圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

極光觀點(diǎn)

• 分?jǐn)?shù)不再是王道，K12教育階段的父母更看重孩子的心理健康、綜合素質(zhì)和道德修養(yǎng)

• 興趣班和學(xué)習(xí)輔導(dǎo)班受K12教育用戶歡迎，請家教熱度相對低

• 數(shù)學(xué)和英語是最主要的培訓(xùn)班科目需求，過半家長更偏愛面對面的線下教學(xué)

• 超九成家長更愿選擇中小規(guī)模的培訓(xùn)班，其中6-15人中班規(guī)模最受歡迎

• 2小時(shí)左右的課時(shí)、一周1-2次是家長們更傾向的培訓(xùn)班課時(shí)和頻率

• 親友同事介紹、教育機(jī)構(gòu)的宣傳資料和網(wǎng)站是家長們獲取培訓(xùn)班信息的主要渠道

• 選擇培訓(xùn)班時(shí)，家長們更看重教師水平、上課地點(diǎn)和課程安排

• 作業(yè)答疑類app最受家長歡迎，其次為家長社區(qū)類app

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布《2018年K12教育用戶群體研究報(bào)告》，以幼兒園到高三學(xué)生的家長群體為研究對象，從K12教育態(tài)度、K12教育投入、K12培訓(xùn)班偏好、K12教育app偏好、K12教育用戶畫像等維度揭秘這一人群的特點(diǎn)。 

K12教育用戶定義：幼兒園到高三基礎(chǔ)教育階段學(xué)生的父母。

本報(bào)告中所稱K12教育用戶為幼兒園到高三學(xué)生的家長群體，回收有效樣本1019份，其中男性占比52.30%，女性占比47.70%。

極光調(diào)研從教育觀念、教育投入、培訓(xùn)班偏好、教育類app偏好、人群畫像等方面揭秘這一群體的特點(diǎn)。

一、K12教育態(tài)度

教育觀念：分?jǐn)?shù)不再是王道，綜合素質(zhì)和心理健康更受關(guān)注

總體而言，K12教育階段的父母更看重孩子的心理健康、綜合素質(zhì)及道德修養(yǎng)，反而不太在意成績分?jǐn)?shù)

幼兒園階段父母更看重興趣培養(yǎng)；小學(xué)階段父母更看重學(xué)習(xí)方法、興趣培養(yǎng)；初中階段父母更看重成績分?jǐn)?shù)；高中階段看重心理健康、綜合素質(zhì)

教育觀念：母親們更注重對孩子心理健康、社交能力的培養(yǎng)

K12教育階段的父母們在教育觀念上整體比較一致，大多不看重分?jǐn)?shù)

相比于父親，母親們更注重孩子心理健康、學(xué)習(xí)方法及社交能力方面的教育

教育觀念：權(quán)威型父母更注重綜合素質(zhì)、學(xué)習(xí)方法教育

權(quán)威型父母相比于其他類型父母更注重孩子綜合素質(zhì)和學(xué)習(xí)方法的教育，這可能是因?yàn)闄?quán)威型父母更在意孩子的全面發(fā)展

專制型父母相比于其他類型的父母更不注重孩子體育鍛煉方面的教育，這或許與專制型父母會過于管束孩子的體育娛樂有關(guān)

學(xué)習(xí)成績滿意度：過半父母對孩子學(xué)習(xí)成績滿意度高，高中階段父母滿意度相對低

幼兒園階段，父母對孩子的學(xué)習(xí)成績“非常滿意”占比均高于其他階段

相比于其他階段，高中階段孩子的父母對孩子學(xué)習(xí)成績“比較不滿意”占比高

總體而言，父母對孩子學(xué)習(xí)成績“比較滿意”的比例最高，為39.14%，有14.34%的父母對孩子學(xué)習(xí)成績不滿意（“非常不滿意”或“比較不滿意”）

學(xué)習(xí)成績滿意度：父母對孩子滿意度與成績排名高度相關(guān)

孩子學(xué)習(xí)排名越靠前，父母對孩子越滿意；相應(yīng)地，孩子學(xué)習(xí)排名越靠后，父母對孩子越不滿意

對于排名中上的孩子，只有六成左右的父母感到滿意（選擇“非常滿意”和“比較滿意”選項(xiàng)的人）

對于排名倒數(shù)的孩子，除了超半數(shù)的父母感到非常不滿意外，也有21.43%的父母態(tài)度無所謂

二、K12教育投入

時(shí)間投入：父母對孩子學(xué)習(xí)的參與度普遍高，隨著孩子升學(xué)，參與度有所下降

總體來看，對孩子學(xué)習(xí)參與度低的父母占全部樣本量的12.36%（參與度較低或非常低的占比），可見父母們?yōu)榱撕⒆訉W(xué)習(xí)也是操碎了心

