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什么是在線教育。廣義定義既包括toC模式，客戶為學生、家長、老師等C端用戶；也包括toB模式教育信息化，客戶為教育局/廳等。狹義定義和本篇報告主要探討toC模式在線教育。在線化、移動化、智能化是教育產(chǎn)業(yè)未來最重要的發(fā)展趨勢之一。

發(fā)展規(guī)律：“教育+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”。（1）規(guī)律一：“教育+互聯(lián)網(wǎng)”融合而不是顛覆，在線教育和線下培訓是互補而不是互斥。由于教育的本質是服務，在“老師-場景-學生”的鏈條中，大部分的在線教育模式缺乏合適的學習場景，未來主流仍將是線下面授，互聯(lián)網(wǎng)難以顛覆線下培訓機構，線下培訓機構通過深度布局在線教育業(yè)務之后將具備極強的競爭實力。我們認為未來最大的教育企業(yè)大概率是擁有在線教育基因的線下機構。新東方和好未來、中公教育和華圖教育等龍頭培訓機構依托其教研資源和資本力量，在在線教育領域深度布局。（2）規(guī)律二：服務和教研至上，流量不等于流水。渠道（流量）僅是在線教育企業(yè)做大做強的一個維度，“品牌、運營、教研、渠道”仍然是所有在線教育公司發(fā)展的核心要素。（3）規(guī)律三：由于極高的試錯成本、時間成本和機會成本，且升學就業(yè)效果為王，所以免費模式難以為繼。（4）規(guī)律四：教育行業(yè)重度垂直，不具備跨年齡段的范圍經(jīng)濟，類淘寶的C2C平臺很難具備生命力。（5）規(guī)律五：在線教育是線下培訓的運營映射，一對一規(guī)模不經(jīng)濟，班課未來仍是主流。

需求端：升學就業(yè)需求、技術創(chuàng)新、政策規(guī)范創(chuàng)造千億需求。驅動力一之升學就業(yè)需求：焦慮感和危機感有望驅使龐大中產(chǎn)階層的教育開支持續(xù)提升；驅動力二之技術創(chuàng)新：AI和大數(shù)據(jù)等前沿科技將重構教育體驗；驅動力三之政策規(guī)范：線下培訓政策收緊有望驅動在線教育快速發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2017年中國在線教育市場規(guī)模達到1917億元，預計2020年市場規(guī)模將達到3150億元。

供給端：細分領域眾多，盈利能力困難。我們將在線教育企業(yè)分為服務（直播等）、內(nèi)容（錄播、題庫等）、工具（拍照搜題、家?；?、O2O）、綜合平臺（包含服務、內(nèi)容、工具兩者以上）四個類別。（1）直播：班課直播趨勢漸起，代表企業(yè)為新東方在線和學而思網(wǎng)校等；一對一直播針對個性化需求，代表企業(yè)VIPKID、掌門一對一等；（2）錄播：18歲+成人在線教育的主流形式，代表企業(yè)為正保遠程、尚德機構；（3）題庫、拍照搜題、在線答疑：代表企業(yè)學霸君、猿題庫、作業(yè)幫等。在線教育上市企業(yè)普遍營收快速提升、毛利率逐步改善，但是盈利壓力較大。

未來趨勢：快速、直播和AI。（1）趨勢一：在線教育將快速歷經(jīng)線下培訓30年的發(fā)展歷程，線下領先培訓機構能夠獲得1~3%的市場份額，而線上領先的在線教育公司可能能夠獲得10%~20%的市場份額，在線教育公司的天花板可能是同業(yè)務線下培訓公司的10倍。（2）趨勢二：教育的本質是服務，直播服務更接近線下培訓體驗，將是未來最重要產(chǎn)業(yè)風口。（3）趨勢三之AI大數(shù)據(jù)精準教學： 1.0和2.0階段的教育產(chǎn)業(yè)分別以“教師”和“學生”為核心，未來基于大數(shù)據(jù)對學生進行精準畫像，以“效果和效率”標準為學生提供個性化的服務，有望真正做到因材施教。

投資建議。我們看好在線教育行業(yè)發(fā)展趨勢和前景，未來在線教育各個細分賽道優(yōu)質企業(yè)都有望在美股和港股IPO。建議關注：（1）龍頭線下培訓機構的在線教育平臺：新東方的在線教育子公司新東方在線（H00947.HK）、好未來的在線教育業(yè)務學而思網(wǎng)校、中公教育和華圖教育的在線教育業(yè)務。（2）細分領域巨頭：中國在線職業(yè)教育兩大巨頭尚德機構（STG.N）和正保遠程教育（DL.N）、成人AI英語教育企業(yè)流利說（LAIX.N）、在線青少兒英語教育公司51talk（COE.N）、老牌在線教育平臺滬江教育科技（H00932.HK）。

風險分析：政策變化、競爭激烈導致盈利能力下降、知識產(chǎn)權受到侵害。

1、發(fā)展歷程：在線教育走過的二十年

在線教育指的是通過應用信息科技和互聯(lián)網(wǎng)技術進行內(nèi)容傳播和快速學習的方法。與傳統(tǒng)線下教育方式相比，在線教育具有效率高、方便、低門檻、教學資源豐富的特點。在線教育覆蓋人群廣泛、學習形式不一，其分類方法較為多樣。廣義定義的在線教育既包括toC模式，客戶為學生、家長、老師等C端用戶；也包括toB模式教育信息化，客戶為教育局/廳等。狹義定義和本篇研究報告主要探討toC模式的在線教育。

我國的在線教育行業(yè)經(jīng)歷了二十余年的發(fā)展，先后經(jīng)歷了數(shù)字化教育、互聯(lián)網(wǎng)+教育、移動+教育、智能+教育（AI+教育）等發(fā)展階段。在線教育行業(yè)的發(fā)展與信息技術的普及和滲透密切相關：在互聯(lián)網(wǎng)尚未起步階段，主要通過投影儀、錄像帶等硬件設備來提升學習效率，豐富教學形式；隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及滲透，遠程教育模式開始廣泛應用，以學校為單位的遠程教學試點快速涌現(xiàn)；互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的不斷提升，使得滿足學生個性化需求的社區(qū)、網(wǎng)校等新的在線教育形式層出不窮；移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了MOOC、移動課堂等新的教學形式；人工智能等前沿技術在教育領域的應用，則帶來了精準教學、在線教育平臺的蓬勃發(fā)展。

1990年之前：信息化帶來教育工具和方式的改變。投影儀、廣播、電視、錄音以及錄像帶進入人們的生活，傳統(tǒng)的課堂學習方式開始改變，教育信息化的起步縮短了信息傳遞的過程，提高了教育效率。

1990-2000年，互聯(lián)網(wǎng)在中國的起步以及高速發(fā)展使得多媒體課件教學、互聯(lián)網(wǎng)學習、遠程學習模式出現(xiàn)。1994年中關村地區(qū)教育與科研示范網(wǎng)絡工程進入Internet，中國被國際上正式承認為有Internet的國家，利用互聯(lián)網(wǎng)開展的業(yè)務和應用逐漸增多，多媒體課件、互聯(lián)網(wǎng)遠程學習開始出現(xiàn)。教育部1998年制定的《面向21世紀教育振興行動計劃》提出了“現(xiàn)代遠程教育工程”，計劃建設全國遠程教育資源庫，開展高等學?，F(xiàn)代遠程教育試點工作，自1999年陸續(xù)批準了68所高校進行現(xiàn)代遠程教育試點。

2000-2010年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的成熟以及國家對遠程教育的支持，網(wǎng)校開始出現(xiàn)，視頻課件、學習社區(qū)逐漸成為新的學習模式。2000年出現(xiàn)三分屏課件，學生可以同時觀看教學視頻、授課課件以及課程綱要；2000年新東方網(wǎng)校上線，2009年滬江網(wǎng)校上線，網(wǎng)校通常采用錄播授課的形式，學生可以根據(jù)自身的時間安排，通過互聯(lián)網(wǎng)觀看教師的授課內(nèi)容，傳統(tǒng)的線下培訓教育開啟了互聯(lián)網(wǎng)教育模式。

