傳媒理論學(xué)家尼爾·波茲曼提到：廣播和電視讓人們不再與既定的社會(huì)身份和地位相關(guān)聯(lián)，真正的大眾化傳播時(shí)代由此開(kāi)始普及并不斷拓展。廣播和電視改變了人們觀察世界、接受文化的方式，也改變了文化本身的固有風(fēng)格，使人類(lèi)文化大眾傳播時(shí)代。

多數(shù)人在1-2年前從未想到過(guò)，音頻這種看似狹窄的內(nèi)容形態(tài)居然會(huì)超越視頻，成為內(nèi)容消費(fèi)的絕佳載體。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，吳曉波頻道在喜馬拉雅上有3-4 億的播放流量，是視頻平臺(tái)播放量的十幾倍——原因在于，音頻消費(fèi)的場(chǎng)景比視頻甚至比文字都更有普適性。

音頻內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)正在超越知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)小眾概念，從一個(gè)狹窄空間進(jìn)入到一個(gè)更宏大的場(chǎng)域。尤其是互聯(lián)網(wǎng)最終完成四五線城市的下沉之后，內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)愈加明顯。

一 知識(shí)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡性

雖然在2016年初在線音頻市場(chǎng)掀起了一股知識(shí)經(jīng)濟(jì)的浪潮，但是它在商業(yè)邏輯和產(chǎn)品邏輯上被市場(chǎng)迅速驗(yàn)證——它只是內(nèi)容消費(fèi)的中間和過(guò)渡形態(tài)。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)概念空間有限，它本質(zhì)上只是內(nèi)容消費(fèi)的子集。隨著音頻內(nèi)容品類(lèi)、形態(tài)拓寬，知識(shí)經(jīng)濟(jì)概念一開(kāi)始就注定了是過(guò)渡概念、垂直概念。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡性主要體現(xiàn)在三點(diǎn)。

1、深度有限。知識(shí)分成三層：見(jiàn)聞，技能，思維?，F(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)，大多停留在見(jiàn)聞層面，是古代聽(tīng)書(shū)的高效版，只能看做是智識(shí)的娛樂(lè)方式。真正的技能和思維往往沒(méi)辦法通過(guò)“聽(tīng)”和“簡(jiǎn)單的看”來(lái)完成，它需要專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練。

2、品類(lèi)有限。前者注定了是一線城市少數(shù)年輕互聯(lián)網(wǎng)精英的專(zhuān)屬產(chǎn)品，后者注定了只是中青年尋求職場(chǎng)、家庭突破，提升管理能力，緩解個(gè)人焦慮的產(chǎn)品，雖然我們?cè)谇拔恼f(shuō)它知識(shí)深度有限，但從大眾用戶(hù)角度看，它依舊過(guò)于精英小眾。

3、規(guī)模有限。事實(shí)上，即使是這些見(jiàn)聞，也缺乏更廣闊的市場(chǎng)空間。中國(guó)龐大的市場(chǎng)空間需要不同類(lèi)型的經(jīng)驗(yàn)、技能。尤其是三四五線城市用戶(hù)，需要更多內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品，而非單一的“知識(shí)”。即使是一二線城市用戶(hù)，也不可能打開(kāi)音頻平臺(tái)就是在消費(fèi)知識(shí)，他們也需要技能、生活、娛樂(lè)。

因此，越來(lái)越多音頻平臺(tái)正在超越知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)概念，走向大眾內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)。

尤其是今年以來(lái)，喜馬拉雅123狂歡節(jié)已從聚焦知識(shí)付費(fèi)的“知識(shí)狂歡節(jié)”拓展到以?xún)?nèi)容型消費(fèi)為核心的全民“狂歡節(jié)”。

2018第三屆喜馬拉雅123狂歡節(jié)的內(nèi)容消費(fèi)總額超過(guò)了4.35億，完成了去年2.2倍超越，甚至帶動(dòng)多家內(nèi)容付費(fèi)類(lèi)平臺(tái)參與，成為內(nèi)容付費(fèi)類(lèi)第一大節(jié)日，喜馬拉雅已經(jīng)隱隱有了成為音頻內(nèi)容市場(chǎng)“淘寶天貓”的潛質(zhì)。

