【下半場(chǎng)】這個(gè)詞是這兩年提出來(lái)的，主要是說(shuō)中國(guó)的產(chǎn)業(yè)、中國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場(chǎng)。最近幾個(gè)月我最大的感覺(jué)就是中國(guó)K12教培行業(yè)已經(jīng)在今年下半年悄悄進(jìn)入下半場(chǎng)。

這兩年一個(gè)很明顯的市場(chǎng)變化就是很多機(jī)構(gòu)都逐步完善了教學(xué)、教研、服務(wù)、管理，一方面學(xué)生家長(zhǎng)很開(kāi)心，我們k12行業(yè)在這兩年確實(shí)進(jìn)步很大，教學(xué)和服務(wù)質(zhì)量有了顯著的提高；另一方面快速升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)發(fā)展也非?？焖伲瑳](méi)有升級(jí)自己的傳統(tǒng)補(bǔ)課班確實(shí)兵敗如山倒。

到了今年下半年，我觀察到很多做的還可以的機(jī)構(gòu)增速開(kāi)始下降，沒(méi)有了這兩年的火爆增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈、大家做的都還不錯(cuò)的北京，有巨頭也開(kāi)始為自己的利潤(rùn)率下降頭疼。在二線城市，很多名師工作室沒(méi)有了前兩年的好光景，也在尋找抱團(tuán)取暖之路，很多之前覺(jué)得自己不可能賣的班課機(jī)構(gòu)也在尋找買家。在三四線城市，機(jī)構(gòu)忽然一夜發(fā)現(xiàn)了：再也沒(méi)有了我砸下10萬(wàn)廣告，招生電話就會(huì)被打爆的日子。

不得不承認(rèn)，雖然包括我在內(nèi)的很多人還沒(méi)怎么享受到上半場(chǎng)的紅利，但國(guó)內(nèi)K12教培行業(yè)的上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，下半場(chǎng)開(kāi)場(chǎng)的哨聲已然吹響…

今天讓我們一起看下上半場(chǎng)的回放，也展望一下下半場(chǎng)我們面對(duì)的形勢(shì)。

教培行業(yè)的上半場(chǎng)

上半場(chǎng)最早開(kāi)始于【市場(chǎng)紅利】，也就是市場(chǎng)在推動(dòng)的教培行業(yè)開(kāi)始。

最開(kāi)始隨便搞幾個(gè)大學(xué)生或者在校老師，發(fā)幾張傳單，臨時(shí)租一個(gè)場(chǎng)地就有學(xué)生，學(xué)生有沒(méi)有效果先放在一邊，這個(gè)根本不重要。只要機(jī)構(gòu)敢吹牛、老師能吹牛，就有學(xué)生家長(zhǎng)真信，搶著報(bào)名。

這個(gè)確實(shí)就是紅利，學(xué)生家長(zhǎng)的需求沒(méi)有什么產(chǎn)品能夠滿足，只要能提出滿足需求的概念就會(huì)有客戶來(lái)選擇。

市場(chǎng)中先有一部分人富起來(lái)了，越來(lái)越多的人投入這個(gè)行業(yè)，行業(yè)開(kāi)始第一次出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)還是互相挖老師，互相搶占招生資源的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。

之所以我把行業(yè)的第一次競(jìng)爭(zhēng)稱為初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，還是因?yàn)?.0的機(jī)構(gòu)間僅是互相挖老師，搶招生資源、甚至搶好的商鋪位置并沒(méi)有在給用戶的產(chǎn)品上有什么質(zhì)的變化，只是一些小的量的變化，這個(gè)時(shí)候1.0機(jī)構(gòu)間競(jìng)爭(zhēng)拼的是狠勁，拼的是資源。

在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)了一段時(shí)間，行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)了一些具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的2.0機(jī)構(gòu)，他們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)這樣初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)并不能建立起自己長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要從學(xué)生的學(xué)習(xí)效果和外化效果出發(fā)來(lái)做長(zhǎng)久的事。于是他們從戰(zhàn)略角度，有了培優(yōu)打法；從教研角度，有了體系化的教研甚至有了動(dòng)畫(huà)；從服務(wù)角度，有了教學(xué)服務(wù)流程、有了極致服務(wù)的心態(tài)；從市場(chǎng)招生角度，有了低價(jià)班的入口招生策略；從管理角度，有了企業(yè)化管理如KPI、組織架構(gòu)等的正規(guī)化。

