在第四屆教育產(chǎn)業(yè)投資峰會(huì)上，新東方在線兒童產(chǎn)品事業(yè)部的總經(jīng)理陳婉青從微觀角度出發(fā)，進(jìn)行了主題為《早幼教市場(chǎng)用戶需求迭代演變》的分享。

01、用戶需要怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)？

作為資深的兒童教育從業(yè)者，陳婉青時(shí)常會(huì)思考“早幼教行業(yè)發(fā)展至今，市場(chǎng)究竟哪里變了，哪里沒(méi)變？”

過(guò)去，大家普遍認(rèn)為教育行業(yè)是一個(gè)慢熱型的行業(yè)。但現(xiàn)在從加班節(jié)奏來(lái)看，教育行業(yè)的拼勁兒一點(diǎn)也不亞于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?；馃岬膭?shì)頭下，技術(shù)和政策不斷推動(dòng)著行業(yè)更迭前進(jìn)，用戶的需求也隨之“被變化”：孩子被繁忙，時(shí)間被多科補(bǔ)習(xí)班占據(jù)；家長(zhǎng)被激發(fā)，需求變得復(fù)雜和多變。

“我們不禁要問(wèn)，是哪些方面的變化導(dǎo)致了需求的變化？”

02、時(shí)代變了，如何接招？

陳婉青舉了一個(gè)例子。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還未真正到來(lái)的十年前，某款幼兒類畫報(bào)，曾風(fēng)靡全國(guó)，以郵局訂閱的方式做到了40萬(wàn)的訂閱量，牢牢抓住了新手媽媽用戶群，然而十年過(guò)去， 這款畫報(bào)如今的訂閱量卻下滑至萬(wàn)套級(jí)，出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象的原因，就是因?yàn)樾碌幕ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶的需求發(fā)生了場(chǎng)景化轉(zhuǎn)移。

同樣以用戶的閱讀需求為背景，陳婉青以市場(chǎng)上某閱讀類App為例，為我們推演了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶從需求到付費(fèi)等整個(gè)過(guò)程的演進(jìn)。她認(rèn)為，在用戶龐大的早幼教市場(chǎng)，閱讀作為其中的一個(gè)細(xì)分賽道，對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在保證用戶增長(zhǎng)、付費(fèi)率、續(xù)購(gòu)率穩(wěn)定性的情況下，取得可觀的收入和不錯(cuò)的估值并非難事。

這兩個(gè)案例的對(duì)比，令陳婉青深受觸動(dòng)，使得她去思考“在用戶需求的變與不變中，到底哪些變了哪些沒(méi)有？”她認(rèn)為，現(xiàn)階段在閱讀層面，用戶對(duì)產(chǎn)品的訴求主要為“低齡閱讀啟蒙、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品體驗(yàn)、便捷購(gòu)買方式以及可信的品牌背書”四點(diǎn)。其中，用戶對(duì)于啟蒙教育的核心需求一直沒(méi)有變過(guò)，變化的是技術(shù)加持下，用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)簡(jiǎn)單方便的需求。

03、內(nèi)容為王 三端跟上

新的技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，快速觸達(dá)到產(chǎn)品的便捷方式、具備可信賴因素的市場(chǎng)品牌已成為當(dāng)下用戶的基本需求。但同時(shí)內(nèi)容又始終是產(chǎn)品的靈魂。陳婉青稱，這些年，教育行業(yè)的頭部機(jī)構(gòu)也逐漸意識(shí)到內(nèi)容和版權(quán)的重要性，開始布局版權(quán)市場(chǎng)。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的爭(zhēng)奪中，大機(jī)構(gòu)規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)且有能力為內(nèi)容買單，但許多小機(jī)構(gòu)由于資金限制等外在原因，在內(nèi)容層面沒(méi)有投入意識(shí)，導(dǎo)致公司發(fā)展走入瓶頸。

用戶產(chǎn)品體驗(yàn)主要指內(nèi)容載體，從出版物，到PC端再到移動(dòng)端和微信，載體變得更加廣泛。購(gòu)買環(huán)節(jié)上，用戶需要便捷的購(gòu)買方式，急迫度明顯變高，大多數(shù)人不會(huì)為了買書再去門店報(bào)亭苦苦尋找，他們會(huì)選擇更加便捷的手機(jī)下單方式。

可信賴的品牌背書則指市場(chǎng)品牌。通過(guò)嬰兒繪本與兒童閱讀APP之間的對(duì)比，陳婉青分別從閱讀內(nèi)容、產(chǎn)品載體、銷售方式和市場(chǎng)品牌四個(gè)維度對(duì)二者進(jìn)行了打分，她認(rèn)為，兒童繪本同時(shí)擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與糟糕的購(gòu)買方式，分?jǐn)?shù)分別為90、70、20、70；兒童閱讀APP內(nèi)容不錯(cuò)，產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)，得分為70、60、90、70。但值得注意的是，用戶鏈條的體驗(yàn)用的是乘法，這樣兒童閱讀APP的綜合打分遠(yuǎn)高于嬰兒畫報(bào)。這是放在教育行業(yè)從業(yè)者面前十分現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，某些線下機(jī)構(gòu)單效做的好，但是不易實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張，問(wèn)題就在于，只有底層內(nèi)容做得好是不夠的，其余幾環(huán)也很重要。

04、保證前端，比拼效率

當(dāng)然，陳婉青認(rèn)為最重要的還是內(nèi)容本身，如果底層內(nèi)容不夠扎實(shí)，后面三個(gè)維度做的再好也是沒(méi)用的。如果說(shuō)內(nèi)容是資金支持下的長(zhǎng)跑競(jìng)賽，那么用戶觸達(dá)、產(chǎn)品體驗(yàn)和市場(chǎng)品牌幾方面則是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的效率競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于教育公司來(lái)說(shuō)，內(nèi)容及版權(quán)、教師供應(yīng)鏈及持續(xù)的研發(fā)能力是構(gòu)成底層內(nèi)容的核心要素。對(duì)課程類機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)，陳婉青認(rèn)為首先應(yīng)該從師資入手，教師是最核心的價(jià)值提供者。其次，內(nèi)容版權(quán)也很重要，否則其它企業(yè)買下版權(quán)，公司不得不下架內(nèi)容，最終可能造成用戶斷崖式下跌。在線教育產(chǎn)品需要迭代，因此持續(xù)的研發(fā)的能力是在線教育機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

用戶觸達(dá)渠道比拼的則是運(yùn)營(yíng)效率，目標(biāo)是讓用戶更快、更清晰、更簡(jiǎn)單的了解產(chǎn)品，這靠狼性的人員管理是不現(xiàn)實(shí)的。背后一定有系統(tǒng)支持，把數(shù)據(jù)內(nèi)容可視化，提供給前端的運(yùn)營(yíng)人員，比拼的是綜合技術(shù)能力與組織迭代能力。產(chǎn)品體驗(yàn)與市場(chǎng)品牌拼的是產(chǎn)品調(diào)性，穩(wěn)定的市場(chǎng)定位是關(guān)鍵。

峰會(huì)最后，陳婉青表示，早幼教市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)需求多元，未來(lái)發(fā)展的無(wú)數(shù)種可能性是留給時(shí)間驗(yàn)證的。但作為教育機(jī)構(gòu)，她認(rèn)為，持續(xù)迭代方能順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的千變?nèi)f化。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“iEDU投資人俱樂(lè)部”，撰文小團(tuán)圓，校審石斛，視覺(jué)三更，原標(biāo)題《新東方在線陳婉青：早幼教市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘要有“永動(dòng)機(jī)”》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。