位于山東省青島市的萬科桃花源成長中心外景 

芥末堆 紅印兒 9月7日

到了周末，毗鄰鳥巢的新奧購物中心常常十分熱鬧。這個主打購物與餐飲的商業(yè)體正顯示出家庭歡樂生活中心的特點(diǎn)：在南門入口處的樓層分布圖上，整整一版都被泛教育類品牌占據(jù)。大眾點(diǎn)評顯示，新奧購物中心內(nèi)有69個親子類品牌和9個學(xué)習(xí)培訓(xùn)類品牌。 

出于吸引客流并帶動消費(fèi)的目的，商業(yè)中心引入教育品牌的做法并不算新奇。北京一位4歲孩子的家長如此描述他初見新奧購物中心兒童天地的感受：“進(jìn)去一看，做游泳的、美術(shù)的、STEAM的，什么都有。” 在商業(yè)場所之外，教育品牌還扎堆出現(xiàn)在地產(chǎn)周邊的社區(qū)空間和教育機(jī)構(gòu)自主運(yùn)營的教學(xué)空間。 

這些聚合了不同教育品牌、由第三方統(tǒng)籌管理的線下空間有個入時(shí)的名字——“教育綜合體”。就全國范圍內(nèi)來說，通常位于一線和新一線城市的教育綜合體目前超過1000家，達(dá)到這個數(shù)量所用時(shí)間不過三年多。 

2015年前后，教育綜合體這一尚且年輕的細(xì)分領(lǐng)域見證了多個來自教育和地產(chǎn)行業(yè)的玩家入局。這份名單上既包括新東方、萬科等頗具規(guī)模的企業(yè)，也有上海1088廣場、最I(lǐng)N菲克城等地方性運(yùn)營機(jī)構(gòu)，還有彩虹灣、核桃書院等2018年剛剛起步的新面孔。

當(dāng)在線教育公司備受市場與資本青睞，教育綜合體會成為線下教育業(yè)務(wù)的小“風(fēng)口”嗎？無論如何，這個業(yè)態(tài)正呈現(xiàn)出日益清晰的市場潛力、商業(yè)模式和運(yùn)營特點(diǎn)。 

消費(fèi)者與教育品牌雙推動，素質(zhì)教育成焦點(diǎn)

“教育綜合體的出現(xiàn)順應(yīng)了目前教育培訓(xùn)市場的需求?！币晃唤逃禺a(chǎn)領(lǐng)域的多年從業(yè)者說。

在追逐素質(zhì)教育和課外輔導(dǎo)的大潮下，周末帶著孩子?xùn)|奔西跑參加各種培訓(xùn)班是很多家長的常態(tài)，周轉(zhuǎn)于不同上課地點(diǎn)的時(shí)間成本與精力消耗都不小?；诳臻g內(nèi)聚合的多種教育品牌，一站式解決家長和學(xué)生的教育需求成為教育綜合體最直觀的賣點(diǎn)。 

在預(yù)付費(fèi)作為主流收費(fèi)方式的教育培訓(xùn)行業(yè)，家長動輒就需要支付上萬元的學(xué)費(fèi)，一旦孩子失去長期學(xué)習(xí)的興趣，家長將承擔(dān)不菲的沉默成本。教育綜合體給家長和學(xué)生提供了低成本切換培訓(xùn)項(xiàng)目的可能?！霸诮逃C合體管理者的整體協(xié)調(diào)下，學(xué)生可以在綜合體內(nèi)的不同教育品牌之間換課，這對教育品牌來說也是一種導(dǎo)流?！蔽挥诒本┑慕逃C合體繁星匯聚的創(chuàng)始人張懿解釋。

入駐主營兒童主題教育地產(chǎn)項(xiàng)目的七巧國綜合體里的素質(zhì)教育品牌

高昂的租金是困擾線下教育機(jī)構(gòu)的又一難題，房租優(yōu)惠或是補(bǔ)貼則是教育綜合體帶給教育品牌的又一好處。另外，教育品牌還可以獲得教育綜合體管理方提供的營銷、會員管理、招生、硬件設(shè)備等方面的支持，從而減小經(jīng)營壓力。同時(shí)，當(dāng)教育綜合體計(jì)劃到新的城市開設(shè)分店時(shí)，教育品牌也有機(jī)會“搭便車”實(shí)現(xiàn)地域拓展。 

政策環(huán)境或多或少加速了教育綜合體的出現(xiàn)。根據(jù)今年8月公開征集意見的《中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法實(shí)施條例（修訂草案）（送審稿）》，從事素質(zhì)提升類教學(xué)活動的民辦培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)無須教育行政部門審批便可直接申請法人登記，而素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)正是教育綜合體的主要入駐方。同時(shí)，教育綜合體的集中化管理模式也與規(guī)范民辦教育機(jī)構(gòu)的政策走向相呼應(yīng)。 