2010-2013年出現(xiàn)移動端教育、MOOC、網(wǎng)絡公開課。隨著智能手機的普及，至2013年手機網(wǎng)民已占中國總網(wǎng)民數(shù)量的81%，移動端教育開始更多地被人們采用；2010年網(wǎng)易推出“全球名校視頻公開課”，成為國內(nèi)首家推出名校公開課的門戶網(wǎng)站，隨后2011年網(wǎng)易公開課、新浪公開課等門戶網(wǎng)站與國內(nèi)清華大學、北京大學、中山大學等學校達成合作，大量名校公開課視頻開始涌現(xiàn)；2011-2012年間Coursera、MITx、Udacity三大MOOC平臺的相繼成立推動了國內(nèi)MOOC的發(fā)展，2013年果殼網(wǎng)創(chuàng)立的MOOC學院，成為國內(nèi)首個MOOC平臺，隨后大學也開始以與MOOC平臺合作或推出自營MOOC平臺的方式提供在線課程。

2013年之后知識付費平臺出現(xiàn)、B2B2C在線教育平臺成為互聯(lián)網(wǎng)教育的新模式，隨著人工智能與大數(shù)據(jù)應用的發(fā)展，“人工智能+教育”成為了在線教育的新發(fā)展方向。2013年羅振宇在其“羅輯思維”欄目中嘗試推出付費會員項目，隨后“得到”、“喜馬拉雅”、微博問答等知識付費平臺快速涌現(xiàn)；CCTalk、騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂、專注4-12歲少兒在線英語的VIPKID、中國成人在線教育領域領導者尚德機構等在線教育平臺開始出現(xiàn)，提供全方位服務以及多領域的教育資源。在提供在線教育的過程中，平臺通過大數(shù)據(jù)與人工智能應用了解用戶偏好并根據(jù)用戶需求促進教育的個性化發(fā)展。

在線教育的發(fā)展歷程中，部分細分領域備受關注，如拍照搜題、O2O服務、K12一對一直播、成人英語一對一直播等。（1）拍照搜題契合了學生人群遇到作業(yè)難題急需指導點撥的剛性需求，用戶活躍度較高。（2）O2O則利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢，讓家長、學生便利的查找到相關信息，同時能夠及時地享受線下服務。（3）K12一對一直播則打破了空間的限制，讓K12階段的學生能夠在家接受全國各地的優(yōu)秀教師的個性化輔導。（4）成人英語一對一直播聚焦用戶的英語日常學習需求，幫助用戶利用碎片化的時間，提升英語水平。

此外，發(fā)展歷程中在線教育行業(yè)涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的企業(yè)，如：新東方在線、學而思網(wǎng)校、VIPKID、尚德機構、正保遠程教育等。

新東方在線（H00947.HK）是新東方教育科技集團旗下專業(yè)的在線教育網(wǎng)站，是國內(nèi)首批專業(yè)在線教育網(wǎng)站之一。課程涵蓋出國考試、國內(nèi)考試、職業(yè)教育、英語學習、多種語言、K12教育等6大類，共計近3000門課程，同時也面向高校、公共圖書館、電信運營商及在線視頻供應商以及機構客戶提供教育內(nèi)容套餐。截至2018年6月，新東方在線網(wǎng)站個人注冊用戶已逾1500萬，移動學習用戶超過5280萬。截至2018年2月28日，付費學生人次達到140萬人。新東方在線2017財年實現(xiàn)營收4.47億元，同比增長33.56%，凈利潤0.94億元，同比增長212.81%。

學而思網(wǎng)校是好未來（TAL.N）旗下發(fā)展歷史最久的中小學在線教育品牌，也是國內(nèi)較早整合“互聯(lián)網(wǎng)”與“教育”兩大領域的中小學在線學習平臺之一。學而思網(wǎng)校擁有強大的教學實力，尤其在教研和師資方面積累深厚。直播課程覆蓋小學、初中、高中的包括語文、數(shù)學、英語、物理、化學、生物在內(nèi)的所有主要學科。師資方面，采取統(tǒng)一選聘、嚴格培訓的制度。2016/2017/2018財年學而思網(wǎng)校業(yè)務占好未來收入的3.99%/4.69%/7.04%，學而思網(wǎng)校收入達0.25/0.49/1.21億美元。

VIPKID是專注4-12歲少兒在線英語的外教平臺。課程體系是基于美國共同核心州立標準（CCSS）研發(fā)的，同時在相應的級別也覆蓋了歐洲共同語言參考標準（CEFR）對應級別的語言技能，并和國際通用考試接軌。主要特點為浸入式教學，幫助少兒再應用中學習語言，強調課前參與、課中互動與課后反饋。其外教擁有畢業(yè)于哈佛、耶魯、斯坦福等世界名校的外教，大部分外教均擁有優(yōu)質高等教育學歷背景。據(jù)《2017年中國在線少兒英語教育白皮書》統(tǒng)計，VIPKID占少兒在線英語市場比例55%，在VIPKID平臺工作的外教數(shù)量超過3萬名，超過了國內(nèi)其他所有在線教育品牌外教數(shù)量的總和。

尚德機構（STG.N）是中國成人在線教育領軍者，專注于學歷教育和職業(yè)教育。尚德機構于2014年轉型在線教育，主營業(yè)務涉及領域包括證書培訓、學歷培訓。其中證書培訓設有人力、會計、注會、教師資格證等；學歷培訓包括自考、成考、MBA。公司聚焦于成人教育市場，主要為年齡在18-40歲之間的用戶提供涵蓋自考18個專業(yè)相關課程，專業(yè)認證及技能課程在內(nèi)的職業(yè)和學歷教育產(chǎn)品和服務，是國內(nèi)首家成功赴美上市的在線大班課程成人教育機構。尚德機構2015-2017年學生人數(shù)為20.58、38.28、40.80萬人，新增學生人數(shù)分別為17.91、18.87、14.86萬人。

大批在線教育公司的涌現(xiàn)，加劇了行業(yè)的競爭激烈程度，加速了在校教育行業(yè)的“洗牌”速度。在線教育行業(yè)持續(xù)火爆，涌現(xiàn)出了大批提供相關服務的企業(yè)，但是并不是每一家企業(yè)的產(chǎn)品和服務都能得到客戶的認可。在激烈的市場競爭之下，很多企業(yè)未能進行業(yè)務的成功拓展，在企業(yè)成立不久即“黯然退場”。

 2、發(fā)展規(guī)律：“教育+互聯(lián)網(wǎng)”而不是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”

2.1、規(guī)律一：“教育+互聯(lián)網(wǎng)”融合而不是顛覆，在線教育和線下培訓是互補而不是互斥

規(guī)律一：“教育+互聯(lián)網(wǎng)”融合而不是顛覆，在線教育和線下培訓是互補而不是互斥。由于教育的本質是服務，在“老師-場景-學生”的服務鏈條中，大部分的在線教育模式缺乏合適的學習場景，我們預計未來主流仍將是線下面授教學，互聯(lián)網(wǎng)難以顛覆線下培訓機構，線下培訓機構通過深度布局在線教育業(yè)務之后將具備極強的競爭實力。教育產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)深度融合之后，將有助于教育從封閉走向開放和教育產(chǎn)業(yè)資源的重新配置。所以我們認為，未來最大的教育企業(yè)大概率是擁有在線教育基因的線下機構。新東方和好未來、中公教育和華圖教育等龍頭培訓機構依托其教研資源和資本力量，在在線教育領域深度布局。

俞敏洪老師曾經(jīng)在2014年新東方年會的講話中指出“線上教育會集中最大豐富資源，提高教學學習效率，提高學習便捷性，線上教育將會提升人與人之間學習更加深刻的互動性，并且教育中間，人品人格教育、智慧教育等等要靠線下教育，把線上教育和線下教育結合起來，變成全世界教育體系不可分割一部分”。

2.1.1、K12培訓雙龍頭：新東方（新東方在線）vs.好未來（學而思網(wǎng)校）

新東方從2014年開始對O2O系統(tǒng)進行投入，客戶續(xù)報率顯著提高，為K12的業(yè)務增長帶來了強勁動力。新東方將在所有線下的業(yè)務中推動O2O互動式學習系統(tǒng)，以期與主要競爭對手拉開距離。新東方計劃通過三個維度搭建O2O雙向互動教學系統(tǒng)：（1）延伸新東方傳統(tǒng)線下教育產(chǎn)品，將線下服務逐步轉型線上。新東方為教室教學、課后自學、師生互動和備課設備等需求，開發(fā)了在線教育平臺，除了PC端，還涵蓋手機和平板等移動端；（2）投入在線教育產(chǎn)品和服務，但是首要重點將在在線課堂上；（3）繼續(xù)尋求和互聯(lián)網(wǎng)公司的合作關系。

