在線上還原線下陪練所能達到的效果，是在線鋼琴陪練是否會重蹈在線鋼琴教學覆轍的關(guān)鍵。在線陪練的效果將決定一個平臺的口碑，而口碑會幫助平臺樹立起自己的品牌，品牌的建設(shè)會決定一個平臺能否占據(jù)用戶的心智，只有占據(jù)用戶心智的教育品牌，才能夠保證持續(xù)獲客，存活到最后。

“如果用戶進來之后沒有復購，這個模型是很差的。而且一旦你的品牌被之前的教學服務(wù)的口碑拖下來，后邊會很難翻身?！敝焯煊畋硎?。他認為，一個在線鋼琴陪練平臺能夠達到這樣的教學效果，需要從前臺到后臺的不斷打磨，將種種細節(jié)和規(guī)則進行完善。 

“口碑從哪里來？一定是有真正好的教育效果。好的效果一定是由產(chǎn)品和服務(wù)的大量細節(jié)積累而成。” 朱天宇表示。比如，市場上大多數(shù)機構(gòu)還在將琴譜轉(zhuǎn)成PDF格式時，VIP陪練把所有的琴譜都數(shù)字化到了每一個音符。這種顆粒度更細的數(shù)字化就意味著，老師在糾錯時可以注意到更細節(jié)的部分，糾錯變得更精確。

朱天宇認為，能夠管理好規(guī)模龐大的教師團隊，為用戶提供一種均質(zhì)的服務(wù)也同樣重要。一方面，平臺需要有能力輔助教師進行教學；另一方面，平臺不能過于依賴個別優(yōu)秀的教師?！斑@個老師有自己的專業(yè)素養(yǎng)，但是怎么教課這件事，其實還是需要教學工具和教學產(chǎn)品來輔助他完成，脫離了這種輔助，老師就難以達到同樣的教學效果。” 

事實上，做一名合格的陪練老師所耗費的心力并不亞于主課老師。主課老師一周或者兩周見學生一次，有些學生一周要見兩三次陪練老師，特別是自啊高級別考試之前的沖刺階段，甚至一周要見三四次陪練老師。每一次，陪練老師都要根據(jù)學生的完成情況，再次制訂練習計劃。 

但是，平臺與教師之間的博弈在音樂教育行業(yè)中一直存在。在缺乏規(guī)模化機構(gòu)的線下市場中，一名音樂專業(yè)的畢業(yè)生，往往會在一個機構(gòu)從業(yè)幾年之后，選擇自己出去獨立門戶。而老師在學生中往往會具有更強的影響力，甚至可以決定他們到對樂器的選擇和對機構(gòu)、平臺的選擇。 

“我需要考慮，怎么在有限的供給里面，把大部分的老師培訓出來，可以快速地把90分老師的經(jīng)驗，通過系統(tǒng)、教研能力傳遞給60分的老師，讓他們變成一個80分的老師。”葛佳麒表示，VIP陪練更多是通過系統(tǒng)內(nèi)部的流程、工具和內(nèi)容庫，將平臺上老師的水準提高到80分。 

同時，這些工具和流程也成為更多資本開始進入在線陪練領(lǐng)域時，平臺賴以抵抗圍繞師資展開的“燒錢大戰(zhàn)”的底牌之一。與線下機構(gòu)相比，線上平臺期望通過自己的產(chǎn)品來保證服務(wù)的優(yōu)質(zhì)和均質(zhì)，以此樹立平臺品牌，來減少對人的依賴。

在朱天宇看來鋼琴陪練之所以會爆，還因為標準化產(chǎn)品帶來的規(guī)模效應(yīng)和效率提升?！巴ǔ?，一個擁有幾十或幾百個老師的陪練機構(gòu)，主要靠老師的專業(yè)水平保障服務(wù)質(zhì)量。但當一個陪練機構(gòu)的規(guī)模達到幾千甚至幾萬名老師時，就必須依靠產(chǎn)品和系統(tǒng)來降低對人的依賴。只有一套有效的產(chǎn)品和服務(wù)體系，才能保障均質(zhì)服務(wù)的持續(xù)輸出”。這也是規(guī)模化機構(gòu)和零散“作坊”最大的區(qū)別。

“這不像是共享單車的競爭，雙方的業(yè)務(wù)員在線下已經(jīng)面對面廝殺了。從教育上來講，用戶往往是針對教研成果進行的選擇，他們享受的是一種服務(wù)。通過不顧一切的去爭奪流量，不顧一切的去拿薪資挖老師這樣的方式進行競爭，不見得有效?！睆埻┍硎?。

葛佳麒同樣認為這個行業(yè)很難出現(xiàn)用錢砸老師的情況，“因為這是不可逆的。不像出租車和打車那樣，在線下的常規(guī)出租車就已經(jīng)有了一個固定的標準定價，你未來可以合規(guī)到這個價格。但是在線教育做不到這一點，如果今天用補貼去拉高老師的數(shù)量和供給，未來只要停掉補貼，這些老師就會走?！?/p>

行業(yè)天花板

對素質(zhì)教育前景的看好，也是在線鋼琴陪練獲得關(guān)注的原因之一。張桐介紹稱，每個人對自己興趣的投入和對孩子教育的投入，會隨著收入的提高而提高。比如，人均GDP在500美金以內(nèi)的時候，人們會投入5%到個人興趣和孩子教育中，如果人均GDP達到5000美金以上，人們會將投入提升到20%。 

