1935年的金秋，上海一家官辦廣播電臺的播音室里，著名作家、教育家葉圣陶和夏丏尊身著白衫、手持淡黃色的講稿，對著話筒一齊說了聲：“各位中學(xué)生朋友們，大家好?！边@是電臺那一年的王牌節(jié)目——《閱讀與寫作》——的開場白。 

來自全國各地的中學(xué)生聽眾并不知道，這一系列極高質(zhì)量的語文學(xué)習(xí)輔導(dǎo)課，竟然是教育部部長親自囑托兩位泰斗級大師播講的。

這已經(jīng)不是葉圣陶和夏丏尊第一次為中學(xué)生講課了。1930年代，他們主辦的開明書局在教輔出版方面，已經(jīng)和商務(wù)印書館平起平坐。商務(wù)印書館仰仗官方背景，有《中學(xué)各科綱要叢書》等王牌產(chǎn)品；開明書店則依托周圍朱自清、茅盾等頂尖作家資源，主攻國文教育。

開明書店的“殺手锏”是一本叫《中學(xué)生》的課外讀物。隨便翻開一冊，里面的欄目有：茅盾的《圣經(jīng)》講堂、豐子愷的世界名畫賞析、俞平伯的古典詩詞細(xì)品、顧均正的科學(xué)小品、金仲華的國際時政風(fēng)云……這樣豪華的陣容，今日的學(xué)生與家長，只能望歷史之洋而長嘆了。 

《中學(xué)生》雜志

民國時期，為青年人撰寫課外讀物的，都是我們叫得上名字的文化大師。 

時光流轉(zhuǎn)，2017年12月31日，芒果衛(wèi)視大型綜藝《放學(xué)別走》的現(xiàn)場，主持人撒貝寧邀請“教輔界的Tfboys”閃亮登場。曲一線集團(tuán)董事長衛(wèi)鑫和他的團(tuán)隊(duì)，跳著靚麗的舞姿，喊出了“五三學(xué)霸天團(tuán)，用五三寵愛您”的口號。教輔這門小生意，給了他們擔(dān)當(dāng)“流量明星”的機(jī)會。 

新一代的中學(xué)生們也不知道，他們面前的“五三團(tuán)長”衛(wèi)鑫其實(shí)是這個時代最好的勵志偶像。他是河北肅寧人，學(xué)歷不高，家里起初以養(yǎng)殖為業(yè)，但是用“背水一戰(zhàn)”的氣概打造出《五年高考·三年模擬》這本超級暢銷書，過上西虹市首富一樣的華彩人生?！段迦返匿N售額，每年十幾億都不止。

衛(wèi)鑫團(tuán)隊(duì) 

百年之間，教輔舞臺的“C位”從民國大師變?yōu)楦母镩_放后的中學(xué)教師以及農(nóng)民、軍人，這聽起來是個“文化大滑坡”的故事。可事實(shí)上，今日中國教輔圖書對于質(zhì)量的要求、對于提分效果的重視，已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平。 

每年的寒暑假之前，所有大品牌教輔都要花重金邀請幾百位頂級中學(xué)名師，為他們“搞科研”。這里的科研主要指兩件事，第一，過去的高考題中，哪些是值得學(xué)生做的好題？第二，未來的高考題長什么樣，能否從過去的好題中預(yù)測出來？

產(chǎn)品為王的邏輯在慢慢改造這個被互聯(lián)網(wǎng)忽略的“小產(chǎn)業(yè)”。 

1978年以來，高考經(jīng)濟(jì)不斷升溫，教育政策也不斷變動：出版體制改革、地方產(chǎn)業(yè)保護(hù)、農(nóng)村教育免費(fèi)化、教育信息化啟動，特別是21世紀(jì)以來，政府屢次使用行政手段限價(jià)、限量、限編等政策，都將教輔這一只小舟在驚濤駭浪中不斷翻滾。 

結(jié)果是，現(xiàn)如今，家長們走進(jìn)書店，只要選擇大品牌教輔圖書，都會很驚訝地發(fā)現(xiàn)：教輔原來已經(jīng)這么生動、精致了，編排也很有體系。大量的無良商家跌入谷底后，教輔市場，早已過了像早晨集市那樣人聲鼎沸、良莠不齊的混亂景象。 

在中央政府的引導(dǎo)下，教輔行業(yè)從亂到不亂、從茍且偷生到合理發(fā)展，在四十個春秋之后，終于算是卓有成效。 

1、 1978-1985:遍地亂象 

浩劫之后，1978年的勞動節(jié)和國慶期間，北京、上海的新華書店門口人擠人、心貼心。通宵排隊(duì)的愛書人連日不斷，只為求購剛剛重印的中外文學(xué)名著與社科經(jīng)典。 

緊跟著脫銷的就是教輔圖書。隨著高考選拔人才機(jī)制的恢復(fù)，中國青少年中暴發(fā)起一股“數(shù)理化熱”，上海教育出版社在1979年出版了《小學(xué)數(shù)學(xué)習(xí)題》，那時沒有精致的紙張，只是油墨印刷、草草裝訂。結(jié)果，修訂3次、重印24次，累計(jì)銷量達(dá)240萬冊以上。

《小學(xué)數(shù)學(xué)習(xí)題》 

“上海教育出版社掙大錢啦！”一時間，全國的教育出版社和兒童出版社紛紛行動起來，照葫蘆畫瓢，也都掙得大錢。其它出版社分外眼紅，可沒辦法，它們“出身不好”，沒帶著“教育”和“兒童”的字樣，在那個剛剛計(jì)劃經(jīng)濟(jì)改制的年代，沒能分到教輔出版的名額。 

不過，改革開放的火種越燒越旺，各社陸續(xù)拿到了出版教輔的許可。重慶的編輯們極其勤奮，快馬加鞭趕到北京，和海淀教師進(jìn)修學(xué)校達(dá)成合作。很快，重慶的書店里率先燃起了“海淀名師講XX”的熱潮。由于當(dāng)時物流不便，北京的中學(xué)生們反倒比南方各省市更晚地用到這批爆款輔導(dǎo)書。

