圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

目前，位于一線和二線城市的教育綜合體已經(jīng)超過了 1000 家，是“地產(chǎn)+教育”最熱門的話題之一。教育綜合體，簡單來說就是一個(gè)融合了多家教育機(jī)構(gòu)，配合餐飲、電影院、樂器店等家庭消費(fèi)場(chǎng)景的商業(yè)綜合體。

比起單一的教育機(jī)構(gòu)，教育綜合體的優(yōu)勢(shì)在于：

（1）對(duì)于家長和學(xué)生來說，節(jié)省了在各個(gè)補(bǔ)習(xí)班之間周轉(zhuǎn)的時(shí)間，同時(shí)可以在不同教育品牌之間換課；

（2）對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，節(jié)省了租金，降低了獲客成本，還可以獲得教育綜合體經(jīng)營方提供的營銷、硬件設(shè)備等服務(wù)。但是在實(shí)際運(yùn)營過程中，教育綜合體也存在著一些問題，比如招生能力不足，機(jī)構(gòu)之間協(xié)同度低，缺乏地產(chǎn)資源等問題。

在教育綜合體賽道上，二線城市的初創(chuàng)公司非常值得關(guān)注。藝朝藝夕在三年內(nèi)在合肥布局了幾十家教育綜合體，后又拓展至南京和杭州，煙臺(tái)童學(xué)天下，山西育見未來，蘇州歌斐教育等也都在本地發(fā)展良好。最近，36氪接觸到的「育想家」是一家重慶的教育綜合體初創(chuàng)企業(yè)。

育想家的 CEO 王強(qiáng)認(rèn)為，在二線和強(qiáng)三線布局教育綜合體的優(yōu)勢(shì)在于租金成本低，一線城市的月租可能會(huì)達(dá)到 500 元/平米，而重慶只需要 30-40 元，而一線城市學(xué)費(fèi)只比二線城市高 20-30%。除此之外，二線城市有大量空置商業(yè)地產(chǎn)，有些地方空置率可以達(dá)到 20%，獲取地產(chǎn)資源的難度相對(duì)較小。

育想家目前和商業(yè)地產(chǎn)的合作模式主要有三種，租賃，聯(lián)營以及委托管理，其中租賃僅占比 10%。王強(qiáng)認(rèn)為，地產(chǎn)商普遍看好教育綜合體帶來的收入和流量，有意愿共擔(dān)收益和風(fēng)險(xiǎn)。目前，育想家在重慶落地了 4 個(gè)教育綜合體，面積均在 3000-5000 平米。

在選擇入駐的教育機(jī)構(gòu)上，育想家在教育綜合體內(nèi)部設(shè) 7-8 個(gè)品類，為避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)品類只選擇一家機(jī)構(gòu)入駐，且均為行業(yè) Top3 的連鎖教育品牌。王強(qiáng)說，育想家優(yōu)先選擇剛需強(qiáng)的品類。在對(duì)重慶的家長做過用戶調(diào)研后，剛需超過 50% 的五個(gè)品類為英語、口才、舞蹈、音樂、美術(shù)，除此之外需求較強(qiáng)的還包括科學(xué)、邏輯思維、情商課等。為保證坪效，班型上以 8-12 人的小班課居多，通常設(shè)一個(gè)主講老師，兩個(gè)助教。

育想家和機(jī)構(gòu)的合作主要采取分成模式，王強(qiáng)說，這是因?yàn)橛爰业墨@客能力強(qiáng)，對(duì)機(jī)構(gòu)盈利有信心。在獲客上，育想家主要采取的是活動(dòng)獲客的模式，即和區(qū)文化委合作，免費(fèi)提供小學(xué)、幼兒園大型活動(dòng)所需的場(chǎng)地。另外，育想家還會(huì)在社區(qū)和幼兒園免費(fèi)開設(shè)一些興趣班進(jìn)行引流。

目前，育想家單店的付費(fèi)學(xué)員大約在 3000 人，活動(dòng)轉(zhuǎn)化率約為 10%，獲客成本約為 500 元，在業(yè)內(nèi)處于很低水平。付費(fèi)學(xué)員選課數(shù)目平均 3 門，客單價(jià) 3 萬左右。通過品類間的交叉引流，學(xué)員復(fù)購率可以達(dá)到 50%。目前，育想家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

關(guān)于增值服務(wù)，育想家目前和 B 端合作開展了游學(xué)，研學(xué)和親子游服務(wù)。王強(qiáng)說，育想家不會(huì)考慮打造任何原創(chuàng)教育品牌，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)最擅長的是運(yùn)營，之后還是會(huì)通過強(qiáng)運(yùn)營進(jìn)行快速擴(kuò)張，同時(shí)也會(huì)通過社群運(yùn)營和精準(zhǔn)流量進(jìn)行變現(xiàn)。

另外，基于教育綜合體，育想家還延伸出兩塊業(yè)務(wù)：

（1）在幼兒園和社區(qū)開展興趣班，輸出內(nèi)容，建立和運(yùn)營家長社群；

（2）運(yùn)營兒童超級(jí)盛典、親子馬拉松、花兒朵朵等活動(dòng) IP。這兩塊業(yè)務(wù)也為主營業(yè)務(wù)教育綜合體起到了引流作用。

目前，育想家已經(jīng)開始在西安和成都布局教育綜合體，選擇這兩個(gè)城市是因?yàn)榉孔庀鄬?duì)較低且有一定的教育資源。關(guān)于獲客模式能否復(fù)制的問題，王強(qiáng)認(rèn)為，幼兒園和小學(xué)普遍有舉辦大型活動(dòng)的需求，政府也支持這種活動(dòng)的舉辦，這點(diǎn)是不分地域的。

目前，市場(chǎng)上入局教育綜合體的玩家主要包括幾類：

（1）地產(chǎn)商，比如萬科城市營地；

（2）教育品牌，比如新東方百學(xué)匯；

（3）運(yùn)營方，比如育想家，七巧國等等。教育綜合體核心的盈利邏輯還是在于獲客成本的降低，教育品牌等內(nèi)容方雖然長期來看有盈利空間，但是很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)拓展，這樣看來，綜合體運(yùn)營方有可能會(huì)率先跑出。

關(guān)于團(tuán)隊(duì)，育想家的團(tuán)隊(duì)有非常深的媒體和運(yùn)營背景。CEO 王強(qiáng)是前《重慶晚班》、《都市熱報(bào)》常務(wù)副總經(jīng)理，分管廣告運(yùn)營 10 余年。

本文轉(zhuǎn)載自36氪，作者苑樂文。原標(biāo)題為“二三線城市更適合教育綜合體落地？「育想家」想用強(qiáng)運(yùn)營、活動(dòng)引流“以快打慢”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。