芥末堆 子航 11月18日 報(bào)道

在以“碰撞·演變”為主題的GET2018教育科技大會(huì)上，京東教育總經(jīng)理錢曦以“互聯(lián)網(wǎng)與教育機(jī)構(gòu)合作模式探討”為題進(jìn)行了主題演講。

“加入互聯(lián)網(wǎng)之前我在傳統(tǒng)線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)工作了十多年，帶著如何能夠把互聯(lián)網(wǎng)和教育培訓(xùn)更緊密的結(jié)合這樣一個(gè)問題，加入了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?！卞X曦在演講中表示，京東在四年前就開始做教育業(yè)務(wù)嘗試，2017年10月成立了教育業(yè)務(wù)部門，目前涵蓋了早教、幼教、中小學(xué)輔導(dǎo)、青少年素質(zhì)教育、語言培訓(xùn)、留學(xué)、成人考試靠證等涵蓋了所有年齡段的業(yè)務(wù)。

目前，京東擁有10億注冊(cè)用戶，擁有超過17萬的合作伙伴，去年成交額13000億。根據(jù)財(cái)報(bào)，2017財(cái)年京東全年凈利潤(rùn)達(dá)50億元人民幣，年度活躍用戶數(shù)達(dá)2.925億。

“京東是一個(gè)很有特點(diǎn)的電商平臺(tái)，在做教育的過程中，平臺(tái)模式也是我們的一部分?！卞X曦認(rèn)為，目前教育局對(duì)于平臺(tái)模式的主要反饋是，“實(shí)際上就是把課程放到平臺(tái)上，通過流量搞優(yōu)惠促銷，搞這些活動(dòng)，大概就是這樣的一個(gè)模式?！币虼耍X曦主要分享了京東教育對(duì)流量的看法。

以下是錢曦演講實(shí)錄   

四句話跟大家分享：首先，流量只是一個(gè)必要條件，內(nèi)容和服務(wù)才是根本。第二，流量是要結(jié)合場(chǎng)景的。第三，流量背后是每一個(gè)鮮活的人，我們要通過各種方式跟他建立起聯(lián)系。第四，流量是需要運(yùn)營(yíng)的。這么說可能比較簡(jiǎn)單，我通過一個(gè)圖更詳細(xì)的跟大家稍微做一個(gè)說明。

在整個(gè)流量流轉(zhuǎn)的過程當(dāng)中，我們會(huì)把它分為三個(gè)大的模塊：第一個(gè)是流量的獲取，第二個(gè)是流量的提純，第三個(gè)是流量的轉(zhuǎn)化。

我們大部分合作伙伴會(huì)特別關(guān)注流量的轉(zhuǎn)化，剛才的說法中最典型、最多的就在于流量來了后進(jìn)入大量的用戶，如何通過促銷活動(dòng)等把它轉(zhuǎn)化。但實(shí)際上在前面還有更重要的一些環(huán)節(jié)，比如第一個(gè)環(huán)節(jié)叫流量的獲取，我們把它分為三個(gè)模塊：

第一是流量的引入。通過場(chǎng)景的鏈接，最典型的一種方式就是通過我們合作的流量池或各大互聯(lián)網(wǎng)的門戶，流量來源，來獲得這個(gè)流量，直接引入流量。

第二是通過社交關(guān)系?；谏缃魂P(guān)系，比如微信、QQ等，通過用戶的關(guān)系鏈接，甚至是把我們的CPS營(yíng)銷生態(tài)的模式介入進(jìn)去之后，把流量引入到我們的頁面或者店鋪當(dāng)中。

其次是流量的融合，我們有一個(gè)產(chǎn)品叫東聯(lián)計(jì)劃，簡(jiǎn)單來說就是教育企業(yè)本身會(huì)打廣告，我們京東本身也會(huì)打廣告，那么我們?cè)陔p方廣告上是否都可以帶上一下對(duì)方，別人打廣告的時(shí)候帶上京東的標(biāo)示，京東會(huì)根據(jù)廣告的評(píng)估，匹配同樣的廣告資源，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的營(yíng)銷效果。

第三是場(chǎng)景的創(chuàng)建。通過場(chǎng)景的創(chuàng)建，把豐富的流量，或者是通過具體的營(yíng)銷場(chǎng)景，把流量更明確的導(dǎo)入過來。大家最熟悉的可能就是像雙十一、618等非常明確的營(yíng)銷活動(dòng)。