《海淀名師講XX》 

當(dāng)所有人都想從中撈錢、又都缺乏自主研發(fā)能力的時候，最保險(xiǎn)的做法就一個字：抄。誰賣得好，就抄誰的，最后大家一起拼銷售。一年之后，市場上就有一萬多種寫著 “海淀名師”的教輔了。至于海淀區(qū)到底有多少名師，沒人知道。教輔市場很快陷入亂象。

抄也就算了，在一片混亂中，教輔圖書出現(xiàn)了大量錯誤。最可怕的是一些“政治性錯誤”，如將國家領(lǐng)土直接畫錯，80年代中印、中越都有領(lǐng)土紛爭，有些地圖冊將南沙群島讓給越南，將藏南地區(qū)讓給印度……21世紀(jì)時，還有教輔書將中國與港澳臺地區(qū)放在同一個表格里。這會影響青少年們形成正確的歷史觀與政治觀念。 

除了知識性問題外，很多劣質(zhì)教輔要求學(xué)生機(jī)械地理解題目，拒絕對學(xué)生思維的培養(yǎng)。比如一道語文的填空題:“太陽像個____，慢慢地升起來?！焙⒆觽兏鶕?jù)自己對生活的觀察，填上“紅蘋果”、“圓餅干”、“金色的皮球”等等。但標(biāo)準(zhǔn)答案只有一個——“紅球”，其他一律判錯。

一個資深編輯回憶起那段瘋狂的時光時寫道，身邊不乏做教輔的年輕女編輯，短短幾年便住進(jìn)了花園一樣的洋房，買到了代步車。然而，面對圖書檢查，她們的心態(tài)是：“我一年編輯二十本書，上級只會抽查一兩本，就算因?yàn)椴缓细穸盏浇?jīng)濟(jì)處罰，其余的書的編輯費(fèi)一分不會少?！?/p>

2、1985-2000:網(wǎng)紅名師王后雄

在教輔書一片亂象的80年代中期，貧困家庭出身的王后雄從黃岡師范畢業(yè)，背著帆布包，不帶對城市的一絲留戀，一頭鉆進(jìn)了黃岡市團(tuán)風(fēng)縣一所貧困的鄉(xiāng)村中學(xué)擔(dān)任化學(xué)老師。 

王后雄 

到崗后，他先聽了一堂其它老師的化學(xué)課，那節(jié)課的主角是“硫”，老師用平鋪直敘的方式，先給學(xué)生看硫的樣品，又對著課本開始念它的物理、化學(xué)性質(zhì)，又做起了硫在氧氣中燃燒的實(shí)驗(yàn)…… 

臺下的學(xué)生在打瞌睡，教室后排的王后雄則陷入了深深的沉思：“這樣的課，老師灌、學(xué)生聽，真的有意思嗎？”

換到隔壁班，下一節(jié)課就要他自己講了。他帶著激動的心情，決心進(jìn)行一場教學(xué)上的突破。上課一開始，王老師先向?qū)W生們提了幾個與生活相關(guān)的問題： 

“同學(xué)們，你們了解我國古代四大發(fā)明之一的火藥的成份嗎？——不知道。”

“那你們猜，為什么汽車輪胎這些橡膠制品，彈性和強(qiáng)度都很好？——也不知道。”

“你們總生過病、測過體溫吧，要是體溫計(jì)破了，里面流出的有毒物質(zhì)水銀怎么處理？——還是不知道?！?/p>

“你們怎么一問三不知??？算了，今天，為了給你們講講這些常識，我們要了解一下——硫?！?nbsp;

他笑了，學(xué)生們也跟著笑了。大家覺得，這個土里土氣的新來的老師，講課竟然有點(diǎn)意思。 

作為教師，王后雄一炮而紅。他注重目的、講究實(shí)驗(yàn)、激發(fā)學(xué)生熱情的教法，后來被他概括為“王氏激活法”，發(fā)表在全國核心期刊上。每一年，他接收的都是貧困中學(xué)的普通班，但是經(jīng)由他的引導(dǎo)，這幾個班紛紛在全縣化學(xué)統(tǒng)考中名列第一。

往大一點(diǎn)說，王后雄激起了這樣一個水花：創(chuàng)新課堂就一定不接地氣、考試不能得高分嗎？課上引導(dǎo)學(xué)生思考，課下還要布置練習(xí)題，這才是正確的做法。學(xué)習(xí)熱情加上高質(zhì)量的題目訓(xùn)練，提分都是水到渠成。 

沒過兩年，王后雄調(diào)入城市，成為黃岡一中的金牌化學(xué)老師。在這里，他有了更大的舞臺，也有了更大的機(jī)遇。 

90年代初，華中師范大學(xué)出版社的編輯敲開了王后雄辦公室的門。那時候，全國剛剛開始大規(guī)模開展中學(xué)化學(xué)競賽，卻沒有一本合適的教材。華中師大在“八五”出版規(guī)劃中，領(lǐng)下了兩本化學(xué)奧賽輔導(dǎo)書，但一直沒找到合適的主編。

王后雄老師水平棒、教法好、有名氣、肯鉆研，還年輕，宛如一陣及時雨，淋到了華中師大編輯部這堆瀕臨干涸的樹苗里。 

接下這個重?fù)?dān)后，王后雄陷入了深深的沉思。 

競賽教程是所有參考書中最難編的一種。究其原因，“競賽”考察的是學(xué)生的思維能力。一道競賽題涉及的知識板塊、邏輯復(fù)雜程度和運(yùn)算量，均遠(yuǎn)超平均十幾分鐘解決的高考題。一道經(jīng)典的競賽題，能讓學(xué)生們思考三天三夜。 

更重要的是，王后雄要編的競賽教程，絕不是給極少數(shù)天才準(zhǔn)備的精英讀本。在“全民奧賽”政策的引導(dǎo)下，他要服務(wù)的，是無數(shù)普通的中學(xué)生。他要能夠“培養(yǎng)”（而非培訓(xùn)）這些含苞待放而充滿熱情的學(xué)生，讓他們通過思維鍛煉，批量化地達(dá)到拿獎的水準(zhǔn)。 

