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知識(shí)付費(fèi)殺死了中國播客?

作者:科技唆麻 發(fā)布時(shí)間:

知識(shí)付費(fèi)殺死了中國播客?

作者:科技唆麻 發(fā)布時(shí)間:

摘要:增長壓力正迫使科技巨頭以技術(shù)革新,推動(dòng)音頻內(nèi)容的消費(fèi)方式。

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*文章來源:科技唆麻(ID:techsuoma)

在去年的 88 歲生日當(dāng)天,巴菲特曾在接受 CNBC 收集時(shí)聊起對(duì)于新媒體的態(tài)度。他表示聽過播客,但播客通常會(huì)耗費(fèi)更多時(shí)間,而他「看比聽快多了」。

不過顯然,大部分美國人顯然都沒把「信息濃度」當(dāng)回事,紛紛站在了巴菲特老爺子的對(duì)立面,他們共同推動(dòng)了新一輪的播客強(qiáng)勢(shì)復(fù)興。

皮尤研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,從2007年到2018年,美國每周聽播客的用戶比例從 2007 年的 12%,一路增長至 2018 年的 57%;而蘋果旗下的博客平臺(tái) Podcasts 數(shù)據(jù)則顯示,截至今年三月已經(jīng)創(chuàng)造 500 億次全集劇集下載與播放記錄,相較 2017 年同期的 137 億次大幅增長。

越來越多人已經(jīng)將收聽播客作為生活習(xí)慣。

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相較而言,「播客」二字甚至在國內(nèi)還是一個(gè)定義不明的小眾詞匯。早年,土豆掀起 UGC 視頻熱潮,播客一度與原創(chuàng)視頻作者畫上等號(hào)。而在視頻版權(quán)大戰(zhàn)與土豆、56 等視頻分享網(wǎng)站相繼式微之后,「播客」也不再被當(dāng)做一個(gè)標(biāo)簽被提及。

是否觸及到了防沉迷這根「紅線」,可能是國內(nèi)衡量內(nèi)容產(chǎn)品風(fēng)靡程度最好的標(biāo)準(zhǔn)之一。哪怕是將范圍放寬到所有通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的音頻產(chǎn)品,面對(duì)網(wǎng)游、手游、短視頻先后被套上枷鎖,依然「幸運(yùn)」逃脫。

這一波播客的復(fù)興潮流,究竟「潮起何處」?

01「舊瓶裝新酒」的播客潮

如果在維基百科中檢索「播客」或是「Podcast」詞條,你都將在頁面中看到這樣一張圖,并注釋為「數(shù)字音頻播放器」正播放「Serial」:

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在維基百科中,能以「播客」詞條作為主圖出現(xiàn),很大程度上體現(xiàn)了大熱播客《Serial》出現(xiàn)的意義:推動(dòng)播客生產(chǎn)方式發(fā)生了變革。

《Serial》的制作人是莎拉?凱尼格。在此之前已經(jīng)在美國最流行的廣播節(jié)目《This American Life》有超過十年的監(jiān)制經(jīng)歷。莎拉?凱尼格是記者出身,早年在《巴爾的摩太陽報(bào)》和《康科德箴言報(bào)》負(fù)責(zé)法治報(bào)道。

1999 年,巴爾的摩伍德羅恩中學(xué)發(fā)生了一起死亡案。女學(xué)生李海芬放學(xué)后離奇失蹤,一個(gè)半月后才在學(xué)校附近的公園被找到。根據(jù)另一名學(xué)生「曾協(xié)助掩埋尸體」的證詞,警方將嫌疑人鎖定死者前男友阿德南?賽義德為嫌疑人,后者無法提供不在場證據(jù)最終被判無期徒刑。

14 年后,阿德南?賽義德的好友,巴基斯坦裔律師 Rabia Chaudry 通過郵件聯(lián)系到莎拉?凱尼格尋求幫助。莎拉?凱尼格發(fā)現(xiàn),她曾做過濫用客戶資金而被取消律師資格的報(bào)道,這名律師正是阿德南?賽義德的律師。于是,莎拉?凱尼格開始了調(diào)查。

《Serial》的主要內(nèi)容正是莎拉?凱尼格的調(diào)查過程。莎拉?凱尼格并不下結(jié)論,而是不停加入收集錄音等資料,拋出「前后矛盾,多次修改的證詞警方為何相信?」「阿德南?賽義德為何被朋友舉報(bào)」等問題。聽眾與她共同陷入案件的重重迷霧中,甚至形成了文化現(xiàn)象,不少高中甚至鼓勵(lì)學(xué)生研究案情。