這個(gè)初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)后的中級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，提前升為2.0的機(jī)構(gòu)吃到了這個(gè)紅利，也就是滿足了學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)于更好教學(xué)效果的追求，這個(gè)紅利我叫做【消費(fèi)升級(jí)的紅利】，這輪增長(zhǎng)本質(zhì)上還是市場(chǎng)推動(dòng)的，這時(shí)候好產(chǎn)品對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)還是很稀缺很需要的。

由于這次的2.0機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)不是挖個(gè)老師那么簡(jiǎn)單，需要有不錯(cuò)基因的團(tuán)隊(duì)，需要比較大的投入，需要領(lǐng)導(dǎo)人有耐心，并不是誰(shuí)都能那么快升級(jí)出來(lái)的，所以2.0機(jī)構(gòu)一下子就甩出去1.0機(jī)構(gòu)一條街，這才有了很多2.0機(jī)構(gòu)開(kāi)新區(qū)域的心態(tài)和狀態(tài)都是“八國(guó)聯(lián)軍帶著洋槍洋炮打進(jìn)清朝”的感覺(jué)。

也就是這兩年，很多1.0的機(jī)構(gòu)開(kāi)始意識(shí)到差距，奮力彌補(bǔ)。之前很多領(lǐng)先的機(jī)構(gòu)和緊緊追趕的機(jī)構(gòu)之間差距明顯縮小，尤其在比較容易追趕領(lǐng)域，很多機(jī)構(gòu)迎頭趕上，比如在教學(xué)服務(wù)上，比如在本地化教研上，比如在校區(qū)裝修上，比如全職老師隊(duì)伍建設(shè)上，比如在低價(jià)班入口招生上，很多非常有干勁的團(tuán)隊(duì)把這些事做的很好，能夠趕在這兩年【消費(fèi)升級(jí)的紅利】的尾巴上迅速發(fā)展起來(lái)。

教培行業(yè)的下半場(chǎng)

這半年，我自己的感受是一二線城市【消費(fèi)升級(jí)的紅利】確實(shí)已經(jīng)結(jié)束了，也就是說(shuō)很多做的還不錯(cuò)機(jī)構(gòu)的差距并沒(méi)有和后來(lái)者逐步拉大，而是越來(lái)越小了，你有七步法，我也有上課直播課后點(diǎn)評(píng)；你有全職老師，我也去大學(xué)招聘；你有續(xù)班激勵(lì)，我比你設(shè)置的更高；你入口不要錢，我暑假所有年級(jí)都不要錢。好產(chǎn)品對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)沒(méi)那么稀缺了，有很多好產(chǎn)品可以選擇，市場(chǎng)不再給行業(yè)帶來(lái)紅利了。

三四線城市【人口紅利】確實(shí)也在這兩年結(jié)束了，【消費(fèi)升級(jí)的紅利】還有一些尾聲，在線教育和本地機(jī)構(gòu)也都在盡快發(fā)展。

當(dāng)【紅利】這個(gè)東西越來(lái)越少，K12教培行業(yè)也就算是正式進(jìn)入了下半場(chǎng)，那么目前剛剛開(kāi)局是一個(gè)什么現(xiàn)狀？

首先，風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)于K12線下賽道變得非常謹(jǐn)慎。沒(méi)有了紅利，沒(méi)有了明顯的降維打擊，就意味著機(jī)構(gòu)要真刀真槍的面對(duì)面拼了。資本市場(chǎng)兩年前開(kāi)始停止看一對(duì)一機(jī)構(gòu)，到今天明顯感覺(jué)到對(duì)線下k12班課也沒(méi)有了之前的熱情，大家心理都很清楚：沒(méi)有紅利就沒(méi)有爆發(fā)式的增長(zhǎng)，講一個(gè)跟這么多做的很優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)直接門(mén)對(duì)門(mén)競(jìng)爭(zhēng)可以學(xué)生快速翻倍增長(zhǎng)的故事確實(shí)不會(huì)有人信了。

其次，班課機(jī)構(gòu)高利潤(rùn)率的時(shí)代一去不復(fù)返了。過(guò)去只要努力學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)干k12幾乎都能賺錢，比如我們團(tuán)隊(duì)進(jìn)了很多很多的坑也因?yàn)橛屑t利竟然活了下來(lái)，下半場(chǎng)可就沒(méi)有這種好事了，稍有懈怠利潤(rùn)率下降、增長(zhǎng)放緩很快就會(huì)在報(bào)表中顯示出來(lái)。