“未來教育的命題是什么？一定是教會孩子如何去面對未知，因為未來很多事情你是不知道會發(fā)生的?，F(xiàn)在我們的教育還是在重復訓練一些應(yīng)試的內(nèi)容，素質(zhì)教育實際上給了孩子們另一種可能的評估體系，讓他們有另外一個坐標能夠認知自己的價值，這個很重要?！敝焯煊畋硎?。

鋼琴教育能夠成為素質(zhì)教育的重頭戲有著它自己的原因。首先，朗朗和李云迪等依靠鋼琴成名的大師，為幾代望子成龍的家長指明了一條出路。其次，鋼琴被稱為樂器的鼻祖，可以讓孩子最直觀的了解，五線譜到底是一個什么概念，音色是一個什么概念，打下好的音樂基礎(chǔ)。然后，鋼琴的單值最高，一架鋼琴幾萬元，學習鋼琴每年需要上萬元的花費，市場規(guī)模更大。

“在中國，除了要找到那個’有梯子’的細分賽道外，還要看產(chǎn)品是如何滿足需求的？滿足了什么需求？如何建立標準化和規(guī)模化？”朱天宇認為，中國的鋼琴教育有很清晰的考級制度，為考生和家長提供了一個明確的“爬梯子”通道。而線上鋼琴陪練，通過產(chǎn)品創(chuàng)新切中了用戶需求，能夠提升效率，形成了一個具備產(chǎn)品壁壘的市場。 

但是，鋼琴市場同樣面臨著高流失率導致的用戶群體固化。一般家長讓孩子學琴的年齡段都是從小學開始，學習到六、七年級之后便會放棄。2007年《揚子晚報》發(fā)表的一份數(shù)據(jù)顯示，中國正在學琴的琴童有3000多萬。2012年，《中國藝術(shù)報》中給出的數(shù)據(jù)依然是中國有琴童3000萬。而我國鋼琴的銷量在近些年也一直保持在了36萬架左右。 

這從側(cè)面說明，在在線鋼琴陪練的行業(yè)天花板并不高。從業(yè)者們一方面在加強市場教育，讓更多家長認識到練習的重要性，另一方面，也寄希望隨著于國內(nèi)學琴人數(shù)的增加，來給行業(yè)帶來更大機遇。

目前，VIP陪練的用戶有40%分布在一二線城市，40%分布在三四線城市，剩下的20%則來自于國外。葛佳麒認為國內(nèi)學琴的人數(shù)大概率會上漲，“因為從美國、加拿大或者日本來看，其兒童學習音樂的滲透率大概是10%到45%，但整個中國綜合下來，只有5%到9%，未來會有一個很大的空間。”

鋼琴教育O2O

同時，資本和創(chuàng)業(yè)者在線鋼琴陪練的探索，為國內(nèi)鋼琴教育甚至素質(zhì)教育的發(fā)展提供了另一種可能性。以在線鋼琴陪練為切入點，于更大的空間范圍內(nèi)，以互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段催動鋼琴教育在線下和線上進行更為深入的結(jié)合。對于尚處在零散分裂狀態(tài)的鋼琴教育體系而言，這可能會是一個進行行業(yè)整合的契機。

“現(xiàn)在有很多的小培訓機構(gòu)，每個月花五六千到七八千在美團、百度等渠道上去買推廣、買廣告，來得到用戶，實際上效率也很低，得到的也會少?！比瓮谧隽?年音樂培訓連鎖機構(gòu)之后，發(fā)現(xiàn)自己開的連鎖店全都是在養(yǎng)房東和養(yǎng)廣告渠道，“最后又養(yǎng)了一群員工，員工又覺得老板賺錢，又把學生往外帶。”

在線下流量獲取成本重新低于線上流量獲取成本的時候，通過建立一個O2O鋼琴教育平臺，可以將線下流量導入到線上服務(wù)中來，然后借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破時間、空間的限制，實現(xiàn)教育資源的平等化分配，以及上課方式的高度自由。

正如張桐告訴《三聲》的那樣，對低成本和高效率的追求最終決定了線上和線下的必然打通，即線上體系的內(nèi)容終身看，線下課程和教師隨便用。平臺一手布局線下的音樂培訓機構(gòu)，一手推動線上模板化課程體系的建立，共同將鋼琴教育推向規(guī)范與高效。 

接受收集時，任威正在各地推廣他的微琴行項目，希望通過在購物中心投放的共享琴房來搭建一個連接線上和線下的平臺，將傳統(tǒng)琴行的吧臺上網(wǎng)，把線下教學的場地分時租賃，同時滿足真人線下教學和線上教學、陪練的機會。 

“這個行業(yè)就是這樣的一個組織形態(tài)，它的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也一直是這樣的，就跟餐飲一樣，都是小微機構(gòu)，我們給它提供一個新的解決方案，讓它活得更好一些，活得更久一些。”任威說道。 

但是，改變行業(yè)的困難同時存在，教育行業(yè)有他自己的專業(yè)性，其本身也有一定的慣性，不會輕易被改變。

“因為它是十年樹木、百年樹人的一件事，所以你要改變這個行業(yè)從業(yè)者的一些理念，就要拿出非常扎實的結(jié)構(gòu)。一旦找對了了，就會是勢如破竹的?！敝焯煊钫f道。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“三聲”，作者李威，設(shè)計張鵬飛。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。