這是一次中國的“運(yùn)動式治理”用于教育領(lǐng)域的嘗試?！斑\(yùn)動式治理”的意思是，作為享受人口紅利的國家，我們并不知道哪個真的有天分，但既然人多，就不妨讓每個人都試一試，總能試出兩三個傳奇。就這樣，奧林匹克競賽成了每個感興趣的青少年都要試一試的“群體性運(yùn)動”。 

王后雄老師花了幾年時間，在課后廢寢忘食地寫作。終于，90年代初，他主編的《高中化學(xué)競賽基礎(chǔ)教程》、《初中化學(xué)競賽跟蹤輔導(dǎo)》問世。書籍出版后再次一炮而紅，被同行、專家、大學(xué)教授認(rèn)可，兩本書一年內(nèi)各自銷量幾十萬冊，感謝信、求助信、報(bào)喜信，迅速堆滿了王后雄老師的辦公室。 

1999年，有新疆石油工人專程跑到兩三千公里外的湖北黃岡，花了兩千元路費(fèi)，只為了給孩子買幾本總價(jià)三十多元的王后雄品牌圖書。在見到王后雄本人時，這位家長熱淚盈眶，說：“我的孩子說，做您的書，讓他感覺自己越來越聰明?！?/p>

能讓學(xué)生越做題越聰明，這樣的老師實(shí)在難得。一般的“名師”，能讓學(xué)生少做題、得高分，但本質(zhì)上是讓學(xué)生變成做題機(jī)器，看到考試題，立刻能回憶起自己曾經(jīng)做過的題，從而不用思考也能刷刷答卷。

但王后雄老師干成了一件極其難得的事情。他編寫了很多道能鍛煉學(xué)生思維的好題來“培養(yǎng)”學(xué)生思維的復(fù)雜性和縝密性。他率先證明，競賽這個以“鍛煉思維、提升創(chuàng)新能力、培養(yǎng)對學(xué)科本質(zhì)認(rèn)識”為目的的素質(zhì)教育內(nèi)容，也能夠以恰當(dāng)?shù)念}目練習(xí)來學(xué)習(xí)、培養(yǎng)。 

這便形成了一個從官方到學(xué)校，再到每一個家長都希望看到的“全民神話”——每一個孩子，只要想學(xué)、肯學(xué)，都可能成為奧林匹克競賽的冠軍。

由于王后雄對化學(xué)學(xué)科的突出理解和杰出貢獻(xiàn)，35歲，他破格晉升為湖北省特級教師；39歲，享受國務(wù)院特殊津貼待遇；2001年，不到四十歲的他，從中學(xué)名師一躍成為華中師大的特聘教授。在第10屆教師節(jié)上，他受到了江澤民主席的接見并合影。 

在一片“誰嗓門大誰賣得好”的亂象中，湖北黃岡一所農(nóng)村學(xué)校的化學(xué)教師王后雄，將教輔這個行業(yè)從“拼嗓門”引領(lǐng)到了“拼名師”的階段。

但是，學(xué)生、家長想要的還更多。

“王后雄老師，我家小孩上初一，我朋友小孩上高二，您能給他們各自出一本難度適宜的教輔嗎？”

“哎，要是王后雄老師還會數(shù)學(xué)就好了，現(xiàn)在我們數(shù)學(xué)該買哪家教輔啊？” 

畢竟不是每個家長都渴望孩子學(xué)化學(xué)競賽、看《化學(xué)重難點(diǎn)手冊》。一個普通家庭更普遍的渴望，是有一套質(zhì)量上乘、從初一出到高三、數(shù)語英史地政理化生全都有的“一站式解決方案”。

這件事，單槍匹馬的王后雄是無能為力的，它依賴一個巨大的團(tuán)隊(duì)。 

率先做成這件事的，是來自山東濱州的著名語文老師——任志鴻。

3、1995-2004:《志鴻優(yōu)化》——一本能改變命運(yùn)的教輔

90年代初是“官辦”教輔最后的黃金年代。所謂“官辦”，是指各省市教育局和出版社合作，將某些教輔書選入教育局頒布的推薦教輔名單，再讓學(xué)校依據(jù)名單從國有的新華書店統(tǒng)一訂購。自產(chǎn)自銷，銷量百萬，so easy.

這種官辦期刊有多掙錢？以作為發(fā)行渠道的新華書店為例，1995年左右，每個省的新華書店銷售總額大概在15-20億間，但是教材教輔的銷售額平均占據(jù)了70-80%。

新華書店里的教輔

需求改變一切，那時新華書店的門店里，全是一貨架一貨架的教輔，惹得地方政府特別發(fā)文強(qiáng)調(diào)“新華書店不是賣教輔的書店，要用教輔利潤補(bǔ)貼一般圖書發(fā)行?！钡歉鞯貢赀x擇用腳投票，教輔書越進(jìn)越多。

除了官辦以外，對于一家民營教輔公司來說，要想活下去，當(dāng)然不是想辦法提高質(zhì)量、加重研發(fā)——你做得好，第二年一萬家公司都抄你。相反，和地方打點(diǎn)關(guān)系，努力擠進(jìn)“紅頭文件”才是當(dāng)務(wù)之急。

還有一些書商選擇直接與學(xué)校做“直銷”，即省去和教育局的“戀愛開銷”，直接和校長、老師們分錢。一般來說，他們半價(jià)甚至2-3折賣給學(xué)校，學(xué)生8折甚至全價(jià)買入，民營書商、校長、老師，所有人都很開心。 

但是，在這一群只想從學(xué)生身上掙黑心錢的民營書商中，只有任志鴻和他的世紀(jì)天鴻公司，做出了有劃時代意義的教輔產(chǎn)品，彰顯出非同尋常的服務(wù)意識與野心。二十年后，世紀(jì)天鴻順利登上中國的創(chuàng)業(yè)板，成為極少見的以教輔出版為核心業(yè)務(wù)的上市公司。