最后，用戶選擇機(jī)構(gòu)變得超級(jí)理性。充足且優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)供給直接造成了傳統(tǒng)以硬廣為招生途徑的獲客成本越來(lái)越大，目前招生效果比較好的口碑傳播轉(zhuǎn)介紹、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容招生方式也都依賴機(jī)構(gòu)較強(qiáng)大的教學(xué)教研能力。機(jī)構(gòu)沒(méi)有內(nèi)容建設(shè)的能力，就像下半場(chǎng)一開(kāi)局忽然發(fā)現(xiàn)自己上半場(chǎng)已經(jīng)罰下了幾名隊(duì)員一樣。

那么教培行業(yè)的下半場(chǎng)出路在哪里？

第一個(gè)出路就是被并購(gòu)，IBM發(fā)現(xiàn)PC機(jī)行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)會(huì)放緩的時(shí)候就把它賣給了聯(lián)想，李嘉誠(chéng)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)未來(lái)會(huì)放緩的時(shí)候就減少了在華資產(chǎn)配置。如果考慮想賣，千萬(wàn)不要有一種我還能再增長(zhǎng)增長(zhǎng)，自己更大一點(diǎn)再賣個(gè)好價(jià)的想法。因?yàn)樾袠I(yè)還剩最后一點(diǎn)發(fā)展的空間，還有人愿意接最后一棒，當(dāng)最后發(fā)展空間都沒(méi)有的時(shí)候，不可能有人愿意接這最后一棒。

這半年，我看到很多每年還有一些利潤(rùn)的班課機(jī)構(gòu)，之前一提到被并購(gòu)不屑的表情我都還記得，最近忽然就告訴我自己已經(jīng)賣了。

如果不考慮賣，堅(jiān)持繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，那么跟其他行業(yè)發(fā)展規(guī)律一樣，在市場(chǎng)推動(dòng)增長(zhǎng)結(jié)束后企業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)最重要的路就是【管理升級(jí)】：包含效率提升、成本降低、產(chǎn)品創(chuàng)新、提升用戶體驗(yàn)。

復(fù)盤(pán)上半場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)我們之前從1.0機(jī)構(gòu)到2.0機(jī)構(gòu)升級(jí)的過(guò)程中，確實(shí)在比較容易追趕的板塊進(jìn)步的很快，比如北京XDF的教學(xué)服務(wù)上來(lái)了，北京其他機(jī)構(gòu)一年以內(nèi)這個(gè)能力馬上也起來(lái)了，比如五年前我去參加大學(xué)的雙選會(huì)招聘，一般就兩三家教育機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在很多學(xué)校1/3以上都是教育機(jī)構(gòu)的招聘展臺(tái)。

接下來(lái)的下半場(chǎng)在動(dòng)畫(huà)、教具讓課堂更有趣更生動(dòng)、學(xué)生學(xué)習(xí)效果外化的具體教學(xué)動(dòng)作、獨(dú)具特色的教研體系的完善、全職團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀建設(shè)、頂級(jí)尖子生的培養(yǎng)數(shù)量、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容招生體系、專業(yè)的成本管理體系等等，其實(shí)每個(gè)板塊還有非常多的細(xì)節(jié)可以優(yōu)化，并不是說(shuō)可以用來(lái)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的東西已經(jīng)用光了，我認(rèn)為【管理升級(jí)】會(huì)成為接下來(lái)教培行業(yè)下半場(chǎng)機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)的主要發(fā)動(dòng)機(jī)。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，一個(gè)很大的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)就是TO B市場(chǎng)，也就是說(shuō)很多機(jī)構(gòu)基本的動(dòng)作學(xué)完了，自己增長(zhǎng)了一段時(shí)間，學(xué)生數(shù)量和利潤(rùn)率又增長(zhǎng)不了了，機(jī)構(gòu)校長(zhǎng)就會(huì)尋求TO B企業(yè)的支持，從管理、戰(zhàn)略、招生、財(cái)務(wù)、教研等都有機(jī)會(huì)幫助機(jī)構(gòu)進(jìn)一步提升，使機(jī)構(gòu)通過(guò)管理升級(jí)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

