圖為活動合影，圖片來源：蛋殼來了

芥末堆 大衛(wèi) 5月25日

幾個月前，一個新初一學(xué)生到新東方優(yōu)能中學(xué)報(bào)課，走進(jìn)25人的班級一瞬間，突然哇地一聲哭了。他從沒上過這么多人的課，對校區(qū)的裝修還頗有意見。

在參加“蛋殼來了”平臺的訪談時，北京新東方優(yōu)能中學(xué)總監(jiān)、東方優(yōu)播CEO朱宇（小狼）再次提到這個故事，以此提醒教培從業(yè)者，在消費(fèi)升級背景下，機(jī)構(gòu)根據(jù)市場變化及時調(diào)整船頭的重要性，他在現(xiàn)場分析了教培機(jī)構(gòu)定位的三個緯度、細(xì)分市場的六個變量、獲客的決定性因素、以及產(chǎn)品留存價值的四個核心部分，并對有志做大的機(jī)構(gòu)是否需要建立自己的生態(tài)體系給出自己的觀點(diǎn)。

定位的三個維度和細(xì)分市場的六個變量

小狼認(rèn)為，隨著中國人均可支配收入的增長、高等教育毛入學(xué)率提升，以及一胎化政策的影響，家長的消費(fèi)開始升級，需求越來越“瑣碎”，這也涌現(xiàn)出很多機(jī)會。而個性化的需求可以被拆分成不同的細(xì)分領(lǐng)域。教培機(jī)構(gòu)在找準(zhǔn)細(xì)分賽道時，必須找準(zhǔn)自己的定位，這就需要在三個維度上對消費(fèi)者進(jìn)行劃分。

首先是家庭的支付能力，你是富裕家庭、中產(chǎn)家庭還是普通家庭？不同支付能力的家庭其能夠給到孩子的資源及對孩子的期望和要求不一樣；其次，根據(jù)孩子的學(xué)習(xí)成績，可分為尖子生、中等生和差生；最后，是應(yīng)試的剛需程度：強(qiáng)應(yīng)試需求（初三和高三學(xué)生）、中等應(yīng)試需求，還是弱應(yīng)試需求（一到三年級）。

這就形成共27個細(xì)分領(lǐng)域，在機(jī)構(gòu)定位好自己想吃的蛋糕后，還要搞清楚細(xì)分市場的規(guī)模是否足夠大。

這就要考慮細(xì)分市場六個變量的一致性：價格、成本、供給質(zhì)量及數(shù)量、需求質(zhì)量及數(shù)量。

為什么十年前做一對一規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，還很難有好的口碑，現(xiàn)在反而有些機(jī)構(gòu)也能掙到錢，口碑也上去了？小狼說，這和消費(fèi)者的收入水平提升有很大關(guān)系。

以一對一為例，“我希望產(chǎn)品有競爭力，是不是要提供很好的老師，這樣成本就會上升，而成本一旦上升，我能夠提供的供給數(shù)量就會下降，因?yàn)槭忻嫔虾美蠋煍?shù)量有限。另一方面，成本上升后還要考慮利潤，我的產(chǎn)品價格就要上升，價格上升時需求數(shù)量就會下降，同時消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望在上升，所以它們之間會相互約束”，在早年間，有強(qiáng)支付能力并且能找到好老師的是很小的一撥人。

但是，如果在當(dāng)時想把一對一做成普遍性產(chǎn)品，會很難。原因在于，供給數(shù)量和需求數(shù)量并不匹配?！拔蚁胱兂筛毡樾缘漠a(chǎn)品，供給質(zhì)量就要下降，同時我要面對更多的消費(fèi)者，我的價格一定要降低，而價格降低帶來的結(jié)果就是要壓縮成本。矛盾的是，此時面對的人群是一些收入不是很高的人群，他們對相對價格更高的產(chǎn)品期望值就被拔得很高，這時“只能靠一個方式來解決，那就是通過強(qiáng)銷售”，這使得市場變得扭曲。

但現(xiàn)在，消費(fèi)者的支付能力越來越強(qiáng)，更多大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生進(jìn)行教培行業(yè)，這時候供給就會增加，“原本做不起來的市場，經(jīng)過十年發(fā)展變成可以做的市場”，小狼說，二十年前北京還有很多K12機(jī)構(gòu)做大班，現(xiàn)在卻很少見到規(guī)模化的大班培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，因?yàn)槿藗儗υ瓉淼蛢r大班里對學(xué)生低關(guān)注度的需求發(fā)生了改變，“背景參數(shù)發(fā)生變化“。