從更為宏觀的層面上看，電商的發(fā)展讓傳統(tǒng)的商業(yè)綜合體呈現(xiàn)頹勢，房地產(chǎn)開發(fā)商也亟待尋找內(nèi)容來為地產(chǎn)增值，在“吸引流量—完成轉(zhuǎn)化—獲得營收”的邏輯下，多層次的教育類內(nèi)容自然受到商業(yè)體和房地產(chǎn)行業(yè)的青睞。另外，在城市化進(jìn)程里分布愈加集中的住宅區(qū)也對集中式的教育服務(wù)空間提出訴求。

可以認(rèn)為，教育綜合體是家長與學(xué)生、教育培訓(xùn)品牌、房地產(chǎn)開發(fā)商、城市商業(yè)空間運(yùn)營者等多方訴求集中下的產(chǎn)物。這種天然連接各方需求的屬性既意味著近水樓臺先得月的優(yōu)勢，也帶來一些無可回避的挑戰(zhàn)。 

物業(yè)是入場券，不做二房東很難 

在教育綜合體誕生之初，房租物業(yè)就是繞不開的一環(huán)。智來時(shí)代在2016年發(fā)布的《中國教育培訓(xùn)行業(yè)藍(lán)皮書》中對近1700家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果顯示房屋成本和人力成本是中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在運(yùn)營方面的兩座大山，約70%的機(jī)構(gòu)認(rèn)為這兩項(xiàng)開支在總成本里占比過高。

想要吸引教育品牌入駐，擁有優(yōu)質(zhì)且相對優(yōu)惠的地產(chǎn)及物業(yè)資源成為舉辦教育綜合體的基本門檻。至少在短期內(nèi)，物業(yè)資源仍是教育綜合體競爭的關(guān)鍵點(diǎn)，這就給房地產(chǎn)開發(fā)商提供了入局教育綜合體的先發(fā)機(jī)會。由地產(chǎn)商主持的教育綜合體較多位于地產(chǎn)社區(qū)周邊，服務(wù)于業(yè)主及地產(chǎn)周圍大概1-3公里范圍內(nèi)的用戶。 

從社區(qū)教育切入的最顯著好處在于離用戶近。杭州萬科旗下教育平臺萬巢教育董事長陳磊曾表示：“萬科有這么好的基礎(chǔ)，不用尋找用戶，甚至可以直接植入用戶。我們的教育服務(wù)可以成為賣房的優(yōu)勢，事實(shí)上構(gòu)成銷售承諾。” 2017年5月，K12輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)阿凡題入駐萬巢教育的學(xué)習(xí)中心，主要為萬科社區(qū)及周邊一公里內(nèi)的孩子提供放學(xué)后及周六日的作業(yè)輔導(dǎo)。 

學(xué)生在杭州萬科的學(xué)習(xí)中心接受阿凡題的晚育服務(wù)

地產(chǎn)商運(yùn)營教育綜合體的邏輯始終圍繞給物業(yè)增值展開，一開始采取的是與教育品牌分成的營收模式。以2016年投入運(yùn)營的北京萬科旗下的萬科成長中心為例，入駐的教育品牌無需繳納任何費(fèi)用，萬科為入駐機(jī)構(gòu)提供門店設(shè)計(jì)裝修、統(tǒng)一管理推廣、專業(yè)會員維護(hù)等服務(wù)。

從成本核算的角度來看，分成模式存在不少風(fēng)險(xiǎn)。相比之下，以租金為中心的房東或者二房東模式更加穩(wěn)妥，承租能力因此成為考量教育品牌是否能夠入駐的主要指標(biāo)。“分時(shí)租賃”是收取場地租金的一種方式。在寧波萬科與寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合打造的教育綜合體芝士公園里，145間共享教室可供入駐機(jī)構(gòu)隨時(shí)開班開課，租金按照課程單價(jià)來算，約占教育機(jī)構(gòu)課時(shí)收入的10%。 

除了支付房租的能力，教育綜合體運(yùn)營方還很看重教育品牌的經(jīng)營管理能力。曾為地產(chǎn)商管理教育綜合體業(yè)務(wù)的覓思教育研究院院長劉成透露，教育綜合體很少與個人或單店機(jī)構(gòu)合作，通常連鎖門店數(shù)要達(dá)到4-5家才是理想的入駐對象。 

排布教育品牌也是一門技術(shù)活?！俺鮿?chuàng)的教育綜合體與一線教育品牌的談判能力其實(shí)并不高，合作主要看重的是一線品牌能給整個綜合體的品牌增值，掙錢的話更多還是靠引入非一線的教育品牌。”劉成說。 