比較可怕的是，在教培行業(yè)下半場(chǎng)的初期，機(jī)構(gòu)完成基礎(chǔ)的管理升級(jí)后，我們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)不花太多成本能用來(lái)提升的方法不久就又會(huì)用光，3.0機(jī)構(gòu)（管理升級(jí)后）間高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)同樣有一天也會(huì)進(jìn)入白熱化。

接下來(lái)想要有升級(jí)的效果，就只能依賴技術(shù)了，也就是特別拼資本的【科技賦能】，科技賦能管理升級(jí)，讓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)效率更高、產(chǎn)品體驗(yàn)更好是機(jī)構(gòu)贏得下半場(chǎng)一個(gè)非常重要的優(yōu)勢(shì)。

美國(guó)由于商業(yè)周期比較長(zhǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)紅利比較早就消失了，企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)瓶頸后很早就開(kāi)始進(jìn)行管理升級(jí)了。比如沃爾瑪在1983年為了管理升級(jí)就批準(zhǔn)了2400萬(wàn)美元自建衛(wèi)星系統(tǒng)的投資計(jì)劃，強(qiáng)大的技術(shù)支持，使沃爾瑪建立起一個(gè)高效的采購(gòu)供銷商網(wǎng)絡(luò)和會(huì)員分店管理網(wǎng)絡(luò)，幫助沃爾瑪實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

通過(guò)科技賦能，比如人臉識(shí)別，對(duì)于考勤來(lái)說(shuō)可以使用代替?zhèn)鹘y(tǒng)的簽到表，人力財(cái)務(wù)不再需要去一遍遍地核對(duì)各種考勤表格，公司行政人員可以至少提高2倍以上的人效而且準(zhǔn)確率會(huì)大幅度提升，這是科技能幫助機(jī)構(gòu)提升效率、降低成本的管理升級(jí)的小例子。

再比如人臉識(shí)別還可以應(yīng)用于讓線下孩子課堂關(guān)注度變得更好，比如現(xiàn)在老師在講臺(tái)講課，教室里有25個(gè)孩子，老師很難總是提問(wèn)到正在走神的孩子。老師通過(guò)人臉識(shí)別技術(shù)發(fā)現(xiàn)正在走神和困惑的學(xué)生，可以幫助老師更好的進(jìn)行有效提問(wèn)，讓孩子受關(guān)注度大幅度提升。這是科技能幫助機(jī)構(gòu)產(chǎn)品體驗(yàn)更好的管理升級(jí)的小例子。

所以在科技賦能的4.0機(jī)構(gòu)之間的終極競(jìng)爭(zhēng)中，基于目標(biāo)用戶不同、企業(yè)戰(zhàn)略不同、技術(shù)能力方向的不同，我相信很多機(jī)構(gòu)會(huì)走出很多不同的發(fā)展道路，這是我認(rèn)為和教培行業(yè)上半場(chǎng)機(jī)構(gòu)間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最大不同。

UncleW 說(shuō)

在教培行業(yè)的上半場(chǎng)，大家只要跟著已經(jīng)完成2.0進(jìn)化完機(jī)構(gòu)走就可以，學(xué)起來(lái)也沒(méi)有那么大的難度，而且由于升級(jí)都是一些普世性的點(diǎn)，如要有服務(wù)、要有全職隊(duì)伍，所以升級(jí)后一定有效。再加上市場(chǎng)還存有【人口紅利】和【消費(fèi)升級(jí)紅利】，所以大家發(fā)展起來(lái)還都挺快。

在教培行業(yè)的下半場(chǎng)，教研體系化標(biāo)準(zhǔn)化、教學(xué)服務(wù)極致化等普世概念和目標(biāo)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，接下來(lái)，企業(yè)找到適合自己的【管理升級(jí)】和【科技賦能】的方向很重要，盲目追隨領(lǐng)跑者的升級(jí)方向很有可能讓自己跑偏，而且技術(shù)投入極易打水漂。

我認(rèn)為接下來(lái)的教培行業(yè)下半場(chǎng)會(huì)有更大的想象空間，找對(duì)細(xì)分投入方向彎道超車其實(shí)會(huì)比上半場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)更有機(jī)會(huì)，相信在下半場(chǎng)也能看到會(huì)有創(chuàng)業(yè)企業(yè)找對(duì)創(chuàng)新升級(jí)的方法，在下半場(chǎng)的高級(jí)和終極競(jìng)爭(zhēng)中的K12教培細(xì)分賽道里脫穎而出。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“校長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)圈”，作者UncleW。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。