圖片來源：木牛牛馬

芥末堆 9蛋 5月31日

減負(fù)背景下，過去一年，學(xué)科輔導(dǎo)進(jìn)入規(guī)范期，以往因非剛需常被資本忽視的素質(zhì)教育迎來關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年1月至10月，素質(zhì)教育領(lǐng)域融資超過110起，且有不少過億元大額融資。大公司如好未來、新東方、精銳也紛紛布局素質(zhì)教育。

資本關(guān)注之外，行業(yè)本身也在發(fā)生改變。除了常見的傳統(tǒng)培訓(xùn)形式，許多機(jī)構(gòu)開始借助新技術(shù)、新理念，以音樂、美術(shù)等藝術(shù)表現(xiàn)形式為載體，培養(yǎng)學(xué)生綜合能力。

植根重慶的創(chuàng)意美術(shù)機(jī)構(gòu)木牛牛馬美術(shù)創(chuàng)想工場就是其中之一。公司2015年落地第一家店，截至2018年9月，已開設(shè)30家直營校區(qū)，校區(qū)學(xué)員人數(shù)超過4000人，實(shí)現(xiàn)營收1100萬。

不久前在重慶，木牛牛馬CEO張歡向芥末堆分享了其在師資、課程、選址、獲客等方面的思考和探索。

差異化課程、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營

從產(chǎn)品本身來看，木牛牛馬主要面向3—12歲兒童，課程類似STEAM領(lǐng)域常見的跨學(xué)科、項(xiàng)目制學(xué)習(xí)，以制作一部動(dòng)畫為目標(biāo)，一名老師搭配八名學(xué)生，組成一組，學(xué)生們?cè)趫F(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)導(dǎo)演、編劇、攝影師、配音師等不同職務(wù)，在導(dǎo)師指導(dǎo)下分工合作，完成作品。制作過程涉及寫故事、繪畫、手工制作、攝影、戲劇表演等藝術(shù)表現(xiàn)形式。

圖為木牛牛馬課程設(shè)計(jì)

談及這樣設(shè)計(jì)的初衷，張歡表示，傳統(tǒng)美術(shù)教育課程相對(duì)同質(zhì)化，教學(xué)效果也很難衡量，木牛牛馬希望在創(chuàng)新的同時(shí)，給家長在素質(zhì)教育和應(yīng)試教育間搖擺的心一個(gè)可量化的交代。

“很多機(jī)構(gòu)會(huì)把孩子畫得很像、線條很好當(dāng)作“交代”，但我們認(rèn)為，藝術(shù)學(xué)習(xí)、尤其是少兒階段的藝術(shù)學(xué)習(xí)，更多是孩子自我表達(dá)的過程。我們希望他們把美術(shù)當(dāng)成一個(gè)游戲，是有趣的?！睆垰g說。

完成課程設(shè)計(jì)只是開始，想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，木牛牛馬還需解決師資儲(chǔ)備、課程標(biāo)準(zhǔn)化兩個(gè)難題。

師資儲(chǔ)備方面，畢業(yè)于四川美術(shù)學(xué)院的張歡與母校達(dá)成合作，通過成立“種子學(xué)院”，為在校生提供線上培訓(xùn)，打造人才蓄水池。之后通過“飛輪計(jì)劃”，構(gòu)建“實(shí)習(xí)教師——教師——校長／教研組成員——平臺(tái)合伙人”的晉升路徑，通過長效職業(yè)生涯帶給教師成就感，在減少教師流失或自立門戶的同時(shí)，激勵(lì)教師自驅(qū)成長。

課程標(biāo)準(zhǔn)化、體系化方面，木牛牛馬選擇打磨標(biāo)準(zhǔn)化課件、教案、資料包、材料包，以及打造云端備課系統(tǒng)，希望在減少教師工作量的同時(shí)，保證課程平均質(zhì)量。

張歡表示，木牛牛馬創(chuàng)立之初的愿景，就是讓美術(shù)教育更簡單。而機(jī)構(gòu)也在實(shí)現(xiàn)愿景的過程中，通過不斷打磨課程、積累數(shù)據(jù)，反哺教學(xué)過程，讓繁瑣的動(dòng)畫制作變得簡單高效，從而建立壁壘。

獲客關(guān)鍵詞：社群+內(nèi)容

機(jī)構(gòu)選址上，木牛牛馬避開了坪效更高也更好管理的商圈，而是采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，下沉到社區(qū)，以社區(qū)為運(yùn)營中心，服務(wù)社區(qū)周圍一公里的用戶。

“選擇扎根社區(qū)，一是因?yàn)榧议L選擇素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)時(shí)，一個(gè)重要考慮因素就是便捷性?！睆垰g說，“二是社區(qū)開店投入較少、模式較輕，現(xiàn)金流壓力小。我們測算過，每個(gè)店大概100到150平，裝修費(fèi)用、硬件設(shè)施、房租合計(jì)十萬左右，年?duì)I收最高可以達(dá)到80萬?！?/p>

此外，教育行業(yè)被認(rèn)為是獲客成本較高的領(lǐng)域之一。在營銷獲客方面，木牛牛馬的策略可以分為兩個(gè)階段：前期的社群營銷和后期的內(nèi)容營銷。

社群營銷主要是線下地推，打感情牌。和許多機(jī)構(gòu)打廣告、發(fā)傳單的宣傳策略不同，木牛牛馬每到一個(gè)社區(qū)，會(huì)和小區(qū)物業(yè)、業(yè)委會(huì)、超市、麻將館、理發(fā)店、甚至廣場舞領(lǐng)舞逐一建立聯(lián)系，“我們對(duì)市場部有個(gè)跟蹤表，要求必須帶著禮物走幾遍，達(dá)到互相熟識(shí)的效果。還會(huì)在小區(qū)舉辦各類手工比賽?！?/p>

聯(lián)系建立起來以后，新店開業(yè)當(dāng)天，木牛牛馬會(huì)給每個(gè)聯(lián)系人發(fā)30到50張愛心分享卡，由他們分享給接觸到的孩子，每成功報(bào)名一個(gè)孩子，返給聯(lián)系人200元。張歡介紹，借助這一途徑，新店開業(yè)當(dāng)天，報(bào)名費(fèi)就能收回20萬左右。

內(nèi)容營銷則主要是線上推廣，打流量牌。一方面，課程結(jié)束后，木牛牛馬會(huì)提供家長一部動(dòng)畫作品，以及制作過程中孩子們精彩瞬間的剪輯。而家長通常樂于將這樣的視頻分享到朋友圈。另一方面，木牛牛馬成立新媒體部門，緊跟熱點(diǎn)，推出線上試聽課。“比如最近黑洞的關(guān)注度很高，團(tuán)隊(duì)就會(huì)制作一個(gè)由三節(jié)課組成的線上小課包——《探索黑洞主題課程》。讓以往相對(duì)碎片化的試聽課更完整、更系統(tǒng)?！?/p>

據(jù)悉，目前木牛牛馬正在尋求天使輪融資。張歡表示，木牛牛馬今年的目標(biāo)是將校區(qū)擴(kuò)展到60家，同時(shí)加大技術(shù)研發(fā)投入。