（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

近年來，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與技術(shù)的更新迭代、全民對(duì)高質(zhì)教育需求的增長以及國家政策的扶持，促使移動(dòng)教育、知識(shí)付費(fèi)等創(chuàng)新教育模式興起，中國的在線教育市場不斷擴(kuò)大。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線教育的市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2351億元，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到2727億元，增長率達(dá)16%。而據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，中國在線教育用戶規(guī)模達(dá)到了1.72億，占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的21.4%，在線教育培訓(xùn)類APP月活用戶規(guī)模也已超過2.2億。

在線教育發(fā)展如此迅速，在各種數(shù)據(jù)指標(biāo)的背后，在線教育行業(yè)實(shí)際發(fā)展是否盡如人意？現(xiàn)階段，在線教育機(jī)構(gòu)又面臨著哪些“致命”問題？

物業(yè)公司在揭去理優(yōu)教育的Logo

高速發(fā)展存在潛在的“致命”風(fēng)險(xiǎn)

在線教育市場存在巨大的發(fā)展空間，吸引越來越多的玩家涌入，呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展態(tài)勢，然而競爭的加劇也給各機(jī)構(gòu)帶來了諸多挑戰(zhàn)。從教學(xué)端來看，競爭對(duì)手對(duì)于老師的搶奪，導(dǎo)致了師資、技術(shù)投入成本增加；從需求端來看，競爭對(duì)手對(duì)于學(xué)生生源的搶奪，導(dǎo)致了學(xué)費(fèi)下降，使毛利下降變成必然。從目前來看，為趕上對(duì)手跑馬圈地的腳步，良好的資金流成為在線教育機(jī)構(gòu)的迫切需求。

但是，在線教育機(jī)構(gòu)一旦為了獲取現(xiàn)金流而進(jìn)行業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張，就很容易讓運(yùn)營動(dòng)作變形，這些問題一旦處理不好，會(huì)使在線教育機(jī)構(gòu)因此運(yùn)轉(zhuǎn)停滯或陷入運(yùn)營困境。比如近期被曝陷入財(cái)務(wù)危機(jī)的學(xué)霸1對(duì)1和理優(yōu)1對(duì)1，就揭示了在線教育中存在的一些問題。 

1、盈利模式不清晰

最近兩年，發(fā)展相對(duì)較早、用戶規(guī)模較大及剛性需求的在線1對(duì)1教學(xué)模式，成為在線教育領(lǐng)域最受矚目的模式。但是，在線1對(duì)1教育模式的經(jīng)濟(jì)模型能否成立，一直還處于質(zhì)疑之中。

雖然由于預(yù)收費(fèi)模式、現(xiàn)金流較好、易規(guī)?；瘮U(kuò)張的原因，在線1對(duì)1教學(xué)模式備受創(chuàng)業(yè)者和投資機(jī)構(gòu)的追捧。但在流量越來越貴的市場環(huán)境下，在線教育機(jī)構(gòu)獲客越來越難，且?guī)熧Y成本和運(yùn)營成本等也在上升，毛利率并不高。雖然資本不斷加持押注在線1對(duì)1教育模式，但經(jīng)濟(jì)模型畸形的問題也一直沒有得到解決。

針對(duì)近期學(xué)霸1對(duì)1、理優(yōu)1對(duì)1爆發(fā)財(cái)務(wù)危機(jī)導(dǎo)致停課，所引發(fā)的“在線教育倒閉潮”的討論，真格教育基金副總裁姜敏認(rèn)為，“大規(guī)模的倒閉潮倒不至于，但明年有可能還會(huì)有一些在線1對(duì)1教育公司因?yàn)槿谫Y上的壓力而倒閉，但主要是一些規(guī)模較小的公司。因?yàn)?，在線1對(duì)1教學(xué)模式的財(cái)務(wù)模型存在問題，如果公司現(xiàn)金流沒有打平，當(dāng)資本市場不好、融資不順的時(shí)候，就很有可能會(huì)面臨生存的危機(jī)?！?nbsp;

而海風(fēng)教育創(chuàng)始人鄭文丞則表示，“從短期看，在線1對(duì)多教學(xué)模式會(huì)因?yàn)榭蛦蝺r(jià)較低，機(jī)構(gòu)規(guī)?；?yīng)會(huì)較好。但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，在線1對(duì)1教學(xué)模式才能真正解決客戶痛點(diǎn)?！?/p>

2、盲目快速擴(kuò)張 

普遍來看，在線教育機(jī)構(gòu)采取的收費(fèi)模式為預(yù)付款制，一般而言，付費(fèi)周期在三個(gè)月以上，至少是一個(gè)學(xué)期，甚至可能半年或一年，個(gè)別機(jī)構(gòu)可以達(dá)到兩年、三年。