新東方在線教育業(yè)務營收規(guī)模不斷提升，已成為在線教育行業(yè)的里程碑。新東方的在線教育業(yè)務子公司新東方網(wǎng)（839896.OC）于2016年7月28日掛牌新三板，于2018年2月14日起終止掛牌，并開始謀求港股上市。新東方在線成立于2005年，旗下C端業(yè)務包括在線“錄播+直播”學習平臺新東方在線網(wǎng)、移動少兒產(chǎn)品酷學多納、直播平臺酷學網(wǎng)和直播平臺東方優(yōu)播。新東方的在線教育業(yè)務具備長期的行業(yè)積累、資源優(yōu)勢，這些都是橫空出世的在線教育公司所不具備的。新東方在線作為為數(shù)不多實現(xiàn)盈利的在線教育平臺，未來的上市將為互聯(lián)網(wǎng)教育樹立新的里程碑。

好未來自2008年開始探索線上教育并進行布局，將線下優(yōu)質資源與課程逐步線上化。學而思網(wǎng)校2010年上線，2018財年收入達1.21億美元，收入占比7.04%，2013-2018在線教育服務收入復合增速151.48%。學而思網(wǎng)校于2015年推出TEPC翻轉課堂，全面打通在線教育的“教學練測評”完整學習路徑，目前學而思網(wǎng)校主要提供優(yōu)質教師的線上互動以及直播課程。

對于培訓巨頭新東方、好未來，大規(guī)模線下培訓學生數(shù)量為其導流線上奠定堅實基礎。以新東方為例，2018財年Q3純網(wǎng)絡教育平臺新東方在線Koolearn.com的收入同比增長48.29%，付費用戶增長99.43%，2017財年純網(wǎng)絡教育平臺新東方在線Koolearn.com的收入同比增長33.56%，付費用戶增長53.14%。好未來2018財年在線業(yè)務營收也同比增長50.10%，學而思網(wǎng)校學員數(shù)量增長同比增加 20%。目前新東方在線和學而思網(wǎng)校網(wǎng)站日均訪問量在百萬以上。

2.1.2、職業(yè)培訓雙龍頭：中公教育 vs. 華圖教育

職業(yè)培訓龍頭企業(yè)中公教育和華圖教育也非常注重通過發(fā)展在線教育以提供更好的服務。

中公教育培訓業(yè)務包含面授培訓+線上培訓兩大體系。中公教育已建成集教育咨詢、在線學習、在線解答、社區(qū)互動等功能為一體的教學平臺，通過網(wǎng)站及手機應用程序提供線上培訓，線上培訓業(yè)務收入占比逐年提升。

與中公教育類似，華圖教育的線上培訓業(yè)務收入也實現(xiàn)了迅速的發(fā)展，促進了華圖教育的業(yè)務發(fā)展。華圖主營業(yè)務涵蓋了公務員、事業(yè)單位、教師、醫(yī)療、金融等各類職業(yè)招錄考試培訓和職業(yè)技能培訓。2015年、2016年、2017年的營業(yè)收入分別為13.17億元、18.93億元、22.41億元。華圖教育收入分為面授培訓、線上培訓及其他收入。面授培訓2015年-2017年收入分別為12.77億元、18.42億元、21.65億元，占比分別為97%、97.3%、96.6%。線上培訓2015年-2017年收入分別為3799萬元、5003萬元、7377萬元，占比分別為2.9%、2.6%、3.3%。

2.2、規(guī)律二：服務和教研至上，流量不等于流水

規(guī)律二：教育服務行業(yè)注重效果，服務和教研至上，流量不等于流水。渠道（流量）僅是在線教育企業(yè)做大做強的一個維度，“品牌、運營、教研、渠道”仍然是所有在線教育從業(yè)公司發(fā)展的核心本質。優(yōu)質的內(nèi)容和高水平的師資是教育服務行業(yè)的基礎，是教學質量受到認可的關鍵。

因此，對于在線教育企業(yè)來說，如何實現(xiàn)流量變現(xiàn)成為業(yè)務能否做大做強的關鍵。

• 案例一：以知名的外語學習平臺滬江網(wǎng)校為例，截至2017年12月，滬江網(wǎng)校的累計用戶數(shù)量達1.7億，產(chǎn)品從K12到大學生以及英語交流技能等種類較為豐富。但是根據(jù)公司提交的IPO申請，公司2015~2017年收入規(guī)模分別約1.85、3.40、5.55億元，分別虧損2.8、4.2、5.4億元。高虧損的背后是高銷售費用（主要包括廣告費用、銷售推廣人員工資等）以及高行政開支（主要為技術人員、職能部門人員的工資），2017年滬江網(wǎng)校銷售費用和行政費用分別為5.89億元和3.24億元。

• 案例二：情況類似的還有曾名噪一時的留學培訓服務論壇小馬過河，2009年之前，小馬過河主要是提供托福、SAT等備考信息和機經(jīng)預測，吸引了大量的流量；2009年前后，小馬過河開始轉型托福、SAT、SSAT的線下培訓；2012年前后，小馬過河開始做SEM（搜索引擎營銷），意圖獲取更大量流量，但是獲客成本也隨之上升；2014年迫于成本壓力，小馬過河再次聚焦線上業(yè)務，推出低價產(chǎn)品及輔助學習APP，但是發(fā)展戰(zhàn)略與用戶的應試培訓、短期提分需求背道而馳，同時課程質量和師資建設等核心環(huán)節(jié)并未得到提高。2017年，小馬過河正式進入破產(chǎn)清算。

2.3、規(guī)律三：升學就業(yè)效果為王，免費模式難以為繼

在線教育的本質是教育，不是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，而是“教育+互聯(lián)網(wǎng)”。教育的主要目的是“升學、就業(yè)”，在線教育行業(yè)應該在提高教學服務質量的基礎上發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢和效率優(yōu)勢；眾多的O2O模式和平臺過度關注互聯(lián)網(wǎng)的營銷與流量，對教研服務質量缺乏重視。

2015年是O2O在線教育平臺集中爆發(fā)的一年，輕輕家教、跟誰學、請他教、瘋狂老師等教育O2O平臺相繼獲得融資。教育O2O平臺爭相融資進行教師補貼并積累用戶數(shù)量，在瘋狂擴張的同時缺乏對平臺教研服務質量的重視，通過燒錢吸引老師進而吸引學生的模式增加了學生對教師本身的忠誠度而非平臺本身教育價值的忠誠度，在資本狂歡過后眾多O2O在線教育平臺往往難以為繼。教育注重升學就業(yè)的效果，單純的互聯(lián)網(wǎng)思維則追求快速積累用戶，純互聯(lián)網(wǎng)思維驅動的O2O在線教育忽略了教育行業(yè)的規(guī)律，而新東方、好未來等龍頭公司則是深度布局“線下培訓+在線教育”，因此新生O2O平臺難以撼動優(yōu)質的傳統(tǒng)教育培訓機構構筑的競爭壁壘。

歡聚時代（YY）的在線教育之路：直播+教育，免費模式。2011年YY上線教育頻道后，把直播模式大規(guī)模引入教育培訓行業(yè)。2012年9月YY教育頻道已經(jīng)擁有500家教育機構入駐，2萬名師在線，超過5萬堂網(wǎng)絡公開課。2014年初，YY正式成立獨立的在線教育事業(yè)部，推出“100教育”品牌，計劃用互聯(lián)網(wǎng)思維重構教育行業(yè)。“100教育”平臺模式的賣方是老師，買方是學生，希望打造類淘寶的C2C平臺模式。成立之初“100教育”便推出托福、雅思免費強化班課程，直接對標新東方，并且托福雅思課程將永久對教師不收費。2015年3月，“100教育”調整發(fā)展戰(zhàn)略，旗下設100留學、100職教、K12業(yè)務，繼續(xù)推進免費教育，新開設免費會計培訓班。2016財年由于業(yè)務發(fā)展壓力較大，100教育剝離留學和職業(yè)教育業(yè)務，專注K12領域。歡聚時代年報披露，2016年集團已剝離大部分在線教育業(yè)務，自2017財年第一季度起，教育業(yè)務將不再作為公司的報告分項。

無法保障教研效果，平臺管控不嚴，難以脫離YY直播基因，免費模式難以為繼。“YY同步課程”是YY主打的課程之一，教師以直播的形式為學生授課，然而在在線課堂中常常出現(xiàn)學生“撒花”的情況，對教師講課造成了嚴重的干擾。YY推出的“100教育”在服務的過程中仍有YY直播的影子，過分追求互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播而忽略教學本身的效果。此外，在“YY教育”的網(wǎng)頁上，課程內(nèi)容種類繁多，包括語言、設計、計算機、音樂、投資等各種課程，內(nèi)容繁雜同時無法保證課程的質量，松散的內(nèi)容把控導致學生大量流失。教育行業(yè)的特點是高機會成本和高試錯成本，學生希望獲取的是有助于升學和就業(yè)的教學效果而非低廉的價格，通過免費課程為學生提供的價值遠低于高教學效果為學生提供的價值。

