本文為華映資本合伙人錢(qián)奕在近日“2018原創(chuàng)內(nèi)容的變現(xiàn)之路—網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容交易沙龍”上的演講分享

“內(nèi)容消費(fèi)增長(zhǎng)沒(méi)有減緩，特別是對(duì)于原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的消費(fèi)需求提升的速度越來(lái)越快，口紅效應(yīng)顯現(xiàn)?！痹谘葜v中，錢(qián)奕圍繞互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)展，結(jié)合已有四大商業(yè)化形式：廣告、付費(fèi)內(nèi)容、內(nèi)容電商和版權(quán)交易分析行業(yè)痛點(diǎn)，同時(shí)他指出，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的頭部化效應(yīng)非常明顯，技術(shù)不斷進(jìn)步之時(shí)，需把握以下新趨勢(shì)： 

1. 堅(jiān)守正向價(jià)值觀，建立規(guī)?；瘍?nèi)容生產(chǎn)能力；

2. 跟著有流量的平臺(tái)走，抓住窗口期紅利；

3. 針對(duì)特定人群做人格化內(nèi)容；

4. 視頻化、互動(dòng)型內(nèi)容將是5G時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費(fèi)主流。

以下為分享實(shí)錄：

越是寒冬，越需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

大家好，很高興借這樣的機(jī)會(huì)跟大家交流。華映資本是中國(guó)最早關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)構(gòu)之一，在過(guò)去近十年的時(shí)間里投了一百多個(gè)項(xiàng)目，覆蓋內(nèi)容-流量-變現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。今天，主要圍繞互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)展，談?wù)勆虡I(yè)化的機(jī)會(huì)。 

最近階段聽(tīng)到的高頻詞匯之一就是寒冬，無(wú)論是投資還是融資的過(guò)程，都在放緩，算是寒冬的一種表現(xiàn)。但同時(shí)我們又能看到“寒冬”中口紅效應(yīng)顯現(xiàn)：內(nèi)容消費(fèi)的增長(zhǎng)沒(méi)有減緩，特別是對(duì)于原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的消費(fèi)需求提升速度越來(lái)越快。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2012年至2017年的文化消費(fèi)需求不斷提升，文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在快速地增長(zhǎng)過(guò)程中。

在這其中，付費(fèi)內(nèi)容的市場(chǎng)漲勢(shì)驚人，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)化得到驗(yàn)證。據(jù)我們了解的數(shù)據(jù)，去年雙十一樊登讀書(shū)會(huì)的內(nèi)容銷(xiāo)售額是1億，今年銷(xiāo)售額翻倍，已達(dá)到2億。得到的用戶使用的時(shí)長(zhǎng)和增長(zhǎng)也都非常驚人，2018年度得到用戶數(shù)突破2500萬(wàn)，學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)100小時(shí)的有61.8萬(wàn)人。

圖文、音頻、視頻、直播四大內(nèi)容形式互有聯(lián)系，形成完整矩陣

今天所談的原創(chuàng)內(nèi)容主要在基于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，主要有四大形式：圖文、音頻、視頻和直播，不同形式互有聯(lián)系，最終形成完整的內(nèi)容矩陣。 

這里有幾組明顯的數(shù)據(jù)，根據(jù)2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示；

1.數(shù)字閱讀現(xiàn)在一年市場(chǎng)規(guī)模超百億，包含電子書(shū)、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)等；新聞資訊的市場(chǎng)規(guī)模則更大，達(dá)到300億以上，同比增速超40%；

2.音頻領(lǐng)域發(fā)展向好。網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)2017市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到175億人民幣。最近QQ音樂(lè)上市，也可以從一個(gè)側(cè)面反映出整個(gè)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)隨著版權(quán)保護(hù)越來(lái)越健全，成長(zhǎng)性也非常高；