不僅如此，知乎也在強(qiáng)調(diào)“發(fā)現(xiàn)更大的世界”，用信息流的產(chǎn)品形態(tài)去囊括資訊、問(wèn)答、書(shū)籍這些內(nèi)容。甚至今日頭條也在加入精品課板塊，加入內(nèi)容消費(fèi)的戰(zhàn)場(chǎng)。

你看，喜馬拉雅和今日頭條的重疊區(qū)越來(lái)越大，甚至在音頻出版這個(gè)領(lǐng)域短兵相接，我甚至可以判斷，喜馬拉雅之后還會(huì)把去FM傾向也會(huì)進(jìn)一步提上議事日程，未來(lái)文字、圖片、音頻、直播、視頻這些產(chǎn)品形態(tài)會(huì)得到統(tǒng)一。

二 內(nèi)容消費(fèi)的無(wú)限性

之所以用無(wú)限性來(lái)形容內(nèi)容消費(fèi)，原因在于它的市場(chǎng)空間、消費(fèi)人群、使用場(chǎng)景以及消費(fèi)品類(lèi)都是無(wú)限的——這樣才能滿(mǎn)足內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)和分級(jí)。

這個(gè)市場(chǎng)不僅僅內(nèi)容龐雜，而且在不同的城市、不同區(qū)域、不同賽道，每種內(nèi)容都有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一兩種品類(lèi)、一兩種模式可以覆蓋的。

我們可以試想一個(gè)一線城市互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者他的音頻消費(fèi)習(xí)慣：

清早起床后打開(kāi)智能音箱收聽(tīng)36氪、吳曉波頻道，了解每日資訊；下午做PPT時(shí)可能又需要掛上耳機(jī)，播放“觸及心靈的翻唱”；下班后在地鐵則是需要播放德云社的相聲洗去一天的疲憊；晚上到家后做飯、健身時(shí)可能還會(huì)播放葉檀投資筆記大致了解市場(chǎng)情況；睡前甚至還需要聽(tīng)一聽(tīng)余秋雨、王東岳的人文節(jié)目，或者學(xué)一學(xué)英語(yǔ)。

我們還能再想想一個(gè)三四線城市普通工薪階層的音頻消費(fèi)習(xí)慣：

早起打開(kāi)手機(jī)播放爽文小說(shuō)或其他音樂(lè)FM節(jié)目；開(kāi)車(chē)上班下班時(shí)可能要聽(tīng)一聽(tīng)交通廣播電臺(tái)；晚上散步時(shí)男性可能會(huì)和朋友們收聽(tīng)軍事頻道，女性則是換成了健身操、健身舞節(jié)目；睡前則是需要哄小孩子睡覺(jué)，播放兒童節(jié)目，自己則是需要聽(tīng)一聽(tīng)育兒經(jīng)驗(yàn)。

如果羅列這些場(chǎng)景就會(huì)發(fā)現(xiàn)，單一的“知識(shí)”很難覆蓋用戶(hù)全部生活、學(xué)習(xí)場(chǎng)景。這里還只有工薪階層的消費(fèi)習(xí)慣，還有學(xué)生呢？老人呢？孕婦呢？甚至還有廠弟廠妹們呢？

現(xiàn)在內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)格局就像是中國(guó)零售格局——消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)明顯，而且加上中國(guó)幅員遼闊，城市層次多樣，不同家庭、不同用戶(hù)有不同訴求，甚至同一個(gè)用戶(hù)在不同時(shí)間、不同心態(tài)、不同專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域下也會(huì)有不同的內(nèi)容消費(fèi)訴求。

升級(jí)指的是，越來(lái)越多的用戶(hù)都知道要根據(jù)自身需求去尋找合適的產(chǎn)品，要提升自己的知識(shí)水平，豐富個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)。

分級(jí)指的是，用戶(hù)在不同場(chǎng)景下還會(huì)有不同的需求。

學(xué)生還需要聽(tīng)世界頂級(jí)名校、高校名師資源的專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)課程。聽(tīng)王東岳和余秋雨的人，可能也需要在閑暇時(shí)聽(tīng)一聽(tīng)郭德綱，甚至可能會(huì)去聽(tīng)那些垂直細(xì)分領(lǐng)域的投資、愛(ài)情、佛學(xué)等不同內(nèi)容。

任何人都有七情六欲、不可能時(shí)時(shí)刻刻保持精英視角。任何人在任何領(lǐng)域都會(huì)有知識(shí)、生活經(jīng)驗(yàn)的缺失，在嚴(yán)肅學(xué)習(xí)之外也會(huì)有輕松愉悅的放松。