談獲客：靠短期提流量建護(hù)城河不現(xiàn)實(shí)

解決定位的問題后，如何獲客常常困擾著機(jī)構(gòu)，在在線教育機(jī)構(gòu)瘋狂砸錢的當(dāng)下，機(jī)構(gòu)獲客的壓力明顯增大。

在小狼看來，獲客成本高不單單只是在互聯(lián)網(wǎng)上，線下曾經(jīng)也一樣。這跟競爭的激烈程度直接相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)闆]有地域限制，大家面對的是沒有圍墻的戰(zhàn)爭，獲客成本就會急劇上升。而線下機(jī)構(gòu)一度爭先展示廣告，地推成本高漲，但比線上仍然少很多。原因是線下機(jī)構(gòu)地理位置所限，相鄰的競爭對手有限，競爭強(qiáng)度沒那么大。這也是為什么線下仍有大量小機(jī)構(gòu)存活，而線上卻很少見，“競爭激烈，其進(jìn)入的門檻就高，大機(jī)構(gòu)容易排擠小機(jī)構(gòu)”。

所以小機(jī)構(gòu)要降低獲客成本，無論線上線下結(jié)合還是單純的線上或線下，要找到避開其他競爭對手的獲客渠道，才能降低競爭成本。

但大機(jī)構(gòu)也不是短時間內(nèi)靠流量就能建立強(qiáng)大壁壘的。小狼說，教育跟其他市場產(chǎn)品不一樣，它有行業(yè)的世代更替性，每一茬用戶使用教育產(chǎn)品的目的不像其他消費(fèi)品那么直接，“這導(dǎo)致你的邊際成本下降不明顯”，所以通過短期抬升流量成本的方式建護(hù)城河并不現(xiàn)實(shí)。

獲客的同時還要注意精準(zhǔn)篩選。小狼認(rèn)為，獲客成本高的原因不是獲得一個學(xué)生進(jìn)流量池的成本高，而是獲得一個精準(zhǔn)定位的學(xué)生的成本高。

以低價班為例，他分析，低價班并不適合所有機(jī)構(gòu)。小狼觀察了不同機(jī)構(gòu)間低價班獲客后的留存情況，最終進(jìn)入低價班并留存的學(xué)生大部分都是成績在中等及中等偏上的學(xué)生，這也是人群中占比最高的一部分，這個打法對以尖子生為獲客對象的機(jī)構(gòu)成本就會高一些。

那么，機(jī)構(gòu)要如何對學(xué)生做好精準(zhǔn)篩選？

小狼認(rèn)為，這需要機(jī)構(gòu)采取更多的篩選手段，“比如結(jié)合社群、廣告頁面的引導(dǎo)，或者結(jié)合一定程度的客服溝通，先確定學(xué)生家長的標(biāo)簽屬性，符合相應(yīng)屬性的再做溝通然后留存下來，不符合我們屬性的就分到第二個定位的產(chǎn)品上”。

談留存：調(diào)好產(chǎn)品留存價值的四個比例或能提高留存率

隨著消費(fèi)不斷升級，產(chǎn)品的留存價值也要跟著環(huán)境發(fā)生變化，小狼認(rèn)為這是機(jī)構(gòu)應(yīng)該死死咬住的核心目標(biāo)之一。

他認(rèn)為，產(chǎn)品的留存價值主要由四部分構(gòu)成：課程內(nèi)容，課堂體驗(yàn)，學(xué)員管理，教育理念。

但是不同定位的產(chǎn)品，這四個部分組成的比例是不一樣的。對于家庭收入在中等偏下的優(yōu)秀的學(xué)生，他會在乎是否有很好的老師能夠啟發(fā)他，給他一些方法，他自己去學(xué)。當(dāng)時，新東方出國留學(xué)的定位就符合這樣一撥人群：低價大班、老師講的好，課堂氛圍好。而家庭富裕且對成績優(yōu)秀的孩子比較重視的家長，可能更重視課程體系的科學(xué)性，學(xué)而思針對的就是這一波人。如果是中等偏上的學(xué)生，那家長就可能關(guān)注孩子的學(xué)習(xí)行為、學(xué)習(xí)習(xí)慣的改正，以及學(xué)習(xí)效果，那學(xué)員管理就會很重要。如果家長正好在三年級以前看重的是素質(zhì)教育，這個時候教學(xué)就很重要。