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說起來,「故事」可能是廣播這一載體自從誕生以來最古老的內(nèi)容形式,但《Serial》卻玩出了新花樣,《紐約客》稱其為「這就是我們一直在等的節(jié)目」,并多次專題報(bào)道。

《紐約客》認(rèn)為,《Serial》的創(chuàng)新之處在于:通過讓主播推動(dòng)故事發(fā)展,由此創(chuàng)造了一種全新的敘事手法:

重點(diǎn)表現(xiàn)主播內(nèi)心的搖擺和糾結(jié),是《Serial》讓聽眾沉迷的秘密。

第一季播出時(shí),《Serial》還在發(fā)起聽眾捐款以制作下一季。但到了去年的第三季時(shí),《Serial》已經(jīng)拿到了美國最大在線招聘平臺(tái) ZipRecruiter 的贊助。

《Serial》的爆紅,讓「講故事」成為播客行業(yè)的準(zhǔn)則,由此帶動(dòng)一大波播客效仿;現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的誕生,也做大了播客行業(yè)的廣告盤子。大量資金人才涌入,播客由此復(fù)興。

02AirPods 與谷歌的野心

播客的復(fù)興,有內(nèi)容生產(chǎn)方式升級(jí)的功勞,也離不開技術(shù)的革新。

正如巴菲特老爺子對(duì)播客并不感冒一樣,科技唆麻(ID:techsuoma)認(rèn)為,如果單以「信息密度」作為衡量,音頻相較于文字與視頻都不具備優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示,人從外界獲取信息總量的 70% 來自于視覺。

但反過來,也正是因?yàn)椴煌ㄟ^視覺,消費(fèi)音頻內(nèi)容有更好的「兼容性」。尤其是語音喚醒技術(shù)快速發(fā)展后,做菜、打掃、開車……各種場景下,音頻內(nèi)容隨時(shí)都能夠以「背景音」形式出現(xiàn)。

既然「視覺信息」已經(jīng)嚴(yán)重過載,對(duì)用戶而言,這個(gè)新場景顯然是科技巨頭不會(huì)錯(cuò)過的。其中,科技唆麻(ID:techsuoma)認(rèn)為,谷歌與 AirPods 正在反映出供需兩端的變化。

AirPods 從上市之初的一片嘲諷,再到如今銷量破千萬成為蘋果最成功的產(chǎn)品之一,其中的體驗(yàn)更新我且不贅述,單單聊一下背后正在發(fā)生的內(nèi)容變革。

比如在今年的 AirPods 二代上,外觀、音質(zhì)等方面的更新都可以算微乎其微。最大的更新就是可以通過耳機(jī)「嘿,Siri」。相當(dāng)于在屏幕之外,再多出了一個(gè)人機(jī)交互觸點(diǎn)。更多操作經(jīng)由 AirPods 喚醒 Siri 完成,AirPods 將逐漸和智能手表一樣實(shí)現(xiàn)佩戴常態(tài)化。

已經(jīng)有大量調(diào)查顯示,以往無線耳機(jī)使用不便,限制的內(nèi)容需求,已經(jīng)由此大量釋放。用戶聽了更久的音樂、更多的播客,以往需要「方便時(shí)」打開的內(nèi)容也能立即打開。庫克最近自曝每天拿起手機(jī) 200 次,并表示將致力于減少用戶使用手機(jī)。潛臺(tái)詞其實(shí)就包含了內(nèi)容消費(fèi)終端的轉(zhuǎn)移。

AirPods 顯示了技術(shù)對(duì)于需求側(cè)的改變,而 Google 正在嘗試推動(dòng)供給側(cè)。

去年 12 月,Google 發(fā)布了一個(gè)語音資訊項(xiàng)目,其計(jì)劃與《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、路透社、今日美國等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源合作。通過算法和語音技術(shù),實(shí)現(xiàn)音頻形態(tài)的資訊分發(fā)。Google 要求媒體以話題為粒度將報(bào)道進(jìn)行碎片化提供。然后,Google 再進(jìn)行算法重組并分發(fā)給潛在聽眾。

與蘋果想法相同,Google 試圖提升 Google Home 智能音箱的內(nèi)容服務(wù)能力占據(jù)更多場景。

在此之前,《紐約時(shí)報(bào)》的新聞播客節(jié)目 The Daily 每月已經(jīng)有超過 500 萬聽眾,《衛(wèi)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》緊隨其后,也在音頻方面進(jìn)行大筆投入。

路透社發(fā)布新聞業(yè)報(bào)告也指出,音頻是 2019 的重要發(fā)展方向。其中,78% 的受訪者認(rèn)為,諸如亞馬遜 Alexa 和 Google Assistant 等語音喚醒技術(shù),將對(duì)未來幾年新聞消費(fèi)方式產(chǎn)生重大影響。