隨著孩子升學(xué)，父母對孩子學(xué)習(xí)的時(shí)間投入有下降趨勢，或因初高中孩子住?；蛘n業(yè)逐漸超出父母可輔導(dǎo)范圍所致

內(nèi)容投入：興趣班和學(xué)習(xí)輔導(dǎo)班是課外教育首選，“請家教”熱度低

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超五成的父母為孩子報(bào)過興趣班，亦有近五成的父母給孩子報(bào)過學(xué)習(xí)輔導(dǎo)班

學(xué)習(xí)教育工具類投入（使用學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類app、購買學(xué)習(xí)機(jī)等）的父母占比近三成

相比于其他種類，“請家教”已是極少數(shù)父母的選擇，或是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)教育的發(fā)展帶來的結(jié)果

內(nèi)容投入：小學(xué)階段更傾向興趣班，初高中階段更傾向?qū)W習(xí)輔導(dǎo)班

小學(xué)階段的課外教育更傾向于興趣班，而初高中階段則對興趣班的投入低于全體樣本，或因課業(yè)加重而逐漸放棄興趣班

相比于全體樣本，初中階段對課外學(xué)習(xí)班/輔導(dǎo)班的傾向高，同時(shí)也高于小學(xué)和高中階段

值得注意的是，在全體樣本對“請家教”一項(xiàng)投入普遍低的情況下，高中階段孩子是“請家教”的主力軍

不報(bào)培訓(xùn)班*的原因：用不著——孩子學(xué)習(xí)好；幫不上——擔(dān)心效果不好

調(diào)查結(jié)果顯示，約有四分之一的家長不打算給孩子報(bào)培訓(xùn)班

不報(bào)班最主要的三個(gè)原因——一是孩子學(xué)習(xí)好，用不著；二是擔(dān)心輔導(dǎo)效果不好，幫不上；三是孩子不愿參加，由著去

19.20%的家長對培訓(xùn)班價(jià)格敏感，因價(jià)格高而選擇不報(bào)班

三、K12教育培訓(xùn)班偏好

培訓(xùn)班報(bào)班原因：最想孩子提升學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)興趣，其次希望能夠查缺補(bǔ)漏

父母為孩子報(bào)培訓(xùn)班最主要的原因在于加強(qiáng)孩子學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)興趣，希望孩子全面發(fā)展

21.20%的家長希望培訓(xùn)班能夠提高孩子學(xué)習(xí)成績，同時(shí)有17.82%的家長希望孩子通過參加培訓(xùn)班補(bǔ)強(qiáng)弱勢科目

只有8.58%的家長希望報(bào)培訓(xùn)班能夠減少自己在孩子學(xué)習(xí)上花的時(shí)間和精力

培訓(xùn)班報(bào)班類別：小學(xué)階段傾向興趣類，初中階段傾向教學(xué)類，高中階段傾向考試類

超半數(shù)父母在選擇培訓(xùn)班時(shí)，會選擇教學(xué)類和興趣類，其中初中階段對教學(xué)類培訓(xùn)班的傾向高于全體樣本

相比于全體樣本，小學(xué)階段更傾向于興趣類培訓(xùn)班，父母們對孩子興趣的培養(yǎng)可謂從小抓起；相應(yīng)地，這一階段對考試類培訓(xùn)班的需求則低于全體樣本

初高中階段則對考試類培訓(xùn)班需求較高，高中階段尤甚，占比達(dá)42.31%，或因?yàn)楦咧姓n業(yè)重，考試成績也更加關(guān)鍵

弱勢科目：語數(shù)英是主要弱項(xiàng)，理化也難倒近三成高中生

小學(xué)生最弱勢的科目是語文，數(shù)學(xué)占比超三成，英語占比近三成

初中生最弱勢的科目是數(shù)學(xué)，數(shù)學(xué)和英語的占比差不多（不考慮“其它”選項(xiàng)前提下）

高中生最弱勢的科目數(shù)學(xué)和英語，物理和化學(xué)的占比也都接近三成，看來高中生們“學(xué)好數(shù)理化”任重道遠(yuǎn)