3.視頻領(lǐng)域有長(zhǎng)視頻和短視頻，以及網(wǎng)絡(luò)直播。雖然網(wǎng)絡(luò)直播在2018年的發(fā)展熱度沒(méi)有2016、2017年“瘋狂”，但實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)直播如今的收入水平和盈利能力仍然非常不錯(cuò)，包括抖音等平臺(tái)也有部分收入來(lái)自于直播。

圍繞不同的內(nèi)容類型已經(jīng)形成各種不同的平臺(tái)。比如圖文、小說(shuō)、小視頻、短視頻、長(zhǎng)視頻、直播、新聞聚合類的平臺(tái)等等，過(guò)去很多平臺(tái)都是做聚合為主，都是圍繞流量做競(jìng)爭(zhēng)。從2017年開(kāi)始，各家平臺(tái)都開(kāi)始在垂類方向發(fā)力，把相當(dāng)一部分預(yù)算投入到原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)中，打造自己原創(chuàng)獨(dú)有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因?yàn)榇蠹抑饾u意識(shí)到，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了深水區(qū)，流量新增的成本越來(lái)越大，流量獲取越來(lái)越難，會(huì)發(fā)現(xiàn)只有真正優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容才能讓用戶留下來(lái)，才能產(chǎn)生二次消費(fèi)、三次消費(fèi)。

圍繞原創(chuàng)內(nèi)容的四種商業(yè)化方式：廣告/付費(fèi)內(nèi)容/內(nèi)容電商/版權(quán)交易

回到今天的主題，在互聯(lián)網(wǎng)上，我們看到圍繞原創(chuàng)內(nèi)容商業(yè)化能夠總結(jié)出四種方式：廣告、付費(fèi)內(nèi)容、內(nèi)容電商和版權(quán)交易。

• 廣告 

廣告是我們最常見(jiàn)的變現(xiàn)模式。首先由制作方提供原創(chuàng)內(nèi)容給流量平臺(tái)方，平臺(tái)方把這些內(nèi)容聚合在一起，通過(guò)訂閱模式或是個(gè)性化推薦等模式推送給用戶，廣告主根據(jù)內(nèi)容在平臺(tái)上的呈現(xiàn)，而后結(jié)合自己的需求和目標(biāo)用戶的方向提供不同類型的廣告給流量平臺(tái)方，平臺(tái)方獲取廣告收益后，把其中一部分收益再分成給原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)方。在廣告模式下，用戶依托平臺(tái)，消費(fèi)內(nèi)容和廣告。

當(dāng)然還有另外的模式。比如現(xiàn)在有些公眾號(hào)直接在微信、微博的平臺(tái)上做內(nèi)容，當(dāng)這些公眾號(hào)有大量的粉絲時(shí)，有機(jī)會(huì)借助品牌類型的廣告，達(dá)到跨平臺(tái)的流量聚合。 

目前來(lái)看，針對(duì)一般的創(chuàng)業(yè)者或者個(gè)人作者來(lái)說(shuō)，更多的是通過(guò)平臺(tái)方獲取平臺(tái)流量廣告分成，通過(guò)產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容給到平臺(tái)，平臺(tái)從廣告主那里獲得收益后，再將部分分成給原創(chuàng)內(nèi)容方。 

• 付費(fèi)內(nèi)容 

付費(fèi)內(nèi)容的商業(yè)模式，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)以后出現(xiàn)的新的商業(yè)模式。目前付費(fèi)內(nèi)容的生產(chǎn)方可以大致分成兩類，即機(jī)構(gòu)和個(gè)人。他們生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容給內(nèi)容平臺(tái)方，這些平臺(tái)方可以是社交媒體，也可以是直播機(jī)構(gòu)，還可以是音視頻平臺(tái)。平臺(tái)將付費(fèi)內(nèi)容推送給用戶，吸引用戶在這個(gè)過(guò)程中付費(fèi)。平臺(tái)方和內(nèi)容生產(chǎn)方對(duì)付費(fèi)收益進(jìn)行分成。生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)方有時(shí)也有交叉。比如得到，它既是平臺(tái)又是原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)方。