除此之外還有兩個(gè)點(diǎn)：我們會(huì)比較推薦，或者過去的實(shí)踐嘗試當(dāng)中我們覺得很有必要很有意義來做一做的，第一個(gè)就是校園場(chǎng)景；第二個(gè)是娛樂的IP。

通過這些場(chǎng)景鏈接、融合、構(gòu)建，把大量流量進(jìn)入之后才進(jìn)入到第二步流量的提純，這是通過人工智能、大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的。最后還有流量的轉(zhuǎn)化，在流量的轉(zhuǎn)化中也會(huì)特別強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，不僅是看著我們用戶的流量。

我們是不是要做流量生意？剛才主持人也在問我，或者也帶著這樣的問題，說我們以什么樣的方式來做？

我們自己也做過這樣的思考，以上說的這些其實(shí)都是從互聯(lián)網(wǎng)的角度來考慮的問題和打法，那么我們是否可以做些更深入到教育領(lǐng)域的做法。例如，我們是否可以從教育企業(yè)的角度來考慮、出發(fā)，看看我們可以做點(diǎn)什么。帶著這樣的問題，我們先梳理了一下京東自己有哪些點(diǎn)，可能是我們?cè)诤徒逃髽I(yè)合作當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)，梳理了三個(gè)方面：

第一，我們有強(qiáng)營(yíng)銷能力和資源，比如流量。第二，我們有強(qiáng)技術(shù)研發(fā)能力，京東金融和物流，這也是可以賦能給教育企業(yè)。第三，對(duì)于有些企業(yè)來說，它可能需要更高的技術(shù)提升效率和運(yùn)營(yíng)能力，我們的人工智能、大數(shù)據(jù)和云ABC的團(tuán)隊(duì)都是可以為教育企業(yè)賦能的。

我們希望從平臺(tái)和機(jī)構(gòu)之間只是簡(jiǎn)單流量交易的方式，變成從教育機(jī)構(gòu)的角度來看。教育機(jī)構(gòu)到一定的階段都會(huì)考慮要有好的內(nèi)容，要有很好的師資力量，包括師資培訓(xùn)體系，還要有營(yíng)銷體系、系統(tǒng)，和更高階段之后技術(shù)的支持。在教育模塊當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)有幾塊是我們可以聯(lián)合教育企業(yè)一起來做的，就是營(yíng)銷系統(tǒng)和技術(shù)方面能力的輸出。

所以我們就開始了一些探索。京東本身其實(shí)是一個(gè)交易屬性非常強(qiáng)的平臺(tái)，特別適合電器、快消品等品類，而教育這個(gè)東西跟這些產(chǎn)品都不太一樣。前期教育產(chǎn)品對(duì)用戶的了解、認(rèn)知、決策過程比較長(zhǎng)，所以我們覺得對(duì)平臺(tái)首先要做一個(gè)改造。這個(gè)變化主要是集中在兩端，即中間為商品交易，前端增加內(nèi)容生態(tài)，從而建立和構(gòu)建這樣的場(chǎng)景；之后提供一些系統(tǒng)的服務(wù)過程，幫一些機(jī)構(gòu)把我們的平臺(tái)或者是定制化的一些系統(tǒng)能力輸出。當(dāng)然自身也有系統(tǒng)的機(jī)構(gòu)可以通過開放端口或者二次開發(fā)，來進(jìn)行個(gè)性化的系統(tǒng)使用。

在內(nèi)容生態(tài)的第一個(gè)環(huán)節(jié)中，我們大概試了一些打法：

1、第一個(gè)是用資訊、拼購(gòu)、CPS、微信資源整合起來的打法，而不僅僅是傳統(tǒng)的營(yíng)銷資源和線下活動(dòng)。我舉兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子，第一個(gè)是初創(chuàng)企業(yè)W機(jī)構(gòu)，從5月到10月份，總共完成了9000多的交易量，主要做的是6—12歲的steam的在線課堂，平均客單價(jià)199、299元的產(chǎn)品，單項(xiàng)爆品一個(gè)月的好評(píng)大概上千。9月開學(xué)季又做了一家機(jī)構(gòu)，做少兒在線課程的R機(jī)構(gòu)，9月開學(xué)季當(dāng)天獲得CPS成交量400單。