培訓(xùn)班報(bào)班科目：數(shù)學(xué)和英語是最主要的培訓(xùn)班科目需求

數(shù)學(xué)是培訓(xùn)班報(bào)班需求最大的科目，小、初、高各階段均過半數(shù)，其中初中階段需求最大，占比達(dá)69.28%

英語緊隨數(shù)學(xué)之后，也具有廣泛的培訓(xùn)市場需求，小、初、高各階段的占比也均超五成

高中物理或因難度較大，也有超四成的培訓(xùn)需求

培訓(xùn)班形式偏好：線下教學(xué)占比最高，“雙師課堂”悄然興起

過半數(shù)的父母更傾向于面對面的線下教學(xué)形式，可見線下教育的優(yōu)勢還是線上教育無法比擬的

有20.16%的父母選擇線上即時(shí)教學(xué)，遠(yuǎn)高于占比僅有3.64%的線上視頻課程，由此推測父母們更希望培訓(xùn)班有即時(shí)的互動，而不只是希望孩子自學(xué)

“雙師課堂”指線上、線下各一個(gè)老師同時(shí)授課，是近年興起的一種教學(xué)形式，有13.13%的父母選擇此項(xiàng)，可見這一形式已為一定比例父母所接受

培訓(xùn)班規(guī)模偏好：傾向中小規(guī)模班，高中階段更偏好一對一教學(xué)

超九成父母更傾向中小規(guī)模的培訓(xùn)班，其中43.17%的父母傾向6-15人的中班，是占比最高的人群

13.78%的父母傾向一對一的培訓(xùn)班，而高中階段孩子的父母在這一選項(xiàng)上的占比更高。一般而言，一對一培訓(xùn)班的費(fèi)用更貴，可見這部分父母對于孩子在培訓(xùn)班上的金錢投入意愿或更強(qiáng)

相比于全體樣本，初中階段孩子的父母更偏好16-30人的大規(guī)模培訓(xùn)班

培訓(xùn)班課時(shí)和頻率偏好：一次2小時(shí)左右，一周1-2次是最好的選擇

2小時(shí)左右的課時(shí)是父母們最傾向的選擇，但對于線上課程，1小時(shí)課時(shí)和2小時(shí)課時(shí)的選擇者不相上下，占比分別為37.97%、36.54%

超七成父母希望孩子一周上1-2次培訓(xùn)班，以絕對優(yōu)勢超出其他頻次選項(xiàng)，可見孩子們的課外時(shí)間并沒有被培訓(xùn)班占滿

培訓(xùn)班信息獲取渠道：親友、機(jī)構(gòu)官方、學(xué)校等線下渠道更受歡迎

超六成父母通過親友同事的介紹獲取培訓(xùn)班信息，占比61.25%，或因父母們傾向于向身邊有經(jīng)驗(yàn)的人咨詢

教育機(jī)構(gòu)的官方渠道（官方資料和網(wǎng)站）和學(xué)校渠道也較為受父母們關(guān)注

其他線上渠道（如網(wǎng)絡(luò)社交平臺、網(wǎng)絡(luò)搜索、移動網(wǎng)絡(luò)廣告等）相對不受父母們關(guān)注，占比均不足兩成

挑選培訓(xùn)班看重因素：最關(guān)注老師水平、上課地點(diǎn)和課程安排

父母們?yōu)楹⒆舆x擇培訓(xùn)班時(shí)主要考慮教師水平、上課地點(diǎn)及課程安排，其中教師水平最受關(guān)注，占比64.76%

22.24%的父母在選擇培訓(xùn)班時(shí)更為關(guān)注價(jià)格

機(jī)構(gòu)口碑和名氣反倒不太被看重，占比不足兩成，可見在孩子的教育上，父母們不看廣告看成效

培訓(xùn)班效果評價(jià)：掌握學(xué)習(xí)方法是最期望的收獲，初高中階段孩子的父母偏重提高成績

整體而言，58.26%的父母希望孩子通過培訓(xùn)班掌握更好的學(xué)習(xí)方法以提高學(xué)習(xí)效率，希望培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“授人以漁”