所以，機(jī)構(gòu)要根據(jù)市場變化來調(diào)整產(chǎn)品的組成比例，切中細(xì)分領(lǐng)域里最需要的那個群體，用最低的成本換來最高的留存率。

談生態(tài)：你能否創(chuàng)造可復(fù)制的生態(tài)環(huán)境到其他領(lǐng)域？

對于那些解決了生存問題，已經(jīng)成長為區(qū)域性的較大機(jī)構(gòu)或是新在線的獨(dú)角獸，是否需要跳出來，像大機(jī)構(gòu)一樣建立自己的生態(tài)？

小狼認(rèn)為，由于成本投入是守恒的，機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)之間的絕對優(yōu)勢往往不是特別明顯，這時候想擁有長期的優(yōu)勢，在解決生和死的問題之后你要考慮如何系統(tǒng)性地降低成本，這就要“跳出原來的子項(xiàng)目、子產(chǎn)品，要整體去構(gòu)建，最典型的是構(gòu)建一個縱向生態(tài)”。

他以新東方為例，新東方從小學(xué)到初高中、再到大學(xué)出國等，縱向鏈條完備。在小學(xué)獲客、上課后，就可以引到初高中，之后是大學(xué)、出國的產(chǎn)品體系里。平攤下來的成本要低于沒有縱向體系的機(jī)構(gòu)?！靶聳|方的K12，包括優(yōu)能、泡泡做起來了之后，家長就可以提前預(yù)知新東方品牌的機(jī)會，新東方的出國留學(xué)才有更好的發(fā)展空間”，所以，即便當(dāng)年有很多小的留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)跟新東方搶市場，它依然能活下來，且活得很好。這也是新東方統(tǒng)一中小學(xué)品牌的考慮，“重視縱向生態(tài)的鏈接，降低成本”。

不只縱向有優(yōu)勢，橫向也可以降低整體性風(fēng)險(xiǎn)。

小狼分析，如果新東方只做留學(xué)，受美國對外政策的影響很大，橫向產(chǎn)品的擴(kuò)展，可以降低風(fēng)險(xiǎn)，但不是所有的機(jī)構(gòu)都想擴(kuò)展，也不那么好擴(kuò)展，他提到，像很多素質(zhì)教育類機(jī)構(gòu)，定位在三年級以下，但往高年級做的話，原有的模式就行不通。

除了跨領(lǐng)域難，跨地域也難。

除了業(yè)務(wù)生態(tài)外，機(jī)構(gòu)經(jīng)營還受政府關(guān)系生態(tài)、消費(fèi)者關(guān)系生態(tài)、媒體關(guān)系生態(tài)等影響，小狼認(rèn)為，一個機(jī)構(gòu)要做好，一定是細(xì)分領(lǐng)域的某個生態(tài)環(huán)境有明顯優(yōu)勢，這樣成本就比別人低。但換到別的地域，生態(tài)環(huán)境會發(fā)生改變，原來具備的優(yōu)勢此時不一定具備了，“看起來好像是運(yùn)營和管理出了問題，本質(zhì)上是沒有能力把在北京的生態(tài)復(fù)制到別的地方”。

所以，問題解決的關(guān)鍵在于你能否創(chuàng)造一個可復(fù)制的生態(tài)環(huán)境到其他子領(lǐng)域里，包括“一些投入、自由、人才的儲備和安排，也包括耐心和試錯空間”。不過，維持或者進(jìn)入新的生態(tài)要花出額外的成本，很多大機(jī)構(gòu)就無法在細(xì)分領(lǐng)域做透，且大機(jī)構(gòu)容易出現(xiàn)守勢，這就給了小機(jī)構(gòu)一些機(jī)會。

比如北京很多薪酬的提升速度趕不上課程價格的提升速度的人群，仍無法享受到人均120/小時的大班課，有些小機(jī)構(gòu)就可以做較低成本、低價的大班課。而開頭故事的富裕階層，是消費(fèi)升級的典型，“他可能小時候去的早教機(jī)構(gòu)是那種精裝修，小學(xué)上的是1對6、1對12的小班，到了我們校區(qū)就接受不了”，這也是一種趨勢，是可以精耕細(xì)作的市場。

小狼認(rèn)為，消費(fèi)升級不像技術(shù)看得到，它會來得很突然，機(jī)構(gòu)要防止自己被消費(fèi)升級的海嘯卷走，還是要抓課程產(chǎn)品的本質(zhì)。開頭的故事沒講完的是：孩子被哄著進(jìn)入課堂后，最終還是靠著老師的魅力把學(xué)生留了下來。