2.4、規(guī)律四：不具備跨年齡段的范圍經(jīng)濟且難以保障教學效果，C2C平臺很難具備生命力

教育行業(yè)重度垂直且跨年齡段，因此消費者不會消費其他年齡段的產(chǎn)品和服務，線下培訓和在線教育均是如此。教育行業(yè)的細分領域眾多，根據(jù)年齡段進行劃分，可以分成學前教育、K12教育（中小學教育）、高等教育（大學教育）、職業(yè)教育（成人教育）等。不同年齡段的教學內(nèi)容不同，面向的群體需求也有著很大的差異。不同年齡段的群體，幾乎不會有學習需求的交叉。對于在線教育提供者來說，即使通過在線平臺的形式可以對多種資源進行整合，但是同一個團隊沒有精力在多個垂直領域內(nèi)進行深耕，多而不精的策略將無法與專注的競爭對手進行匹敵。

因此，在線教育領域不存在規(guī)模經(jīng)濟，在線教育企業(yè)很難覆蓋不同的年齡段，同時學生也幾乎不具備重復消費的可能性。由于不同年齡段的客戶需求差異很大，在線教育市場被分割成了多個領域，每個領域的市場規(guī)模有限，且重度區(qū)隔，無法憑借規(guī)模優(yōu)勢獲取跨年齡段的利潤。同時，學習行為通常不具備重復性，在線教育企業(yè)通常只有一次提供服務的機會。與淘寶、京東等電商平臺不同，傳統(tǒng)電商平臺可以覆蓋多品類商品，既可以售賣食品也可以售賣電器、家具等，相同的消費者可能既購買食品又購買電器；但是由于年齡段限制，同一位學生不可能在同一在線教育平臺既購買幼教英語課程、又購買考研直播課程。

2.5、規(guī)律五：一對一規(guī)模不經(jīng)濟，班課未來仍是主流

線下培訓行業(yè)：一對一模式規(guī)模不經(jīng)濟，班課模式已現(xiàn)千億市值龍頭公司。（1）學大教育主營1對1課程，F(xiàn)Y2015-FY2017，學大教育毛利率維持在25%-29%，凈利率為-53.76%~0.80%。（2）新東方與好未來主營班課業(yè)務，F(xiàn)Y2015-FY2017，新東方毛利率維持在56%-58%，凈利率維持在12%-15%；好未來毛利率維持在49-57%，凈利率維持在11%-17%。

在線教育一對一模式仍然規(guī)模不經(jīng)濟，班課未來或是方向。在線教育行業(yè)一對一模式仍然盈利能力較弱，51talk在FY2015-2017毛利率約62%-65%，凈利率為-211.47%、-123.07%、-68.49%。從趨勢上看，班課模式正成為在線1對1平臺未來發(fā)力方向。

3、在線教育需求端：升學就業(yè)需求、技術創(chuàng)新、政策規(guī)范創(chuàng)造千億需求

3.1、驅動力一之升學就業(yè)需求：焦慮感和危機感有望驅使龐大中產(chǎn)階層的教育開支持續(xù)提升

出生人口不及預期，最近機構改革取消了“計劃生育”機構，計劃生育政策獲獎出現(xiàn)調整。2017年是全面二胎政策實施的第二年，全國出生人口為1,723萬人，比2016年減少63萬人。2017年出生人口一胎、二胎、三胎分別占比42%、51%、7%。二胎政策帶來的人口增量不如預期，老齡化和少子化現(xiàn)象嚴重，人們的生育意愿大幅降低。生活成本高、工作時間長以及兒童護理、教育成本飆升是影響人們生育的主要因素。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，目前我國的生育率約為1.6左右，遠遠低于全球正常水平2.5，也低于高收入經(jīng)濟體的1.7。恒大研究院預測，如果全面放開生育政策，或將驅動中國人口生育率回歸至1.8-2.1的水平，教育產(chǎn)業(yè)有望深度受益。

焦慮感和危機感有望驅使龐大中產(chǎn)階層的教育開支持續(xù)提升。

（1）美國：根據(jù)美國勞動統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，1997~2017年20年間美國CPI變化，其中學費和教育支出增幅超過150%，醫(yī)療支出緊隨其后增幅為100%。教育和醫(yī)療是美國家庭的主要支出領域。

（2）中國：與美國的教育支出情況相似，對于中國居民來說，東亞數(shù)千年文化自古以來就對于教育非常重視，名校教育經(jīng)歷依然是完成社會階級躍遷的重要路徑，而中國社會價值觀“再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育”深入骨髓；此外，隨著家庭收入水平和80后、90后家長受教育水平持續(xù)提升之后，家長對于子女教育的重視度也持續(xù)大幅提升。根據(jù)《中國家庭與金融調查研究中心CHFS 2015-2017年數(shù)據(jù)》，教育消費占家庭開支的比例持續(xù)提升。教育是全球的剛需，隨著我國人均收入的穩(wěn)步增長，焦慮感和危機感驅使家庭對教育的需求越發(fā)旺盛和多元，未來教育服務支出仍將大幅增加。

3.2、驅動力二之技術創(chuàng)新：AI和大數(shù)據(jù)等前沿科技重構教育體驗

人工智能、大數(shù)據(jù)等技術持續(xù)促進“教育+互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展，IT巨頭加大相關技術研發(fā)將持續(xù)助力教育行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，不斷提升用戶體驗。科技與教育融合持續(xù)加深，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品模式包括平臺類、工具類（家教平臺等）、內(nèi)容類（題庫等）、服務類（網(wǎng)校培訓、作業(yè)答疑等）、社交類（課表共享等）；美國教育科技產(chǎn)品大致可分為與前沿科技結合的產(chǎn)品、學習管理系統(tǒng)類產(chǎn)品、云端學習系統(tǒng)以及游戲化學習四類產(chǎn)品。比較國內(nèi)外在線教育產(chǎn)品，我們可以發(fā)現(xiàn)科技重構了學習體驗，比如通過硬件和軟件的結合來增強可視化程度，嵌入自我創(chuàng)作元素寓教于樂，通過記錄學生學習過程形成學習特征曲線以推進個性化學習，通過在線學習增進游戲化元素等方式全方位構建用戶良好的學習體驗，通過課程、課表分享幫助學生了解課程安排和有更多機會認識一起上課的同學。大數(shù)據(jù)技術、人工智能技術、增強現(xiàn)實技術、虛擬現(xiàn)實技術、在線課程模式等正在進一步迭代在線教育的形式，不斷推進著互聯(lián)網(wǎng)教育平臺向縱深發(fā)展，促使其更加高效、智能且個性化。

（1）大數(shù)據(jù)+教育：專業(yè)的云計算技術將一個學生在學習過程產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)可視化，建立科學的分析模型，導出分析結果，學習動態(tài)軌跡清晰實時地被記錄，形成最大程度規(guī)模化的用戶個性化教育方案，驅動在線教育個性化發(fā)展趨勢。

（2）人工智能+教育：在數(shù)字校園的基礎上向智能校園演進，構建技術賦能的教學環(huán)境，探索基于人工智能的新教學模式，重構教學流程，并運用人工智能開展教學監(jiān)測過程、學情分析和學業(yè)水平診斷，建立基于大數(shù)據(jù)的多維度綜合性智能評價，精準評估教與學的績效，實現(xiàn)因材施教。

（3）AR/VR+教育：增強現(xiàn)實與3D動畫交互技術結合實現(xiàn)影像合成，通過生動的模型，有趣全面的結構概念和細節(jié)，降低學生理解復雜抽象問題難度，使學習更直觀與有趣。擬用“VR+教育”模擬出不同的教學環(huán)境、教學結構、教學設計，真正做到以每一個學生為中心，給不同的孩子提供個性化、私人定制的教學服務。

（4）在線課程+教育：在技術和政策的支持下，在線教育產(chǎn)業(yè)保持快速增長。過去20多年，我國在線教育產(chǎn)業(yè)先后經(jīng)歷了遠程教育平臺出現(xiàn)、傳統(tǒng)培訓學校布局線上、互聯(lián)網(wǎng)公司涉足三個階段。