曲高和寡的人文知識(shí)、專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)教育資源、職場(chǎng)生活實(shí)用經(jīng)驗(yàn)以及大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)型內(nèi)容在不同區(qū)域、不同層次的市場(chǎng)盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，激烈競(jìng)爭(zhēng)。五環(huán)內(nèi)外的用戶(hù)，都需要享受內(nèi)容消費(fèi)。

知識(shí)、資訊、訪談、小說(shuō)、相聲、脫口秀所有的產(chǎn)品形態(tài)都是用戶(hù)需要的。人文、歷史這樣的知識(shí)固然重要，健康、美食、育兒、佛學(xué)這樣的經(jīng)驗(yàn)也是必不可少，而音樂(lè)、段子這類(lèi)純娛樂(lè)消費(fèi)同樣是生活不可缺少的一部分。

一個(gè)平臺(tái)不僅僅需要有單讀這樣曲高和寡人文情懷濃郁的精致節(jié)目，也需要有霸道總裁愛(ài)上我這樣的音頻爽文。就像在天貓上不僅僅可以在奢侈品頻道買(mǎi)到2萬(wàn)元一個(gè)的Gucci包包，也能在淘寶的小店里買(mǎi)到200元一個(gè)的學(xué)院風(fēng)帆布包。

三 音頻產(chǎn)業(yè)策略求變

面對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的無(wú)限性，產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容品類(lèi)、市場(chǎng)策略、線下經(jīng)營(yíng)等一系列打法都要隨之發(fā)生改變。

在線音頻產(chǎn)品需要進(jìn)入更廣闊的內(nèi)容場(chǎng)域，打破音頻內(nèi)容消費(fèi)的階級(jí)壁壘。

1、從產(chǎn)品形態(tài)上看，從單一的音頻，變成音頻+圖片+文字+直播融合，讓用戶(hù)可以在不同場(chǎng)景下采用不同的使用方式。

打開(kāi)喜馬拉雅會(huì)發(fā)現(xiàn)，《單讀》并非純音頻節(jié)目，因?yàn)檫@類(lèi)沒(méi)辦法靠“純聽(tīng)”來(lái)理解問(wèn)題。它的主體是音頻，但在音頻另一側(cè)就是文稿，方便聽(tīng)眾閱讀。管清友的投資課這類(lèi)節(jié)目則是可以通過(guò)付費(fèi)入群的方式獲取權(quán)威課程；進(jìn)入直播欄目則會(huì)發(fā)現(xiàn)有音頻直播內(nèi)容。

2、從品類(lèi)拓寬上來(lái)，品類(lèi)和內(nèi)容都是音頻產(chǎn)品能否吸引到足夠多細(xì)分領(lǐng)域用戶(hù)的核心要素。

音頻消費(fèi)需要更多品類(lèi)、更多垂直賽道，提供更多好玩有趣的內(nèi)容，而不再是為了撫平知識(shí)焦慮。喜馬拉雅上，人文課、愛(ài)情課、投資課、明星個(gè)人秀甚至是《張春：抑郁癥自救手冊(cè)》這類(lèi)抑郁癥自救課，《網(wǎng)紅訓(xùn)練營(yíng)》都囊括其中。

新知榜在《2018-2019內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)白皮書(shū)》中發(fā)布了知識(shí)付費(fèi)年度總榜TOP50榜單，其中僅喜馬拉雅一家就上榜27個(gè)課程，占比超過(guò)一半以上。

這次喜馬拉雅123狂歡節(jié)上線的《未來(lái)女友實(shí)驗(yàn)室》則是在內(nèi)容創(chuàng)新上展開(kāi)了突破，這是火箭少女101女孩吳宣儀的科幻愛(ài)情聲音電影。你看連電影都可以聲音化成為一大品類(lèi)?？梢?jiàn)品類(lèi)到底可以分到多細(xì)。

3、從市場(chǎng)策略上看，培育更多音頻IP，吸引更多名人加入，讓更廣泛的用戶(hù)能通過(guò)明星獲取自己想要的內(nèi)容。

像在喜馬拉雅平臺(tái)上，出版社、作家、演員、播主、粉絲、品牌都能通過(guò)聯(lián)結(jié)，為公眾提供不同品類(lèi)的內(nèi)容產(chǎn)品。而在大學(xué)內(nèi)的教授甚至大學(xué)都可以入駐其中，提供音頻服務(wù)。