一些在線教育機(jī)構(gòu)在一次性把課時(shí)費(fèi)收入囊中后，便開始進(jìn)行大規(guī)模的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

一休數(shù)學(xué)思維創(chuàng)始人趙媛表示，“雖然預(yù)付款制，可以保證培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)和擴(kuò)張，但也容易促使培訓(xùn)機(jī)構(gòu)盲目快速擴(kuò)張。而在擴(kuò)張的過程中，一旦出現(xiàn)大量退費(fèi)的現(xiàn)象，很容易導(dǎo)致培訓(xùn)機(jī)構(gòu)陷入運(yùn)營困境。”

3、打價(jià)格戰(zhàn)

行業(yè)中還有一些教育機(jī)構(gòu)只管前端不顧后端，不注重消課。為了增加流水而推出高價(jià)課程包，甚至是打價(jià)格戰(zhàn)。

而這些教育機(jī)構(gòu)的低課時(shí)包不打折，高課時(shí)包打折，越打折越吃毛利，利潤就減少了。與此同時(shí)，由于師資成本、運(yùn)營成本、通貨膨脹等各種原因，會(huì)使企業(yè)的成本上漲，導(dǎo)致已賣出課程包的成本增加，又會(huì)減少一部分毛利，致使教育機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)模型變差。

更有個(gè)別教育機(jī)構(gòu)為了招生，采用低價(jià)班、免費(fèi)班的形式進(jìn)行招生，看似用戶數(shù)量增多，實(shí)際上公司經(jīng)營困難。一方面低價(jià)、免費(fèi)讓用戶轉(zhuǎn)化變得更加困難，另一方面降低了用戶的客單價(jià)，使得用戶能夠接受的價(jià)格范圍越來越低，后期價(jià)格一旦提高，用戶數(shù)量會(huì)急劇下降。

海風(fēng)教育創(chuàng)始人鄭文丞表示，“用戶真正在平臺(tái)上課才是在創(chuàng)造價(jià)值和利潤，完成實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作。充值只是一個(gè)方面，大家不能只關(guān)注充值金額，要更多的關(guān)注實(shí)際的活躍學(xué)員數(shù)量和活躍學(xué)員狀態(tài)。一味盲目地關(guān)注充值金額，結(jié)合行業(yè)現(xiàn)在的這個(gè)大背景來看，是因?yàn)橛幸恍C(jī)構(gòu)唯利是圖，一味的沖大單，一味的去擴(kuò)大預(yù)收款規(guī)模，來掩蓋自己經(jīng)營不善等多種運(yùn)營問題，造成了目前行業(yè)中的一些機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了很大的困局?！?nbsp;

4、獲客成本高、信任度低

與線下教育可以“區(qū)域性自然引流+地推”不同，線上教育需要通過線上線下全方位營銷，渠道、獲客成本較高。據(jù)悉，有在線教育機(jī)構(gòu)的獲客成本已經(jīng)超過1萬元。

除此之外，師資和運(yùn)營等成本也居高不下，因此，大多品牌只能壓縮教研和師資的投入。行業(yè)中也就出現(xiàn)了宣傳以知名老師為噱頭、實(shí)則師資水平參差不齊、一套課程用三年、根本沒有“定制化”的問題，導(dǎo)致的結(jié)果是教學(xué)效果差、退費(fèi)高、續(xù)費(fèi)低。 

編玩邊學(xué)聯(lián)合創(chuàng)始人郝祥林表示，“研發(fā)好的課程、建立課后服務(wù)體系，形成好的口碑宣傳，是在線教育機(jī)構(gòu)重要的獲客方式之一。但目前，諸多的在線教育機(jī)構(gòu)將獲客成本主要投入到廣告投放方面，導(dǎo)致線上的流量和獲客成本極速增長，機(jī)構(gòu)利潤微薄。所以，在線教育機(jī)構(gòu)能否降低獲客成本，是影響其健康運(yùn)營的重要因素之一?！?nbsp;

妙小程創(chuàng)始人管春華表示，“目前，就少兒編程教育賽道來說，市場還處于發(fā)展初期，還在進(jìn)行市場培育。所以在線少兒編程教育機(jī)構(gòu)每招1個(gè)新學(xué)生就不得不依靠各種營銷去促成交易，其招生成本就過高，要降低邊際成本自然就難。”

