知識付費的出現(xiàn)，滿足了人們“補課”的需求和“自我改造”的愿望。尤其是知識付費“知識膠囊”短平快的形式，最適合病急亂投醫(yī)和急功近利的情況。這其實也是知識付費被人指責(zé)為“精神界的權(quán)健”的根本癥結(jié)，它雖是知識的生意，卻也是焦慮的生意。

但客觀地說，知識付費是互聯(lián)網(wǎng)時代的正向趨勢之一，對于知識提供者來說，知識付費為他們提供了新的變現(xiàn)之道，讓有知識的人生活得更體面；對于付費者來說，適當(dāng)?shù)慕箲]是必要的鞭撻，它讓之前從不學(xué)習(xí)的人重新開始學(xué)習(xí)，不少知識付費課程也的確具有重要的科普常識和傳遞新知的價值，對于“開民智”大有幫助。

歲末年初，一年一度所謂的知識界盛會——“跨年演講”再次引發(fā)廣泛的關(guān)注。尤以羅振宇的“跨年演講”最引人注目。今年羅振宇拋出了“小趨勢”的新概念，演講剛一結(jié)束，粉絲們就開始劃重點、整理金句了，還有人煞費苦心搞出了精華版。

但質(zhì)疑和嘲諷也隨之而來，有人不無尖銳地說，“這是思想界的春晚，這是精神界的權(quán)健”。騰訊大家也于1月2日頭條刊發(fā)了《年輕人迷信“知識付費”＝老年人買權(quán)??？》，文章指出，“以激發(fā)群體恐慌感吸引流量，以滿足安全感和尊貴感促成交易，知識付費的商業(yè)模式跟權(quán)健做保健品大體一致”；“從本質(zhì)上來說，保健品和網(wǎng)課都相當(dāng)于某種精神產(chǎn)品。脫離失控感和生老病死，在任何年代都是人類的剛需”。這篇文章引起了廣泛的爭議，在抗議聲中編輯部刪除了文章。

爭議并未由此停歇，它涉及到一個本質(zhì)性問題：到底該如何評價時下愈演愈烈的知識付費？有人是它的忠實信徒，卻有人痛斥它與權(quán)健相類。

知識付費：需求如何產(chǎn)生？

我們已經(jīng)進入了一個知識付費時代（付費在線購買知識服務(wù)）。得到、喜馬拉雅、知乎、豆瓣、果殼……各路人馬紛紛殺入知識付費戰(zhàn)場，用專欄訂閱、付費課程、有償問答、社群等形式實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。網(wǎng)民為內(nèi)容買單的習(xí)慣正在養(yǎng)成，知識經(jīng)濟正在成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新趨勢。

由此我們也看到了一個光怪陸離的知識付費市場：從北大經(jīng)濟學(xué)課到清華管理學(xué)課、從怎么做好PPT到如何在30天內(nèi)練出肌肉、從如何讓孩子贏在起跑線上到如何迅速成為一個營養(yǎng)專家……

知識付費大潮也帶來了諸多的評價和討論，不過評論者更傾向探討知識付費中“知識”的成色，比如到底是知識還是“知道”、是真知識還是偽知識，他們將知識付費的存在當(dāng)做一個毋庸置疑的前提。實際上，知識付費這一存在本身恰恰是應(yīng)該首先被討論的。也即，知識付費是怎么勃興的？知識付費是人們舊有需求的滿足——只不過形式被互聯(lián)網(wǎng)化了，還是它其實是互聯(lián)網(wǎng)時代催生的一種需求（抑或偽需求）？

雖然從古至今，人們對于知識都有需求，但在前互聯(lián)網(wǎng)時代，對知識渴求的狀態(tài)并不樂觀。閱讀是獲取知識最重要的途徑之一，但中國的人均閱讀率卻令人擔(dān)憂，遠低于發(fā)達國家；“全民閱讀”的口號喊了很久，但收效甚微。

▲ 2017年5月，山東聊城市茌平縣人民廣場，“全民閱讀”運動下，市民集體誦讀“國學(xué)經(jīng)典”。 ? 圖蟲

這是因為獲取知識的門檻（尤其是精神門檻）很高，誠如波茲曼講的，“當(dāng)人們學(xué)習(xí)閱讀時，人們是在學(xué)習(xí)一種獨特的行為方式，其中一個特點就是身體靜止不動。自我約束不僅對身體是一種挑戰(zhàn)，同時對頭腦也是一種挑戰(zhàn)”。很多人沒有耐心，也缺乏約束力，對于知識便望而卻步。

這就意味著，知識付費并非人們對知識舊有渴求的互聯(lián)網(wǎng)化。

免費的知識人們不愿意學(xué)習(xí)，付費的知識反而激起了學(xué)習(xí)的欲望，這不得不說是一個有意思的“反?！保簧踔?，為知識付費正在成為不少人生活中的剛需。比如財經(jīng)作家吳曉波發(fā)布的《2017新中產(chǎn)白皮書》顯示，在接受問卷調(diào)查的11萬新中產(chǎn)階級中，有52.2%的人在2016至2017年間顯著地增加了學(xué)習(xí)提升類的支出，大大超過了增加旅行、健身、服飾和娛樂等領(lǐng)域支出的人數(shù)。