目前，在線教育領域的應用場景主要集中在在線輔導、在線題庫和作業(yè)答疑。

a.在線輔導：在線授課、在線講解的方式，突破了時間和空間的限制，學生可以重復學習錄播課程加以鞏固，并通過在線答疑，及時在非在校時段解決問題。同時，低年齡段學生的家長陪讀由于在線模式的存在，也不再成為難事。

b.在線題庫：題庫類產(chǎn)品以刷題切入，學生在學習過程中離不開大量的練習，門門功課門門練，學生負擔極重。同時，在傳統(tǒng)的練習冊上做題，事后需要老師或者學生自己再花時間批改，并且學生需要自己將錯題重新單獨整理，定期有規(guī)劃地加以復習，工作量十分繁瑣。而現(xiàn)在的題庫性產(chǎn)品，一個產(chǎn)品融合了各科練習，資源大，種類多，覆蓋題量和類型遠超過一本練習冊，并且能即時給出正誤判斷，自動整理錯題，定時提醒復習和鞏固，極大減輕了學生們的體力和腦力負擔。

c.作業(yè)答疑：作業(yè)答疑類產(chǎn)品是從拍照搜題工具發(fā)展而來，用戶只需將題拍照放到指定搜索框，軟件即可自動在線搜索本題解法，并配有詳細解題思路和過程。家長未必能解決學生在各科學習中的疑難，但是又無法做到24小時都有各科老師在身邊。答疑類產(chǎn)品解決了學生做題過程中的部分困難。

3.3、驅動力三之政策規(guī)范：線下培訓政策收緊有望驅動在線教育爆發(fā)

政策文件相繼出臺，線下培訓和在線教育機構將趨于規(guī)范。從2016年11月國務院二審《中華人民共和國民辦教育促進法》開始，民辦教育的發(fā)展進入歷史性的新階段。上位法律《民辦教育促進法》、國務院文件《關于鼓勵社會力量興辦教育促進民辦教育健康發(fā)展的若干意見》、部委配套政策《登記細則》和《監(jiān)管細則》等文件相繼出臺，加速了線下培訓機構的規(guī)范進度。2018年8月6日，國務院印發(fā)《國務院辦公廳關于規(guī)范校外培訓機構發(fā)展的意見》進一步細致和嚴格地規(guī)范了線下培訓機構的運營。2018年8月10日司法部公布了由教育部研究起草的《中華人民共和國民辦教育促進法實施條例（修訂草案）（送審稿）》，其中規(guī)定在線教育公司需要向所在地省級教育行政部門申請辦學許可，在線教育或將逐步納入監(jiān)管范圍。

線下培訓國家管控，在線教育迎來發(fā)展良機。《國務院辦公廳關于規(guī)范校外培訓機構發(fā)展的意見》》目的在于解決中小學生課外負擔過重問題，努力構建校外培訓機構規(guī)范有序發(fā)展的長效機制，具體政策包括強調所有培訓機構必須先證后照（審批前置）；學科培訓老師必須具有教師資格；同一培訓時段內(nèi)生均面積不低于3平方米；建立黑白名單和負面清單；學科知識培訓的內(nèi)容、班次、招生對象、進度、上課時間等要向所在地縣級教育部門備案并向社會公布；培訓時間不得晚于8:30等。本次《意見》將加大所有培訓機構運營和擴張的辦學成本；由于限制“超綱教學”和“提前教學”，因此短期對于中小學學科類培訓影響較大。升學和就業(yè)壓力驅動下培訓需求旺盛，需求側不會由于供給側的變化而有大幅波動，隨著中小機構成本提高和逐步關停，優(yōu)質的在線教育企業(yè)和線下龍頭培訓機構長周期將有望受益于市場集中度的提升。

3.4、三大動力驅動在線教育千億市場

在升學就業(yè)需求、技術創(chuàng)新、政策規(guī)范的共同促進之下，在線教育市場發(fā)展迅猛，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計2017年在線教育市場規(guī)模達到1916.7億元。在線教育市場規(guī)模增長迅猛，2012年市場規(guī)模僅為700.6億元，2017年市場規(guī)模已達1916.7億元，5年復合增速達到22.30%。艾媒咨詢預計2018/2019/2020年在線教育市場規(guī)模將達到2321、2727、3150億元。

在線教育的用戶滲透率逐年提升，以K12階段為例，2017年中國K12在線教育用戶規(guī)模達到1749.7萬人，滲透率有望持續(xù)提高。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2013年，K12階段在線教育用戶數(shù)量僅為1180.4萬人，滲透率僅為6.8%；2017年，K12階段在線教育用戶數(shù)量已達到1749.7萬人，滲透率已達10.3%。艾媒咨詢預計2018年在線教育用戶數(shù)量將達到1968.9萬元，滲透率將達到11.6%。

此外，2018H1在線教育市場融資火爆，據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在線教育融資數(shù)量已完成了182起，披露的融資總額達152.73億元。2018H1在線教育領域的融資較為火爆，尤其是作業(yè)平臺和在線一對一的融資金額持續(xù)領先，分別達到22.75億元和4.05億元。融資超過5000萬美元的企業(yè)包括一起科技、作業(yè)盒子、三好網(wǎng)、海風教育、洋蔥數(shù)學等。

4、在線教育供給端：細分眾多，盈利困難

在線教育企業(yè)掀起IPO浪潮。隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大，在線教育企業(yè)紛紛選擇IPO，獲取更加廣泛的資金支持。目前，在線教育行業(yè)中已經(jīng)成功上市的企業(yè)幾乎全部選擇在美股上市，主要包括尚德機構、正保遠程教育、51talk。此外，還有數(shù)家在線教育企業(yè)正在進行IPO排隊，包括申報港股IPO的新東方在線、滬江教育科技、寶寶樹；以及申報美股IPO的流利說。

4.1、行業(yè)圖譜：需求、業(yè)務和模式三維框架；服務、工具、內(nèi)容、平臺四大業(yè)務類型

“在線教育”公司三維分析框架：12階段需求、三大業(yè)務類型與五大模式。合理定位在線教育企業(yè)位置是準確把握與理解紛繁復雜的互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)的前提，參考好未來“未來之星”在線教育報告，我們從階段需求、主營業(yè)務類型與商業(yè)模式三個維度來對互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)進行全面的分析。目前在線教育行業(yè)的任何一家企業(yè)均落在由上述“需求、主營業(yè)務類型與商業(yè)模式”三維坐標構成的在線教育圖譜中。

1.需求：主要按照教育的不同階段來劃分，包括母嬰、學前、少兒外延、中小學、大學研究生、留學、職業(yè)考試、職業(yè)技能、成人外語、興趣、綜合等12個階段；

2.主營業(yè)務類型：按照產(chǎn)品形態(tài)來劃分，包括服務（直播等）、內(nèi)容（錄播、題庫等）、工具（答疑、家?；印2O）、綜合平臺（包含服務、內(nèi)容、工具兩者以上）四個類別；

3.商業(yè)模式：從企業(yè)與用戶之間對應的角色與相互關系來劃分，主要包含B2B（企業(yè)到企業(yè)）、B2C（企業(yè)到用戶）、B2B2C（企業(yè)到平臺到用戶）、C2C（用戶到用戶）、C2B（用戶到企業(yè)）五種商業(yè)模式。其中，O2O不是一種商業(yè)模式，而是需求在何處實現(xiàn)的方式，可以和任意一種商業(yè)模式結合。

結合在線教育圖譜，按照在線教育企業(yè)的商業(yè)模式，我們將在線教育企業(yè)進一步細分。我們將在線教育企業(yè)劃分為直播（服務），錄播（內(nèi)容），題庫和作業(yè)答疑（工具）、資源平臺（內(nèi)容）、家校互動（工具）、O2O（工具）等類別，每一個類別又按照用戶的年齡階段做了進一步的細分。

4.2、直播（服務）：班課直播和一對一直播熱度持續(xù)

4.2.1、班課直播導流效應顯著

班課直播教學模式融合傳統(tǒng)線下業(yè)務的優(yōu)勢，主推低價策略大量引流。班課直播即班課以直播為主，主講老師專業(yè)授課，進行實時線上的互動教學，同時學生過后可以根據(jù)自身的薄弱環(huán)節(jié)進行直播的回放觀看。老牌線下培訓機構和新興互聯(lián)網(wǎng)教育機構紛紛開設直播課程。新東方在線、學而思網(wǎng)校、高思好課和猿輔導相繼推出低價課程，搶占假期學生流量。新東方在線在K12全學段，語數(shù)英三科推出暑假20元雙師直播課；學而思網(wǎng)校在新一年級、新四年級、新初一、新高一，推出暑期50元雙師直播課；高思91好課推出了新初一語文、數(shù)學49元10次直播課，新高一數(shù)學49元7次課。猿輔導對新初一數(shù)學推出了“暑期99元直播課”。