另外，與獲客息息相關(guān)的是家長對(duì)于在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的信任度。郝祥林表示，“相對(duì)于線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在線教育機(jī)構(gòu)更難與家長建立起信任關(guān)系。因?yàn)榫€下機(jī)構(gòu)往往與客戶的距離較近，方便與客戶的溝通和交流，客戶對(duì)實(shí)體性機(jī)構(gòu)的信任感更強(qiáng)。而線上教育機(jī)構(gòu)則需要建立以客戶為導(dǎo)向的全業(yè)務(wù)運(yùn)營服務(wù)體系,加強(qiáng)客戶對(duì)機(jī)構(gòu)的信任度?！?/p>

5、長期處于虧損狀態(tài)

目前，在線教育公司普遍處于虧損狀態(tài)，甚至有一些初創(chuàng)公司的月度凈現(xiàn)金流為負(fù)，這在資本寒冬中尤其危險(xiǎn)。凈現(xiàn)金流是負(fù)數(shù)也就意味著一旦融資失敗就很有可能賬面沒錢，導(dǎo)致無法繼續(xù)經(jīng)營。據(jù)目前某上市教育品牌的數(shù)據(jù)來看，其年虧損在4-6億元左右，管理成本和營銷成本支出巨大。

企業(yè)一旦依賴于較高的營銷支出，其隨后的銷售轉(zhuǎn)化跟不上，這對(duì)一個(gè)教育企業(yè)來說顯然是致命的。

真格教育基金副總裁姜敏表示，“即使是正現(xiàn)金流但沒有持續(xù)融資的在線1對(duì)1教育公司，財(cái)務(wù)上來講很容易出現(xiàn)資產(chǎn)低于負(fù)債的情況，這時(shí)一旦發(fā)生用戶‘?dāng)D兌’，公司也會(huì)面臨危險(xiǎn)。對(duì)此，我認(rèn)為目前在線1對(duì)1教育創(chuàng)業(yè)者最重要的仍然是先把現(xiàn)金流打正，使得公司即使在沒有融資的情況下也可以運(yùn)營下去。同時(shí)，適當(dāng)放慢擴(kuò)張的速度、調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，等待資本春天的到來?！?/p>

突破危機(jī)，在線教育機(jī)構(gòu)何以解憂?

在市場局限和自身因素的限制下，在線教育機(jī)構(gòu)想要突破危機(jī)獲得更好的發(fā)展，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注和解決行業(yè)實(shí)際發(fā)展中存在痛點(diǎn)，并對(duì)自身的發(fā)展戰(zhàn)略做出相應(yīng)調(diào)整。

首先，確定最適合團(tuán)隊(duì)的教學(xué)形態(tài)，并找到更為完善的商業(yè)運(yùn)營模式。在此基礎(chǔ)上，保證用戶體驗(yàn)和時(shí)間有效利用率，降低教師成本和運(yùn)營成本。除此之外，還要建設(shè)好在線教育機(jī)構(gòu)的服務(wù)體系，與家長和學(xué)生進(jìn)行有效的溝通，增強(qiáng)家長對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)的信任度。

其次，機(jī)構(gòu)要謹(jǐn)慎擴(kuò)張，控制風(fēng)險(xiǎn)，尋找更低成本的獲客方式。目前，在線教育機(jī)構(gòu)由于獲客成本、教師成本、運(yùn)營成本居高不下，盈利一直是個(gè)難題。其中，在線1對(duì)1教學(xué)模式尤為凸顯。所以，在線教育機(jī)構(gòu)在發(fā)展中，必須控制擴(kuò)張帶來的風(fēng)險(xiǎn)，保證可以健康的運(yùn)營發(fā)展。 

最后，在線教育作為一個(gè)慢熱互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)，規(guī)?；乃俣缺揪捅炔簧仙缃坏犬a(chǎn)品。所以，目前最重要的事情還是完善課程體系和教學(xué)體系，提高教學(xué)效果、把控教學(xué)質(zhì)量，用口碑帶來轉(zhuǎn)化，并建立起可以讓用戶留存的服務(wù)體系。 

總體而言，在線教育的最終閉環(huán)應(yīng)該落在教學(xué)效果的交付上。所以，目前在線教育機(jī)構(gòu)應(yīng)著手解決“不完備的商業(yè)變現(xiàn)模式”“高成本獲客”“未擁有讓用戶留存的服務(wù)體系”等問題，并以“回歸優(yōu)質(zhì)教學(xué)內(nèi)容”為驅(qū)動(dòng)，以“提升學(xué)生學(xué)習(xí)效率和教師教學(xué)效果”為重心，連接人工智能等新技術(shù)，探索能為用戶提供更優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的在線教育服務(wù)。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“睿藝”，作者李志祥。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。