1995年，國家的教育政策發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，九年義務(wù)教育教材在這一年起大規(guī)模推廣到全國。無數(shù)教輔人摩拳擦掌、等待這一輪的機(jī)會。中國的教輔市場，每5-8年就會迎來一場大洗牌。究其原因，教材變了，教輔就要變，而中國的教材基本5-8年就會改一輪。 

任志鴻為了等待這一刻，已經(jīng)等了足足一千四百多個日夜。 

1991年以前，他是山東濱州市沾化一中一名本分的語文名師。隨后兩年，他和書商合作編了兩本教輔，迅速掙了30多萬，當(dāng)時他一個月的工資只有區(qū)區(qū)幾百元。據(jù)說，他的同事們都恨得牙根癢癢，學(xué)校行政部也拐彎抹角地提醒他。 

任志鴻 

男人要的是痛快的人生，很快，他辦理了停薪留職手續(xù)，在1994年開了家沾化教育書店，可主要業(yè)務(wù)是銷售他和兩個哥們兒編印的教輔。第二年年底，三兄弟一算賬，凈賺120萬。 

據(jù)說，他的前同事們還是沒有放過他，直接把他舉報(bào)到了濱州新聞出版局。當(dāng)他聽說市里來人的時候，嚇得抱頭鼠竄，哥幾個趕緊開始瘋狂埋書。沒想到，政府來人不是來辦他，而是來合作的。

濱州新聞出版局那幾年的日子也不好過。國家出版體制改革的過程中，1996年，局里拿到了印書、賣書的資格，但自由度的另一面就意味著營收的壓力，然而局里羸弱的編輯能力導(dǎo)致那一年出的教輔都賠得慘烈。如果第二年利潤還是不高，恐怕局里的各位就要飯碗不保了。 

天賜良機(jī)。任志鴻有生產(chǎn)和銷售能力，唯一害怕的就是“盜版”、“非法印刷”的法律風(fēng)險(xiǎn)。沒想到，他花了一年五萬元，就能承包下濱州新聞出版局的書刊經(jīng)營部。他答應(yīng)那個“天價(jià)”的時候，中心的領(lǐng)導(dǎo)激動得如同慧眼識珠的投資人，恨不得當(dāng)場簽下合同。

此后，他打著官方的名義，名正言順地開始賣書，并于同年7月推出了名噪一時的《優(yōu)化設(shè)計(jì)》系列教輔。1998年，他的單年利潤已突破一千萬，局里再也不能按一年五萬塊和他續(xù)約了。幾經(jīng)考慮，他成立了天鴻書業(yè)。2000年，這套叢書的銷售額就達(dá)到了1億元人民幣。 

為什么《優(yōu)化設(shè)計(jì)》這么火？翻遍全網(wǎng)報(bào)道，所有人都在強(qiáng)調(diào)任志鴻自建代理商、搞直銷的重要性。但或許，這并不是事情的本質(zhì)。 

任志鴻最厲害的地方，就是他明白，無論是直銷還是走政府征訂，本質(zhì)都是服務(wù)好學(xué)校。既然是 to B，就要讓學(xué)校感到無限地舒服。于是，他把一本薄薄的教輔書武裝到了牙齒。 

據(jù)說，1998年，河北一所普通中學(xué)的年級主任劉英老師打開辦公室門，驚愕地看到推銷員將厚厚的一摞《志鴻優(yōu)化》擺在她的桌子上。從數(shù)學(xué)到政治，從初一分冊到高二分冊，還有高三一輪復(fù)習(xí)、二輪復(fù)習(xí)，都有與之對應(yīng)的單印本圖書。她召集老師們來評價(jià)，各科老師第二天驚喜地反饋說：“這套書真好，幫我們老師省了多少功夫啊！”

《志鴻優(yōu)化》的每一個單元、每一篇課文，課前有預(yù)習(xí)篇、課中有知識講解、課后有復(fù)習(xí)習(xí)題。而且，與書配套的還有單課練習(xí)卷、周考卷、月考卷、期中期末考試卷。這套看起來很科學(xué)的體系，在同時期的教輔書中已足夠突出。 

評價(jià)一套 to B 的體系好不好，首先不是看它能否直接讓學(xué)生提分，而是能否幫老師省事、省時間。一本教輔圖書，為何連期中期末考卷都出好了？這并不是任志鴻裝裝樣子的做法，他的龐大野心在這些細(xì)微之處展露出來。 

很快，在一些教育資源較差的學(xué)校，老師將《志鴻優(yōu)化》里的答案收上來，直接將里面的期中期末考卷用來當(dāng)大考試題。能用到來自大型集團(tuán)的教研成果，這些老師們贊不絕口，校領(lǐng)導(dǎo)也倍感欣慰。 

任志鴻太明白，既然他真正的用戶是學(xué)校和老師，那就要服務(wù)到每一個細(xì)節(jié)，要讓每一科老師在每學(xué)期教學(xué)過程中的一切場景，都能通過一本《志鴻優(yōu)化》來解決。 

后來，當(dāng)《志鴻優(yōu)化》大批量銷往教育資源較差的地區(qū)時，老師們發(fā)現(xiàn)，自己再也不用為了給學(xué)生出卷子而感到頭疼了。月考卷、大考卷、重難點(diǎn)問題、易錯點(diǎn)辨析，讓學(xué)生看志鴻優(yōu)化就好了。 

任志鴻用一本書，就完成了優(yōu)質(zhì)教育資源區(qū)域向其它地區(qū)的輸送。這和近日網(wǎng)絡(luò)上瘋轉(zhuǎn)的《一塊改變命運(yùn)的屏幕》，或許有異曲同工之妙?；蛟S這是教育行業(yè)最早的“互聯(lián)網(wǎng)化”嘗試。

2000年之后，劉英老師們應(yīng)當(dāng)更加感到震驚了。在那樣早的時間，任志鴻竟然就就開始在教輔書后面贈送網(wǎng)課卡了。輸入相應(yīng)網(wǎng)站，學(xué)生和老師能看到志鴻優(yōu)化旗下優(yōu)秀教師的講課視頻與在線題庫。