線上業(yè)務的導流效應日益顯著，巨頭培訓機構通過夯實線上業(yè)務增強競爭力。新東方從2014年開始對O2O系統(tǒng)進行投入，客戶續(xù)報率顯著提高，為K12的業(yè)務增長帶來了強勁動力。新東方將在所有線下的業(yè)務中推動O2O互動式學習系統(tǒng)，以期與主要競爭對手拉開距離。新東方計劃通過三個維度搭建O2O雙向互動教學系統(tǒng)：（1）延伸新東方傳統(tǒng)線下教育產(chǎn)品，將線下服務逐步轉型線上。新東方為教室教學、課后自學、師生互動和備課設備等需求，開發(fā)了在線教育平臺，除了PC端，還涵蓋手機和平板等移動端；（2）投入在線教育產(chǎn)品和服務，但是首要重點將在在線課堂上；（3）繼續(xù)尋求和互聯(lián)網(wǎng)公司的合作關系。

用戶分層，術業(yè)有專攻，增加了在線教育的行業(yè)壁壘。用戶的學習水平、知識基礎以及自控能力是有差異的，因為線下課程的學員層次不齊，分層成本高，所以一些機構通常會把所有的學員引入一個課堂而無論學員的接受效果如何。原因歸根是因為線下教育只開設有限的課程，必須考慮成本等多個因素。中小型培訓機構往往因為用戶人數(shù)有限、分層教學成本巨大而專注某一年齡階段領域。而線上教育就有這個優(yōu)勢，邊際成本極低，用來引導學員思考，可以將不同的學員引導到不同的學習方向。實力雄厚的傳統(tǒng)培訓機構往往將其用戶分層，對每個細分領域進行布局，增加了在線教育的行業(yè)壁壘。

學習中心數(shù)量眾多、覆蓋城市范圍廣泛、培訓學生總人次規(guī)模巨大是傳統(tǒng)線下培訓機構的流量優(yōu)勢。傳統(tǒng)線下培訓機構起步時間早，全國布局合理，覆蓋城市范圍廣泛，擁有數(shù)量眾多的學習中心，學生基數(shù)規(guī)模巨大。以新東方為例，F(xiàn)Y2018Q4，其覆蓋城市超過50個，全國范圍內(nèi)擁有1081個教學中心，當季培訓學生達到205.8萬人次。擁有大量線下學員的傳統(tǒng)培訓機構導流到線上的優(yōu)勢顯著。FY2018Q3新東方網(wǎng)絡教育平臺Koolearn.com的收入同比增長48.29%，付費用戶增長99.43%。

好未來的學而思在線班課直播采用雙師模式，重塑互聯(lián)網(wǎng)學習方式。學而思網(wǎng)校課程是學而思培優(yōu)推出的互聯(lián)網(wǎng)直播課程，采用“直播教學+課后輔導”雙師教學模式，授課老師直播授課，輔導老師配合跟蹤學員學習。不同于學而思網(wǎng)校，課程設置方面，學而思網(wǎng)校的課程內(nèi)容區(qū)域化更為明顯，與線下小班的課程體系十分接近，是特定區(qū)域內(nèi)線下小班的補充；教研體系方面，學而思培優(yōu)線上與線下培優(yōu)一脈相承，與學而思培優(yōu)是由同一個教研體系負責，兩者的教師資源也是共用的。

學而思培優(yōu)重新定位IPS（智能練習系統(tǒng)），打造線上線下相結合的新業(yè)務形態(tài)。學而思IPS系統(tǒng)隸屬于學而思培優(yōu)，是針對其線下學員配合現(xiàn)有的課堂教學內(nèi)容而研發(fā)的一套“智能練習系統(tǒng)”，每節(jié)課有預習、課前測、課后測、作業(yè)、復習鞏固5個學習關卡，每個關卡都有會依據(jù)學員的學習情況，展示豐富的視頻和試題，同時系統(tǒng)還會自動整理出相應的錯題，精準推薦同類題型。除此之外，真人輔導老師還會在線批改作業(yè)，實時向家長報告學員的學習情況。2017年學而思培優(yōu)將IPS智能練習系統(tǒng)正式升級為“學而思云學習”，增加了“在線課程”項目，針對現(xiàn)有學員大力度推廣線上課程，打造“線下+線上”全場景的智能化學習體驗。

線上教育助力渠道下沉以及提高師資利用率，使得單個教師的創(chuàng)收得以上升，規(guī)模擴張的瓶頸得以突破。以“2018年北京好未來小學六年級寒假數(shù)學培優(yōu)班”為例，對比線上線下不同模式單個教師的每小時創(chuàng)收：雖然學而思網(wǎng)校的課程每小時單價僅為36元，遠低于線下小班的103元，然而由于線上課程的教師利用率的提高，每個教師在整個寒假的每小時創(chuàng)收高達9000元，比線下模式高了近74%。

4.2.2、一對一直播針對個性化需求

一對一直播是線下一對一培訓的線上化。一對一直播采用真人授課的方式，一位老師教授一名學生。一對一直播是高度實時同步的、互動性強、更加沉浸、體驗更自然、有更加豐富直觀的教學刺激。一對一直播的教學形式，不僅適用于0-6歲的幼教階段，也適用于6-18歲的K12教育階段。0-6歲的一對一直播注重互動性、趣味性，更加關注幼兒的情緒及學習進度，主要以語言培訓為主；K12階段的一對一直播則是更多利用網(wǎng)絡，進行一對一的定制化課外培訓輔導及語言培訓輔導。

0-6歲的一對一直播多以語言培訓為主。以VIPKID為例，VIPKID為每位學生配備了多名北美地區(qū)的外教，學生可以通過網(wǎng)絡預約外教一對一口語課，為學生提供“母語式”語言環(huán)境；通過一對一直播的形式，建立學生與老師的高頻次互動，鍛煉孩子在不同的學科和情境中學習英語。由于一對一互動具備更高的效率，VIPKID的單節(jié)課時在25分鐘左右，更加適合低齡兒童的注意力水平，提升幼兒的學習效果。

6-18歲的一對一直播則主要關注課外輔導和英語培訓。以掌門1對1為例，公司專注于K12階段，提供在線一對一課外定制化輔導。2017年，掌門1對1注冊學員超過200萬人，學員覆蓋全國600多個城市。掌門課程涵蓋小學、初中、高中，收費標準在150-200元/課時。掌門1對1的輔導教師通常為精通應試技巧的中高考佼佼者，為每一個學生設計一套專屬的定制化學習方案，學生可以打破時間和空間的限制，隨時隨地預約上課。

4.3、錄播（內(nèi)容）：18歲+成人在線培訓主流形式

錄播類課程是指教師提前將授課內(nèi)容錄制成功，于在線教育平臺上發(fā)布，供用戶點擊播放的課程，課程內(nèi)容通常聚焦IT、金融類培訓及語言類培訓。從細分領域來看，錄播類課程細分領域包括但是不僅限于以下幾類：（1）IT培訓，包括程序設計、網(wǎng)絡技術等，代表公司有兄弟連、麥子學院等；（2）金融財務，包括會計資格考試輔導、財務技能培訓等，代表公司有正保遠程（中華會計網(wǎng)校）、東奧會計、中大英才等；（3）語言，代表公司有滬江網(wǎng)校、新東方在線等；（4）醫(yī)學，代表公司有正保遠程（醫(yī)學教育網(wǎng)）等；（5）建筑，代表公司有正保遠程（建筑工程教育網(wǎng)）、筑龍教育等；（6）新興領域，包括游戲設計、藝術設計、電商營銷等新近增長快速的細分領域。企業(yè)布局IT領域和金融領域的較為集中。

正保遠程（DL.N）旗下的中華會計網(wǎng)校，是國內(nèi)知名的金融領域錄播類課程平臺。中華會計網(wǎng)校圍繞會計相關的考試培訓、技能培訓，網(wǎng)校平臺上提供相關知識點匯總、考試經(jīng)驗分享、部分課程免費試聽等信息資源，同時，用戶可以通過網(wǎng)站購買相關課程、課件及軟件等。中華會計網(wǎng)校配備專業(yè)教師，不僅會參與網(wǎng)絡課程的錄制，還會解答學生在學習過程中遇到的問題。