簡而言之,增長壓力正迫使科技巨頭以技術(shù)革新,推動(dòng)音頻內(nèi)容的消費(fèi)方式。

03知識(shí)付費(fèi)對(duì)播客的「降維打擊」

盡管消費(fèi)方式緊跟世界潮流,但中文播客看起來還缺少一個(gè)自己的《Serial》。

如果拋開早年個(gè)人播客們基于網(wǎng)頁的零散探索,把誕生播客平臺(tái)潮的 2013 年作為「元年」,國內(nèi)的播客起步并不算晚。

但如今看來,播客的盤子顯然并沒有想象中大。

一眾選手中,優(yōu)聽、多聽、鳳凰FM、企鵝FM、聽聽FM 等眾多平臺(tái)早已消失,僅有喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等平臺(tái)尚在。其中喜馬拉雅就占到了七成份額,喜馬拉雅的動(dòng)向,某種意義上就代表了行業(yè)的動(dòng)向。

只要稍微梳理一下媒體報(bào)道就能發(fā)現(xiàn),喜馬拉雅已經(jīng)與「播客」一詞絕緣,「有聲書」和「知識(shí)付費(fèi)」是兩大關(guān)鍵詞,而這一轉(zhuǎn)變開始于 2015 年。

當(dāng)時(shí)有一個(gè)有趣的數(shù)據(jù),《羅輯思維》和《吳曉波頻道》的音頻在喜馬拉雅FM 上同步播出,但兩者在優(yōu)酷與愛奇藝的播放量和評(píng)論量,分別只是喜馬拉雅上的 50% 和 25%。

換言之,播客在起步階段輸給知識(shí)付費(fèi),也是用戶的用腳投票。

2016 年 6 月,喜馬拉雅上線精品付費(fèi)區(qū),并與馬東的米未傳媒獨(dú)家推出了《好好說話》,開售第一天就拿下 500 萬的營業(yè)額。相較而言,知名播客《大內(nèi)密談》團(tuán)隊(duì)的另一檔節(jié)目,單集播放量達(dá)到 400 萬次的《日談公園》, 從頭頭是道獲得的天使輪融資也不過「區(qū)區(qū)數(shù)百萬」。

「隨意發(fā)揮,充滿個(gè)人色彩」,幾乎被獨(dú)立播客們視為「腔調(diào)」,或者說不成文的潛規(guī)則。作為播客,這本身并沒有問題。

音頻內(nèi)容與視頻不同,大部分消費(fèi)場景是用戶獨(dú)處狀態(tài)。這樣的表達(dá)方式更容易產(chǎn)生親密感,英文世界中將其稱為「slow immersion」,也就是「緩慢沉浸」。

主播聊人生、聊態(tài)度、聊觀點(diǎn),塑造了播客強(qiáng)烈的烏托邦氣質(zhì)。當(dāng)然,冗余信息自然也會(huì)更多。

反之,知識(shí)付費(fèi)往往招攬各個(gè)領(lǐng)域的知名人士,由團(tuán)隊(duì)將「知識(shí)濃度」更高的音頻內(nèi)容包裝為「課程」,為用戶提供更強(qiáng)的獲得,感在全社會(huì)的集體焦慮下,隨性自由的播客自然不是對(duì)手。

不過,在科技唆麻看來,事情也正在起變化。

「眼睛」被大量內(nèi)容占據(jù)后,「耳朵」正在成為下一階段科技巨頭競爭的焦點(diǎn)。新技術(shù)的普及,推動(dòng)著音頻內(nèi)容消費(fèi)訴求逐漸多元化。而諸如 Google 等巨頭正在嘗試的分發(fā)機(jī)制的探索,反過來也將改變播客的生產(chǎn)方式。

比如,一期長達(dá) 50 分鐘的知名播客《忽左忽右》,上線第二個(gè)月完播率就在喜馬拉雅同時(shí)長節(jié)目中排進(jìn)了全站前五,隨后在去年 3 月便被喜馬拉雅以 135 萬簽下了一年獨(dú)播權(quán)。

得知完播率當(dāng)晚,程衍樑發(fā)了這么一條朋友圈:

「即使在中國,做一檔完全不考慮用戶口味卻能被市場接受的深度播客,依然是可能的」

而同一個(gè)月,主理人程衍樑的團(tuán)隊(duì)接到了領(lǐng)英與上海譯文出版社的活兒。前者是一檔職場人物訪談?lì)惞?jié)目《轉(zhuǎn)折點(diǎn)》,后者則是為新書出版服務(wù)。這正是在美國已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)的企業(yè)播客服務(wù)。

晚了五年,國內(nèi)的播客或許終于開始了復(fù)蘇。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“科技唆麻”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表芥末堆立場,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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