從用戶付費(fèi)形式上看，往往分為作品型付費(fèi)、會(huì)員型付費(fèi)以及打賞型付費(fèi)。比如想獲取某篇報(bào)告或者課程的付費(fèi)，屬于作品型，比如在微信、微博上也經(jīng)常能看到針對(duì)一篇文章的打賞，往往是針對(duì)單篇內(nèi)容的。另外一種是會(huì)員型付費(fèi)，比如關(guān)注了某個(gè)公號(hào)的一門(mén)課程，要學(xué)10個(gè)月或者8個(gè)月，會(huì)員費(fèi)是199元或者99元。還有就是直播類型的打賞付費(fèi)，用戶對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行打賞付費(fèi)。

在付費(fèi)內(nèi)容的商業(yè)模式中，如果是社交媒體上傳播的內(nèi)容，社交平臺(tái)往往不抽成。而除了社交媒體以外的平臺(tái)，平臺(tái)往往都會(huì)和內(nèi)容提供方分成。

目前內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模已接近3億人次。行業(yè)的投融資案例從2015年5至6例，增長(zhǎng)到2018年已經(jīng)有30例以上。我們理解付費(fèi)內(nèi)容的商業(yè)模式，其實(shí)是傳統(tǒng)電商的變種，但不需要解決倉(cāng)儲(chǔ)和物流的問(wèn)題，一旦一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被創(chuàng)造出來(lái)以后，它可以被無(wú)限復(fù)制或多次售賣(mài)，這是非常好的創(chuàng)業(yè)模式。這也是內(nèi)容的價(jià)值被用戶廣泛認(rèn)可、知識(shí)版權(quán)被承認(rèn)價(jià)值的結(jié)果。

• 內(nèi)容電商 

目前，內(nèi)容電商領(lǐng)域主要有兩大類型：

第一類，是圍繞像淘寶、京東這樣的大平臺(tái)做內(nèi)容。這些內(nèi)容提供方生產(chǎn)短頻快的內(nèi)容，介紹商品好用與否、特點(diǎn)在哪里，用戶看到商品介紹以后可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，一旦觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，平臺(tái)就會(huì)給內(nèi)容生產(chǎn)方一些分成收益。這樣類型的創(chuàng)業(yè)公司目前很多，淘寶、京東等平臺(tái)會(huì)主動(dòng)地提供扶持政策，使得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以在平臺(tái)上得到充分曝光與展示。

第二類，和前面的付費(fèi)內(nèi)容消費(fèi)不同，有些公眾號(hào)是在微信平臺(tái)上做自己的內(nèi)容傳播，通過(guò)更為垂直化的內(nèi)容吸引用戶，在自己的公號(hào)里進(jìn)行商品售賣(mài)。這種形式圈層屬性強(qiáng)，更為精準(zhǔn)，用戶對(duì)于價(jià)格的敏感度相對(duì)較弱。 

但內(nèi)容電商的難度在于，一方面要做好內(nèi)容，但是另一方面還要做好商品的物流和整個(gè)銷(xiāo)售體系的管理。但可以看到，很多創(chuàng)業(yè)者都在往這個(gè)方向探索，因?yàn)閮H僅從廣告方面獲得收益，不能完全滿足內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)的日常運(yùn)營(yíng)需求，這個(gè)時(shí)候必然會(huì)開(kāi)始對(duì)于內(nèi)容電商銷(xiāo)售模式的探索。

• 版權(quán)交易

版權(quán)交易是內(nèi)容價(jià)值鏈的衍生和擴(kuò)展，是在上述商業(yè)模式基礎(chǔ)上，對(duì)內(nèi)容價(jià)值的深度挖掘。內(nèi)容生產(chǎn)方生產(chǎn)出內(nèi)容后提供給版權(quán)中介，通過(guò)版權(quán)中介將內(nèi)容銷(xiāo)售到更多的平臺(tái)，同時(shí)也彌補(bǔ)內(nèi)容生產(chǎn)方自身商務(wù)能力的不足。比如我們投資的冠勇科技，有一部分業(yè)務(wù)是做視頻版權(quán)，他們拿到視頻版權(quán)以后把其銷(xiāo)售給國(guó)內(nèi)優(yōu)酷等多家內(nèi)容平臺(tái)方，平臺(tái)方拿到版權(quán)以后付費(fèi)給冠勇科技，冠勇再把銷(xiāo)售的分成付給原創(chuàng)的內(nèi)容版權(quán)方。