尚德機構（STG.N）作為國內(nèi)知名的在線學歷教育、職業(yè)教育機構，以錄播課為主要的授課方式，向學員提供更為靈活的學習體驗。尚德機構的培訓課程和服務范圍廣闊，提供全國各省市的精品直播課程、錄播課程、面授課程等，業(yè)務涵蓋上班族學歷 MBA 注冊會計師教師資格證人力資源管理師等職業(yè)資格認證以及與職業(yè)相關的就業(yè)服務。由于聽課學生通常為職場人士，很難在固定的時間參與直播授課，尚德機構采取以錄播課為主的教學方式，搭配直播課程，幫助學員在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)學歷、技能的提升。

滬江教育科技（H00932.HK）旗下的滬江網(wǎng)校是國內(nèi)語言培訓領域的龍頭企業(yè)，網(wǎng)站上提供多種語言培訓的錄播課程。英語備考、英語口語提升、英語綜合能力培養(yǎng)，及日語、韓語、法語、德語、西語、泰語等多語種入門輔導及備考。滬江網(wǎng)校根據(jù)用戶的學習程度，提供不同難度的課程，并針對生活和工作中的具體場景，為客戶提供較為實用的語言提升服務。

4.4、工具：答疑賽道已現(xiàn)巨頭，家?；犹嵘倚贤ㄐ?，O2O匹配教師和學生需求

4.4.1、題庫和作業(yè)答疑（工具）：精準分析，用戶畫像，實時答疑

在線題庫即智能終端做題軟件。在線題庫基于學生的搜題數(shù)據(jù)、學生課堂反饋數(shù)據(jù)，精準分析學生的知識點掌握情況，用技術手段，數(shù)據(jù)化分析，改善學生學習效率。在線題庫會包括很多學習工具，包括拍照搜題、作文搜索，通過拍照、語音等方式搜索得到難題的解析步驟和考點答案。（1）學霸君成立于2004年，專注于在線答題和輔導，截止到2018年9月，學霸君已經(jīng)積累了100億次搜題數(shù)據(jù)。（2）猿題庫成立于2013年，2014年推出K-12產(chǎn)品“猿題庫”，整合高考、高中同步和初中題庫，全面覆蓋初中和高中6個年級的全部學科。猿題庫每周有15萬中學生在平臺上完成課程學習；練習app累積學生答題總量超過30億；拍照搜題app小猿搜題目前用戶數(shù)超過8500萬，2017年提供拍照答疑數(shù)量超過60億次。

作業(yè)答疑即在線完成對課后作業(yè)疑難問題的解答。作業(yè)幫成立于2015年9月，專注于三塊業(yè)務：拍題、一對一答疑和在線輔導，可以通過“板書+語音”等多種方式實時答疑。截止2018年9月，作業(yè)幫用戶量突破4億人，月活用戶超過7000萬；題庫數(shù)量超過1.6億個。作業(yè)幫成立時獲紅杉、君聯(lián)資本2500萬美元A輪融資；2016年上半年獲得6000萬美金的B輪融資；2017年8月獲得1.5億美元C輪融資，領投方為H Capital。

4.4.2、家校互動（工具）：提升家校溝通效率

家?；悠脚_通常為基于教育信息化應用衍生的網(wǎng)站或APP產(chǎn)品，側重于教育資源瀏覽及學生在校狀態(tài)跟蹤。以華騰教育推出的同步課堂為例，該APP定位于家?；臃?，延伸布局教育資源和“翻轉課堂”的在線教育服務，緊緊圍繞課堂教學，通過電腦、平板和手機客戶端提供教、學、練、測、輔、交流等一體化服務，為教師備課授課、學生自主學習、家長課后輔導提供全方位的服務。此外，教育信息化龍頭品牌希沃推出的班級優(yōu)化大師，致力于推進家校溝通，班級的任課老師可以通過APP即時向家長發(fā)送學生在校表現(xiàn)的反饋，通過獎懲印章、光榮榜等功能設置，也可以協(xié)助老師保留學生綜合素質評價的相關數(shù)據(jù)。

家園互動作為平臺屬性最強的細分領域，整合效應日趨顯著。智慧樹作為家園互動領域的巨頭企業(yè)，致力于為幼兒教育者、家長提供互動云平臺，為幼兒園提供專業(yè)的云辦公系統(tǒng)、多媒體教學資源、幼兒（及家長）檔案管理系統(tǒng)，實現(xiàn)幼兒園一體化信息管理。家長通過手機或PC終端，跨越時空掌握寶寶每一天學習與生活的動態(tài)，輕松實現(xiàn)與教師間的高效互動與溝通。目前，以智慧樹為代表的行業(yè)龍頭，資本關注度不斷提升；此外，公司連續(xù)并購了西安的幼樂寶和智趣互聯(lián)的保貝衛(wèi)士，根據(jù)獵豹大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，公司已經(jīng)成為國內(nèi)規(guī)模最大的幼教互動平臺之一，用戶2800萬人、月活用戶超千萬，服務的幼兒園達12萬家。

4.4.3、O2O（工具）：提供家教需求征集及匹配服務

O2O平臺主要致力于提供教師、課程的相關信息，讓客戶可以方便的選擇家教服務。目前提供家教平臺服務的公司主要有輕輕家教、家教114等，客戶通過線上提供家教需求、聯(lián)系方式等；家教114會在48小時內(nèi)匹配合適的家教信息，并聯(lián)系客戶；征得客戶同意之后，平臺將安排家教上門試講。

4.5、資源（內(nèi)容）:母嬰資訊需求旺盛

我國學前在線教育市場目前處于早期階段，細分市場有母嬰社區(qū)、在線內(nèi)容平臺、家園互動平臺、早教O2O平臺等。（1）母嬰社區(qū)，代表公司有媽媽網(wǎng)、寶寶樹等；（2）在線內(nèi)容平臺，代表公司有貝瓦、寶寶巴士等；（3）早教O2O平臺，代表公司有小海豚等；（4）家園互動平臺，代表公司有智慧樹、慧沃等。

垂直類母嬰社區(qū)關注度較高，同時具備較高的集中度，媽媽網(wǎng)和寶寶樹雙巨頭格局初現(xiàn)。垂直式母嬰社交平臺主要提供備孕、孕期的相關知識，以及低齡幼兒的培養(yǎng)方法，通常會開設有交流論壇，鼓勵用戶進行交流；同時還有相關商城，可在線購買母嬰商品。母嬰社區(qū)類企業(yè)集中度高，CR5達到80%，其中媽媽網(wǎng)和寶寶樹領跑細分領域。截止2018年8月31日，媽媽網(wǎng)和寶寶樹日均PV和IP排名均位居前兩位，日均PV分別為1037萬和1812萬，日均IP分別為221萬和377萬。

4.6、在線教育上市企業(yè)：營收規(guī)模不斷提升，毛利率普遍改善

在線教育行業(yè)主要公司近年總體營收規(guī)模持續(xù)提升。尚德機構（STG.N）2017年營收9.70億元，2018H1營收8.88億元，居在線教育企業(yè)首位。營收增長率方面，流利說（LAIX.N）2017增長1283.33%，居于首位；2015-2017年尚德機構營收復合增長率最高，達146.99%。

在線教育企業(yè)盈利能力普遍改善，凈利潤逐年增長，部分企業(yè)已實現(xiàn)盈利，新東方在線2016年凈利潤達0.94億元。在線教育由于前期技術投入，人力投入以及宣傳銷售投入較多等原因，一般需要數(shù)年時間實現(xiàn)盈利。所列示企業(yè)中，正保遠程、華騰教育、媽媽網(wǎng)、新東方在線已實現(xiàn)盈利，其中新東方在線凈利潤居首，為0.94億元，華騰教育2015-2017復合增·長率77.95%。尚未實現(xiàn)盈利的企業(yè)中，無憂英語的凈利潤已逐步改善。

在線教育企業(yè)毛利率普遍高于50%，在2015-2017三年中保持相對穩(wěn)定并有小幅增長。2017年在線教育企業(yè)毛利率普遍高于50%，其中華騰教育2017年毛利率達到83.82%，尚德機構2017年毛利率達到82.45%，流利說2016-2017年毛利率由負轉正，其他在線教育企業(yè)毛利率在2年間基本保持相對穩(wěn)定并有小幅增長。

對比在線教育細分領域，班課直播、錄播、題庫、母嬰資訊平臺等用戶關注度較高。利用百度搜索指數(shù)，我們將在線教育的主要細分領域的企業(yè)進行搜索指數(shù)對比，根據(jù)對比結果，班課直播、錄播、題庫、母嬰資訊平臺幾個細分領域的搜索指數(shù)較高，反映出用戶對這幾個領域的企業(yè)較為關注。同時，細分領域龍頭企業(yè)的搜索指數(shù)顯著高于同領域的其他企業(yè)。