這些視頻和題庫，如果使用率高，就是今天所謂的“雙師模式”與“翻轉(zhuǎn)課堂”，只是當(dāng)時大家的習(xí)慣還沒有被培養(yǎng)起來。然而，盡管學(xué)生們很少用，卻有不少老師將這作為自己備課、學(xué)習(xí)的重要渠道。 

一家教輔公司，在千禧年剛剛過去的時間，就已完成了網(wǎng)校和教育信息化的初步架構(gòu)。 

任志鴻憑借對B端需求的準(zhǔn)確把握，迅速成為了征訂市場最大的玩家。同時，語文老師出身的他很懂得“師出有名”，時刻不忘與官方保持優(yōu)良關(guān)系。2004年，世紀(jì)天鴻書業(yè)拿到了“出版物國內(nèi)總發(fā)行權(quán)”和“全國性連鎖經(jīng)營權(quán)許可”，成為民營書局中第一個吃螃蟹的人。

這意味著，他的權(quán)限已經(jīng)與國有出版社加新華書店平起平坐。 

2003年，王后雄教授恍然大悟，急急出版了自己的第一本同步教輔《王后雄·教材完全解讀》，銷量也不錯。只是，相比于早早占住渠道的任志鴻，他為時已晚。更何況，在零售市場上，他又遭遇了另一個極為強(qiáng)大的后起之秀：《五年高考·三年模擬》。 

4、2004-2011：《五三》，為高考提分負(fù)責(zé)

進(jìn)入21世紀(jì)，教輔市場亂上加亂。最大的兩件事情莫屬新課標(biāo)改革、高考由各省出題。國家做出這兩項(xiàng)改革，前者是為了推進(jìn)教材和教學(xué)向素質(zhì)教育方向轉(zhuǎn)型，后者是放權(quán)，保障各省學(xué)生的利益、促進(jìn)教育公平。

結(jié)果卻頗為喜感，新課標(biāo)的教材數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原來的全國統(tǒng)一教材，有一本教材就有一本教輔，這在客觀上促進(jìn)了教輔市場的大發(fā)展。另外，各省分開出題，那用同一本教材的幾個省，因?yàn)楦髯浴俺鲱}風(fēng)格的不同”，又要用不同的“北京專版”、“全國統(tǒng)一版”、“新課標(biāo)版”、“XX省版”……

政府喊著“減負(fù)令”，不料卻導(dǎo)致了教輔供給端的“大躍進(jìn)”。

同時，因?yàn)榻梯o太掙錢，到了2005年，全國500多家出版社，有90%都來淌出教輔這件“地位低下”的事了。

一向被中國知識界視為精神家園的三聯(lián)書店也未能免俗，2004年，有記者舉報(bào)說，據(jù)統(tǒng)計(jì)，前一年，三聯(lián)書店出了200多種從學(xué)前班到高考復(fù)習(xí)資料的教輔，遠(yuǎn)超同期的文化類圖書出版量。不僅如此，書店還涉嫌買賣書號、包給三無出版商等等事件。

中央看到教輔市場越來越亂的景象，也是連出重拳，誓死捍衛(wèi)中國教育從應(yīng)試轉(zhuǎn)向素質(zhì)的大趨勢，堅(jiān)決不讓教輔這種東西隨意蔓延。最大的變動莫過于2001年起，禁止各地制定“推薦教輔目錄”，禁止學(xué)校再集體征訂教輔。

但這件事進(jìn)行得并不順利。中央要減負(fù)，地方要掙錢——出版局都搞企業(yè)化改制，不靠教輔，拿什么完成自負(fù)盈虧？不過中央是狠下心要治一治教輔的，隨后幾年，限價(jià)、限量、限“紅頭文件”的行政命令層出不窮。 

任志鴻樂得更歡了，教輔越亂，盜版、劣質(zhì)、小公司越多，他這種正規(guī)的頭部玩家就越受重視。學(xué)校是不可能離開教輔的，大品牌的高質(zhì)量教輔，學(xué)校沒有任何理由拒之門外。于是，大魚吃小魚，世紀(jì)天鴻的銷售業(yè)績更旺了。 

說來也怪，按道理來講，此時的教輔行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了完全競爭市場，to B 的有了大玩家，to C 的百花齊放，按照今日正常的邏輯，夸張點(diǎn)說，應(yīng)當(dāng)是教輔行業(yè)的小公司們一起用《反壟斷法》來告任志鴻才對。但是為什么最后硬生生蹦出來一個前所未有的巨頭《五·三》呢？ 

與其說教輔進(jìn)入完全競爭市場，不如說大家把容易掙的錢都瓜分了。那時候大家搶著做征訂，沒人搞零售，就是因?yàn)橛X得零售產(chǎn)品你抄我我抄他，沒什么不一樣的…… 

但是衛(wèi)鑫說，他要搞零售，而且要用質(zhì)量說話，要做一本能讓學(xué)生在高考中確實(shí)提分的教輔！ 

衛(wèi)鑫

這句話說出來，任志鴻都要汗顏幾分?！吨绝檭?yōu)化》抓住的最大的市場，就是中學(xué)階段的同步市場。老師和學(xué)生需要一種“每天做題、每天判卷”的狀態(tài)。學(xué)生成績提高了，肯定做題多了有一份功勞；成績下滑了，總不能賴一本教輔吧。

因此，《志鴻優(yōu)化》是為B端提供了一套練習(xí)體系，但它能否為學(xué)生的中高考提分負(fù)責(zé)，難講。 

據(jù)說，90年代末，家里搞養(yǎng)殖的衛(wèi)鑫來到了北京旅行，一不小心掙了一筆大錢。

他的人生很有意思，出生于河北省滄州市肅寧縣河北鄉(xiāng)。肅寧是當(dāng)年搞盜版教輔的一個聚集地，有一群農(nóng)民、退伍軍人以此為生，與山東梁山遙相呼應(yīng)。 