知識付費是如何在互聯(lián)網(wǎng)時代成為剛需的？

“知識膠囊”降低知識接受門檻

早在2016年，羅振宇接受許知遠收集時，他就預(yù)測了一個知識付費時代的到來?！霸谶@個時代，認知是人之間的唯一壁壘”，羅振宇認為，他的知識產(chǎn)品有能力讓人們的知識視野極速擴張。更重要的是，這些產(chǎn)品將極大的節(jié)省人們求知的時間與精力，效率意味著一切。

▲ 2016年，知識付費風(fēng)口初現(xiàn)，羅輯思維推出“得到”，羅振宇在當(dāng)年年末發(fā)布“時間的朋友”跨年演講，至今已經(jīng)正式公開和時間做了三年朋友。 ? 得到

在之后的一個節(jié)目中，羅振宇更進一步提出了一個時間和效率概念——國民總時間（GDT, Gross Domestic Time），這是羅振宇參照國民總收入（GNP, Gross National Product）一詞創(chuàng)造的概念。放到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的語境下，羅振宇認為，在我們可預(yù)見的未來，時間是一個“剛性約束資源”，一分一秒都多不出來。人們用來上網(wǎng)的時間也基本穩(wěn)定在每周26.5小時，算到極限，中國有10億網(wǎng)民，每人每天花5小時上網(wǎng)，那么互聯(lián)網(wǎng)可以開采的國民總時間大概為18250億小時。

在互聯(lián)網(wǎng)信息總量大約每3年翻一番的情況下，信息消費者的可用時間總量卻幾乎是一個恒定不變的數(shù)字。因此羅振宇認為，在國民總時間趨于穩(wěn)定的情況下，商業(yè)競爭的本質(zhì)是爭奪消費者的時間。羅輯思維做的，就是這樣一種“時間的生意”：

“在未來，用戶時間越來越寶貴，要應(yīng)付的工作和內(nèi)容越來越多，一個省時間的產(chǎn)品設(shè)計，將更容易獲得成功……節(jié)省時間有兩種，一種是從內(nèi)容上節(jié)省時間，比如讓你30分鐘知道一本書的主要內(nèi)容；一種是從形式上節(jié)省時間，比如視頻就不如音頻節(jié)省時間，因為看視頻的時候你幾乎不能做任何事情，聽音頻的時候你卻可以開車、洗澡、吃飯、蹲廁所都可以?！?/p>

這的確是一個重要的原因，知識付費“知識膠囊”的形式極大“優(yōu)化”了用戶的時間，為消費者提供了一種前所未有的、在極短時間內(nèi)掌握知識的方式和途徑。波茲曼對于知識習(xí)得的嚴苛條件不存在了，知識付費可以讓你在三五分鐘內(nèi)“了解”一本書的梗概、“了解”一個投資大師的思想、“了解”一個家公司的經(jīng)營策略，它不僅可以看，也可以聽，任何你的碎片知識——無論是上廁所、擠地鐵、排隊還是開會間隙，你都可以用來迅速地習(xí)得知識。

不過，這可以解釋用戶為什么愿意為知識付費，似乎還不足以說明，為什么知識付費能夠催生越來越多人對于知識的需求。如果知識付費只是把握住了前互聯(lián)網(wǎng)時代樂意閱讀的那一部分用戶的需求，那么知識付費只會是一個小眾的市場。

要厘清這一問題，我們就得從知識付費的宣傳策略入手，看它是如何激起需求的。

知識付費：焦慮的生意

我曾在某知名互聯(lián)網(wǎng)觀察者的公眾號上讀到一則某知識付費產(chǎn)品的推廣軟文。該軟文說的是，中國某個城市的所有收費站停止收費，連帶著收費站的工作人員集體失業(yè)。這些人不滿安置和賠償，甚至私自組團去攔過路車輛。他們言之鑿鑿，“我們學(xué)東西也學(xué)不了了，比20多歲的都慢了，也都不方便了，都不喜歡我們這樣的勞動力了?！?/p>

▲ 2016年9月，滬杭甬高速公路的杭州彭埠收費站，駕駛員使用手機繳納高速公路通行費，全程已不再需要人工服務(wù)。 ? 圖蟲

但網(wǎng)友卻不同情這些工作人員，因為社會的進步、技術(shù)的變革，從來就不會等待落伍的人群，一旦你落后了，你要么迎頭趕上，要么只能被淘汰，沒有第三條輕松的路可走。那么該如何趕上？軟文切入到知識付費內(nèi)容的推廣中，告知讀者這門知識能幫助你抵御風(fēng)險、及時轉(zhuǎn)型以及反脆弱。499元/半年的付費課程，收獲了極好的銷售數(shù)據(jù)。