4.7、競爭格局：存量市場格局已定，新增市場群雄逐鹿

存量市場指各個傳統(tǒng)教育細分領域里龍頭企業(yè)所占領的市場，這類市場普遍競爭格局已定，即使通過在線教育的形式也很難對市場格局進行顛覆。例如K12課外培訓領域，新東方、好未來為龍頭企業(yè)，其品牌和教研已被學生及家長所認可；在公務員及企事業(yè)單位招錄培訓領域，中公和華圖的市場份額較為集中，在龍頭企業(yè)所占領的細分領域，較難出現(xiàn)通過新模式、新技術對競爭格局進行顛覆的“黑馬”。正如YY曾經(jīng)揚言顛覆課外培訓行業(yè)最終失敗，存量市場的龍頭企業(yè)已經(jīng)構筑了較高的競爭壁壘，新進入者極難獲取市場份額。

新增市場則指的是巨頭公司尚未覆蓋過的市場，這樣的市場往往更加具備活力，通過在線教育的方式獲取市場也相對容易。以成人英語學習為例，新東方、英孚等語言培訓機構，多圍繞語言應試培訓、少兒英語啟蒙教育等熱點領域進行布局，而對成人的日常英語學習重視程度較低，流利說（LAIX.N）正是敏銳地注意到成人日常英語學習市場。通過對日常口語會話進行專題分類，鼓勵用戶利用閑散時間進行英語學習，并提供在線的英語口語培訓課程，供用戶選擇，滿足職場人士、英語愛好者的英語學習需求。截至2018年6月30日，流利說累計用戶規(guī)模達到8,380萬，其中付費用戶超過100萬；月均活躍用戶達到720萬。此外，流利說還提供企業(yè)學習服務，擁有企業(yè)客戶超過100家。公司業(yè)務擴張迅速，2016年、2017年、2018年H1營業(yè)收入分別為0.12億元、1.66億元和2.32億元，2018H1同比增長479.9%。

5、在線教育未來趨勢：快速、直播和AI

5.1、趨勢一：在線教育將快速歷經(jīng)線下培訓30年的發(fā)展歷程

回顧線下教育的發(fā)展歷程，先后歷經(jīng)萌芽發(fā)展、政策資本扶持、深耕細分領域的三大階段。線下培訓市場興起于1980S，以藍翔等職教培訓學校為代表；1993年《中國教育改革和發(fā)展綱要》出臺，北京市出現(xiàn)了第一批16所民辦中小幼學校、一大批教育輔導機構、網(wǎng)絡學校對教育培訓市場進行全面布局；21世紀初，大量面向中小學的學科課外輔導機構開始涌現(xiàn)并逐步替代傳統(tǒng)個人家教成為市場主導的商業(yè)形態(tài)。培訓機構逐漸趨于結果導向，辦學形式從大班演變?yōu)樾“嗪鸵粚σ?，學大教育、好未來、高思教育等知名教育機構均在這一時期成立。伴隨著市場競爭愈發(fā)激烈，各機構開始在細分領域尋求突破。如在創(chuàng)立時專注小學奧數(shù)輔導的好未來教育集團，現(xiàn)已全面布局各階段細分市場，擁有學而思培優(yōu)、智康1對1、摩比思維館、學而思網(wǎng)校、家長幫、考研網(wǎng)等品牌。

預計在線教育將在未來5年時間內(nèi)走向深耕細分領域的階段。隨著在線教育的模式逐步被大眾所熟悉，投資者不再對“免費”、“流量”、“純線上”、“自適應”、“VR”、“人工智能”等商業(yè)和科技概念懷有過高期望，不再盲目跟投。與此同時，行業(yè)內(nèi)部市場逐漸細分，分別涌現(xiàn)出一批專注于在線教育行業(yè)細分領域的龍頭企業(yè)。我們預計在未來5-10年，在線教育會經(jīng)歷線下培訓行業(yè)過去30年里走過的歷程——在需求推動和政策扶持下落地生根；在技術和資本推動下飛速成長；在市場趨于理性后拓展細分領域，實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。

在線教育有望突破線下培訓的資源限制，在線教育業(yè)務較線下皮鞋的天花板更高。線下擴張的瓶頸主要在于師資和場地，而線上教育能夠有效打破地域限制和師資限制。線下領先的教育培訓機構能夠獲得1~3%的市場份額，而線上領先的在線教育公司可能能夠獲得10%~20%的份額，一個在線教育公司的天花板可能是同業(yè)務線下培訓公司的10倍。

5.2、趨勢二：直播接近線下體驗，未來最重要產(chǎn)業(yè)風口

直播互動從體驗上更加接近于線下培訓“老師——場景——學生”的服務模式，能夠最大限度地提升教學內(nèi)容的影響力，并提高教學效率。在直播過程中師生可進行有效的互動，可以隨時答疑，與線下學習效果高度相似；在線直播的課程中老師可對學生的學習起到觀察和督促的作用，對學習效率和效果的提升有重要意義；直播提供的語言環(huán)境和互動場景能夠為學生提供浸入式的學習感受，從而提高學生的專注度和接收程度。

直播賽道優(yōu)質企業(yè)逐漸聚集。新東方、好未來等教育行業(yè)巨頭開始由“在線錄播+線下課程”拓展至“在線直播+在線錄播+線下課程”模式；以往的工具類在線教育產(chǎn)品如猿題庫、一起作業(yè)網(wǎng)也開始向在線直播課程賽道拓展，猿題庫推出直播課程平臺猿輔導，一起作業(yè)網(wǎng)與學點云在線合作開發(fā)直播課程。新東方已經(jīng)建立起直播課程平臺“酷學英語”，可同時容納超過20萬名學生，于2017年推出針對低線城市的東方優(yōu)播課程，為不具備線下授課基礎設施的城市提供線上直播課程，2017年新東方推出多納直播外教學堂，提供兒童英語在線直播課程，在大學英語教育方面新東方也推出了與錄播課程相結合的直播課程。

新高考英語聽力閱讀比重增加，帶來在線英語直播剛需。2017年起，上海調整統(tǒng)一高考科目，外語考試一年舉行兩次，包括了筆試和聽說測試，引導外語應用能力的培養(yǎng)；北京從2017年起，高考英語聽力分值占30分，2021年英語增加口語考試，屆時在英語科目總分不變的前提下口語加聽力考試共計50分；江蘇省也已經(jīng)確定今后聽力和口語將實行一年兩考。新高考改革對外語應用能力的要求使得英語聽說能力成為了應試剛需，為英語聽說提供便捷的應用場景，為學生創(chuàng)造英語母語環(huán)境的英語在線直播課程成為趨勢。

英語在線直播平臺主打國際化、專業(yè)化與場景化。目前市場上典型的英語在線直播平臺包括VIPKID、51talk、噠噠英語等，其宣傳的重點在于引入高品質外教（國際化）、外教持有專業(yè)資格證書以及原版專業(yè)教材（專業(yè)化）以及在線外教一對一和實時互動帶來的浸入式體驗（場景化），這些特點正契合新高考改革對英語聽說應用能力的側重，原本“錦上添花”的英語聽說能力成為了每個學生的教育剛需。

5.3、趨勢三之AI大數(shù)據(jù)精準教學：技術創(chuàng)新持續(xù)，升級學習體驗

在線教育與人工智能以及大數(shù)據(jù)的連接愈加緊密，將滲透到在線學習的各個環(huán)節(jié)。隨著對個性化發(fā)展和個性化教育的強調，學生和家長一方面希望能夠從在線教育網(wǎng)站或平臺上快速獲取自己需求的課程，另一方面希望在線學習中有更加智能化的工具，比如伴讀機器人、智能語音識別、作業(yè)批改等。以上的兩類需求催生了在線教育AI大數(shù)據(jù)精準教學的趨勢。從對學習資料的獲取、學習的溝通管理環(huán)節(jié)到最核心的教學內(nèi)容環(huán)節(jié)，都可通過AI大數(shù)據(jù)的語音識別、自適應等功能實現(xiàn)選課、上課效率的提升。

本文轉載自微信公眾號“EBSCN新三板研究”，作者劉凱、冷玥，原標題《在線教育：教育+互聯(lián)網(wǎng)，直播+AI——教育行業(yè)跨市場研究之八》，有刪減。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯(lián)系原作者。