2、第二個(gè)是我們做了直播這樣的嘗試，把直播IP的推廣、短信、營(yíng)銷資源匹配到一起，做了另外的一個(gè)嘗試。同樣是W機(jī)構(gòu)，我們做了它的新品首發(fā)。讓我們感到吃驚的是，直播課在直播的同時(shí)，主推課當(dāng)天的UV轉(zhuǎn)化率達(dá)到15%，這個(gè)是非常少的一個(gè)水平。

說完內(nèi)容生態(tài)，另外一個(gè)方面就是流量提純。我們平臺(tái)上的商家都會(huì)知道，每一個(gè)店鋪的背后都有京準(zhǔn)通，是用來做流量投放的平臺(tái)；而金融引入了另外一個(gè)平臺(tái)就是小黑瓏，這是京東新研發(fā)的平臺(tái)。這兩個(gè)什么區(qū)別呢？傳統(tǒng)的商家只有京準(zhǔn)通，每個(gè)商家都有，投放的時(shí)候是京東站內(nèi)站外都可以投放，但所有的信息回落只能落在京東的站內(nèi)。

雖然小黑瓏也可以京東站內(nèi)也可以京東站外，但是它同時(shí)是可落于全域的。比如京東要把所有的信息來源流量最后落到自己的網(wǎng)頁，自己的營(yíng)銷平臺(tái)，它也是可以的，所以我們第一增加了小黑瓏。第二，我們?cè)谙胧遣皇强梢园岩恍┤斯ぶ悄芗夹g(shù)應(yīng)用到這個(gè)之中，不僅是教育，各行各業(yè)都有這樣的需求。

于是，我們又把我們的其中一個(gè)平臺(tái)，以機(jī)器學(xué)習(xí)為主的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)。它可以通過種子用戶建立數(shù)據(jù)模型，抓取人群之后優(yōu)化結(jié)果，不斷的分析再改進(jìn)再進(jìn)行投放。此前我們主要靠人工經(jīng)驗(yàn)，很多第一反應(yīng)都會(huì)想，比如要去推廣一個(gè)托福課程，我可能看看買托福書的行為，或者去找這樣的人群，比如在過去的一個(gè)月內(nèi)，買這個(gè)書人群，但都是憑經(jīng)驗(yàn)。如果能夠通過這個(gè)系統(tǒng)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)這樣的平臺(tái)不斷的自己完善和成長(zhǎng)，它投放的IOA比例提升的效率是非常明顯的。

我們618的時(shí)候就開始找了合作伙伴做嘗試，做的就是把小黑瓏+京準(zhǔn)通和九數(shù)Model一起做。線下少兒英語培訓(xùn)X機(jī)構(gòu)，6月11到6月19號(hào)一周左右的時(shí)間之內(nèi)，我們把它的獲客成本大概降低了40%多，從接近3000到了1000多，一周數(shù)據(jù)獲得了48000的VU，訪問量7萬多PV，累計(jì)商品加購(gòu)量1364，累計(jì)客戶成單量272。

一個(gè)月之后他們跟我們聯(lián)系，說很多的用戶后續(xù)又購(gòu)買了全年的主推的英語課，當(dāng)時(shí)他們做的是一個(gè)暑期課，大概是5000多的客單價(jià)的暑期課程，之后30%的人購(gòu)買了他們?nèi)暧⒄Z課大概2萬多的客單價(jià)這樣的課程。

如果以上的方式都是圍繞在線的平臺(tái)，資訊、交易學(xué)習(xí)平臺(tái)來做的話，另外我們還在線下做創(chuàng)新的嘗試，跳出平臺(tái)之外，而不是以平臺(tái)的方式做。上周我們也已經(jīng)有了一個(gè)發(fā)布，要進(jìn)軍企業(yè)幼兒園了，我們現(xiàn)在大概還有幾個(gè)項(xiàng)目正在研究或者在推測(cè)的過程當(dāng)中，陸續(xù)我們會(huì)做發(fā)布。

但是不管線上還是線下，是平臺(tái)也好還是跳出平臺(tái)也好，核心的東西還是把我們的核心再營(yíng)銷、系統(tǒng)、高精尖的技術(shù)能力，能夠和我們的教育企業(yè)小伙伴們合作起來，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的流量買賣交易的關(guān)系。

點(diǎn)擊這里查看所有嘉賓精彩分享。