衛(wèi)鑫和鄉(xiāng)里人不同，他的商業(yè)嗅覺非常靈敏。故事是這樣的，在北京的一家小書店里，他發(fā)現(xiàn)了一本在廣東出版的英語語法手冊。那時候物流還不像今日一樣發(fā)達(dá)，教輔出版也是南北為界，比如王后雄主要活躍在南方，任志鴻占據(jù)黃河以北的廣大市場。 

他盯了半天，心里清楚：這書，多半是盜版來的。他敏銳的商業(yè)意識一下就被點(diǎn)燃了，“這么好的書，就這么粗制濫造地印刷出來，太虧了，我要把它好好修訂一番，印刷出來?！?nbsp;

說干就干，他立刻聯(lián)絡(luò)了北京一些著名中學(xué)的英語老師，把這豎版的語法書做了詳細(xì)的修訂，還改成橫版印刷，在下面又添了幾條筆記線，書、本合一，并且搞了個上下冊，成了一套實(shí)打?qū)嵉男问絼?chuàng)新。很快，他掙了能買成千上萬只鴨子的錢。 

衛(wèi)鑫這才知道，事情沒有那么簡單。家鄉(xiāng)人如火如荼地做教輔，甚至經(jīng)常與政府派來的人玩“躲貓貓”游戲是有原因的，錢實(shí)在是太多了。 

就在他抽著煙思考原創(chuàng)教輔方向的時候，行業(yè)里頗負(fù)盛名的編輯老崔出現(xiàn)了。 

據(jù)說，老崔當(dāng)年活躍在北京馬家堡。21世紀(jì)初，那片地方活躍著一批文化出版人。他們只干一件事：給想出教輔的人起名字，幫忙湊湊稿子，然后手一伸：“一萬塊錢！” 

衛(wèi)鑫給崔老師遞了條煙，崔老師點(diǎn)完火，眉心飛揚(yáng)，就著北京春日狂躁的沙塵暴，張口就是八個大字：“五年高考，三年模擬……一萬塊錢！”

一個帝王級的教輔品牌就此誕生。 

平心而論，崔老師的這個口號喊得很有水平，充滿了內(nèi)容創(chuàng)新的味道。那個年代流行的教輔，都沒有“緊跟當(dāng)下”的意識，第一是過去的舊書賣不完，連封面都不換就接著賣；第二是給回扣或者打點(diǎn)關(guān)系就行了，沒必要在內(nèi)容上下狠功夫。

于是，大量21世紀(jì)的教輔里，題干都還是90年北京亞運(yùn)會、92年亞特蘭大奧運(yùn)會的材料。而《五年高考，三年模擬》這個名字，倒逼著衛(wèi)鑫去搜集這幾年的高考真題了。 

而且，他還干了另外一件充滿形式創(chuàng)新意味的事，就是把整套卷子拆開，分專題列舉，依據(jù)難度來排列題目。這又讓他與一般的收集套卷的圖書相區(qū)分開。

千拼萬湊之后，他把剛用膠水黏好的書遞給經(jīng)銷商，代理商一看，名字不錯，題目新穎，牛叉！崔老師最強(qiáng)的就是給這個書名起了兩個數(shù)字，“5”和“3”印在封面上，像海報(bào)一樣極其新穎。大家看了看，瘋狂訂貨。

沒過三個月，瘋狂退貨。為什么呢？因?yàn)殄e誤百出。衛(wèi)鑫之前還缺乏完整圖書策劃的經(jīng)驗(yàn)，校對能力不足。

賠了很多錢，沒關(guān)系，借錢也要搞下去，衛(wèi)鑫知道，自己已經(jīng)抓住了一個巨大的市場機(jī)會。 

據(jù)傳，因?yàn)檫@巨額的損失，衛(wèi)鑫太知道好老師和好校對的重要性了。他瘋狂地往北京跑，找人大附中、北京四中的老師給自己篩選題目，又針對專題，增設(shè)了“考綱解讀、規(guī)律方法、知識清單”這些模塊，將《五三》從單純的習(xí)題集變成一本真正研究高考的題目。

《五年高考，三年模擬》

后來，他還找了大量北京的大學(xué)生來校對，方式也很簡單：找出一處錯誤，給兩塊錢，沒有上限。在這樣巨大的激勵下，五三完成了巨額的校對工作。

春季，新的五三上市，憑借硬實(shí)力直接引爆全場。 

故事還沒有結(jié)束，衛(wèi)鑫還有更狠的一招：把當(dāng)年的高考題，也挪進(jìn)當(dāng)年的教輔里去！六月份剛考完試，衛(wèi)鑫派人搜集全國考卷，修訂五三，再度印刷。各位要知道，新東方、好未來要到門戶網(wǎng)站成熟之時，才派名師第一時間解讀高考真題。而這件事，衛(wèi)鑫幾乎提前十年就干了。 

暑假，“五三B版”上市，同一本書，之前買過的人又買了一次；之前沒買過的人，紛紛入坑。五三一舉成名。這是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品創(chuàng)新。 

2004年，衛(wèi)鑫的曲一線公司進(jìn)駐北京市亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，有了區(qū)位優(yōu)勢，他開始瘋狂找北京頂尖中學(xué)老師編纂五三，開最高的錢，只為最好的質(zhì)量。海淀黃莊的各個角落，少不了他的身影。而這也意味著，其它公司要想和五三比教研，門都沒有。 

五三能挑中最高質(zhì)量、最有創(chuàng)新意識的題，五三的金牌教師們甚至能預(yù)測明年高考題的方向，五三的封面和扉頁里，有數(shù)不清的來自北京頂尖中學(xué)的老師為它站臺…… 

這個后起之秀，瞬間成了教輔市場最大的玩家，連續(xù)幾年占據(jù)北京西單圖書大廈和王府井書店的高考暢銷書第一名的位置。在巔峰期，五三能占據(jù)市面上20%的市場份額，這在以分散而著稱的教育行業(yè)，絕對罕見。

“科學(xué)備考”，這是衛(wèi)鑫和五三的夢想，他最終也實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。 