相比于全體樣本，初高中階段父母更看重培訓(xùn)班能夠幫助孩子提高成績，這可能是因?yàn)槌醺咧须A段的孩子面臨著相對重的升學(xué)壓力

培訓(xùn)班報(bào)班費(fèi)用：隨著孩子升學(xué)，父母每年在孩子培訓(xùn)班上的費(fèi)用投入逐漸增長

對于打算/已經(jīng)給孩子報(bào)培訓(xùn)班的父母來說，他們愿意平均每年支付大約3759元人民幣在孩子的培訓(xùn)班上

隨著孩子的升學(xué)，父母每年愿意花在培訓(xùn)班上的費(fèi)用逐漸增加，到孩子的高中階段，他們愿意平均每年支付約5175元人民幣

雙職工家庭在孩子培訓(xùn)班費(fèi)用的投入大幅高出單職工家庭

四、K12教育app偏好

所使用學(xué)習(xí)類app類別：作業(yè)答疑類app最受歡迎，家長社區(qū)類app占比超三成

87.78%的父母或其孩子使用過學(xué)習(xí)類app，其中，作業(yè)答疑類app以68.17%的高占比俘獲這部分父母和孩子的芳心

家長社區(qū)類app出現(xiàn)的時(shí)間不久，但迅速在父母群體中占有一席之地，以34.80%的比例居于第二名

家教類app和學(xué)習(xí)視頻類app相對占比較低，或因其形式較為傳統(tǒng)，用戶已喪失新鮮感

題庫類app在高中階段的孩子或其父母中占比明顯高于總體樣本，或因高中階段學(xué)生更注重題海戰(zhàn)術(shù)

教育學(xué)習(xí)app偏好：作業(yè)類app在父母偏好度top 10應(yīng)用中占有4個(gè)席位

《一起小學(xué)學(xué)生》是父母們最偏好的教育學(xué)習(xí)app，另外還有《作業(yè)盒子小學(xué)學(xué)生端》、《愛作業(yè)》、《作業(yè)幫》也均在top 10榜單中，可見作業(yè)類app廣受歡迎

《家長通》、《家長幫》雙雙上榜，針對家長的應(yīng)用亦有較大的市場需求

使用教育學(xué)習(xí)類app的訴求：實(shí)效性和趣味性是使用學(xué)習(xí)類app的最主要訴求

家長或孩子使用教育學(xué)習(xí)類app最主要的訴求是提高學(xué)習(xí)效率、增強(qiáng)學(xué)習(xí)趣味性、提高成績，占比分別為55.73%、48.57%及42.95%

有22.69%的家長希望從學(xué)習(xí)類app中獲取學(xué)習(xí)資料，但對于名師、名校信息則無甚要求

五、K12教育用戶畫像

K12教育用戶教養(yǎng)風(fēng)格及地域分布：超六成父母是權(quán)威型教養(yǎng)風(fēng)格

調(diào)研結(jié)果顯示，多數(shù)父母屬于權(quán)威型的教養(yǎng)風(fēng)格，這類父母對孩子的關(guān)愛程度和管束程度均較高

值得注意的是，有20.90%的父母屬于放縱型教養(yǎng)風(fēng)格，這樣的父母對孩子關(guān)愛有余，管束不足

經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)地區(qū)，單個(gè)城市的K12教育用戶的平均聚集度越高

K12教育用戶家庭月收入：家庭月收入高的家庭更愿意報(bào)培訓(xùn)班

家庭月收入在5千至8千的家庭占比較多，收入過萬的家庭總占比有27.11%

已經(jīng)/愿意報(bào)培訓(xùn)班的的家庭，平均月收入比全體樣本的平均月收入高，對孩子的課外教育是需要一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的

K12教育用戶學(xué)歷及職業(yè)分布：本科學(xué)歷多，單職工家庭近半

本科學(xué)歷的K12教育用戶最多，占比28.36%

自由職業(yè)者占比最高，單職工家庭占比近半

K12教育用戶興趣標(biāo)簽：熱愛音樂、美食和旅游的潮父母

K12教育用戶對音樂、美食、旅游有偏好

K12教育用戶的理財(cái)應(yīng)用偏好：K12教育用戶傾向于用銀行理財(cái)

K12教育用戶在金融理財(cái)類應(yīng)用偏好度的top 10榜單中，銀行相關(guān)的app占據(jù)半壁江山，或因?yàn)殂y行系統(tǒng)的安全性讓人信賴

K12教育用戶安卓手機(jī)品牌分布：華為保有最多的K12教育用戶

超三成的K12用戶使用華為手機(jī)，以較大優(yōu)勢領(lǐng)跑

vivo、OPPO、小米緊隨其后，均分得超一成的K12教育用戶占有率

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“ 極光JIGUANG”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。