另一種形式則涉及版權(quán)開(kāi)發(fā)，IP擁有方在開(kāi)發(fā)出內(nèi)容版權(quán)以后，授權(quán)給有內(nèi)容二次開(kāi)發(fā)能力的開(kāi)發(fā)商，比如把小說(shuō)改編成影視作品，在視頻平臺(tái)或者大銀幕播出，甚至在上映以后，還能開(kāi)發(fā)出玩具等新的IP衍生品，這樣就能多次收益。

• 原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)化變現(xiàn)：綜合化、可擴(kuò)展 

現(xiàn)在原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)化變現(xiàn)已經(jīng)朝綜合化方向發(fā)展，很多時(shí)候一家公司有多種圍繞原創(chuàng)內(nèi)容的變現(xiàn)方式或者是商業(yè)化的方式。 

比如華映系企業(yè)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)有書(shū)，他們一方面做內(nèi)容付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)，同時(shí)也有接入廣告類型的收益，并進(jìn)行內(nèi)容+技術(shù)的探索，通過(guò)多維度探索來(lái)尋找變現(xiàn)機(jī)會(huì)。 

原創(chuàng)內(nèi)容商業(yè)化綜合化發(fā)展之下，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，就是生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容的變現(xiàn)路徑要足夠短，尤其是在“寒冬”之下，先確保有一個(gè)商業(yè)模式能讓公司健康的發(fā)展，然后再圍繞內(nèi)容開(kāi)發(fā)其他的商業(yè)模式。

二八原則凸顯，原創(chuàng)內(nèi)容的變現(xiàn)新路徑

當(dāng)下，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的頭部化效應(yīng)已經(jīng)非常明顯，所以談到內(nèi)容，一定要牢牢記住二八原則，甚至是一九原則，對(duì)于任何內(nèi)容來(lái)說(shuō)，只有做到精品和頭部，才有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橛脩艨偸潜粌?yōu)質(zhì)內(nèi)容所吸引，而平臺(tái)的流量依賴用戶

正因?yàn)槿绱耍^部平臺(tái)也更愿意賦予原創(chuàng)內(nèi)容更大的發(fā)展空間。所以，往往是20%的精品化原創(chuàng)內(nèi)容能夠在平臺(tái)上獲得80%以上的收益。 

對(duì)于原創(chuàng)內(nèi)容行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，我們也有一些判斷： 

• 堅(jiān)守正向價(jià)值觀，建立規(guī)?；瘍?nèi)容生產(chǎn)能力

自2018年以來(lái)，國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容的監(jiān)管力度越來(lái)越強(qiáng)，密集出臺(tái)了一系列管理規(guī)定，樹(shù)立了行業(yè)的規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)。所以對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，首先要做到內(nèi)容符合國(guó)家的有關(guān)政策和規(guī)定，并且要有正確的價(jià)值觀。只有價(jià)值觀正確的內(nèi)容，生命力才真正長(zhǎng)久。 

在此基礎(chǔ)上，要有規(guī)?；膬?nèi)容生產(chǎn)能力，還要有穩(wěn)定的質(zhì)量。這兩個(gè)是必須兼容的要素，而不是只考慮其中一個(gè)方面。