所謂的“教輔體系”，用來走同步市場是最合適的。但是在分分必爭的中高考年級，誰能確實(shí)提分，誰才是真正的大玩家。

5、2011至今：三位大佬個個“洋相”百出 

進(jìn)入21世紀(jì)的第二個十年，三個教輔大佬的日子都不好過。 

大概從2005年起，行業(yè)里就有人唱起了動聽的小曲子：“王后雄家是空殼，誰要買呀誰上當(dāng)……” 

所謂“空殼”，是說王后雄教授每天在華中師范大學(xué)芳草如茵的校園里，寫著像《成為卓越教師的十項(xiàng)修煉》、《以生活經(jīng)驗(yàn)為教學(xué)起點(diǎn)：科學(xué)教育方式的重要轉(zhuǎn)變》等素質(zhì)教育風(fēng)格的論文。

但他的名字卻印在由熊輝一手策劃，接力出版社印刷發(fā)行的《教材完全解讀》、《教材重難點(diǎn)手冊》等暢銷千萬冊的教輔之上。至于這些教輔的質(zhì)量是否真的如王教授的化學(xué)競賽教程一樣好，沒人知道。

王后雄的身份已然發(fā)生了巨大變化。他從一名教授創(chuàng)新課堂的中學(xué)名師，變成了一個為應(yīng)試教育提供教材教輔的集團(tuán)——小熊圖書的頭部IP。  

身為被一套體制機(jī)制捧紅的人，王后雄和當(dāng)代網(wǎng)紅的命運(yùn)沒什么兩樣。公司早期的時候，你和公司不分你我，品牌是共贏的，分錢也足夠痛快。但是當(dāng)公司成為全國品牌、CEO熊輝的腰桿硬了之后，她開始想： 

真正的主角，到底是王后雄，還是“小熊圖書”呢？錢又怎么分？一個品牌由你這個個人來支撐，會不會影響后續(xù)的傳播與公司價(jià)值？ 

這個教輔行業(yè)少有的女性掌門人，低調(diào)、勤勉，也足夠果斷。 

不知不覺之間，《王后雄?教材完全解讀》變成了《教材完全解讀》。 

王后雄老師，哦不，現(xiàn)在是王后雄教授，他或許著急，但在小熊圖書里，他僅占有4%的股份。 

一直到2015年，王后雄教授再次披掛上馬，成立王后雄教育。結(jié)果這一次，他占的股份是3.6%，實(shí)際控制人叫馬巍，公司主營的項(xiàng)目是“王后雄高考特訓(xùn)營，兩個月提高五十分”。 

作為一名堂堂正正的中學(xué)名師、大學(xué)特聘教授，受著策劃公司和出版業(yè)的吹捧，企業(yè)經(jīng)營那一套他根本不懂。他省了很多力氣，卻也沒了自己把握方向的機(jī)會。 

不過我相信，王教授心里也清楚，在中國的市場環(huán)境下，非應(yīng)試類的創(chuàng)新課堂可以捧紅一名老師，卻不能養(yǎng)活一家公司。

但結(jié)果是，他就像是巴爾扎克筆下的《高老頭》，資本家給予的一丁點(diǎn)股份“恩惠”，就能從他這兒套取辛苦積累了三十多年的品牌與聲望，去做些毫無野心的、批量生產(chǎn)的應(yīng)試教育產(chǎn)品。

只是不知道，他的品牌和聲望，還能供他“套現(xiàn)”幾次呢？他的創(chuàng)新課堂之夢，又如何才能批量化復(fù)制呢？ 

任志鴻的日子也不好過。他辛辛苦苦很多年，終于將世紀(jì)天鴻推上了上市的寶座，卻沒想到遇到了來自猿題庫、一起作業(yè)等純正互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“降維打擊”。 

大家都是搞題庫，任志鴻比得過有人工智能和大數(shù)據(jù)加持的互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？人家能用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位到一個學(xué)生實(shí)際的學(xué)習(xí)情況，用科學(xué)的數(shù)字說明他再做幾道題，這個單元可以過關(guān)，你能嗎？

世紀(jì)天鴻辛苦運(yùn)營了十幾年的教育信息化業(yè)務(wù)，到2013年，據(jù)公開資料稱，那些在線的課堂和題庫覆蓋了3000所學(xué)校、35萬教師、170萬學(xué)生。 

相比于增速迅猛的互聯(lián)網(wǎng)題庫公司，任志鴻有些力不從心。更何況，對于人家來說，題庫只是個工具，一個“流量入口”，后面還有師資雄厚、營收豐滿的培訓(xùn)業(yè)務(wù)呢，兩家人怎么比？

這也不只是任志鴻一個人的痛。曲一線、薛金星、王后雄等公司，在2000-2012年的這波時間里，也各自花了幾千萬、上億現(xiàn)金投入信息化開發(fā)。里面的原因很多，如產(chǎn)業(yè)升級謀求上市的、響應(yīng)國家倡導(dǎo)教育信息化、國家給教輔行業(yè)限價(jià)（如2012年，勒令教輔行業(yè)降價(jià)40%）等。但是結(jié)果都一致，這些紙質(zhì)教輔的巨頭，到了互聯(lián)網(wǎng)階段，就成了紙老虎。

究其原因，互聯(lián)網(wǎng)時代，教輔已經(jīng)不是“題多、題全、題好”就行了，能否精準(zhǔn)定位每個學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，讓他做最少的題，以最扎實(shí)的方式掌握課程內(nèi)容，才是新一代互聯(lián)網(wǎng)教育公司的目標(biāo)。這里面涉及的人工智能、大數(shù)據(jù)等等知識，這些紙質(zhì)時代的老板們，實(shí)在是太難精通了。 

衛(wèi)鑫也還有他的夢想。

2011年，行業(yè)的限制越來越多，國家的行政指令越來越狠，教輔被人日益看衰，連衛(wèi)鑫本人也覺得，這個市場到頭了。 

他去賣茶葉了，2012年，衛(wèi)鑫見新華書店和全國代理商朋友的時候，手里拿著一袋一袋的“芬吉茶”。據(jù)說，他們的聊天是這樣的： 

“衛(wèi)總，咱們聊聊今年的五三……”