在自媒體時代，焦慮早就被無數(shù)爆款文章證明，它是最好賺的流量生意；販賣焦慮，是激起需求的最好催化劑。這則軟文是知識付費推介最普遍采用的策略，即販賣焦慮，告知風(fēng)險——引起焦慮——付費以消除焦慮——告知新的風(fēng)險——引起新的焦慮——繼續(xù)付費……

在這一推介過程中，羅振宇所謂的“時間的生意”并不是占據(jù)主導(dǎo)的因素，與其說它是“時間的生意”，毋寧說是“焦慮的生意”。

為什么在互聯(lián)網(wǎng)時代，焦慮的渲染得以可能？根本上是因為，焦慮本就是互聯(lián)網(wǎng)的衍生品之一?；ヂ?lián)網(wǎng)革命，不僅僅是媒介革命，也是生產(chǎn)力的革命；伴隨著種種新技術(shù)、新行業(yè)的崛起，是諸多傳統(tǒng)行業(yè)的沒落，是許多人的意外下崗。比如軟文中提到的收費站員工，他們以前一定沒想到，是支付寶和微信打敗了他們。再如歲末年初有不少紙媒?？?，傳統(tǒng)媒體處于普遍困頓之中，可十年前它們卻還處于最鼎盛時期。

從這個角度看，“販賣焦慮”并不是原罪，它也不可恥——因為焦慮不一定是負面情緒，它有時的確是種警醒。

形勢比人強，在瞬息萬變的時代，每個人都有隨時被取代的可能，落后不僅意味著挨打，而是直接淘汰出局。如果不好好學(xué)習(xí)，你將很快變成收費站收費員、雜志編輯和出租車司機；如果不趕緊跟上時代，你就會落后于時代，擁有的一切會慢慢失去。

在這種焦慮的裹挾下，很多人都迫使自己行動起來，不斷改造自己。比如根據(jù)某品牌和《第一財經(jīng)周刊》發(fā)起的“中國新中產(chǎn)品質(zhì)生活大調(diào)查”顯示，中國新中產(chǎn)出現(xiàn)了“自我改造”的傾向，包括自我啟發(fā)、自我激勵和學(xué)習(xí)等；出于預(yù)防職場危機，提高自身知識儲量的目標，以80后、90初為主力的新中產(chǎn)們開始“補課”。

知識付費的出現(xiàn)，滿足了人們“補課”的需求和“自我改造”的愿望。尤其是知識付費“知識膠囊”短平快的形式，最適合病急亂投醫(yī)和急功近利的情況。不少人一方面焦慮于落伍，一方面又焦慮于不能趕緊成功，于是他們打開知識付費APP，目之所及的熱門課程是“站在高處，重新理解財富”“殘酷社會生存指南”“價值萬億美元的經(jīng)驗與方法”……多好的宣傳語，仿佛每門課你只要花費199元學(xué)了，不僅你的反脆弱能力將迅速提升，甚至財務(wù)自由也會很快實現(xiàn)。

這其實也是知識付費被人指責(zé)為“精神界的權(quán)健”的根本癥結(jié)，它雖是知識的生意，卻也是焦慮的生意。

不過，我并不贊成將知識付費與權(quán)健相提并論，二者喚起消費的路徑雖相似，但本質(zhì)截然不同。知識付費有提供真實的產(chǎn)品（成效如何另說），權(quán)健卻有傳銷的嫌疑；知識付費可能讓更多人學(xué)到常識，權(quán)健的本質(zhì)卻是反常識。

客觀地說，知識付費是互聯(lián)網(wǎng)時代的正向趨勢之一，對于知識提供者來說，知識付費為他們提供了新的變現(xiàn)之道，讓有知識的人生活得更體面；對于付費者來說，適當(dāng)?shù)慕箲]是必要的鞭撻，它讓之前從不學(xué)習(xí)的人重新開始學(xué)習(xí)，不少知識付費課程也的確具有重要的科普常識和傳遞新知的價值，對于“開民智”大有幫助。

但我們?nèi)杂斜匾岢錾埔獾奶嵝?，某些知識付費的確有淪為“精神界權(quán)健”的趨勢。知識付費大潮良莠不齊，有不少有價值的課程，卻也充斥諸多劣質(zhì)、心靈雞湯式的偽知識，它們一味販賣焦慮，卻沒有提供有效藥方，只為收割智商稅。一些消費者不知道該學(xué)些什么，哪些才是真正有效用的，他們不過是在焦慮策略的鼓動下，像無頭蒼蠅一般在付費場域里亂竄。

這樣的知識付費，買不到關(guān)于人生的答案，它非但不能減輕消費者的落伍恐慌和成功焦慮，還浪費你的時間精力，甚至可能對你的人生方向產(chǎn)生誤導(dǎo)。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“南都觀察家”，作者曾于里。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。