對教育業(yè)務(wù)所知不多是地產(chǎn)商最大的軟肋。如果僅是將教育品牌聚合在一個空間里，除了難以形成品牌間的協(xié)同效應(yīng)，還可能因?yàn)槿狈逃放品?wù)質(zhì)量的把控而影響客戶的滿意度。本質(zhì)上，針對教育業(yè)務(wù)的特點(diǎn)為入駐機(jī)構(gòu)提供管理與運(yùn)營服務(wù)才是教育綜合體的核心價(jià)值所在。 

產(chǎn)業(yè)鏈條豐富，運(yùn)營是核心 

教育綜合體的運(yùn)營鏈條遠(yuǎn)比引入教育品牌要長。如果將運(yùn)營過程分為前、中、后三段，前期的工作包括選址、籌建及招商，中期的任務(wù)主要是落地及標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，后期則需評估效果、進(jìn)一步建立管理標(biāo)準(zhǔn)并孵化出更多商機(jī)。這樣的產(chǎn)業(yè)鏈條會涉及到空間持有者、空間運(yùn)營者、教育內(nèi)容提供者和第三方配套服務(wù)提供者三種角色的共同參與。 

實(shí)際上，除了地產(chǎn)商作為空間持有者直接運(yùn)營教育綜合體，還有教育機(jī)構(gòu)和第三方空間管理者這兩類運(yùn)營者。新東方百學(xué)匯和藝朝藝夕是以教育機(jī)構(gòu)身份運(yùn)營教育綜合體的代表，前者主要靠引進(jìn)素質(zhì)教育品牌，后者主推自有的運(yùn)動、藝術(shù)和英語品牌；第三方空間管理者以上海1088廣場、成都最I(lǐng)N菲克城為代表。 

無論是誰來運(yùn)營綜合體，招生都是入駐教育品牌的生命線，最終指向招生的市場推廣也一向是教育機(jī)構(gòu)的硬成本之一。由于單一教育品牌的體量與輻射范圍均有限，單打獨(dú)斗的推廣效果十分有限。教育綜合體的集群效應(yīng)便在此時(shí)體現(xiàn)出來。 

就市場活動來說，教育綜合體可以用平臺的形式將多個教育品牌打包并集中做品牌推廣，進(jìn)而提升單一教育品牌的可信度與曝光度。在吸引到客流之后，綜合體運(yùn)營方還可以借助統(tǒng)一的客戶管理系統(tǒng)推動入駐機(jī)構(gòu)之間互相導(dǎo)流。 

例如，萬巢教育持有入駐學(xué)習(xí)中心的教育品牌的全部會員信息，根據(jù)會員的喜好，學(xué)習(xí)中心會推送特定的教育品牌信息，以打通不同入駐教育機(jī)構(gòu)之間的信息壁壘。繁星匯聚也在搭建自己的客戶管理系統(tǒng)，在教育綜合體內(nèi)部，要是客戶在機(jī)構(gòu)之間發(fā)生流動，客戶流出方可以通過管理系統(tǒng)獲得一定的市場費(fèi)用補(bǔ)貼。 

小牛計(jì)劃的線上集中品牌展示頁面

引流和導(dǎo)流還可以借助第三方服務(wù)提供者發(fā)生。小牛計(jì)劃是一個為素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)提供招生、金融等服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，“您云端的市場部”，小牛計(jì)劃在網(wǎng)站上如此寫道。在將不同素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)分散的流量整合起來之后，小牛計(jì)劃會與京東、大眾等大廣告主合作，讓教育機(jī)構(gòu)獲得異業(yè)的品牌曝光機(jī)會。

另外，小牛計(jì)劃的店鋪與招生管理工具可以精細(xì)記錄每一次海報(bào)掃碼或是報(bào)名轉(zhuǎn)化的來源?！氨热缫俏飿I(yè)保安說服了一位客戶報(bào)名某個教育項(xiàng)目，他一樣可以像銷售人員那樣獲得提成獎勵。”小牛計(jì)劃創(chuàng)始人杜昀舉例。

雖然教育綜合體的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容豐富、各式身份的參與者逐漸增多、資本也對這個賽道青眼有加，但就此認(rèn)為成熟的綜合體運(yùn)營方已經(jīng)成型恐怕還為時(shí)尚早。提高坪效與人效仍是教育綜合體面臨的核心挑戰(zhàn)，除此之外，建立起標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營規(guī)范并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制將是更長遠(yuǎn)的目標(biāo)。

劉成用盒馬鮮生的例子來類比教育綜合體未來的發(fā)展前景：“盒馬鮮生不僅匯聚了不同的零售食品，還為出售商品設(shè)定了一套全新的生鮮與餐飲標(biāo)準(zhǔn)。一個成熟的教育綜合體也將為教育服務(wù)的提供方式制定新的標(biāo)準(zhǔn)。”