“別聊，別聊。我現(xiàn)在是搞茶葉的。來，嘗嘗好不好喝？我告訴你，世界上最好的茶，在中國。” 

三年之間，凈賺負(fù)1億。 

2015年，新華書店和各地經(jīng)銷商的朋友吹捧衛(wèi)鑫說：“衛(wèi)總，咱們家今年的茶，怎么樣啦？”

“別跟我提茶！來，我們接著聊聊五三。我告訴你，今年的五三，有五大改版創(chuàng)新之處……”

芬吉茶

比起做茶葉的理想來，還是賣點(diǎn)教輔書掙錢，才是更實(shí)際的買賣。 

6、教輔之“迷”

過去四十年時間，在政策、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的多方影響下，教輔行業(yè)一共經(jīng)歷了這幾個重大的階段： 

（1）恢復(fù)高考后，以計(jì)劃出版為主時，一片混亂，大家拼銷售。 

（2）全民奧賽政策下，王后雄老師登臺，在90年代初期點(diǎn)燃了“拼名師”的火種。

（3）國有體制和民營書商友好合作的時間內(nèi)，任志鴻老師在90年代末登臺，向大家宣布，一個名師的力量是有限的，更好的是“拼體系”。 

（4）在國家限制“公私合謀”的情況下，衛(wèi)鑫和《五三》在21世紀(jì)初亮相，說明：最厲害的教輔，要“拼提分”、“拼結(jié)果”。 

（5）互聯(lián)網(wǎng)教育公司在2014年左右鋪天蓋地地成立，宣稱“要用人工智能和大數(shù)據(jù)來改造題庫，讓學(xué)生從多做題真的變成科學(xué)地做題”。 

這么總結(jié)完，說句實(shí)在話，教輔這個行業(yè)，好像從來和素質(zhì)教育就沒什么關(guān)系。 

這并非是批判之詞。試想，中國的教育市場能沒了《五三》這種幾十元錢就能得來的對中高考研究深入的產(chǎn)品嗎？當(dāng)然不能，不是每個家庭都能負(fù)擔(dān)起培訓(xùn)機(jī)構(gòu)昂貴的課程費(fèi)用。學(xué)生和家長抵制的從來不是一本物美價(jià)廉、能幫助學(xué)生提分的好教輔，而是胡亂編題、錯誤百出的劣質(zhì)教輔。 

有考試，就一定有教輔。哪里有需求，哪里就有不可扼殺的供給。但是，當(dāng)中國的高考制度整體保持穩(wěn)定的時候，在教學(xué)和課堂上要求創(chuàng)新，應(yīng)試教育的訴求反而會顯得更為突出，因?yàn)樯险n教的和考試考的會存在難度不對等的情況。 

有研究者說，動手實(shí)踐、從感知出發(fā)、多多探究，這些在新教材中提出的理念自然很好。只是，學(xué)科的學(xué)習(xí)是一件需要深度的事情，離了基本概念和抽象原理，客觀上也無法向?qū)W生交付難度足夠的內(nèi)容。那課堂內(nèi)做不完的事，自然就留給了課堂外的教輔書和輔導(dǎo)班。

在過去幾十年的改革中，中國教育愈發(fā)呈現(xiàn)出一種“雙軌制”的形態(tài)：素質(zhì)教育之軌逐漸揚(yáng)帆，應(yīng)試教育之軌保持穩(wěn)定。

因此，在承認(rèn)素質(zhì)教育與應(yīng)試教育并不完全矛盾的前提下，或許應(yīng)該做的，并不是要求教輔全盤“素質(zhì)化”，而是在探索創(chuàng)新課堂的同時，在教輔行業(yè)已經(jīng)形成了“產(chǎn)品導(dǎo)向、提分為王”的思想基礎(chǔ)之時，讓它們承擔(dān)好在另外一軌上的重要角色。 

葉圣陶的《中學(xué)生》和《閱讀與寫作》，自然屬于素質(zhì)教育的范疇，選材高雅。但不要忘了，當(dāng)時能讀到這本雜志的，都是城里人、讀書人的孩子。而今日中國的教育，不再是知識分子家庭的特權(quán)，而屬于每一個中華人民共和國的子女們，特別包括農(nóng)村的廣大青年公民們。 

如果中國完全采用素質(zhì)教育方式來考核升學(xué)，很可能就此關(guān)閉階級躍升的最后一條通道。 

今年3月，王后雄教授發(fā)表了一篇學(xué)術(shù)論文《評美國高校招生改革“新模式”》。他清醒地意識到： 

“高考對社會的貢獻(xiàn)……還有一個更深層次的作用，即作為一種重要的代際流動機(jī)制，承載著社會流動、保證社會公平和維系社會穩(wěn)定的功能。在綜合素質(zhì)評價(jià)等軟實(shí)力方面，學(xué)生材料的‘含金量’、參加測評的門檻、考生面試以及口語等方面表現(xiàn)與文化資本有關(guān)。 

如面對考官泰然自若、侃侃而談的能力可能與“見過世面”的經(jīng)歷息息相關(guān)，而且學(xué)生參加多所院校綜合測評需要付出不少的經(jīng)濟(jì)成本。學(xué)生在奧賽、創(chuàng)造發(fā)明、小論文、科藝體美比賽的實(shí)力又與家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力、父母所處階層背景、學(xué)校所在區(qū)域及其教育資源優(yōu)劣等有關(guān)。

文化資本通常很難在正式的學(xué)校教育中取得，大多是通過父母較優(yōu)越的社會經(jīng)濟(jì)教育背景所創(chuàng)造的家庭教育與資源來形成這些“綜合素質(zhì)”充當(dāng)文化再生產(chǎn)的工具，一旦政策設(shè)計(jì)者忽略這一因素，就會使得考生資本存量的家庭差距通過高考制度的不平等代代相傳。”

在這里，一本薄薄的、價(jià)格合理的、能讓學(xué)生提分的教輔，或許也承擔(dān)著維持社會公平、促進(jìn)階層流動的重要角色。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“博雅浮生繪”，作者派爺。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。