• 跟著有流量的平臺(tái)走，抓住窗口期紅利 

另外我們看到，雖然流量紅利減弱，但新的平臺(tái)還在不斷出現(xiàn)。例如2018年抖音短視頻的爆發(fā)式成長(zhǎng)，證明流量平臺(tái)并非永遠(yuǎn)固化。隨著技術(shù)的發(fā)展，5G到來(lái)，流量平臺(tái)可能還會(huì)有新的變化，在這樣的過(guò)程中原創(chuàng)內(nèi)容方一定要跟著有流量的平臺(tái)走，抓住新平臺(tái)流量的窗口期。

作為創(chuàng)業(yè)者，很重要的一個(gè)能力就是要根據(jù)不同平臺(tái)、不同屬性，及時(shí)地調(diào)整內(nèi)容屬性，最終是把流量轉(zhuǎn)化為自己的用戶和粉絲。但也要牢記，平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作方來(lái)說(shuō)只是助力，不管做什么樣的內(nèi)容在什么平臺(tái)上傳播，最終是要把這些流量轉(zhuǎn)化為自己的用戶、自己的粉絲和自己的品牌。 

• 針對(duì)特定人群做人格化內(nèi)容 

所以什么樣的內(nèi)容才有長(zhǎng)期的生命力？

一定是垂類的，針對(duì)特定人群的，同時(shí)要有人格化的內(nèi)容，讓用戶容易記住內(nèi)容品牌。通過(guò)分析很多平臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)微博時(shí)代和微信時(shí)代出現(xiàn)了大量的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)、大量的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，這些內(nèi)容創(chuàng)作起來(lái)很簡(jiǎn)單，初期階段發(fā)展得很快，但是長(zhǎng)期來(lái)看這些號(hào)的粉絲質(zhì)量比較弱，轉(zhuǎn)化效果比較差，缺乏持續(xù)內(nèi)容消費(fèi)、IP化的消費(fèi)潛力。核心原因就是，營(yíng)銷(xiāo)好的內(nèi)容，缺乏人格屬性。內(nèi)容有了人格化，廣告主才會(huì)持續(xù)投放，內(nèi)容消費(fèi)者才愿意持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。而內(nèi)容的人格化，最終就會(huì)往往容易IP化，IP也是未來(lái)做新的商業(yè)模式的重要衍生。

另外，還要強(qiáng)調(diào)自帶人格屬性，包括廣告主，包括內(nèi)容消費(fèi)方，都會(huì)圍繞人格化屬性做些投放。內(nèi)容的人格化，最終就會(huì)往往容易IP化，IP是未來(lái)做新的商業(yè)模式的重要衍生。

• 視頻化、互動(dòng)型內(nèi)容將是5G時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費(fèi)主流 

可以預(yù)見(jiàn)到的是，在5G時(shí)代視頻化和互動(dòng)性的內(nèi)容將成為消費(fèi)主流，根據(jù)報(bào)道，2019年年底5G開(kāi)始正式商用，預(yù)計(jì)2020年會(huì)普及到普通用戶，5G時(shí)代對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)來(lái)說(shuō)是爆發(fā)的時(shí)代，尤其是視頻和VR內(nèi)容。 

現(xiàn)在VR很難進(jìn)入消費(fèi)者終端最大的問(wèn)題不是技術(shù)，而是網(wǎng)絡(luò)的帶寬。VR內(nèi)容的傳輸需要大量數(shù)據(jù)，但是大量數(shù)據(jù)不太可能依靠現(xiàn)在4G的網(wǎng)絡(luò)速度傳播，所以往往能夠看到一些VR體驗(yàn)店需要戴上有線設(shè)備才能完成體驗(yàn)。相信當(dāng)5G時(shí)代到來(lái)，新的互動(dòng)內(nèi)容一定會(huì)出現(xiàn)在個(gè)人終端上。

而最終能夠通過(guò)這些原創(chuàng)內(nèi)容把用戶變成粉絲，一定是通過(guò)人格化、IP化，再搭載平臺(tái)的傳播、技術(shù)的助力而完成整個(gè)通路，其中也將蘊(yùn)含更多的商業(yè)化機(jī)會(huì)。以上就是我今天分享的內(nèi)容，謝謝！

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“華映資本”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。