4、從線上線下融合看，音頻平臺(tái)還需要與出版深度融合，布局線下服務(wù)商，通過(guò)線上線下的布局滿(mǎn)足內(nèi)容消費(fèi)更多樣化的需求。

在喜馬拉雅的構(gòu)想中，內(nèi)容消費(fèi)需要從線上向線下場(chǎng)景延伸，通過(guò)打造線下IP，建立起一條有效對(duì)話用戶(hù)的內(nèi)容通道——“大腦加油站”這種城市線下音頻收聽(tīng)室可以讓人找到充電空間。

喜馬拉雅的城市合伙人還能通過(guò)獲取全部付費(fèi)知識(shí)，根據(jù)城市特點(diǎn)在線下搭建喜馬拉雅式的內(nèi)容場(chǎng)景——這就像是城市書(shū)店這樣的模式。這類(lèi)城市場(chǎng)景中，甚至還能舉辦各式各樣的出版活動(dòng)、文娛活動(dòng)。

事實(shí)上，對(duì)比這兩年喜馬拉雅123狂歡節(jié)的數(shù)據(jù)，我們已經(jīng)能看到喜馬拉雅的新策略取得了階段性成功。

從喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”公布的一組數(shù)據(jù)來(lái)看，喜馬拉雅從去年的16個(gè)行業(yè)擴(kuò)展到了328細(xì)分行業(yè)，付費(fèi)內(nèi)容從31萬(wàn)條上漲到了138萬(wàn)條，“聲音網(wǎng)紅”的數(shù)量則從3000位增長(zhǎng)到了8000位。

四 大眾媒介的必然性

任何消費(fèi)都需要有“一站式”的載體，正如淘寶、天貓一般可以盡可能地囊括所有品類(lèi)，音頻內(nèi)容消費(fèi)同樣需要一個(gè)“淘寶天貓”，讓用戶(hù)在這里可以獲取自己想要的所有產(chǎn)品，而不是像過(guò)去在不同APP之間穿梭。

喜馬拉雅就像是音頻內(nèi)容消費(fèi)“淘寶天貓”，它把過(guò)去高大上、存在消費(fèi)壁壘的內(nèi)容普及。喜馬拉雅出品的上，余秋雨的《中國(guó)文化必修課》便是用通俗手法解讀中國(guó)文化，這種方式很大程度上降低了內(nèi)容消費(fèi)的門(mén)檻。

“高大上”的內(nèi)容變成世人皆可享受的內(nèi)容，本質(zhì)上就是人類(lèi)內(nèi)容消費(fèi)的一大趨勢(shì)。16世紀(jì)宗教改革的最大意義就在于，讓過(guò)去權(quán)貴、教士才有權(quán)閱讀和解釋的圣經(jīng)，變成了人人可閱讀、人人可理解的圣經(jīng)。

降低內(nèi)容消費(fèi)門(mén)檻實(shí)現(xiàn)了“高大上”內(nèi)容的降維打擊，讓嚴(yán)肅類(lèi)內(nèi)容日益成為小眾的選擇，更多的受眾選擇了“輕悅化”閱讀。即使是嚴(yán)肅內(nèi)容，也在用更輕松的方式包裝。

內(nèi)容付費(fèi)的核心就是把枯燥無(wú)趣的內(nèi)容包裝成有趣。知識(shí)本身不值錢(qián)，真正把知識(shí)包裝成有趣的故事和案例的人才值錢(qián)。

這正如尼爾·波茲曼在研究電視時(shí)說(shuō)的：娛樂(lè)是電視上所有話語(yǔ)的超意識(shí)形態(tài)。問(wèn)題在于電視不僅僅是在提供娛樂(lè)性的內(nèi)容，而在于所有的內(nèi)容都以?shī)蕵?lè)的方式表現(xiàn)出來(lái)。

我們不能說(shuō)現(xiàn)在的音頻內(nèi)容消費(fèi)就是娛樂(lè)的方式，但是音頻某種意義上，就是天然適合大眾傳播的。它需要配合恰當(dāng)?shù)男问?，得到大眾化的傳播?/p>

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“深幾度”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。