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一代教育家蔡元培先生有言：“美育者，應(yīng)用美學(xué)之理論于教育，以陶養(yǎng)感情為目的者也?！?nbsp;少兒美術(shù)教育似已迎來一股暖流。然而，這個(gè)看似春暖花開的傳統(tǒng)教育品類爆發(fā)仍面臨諸多瓶頸，行業(yè)實(shí)質(zhì)性破局點(diǎn)未明。"美好之路” 上已現(xiàn)哪些羈絆？未來通往何方？

在政策和市場助推下，少兒美術(shù)教育正開始向類K12的剛性需求踱步，商業(yè)想象逐漸發(fā)酵。大量少兒美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般涌現(xiàn)，頭部企業(yè)也已加緊腳步完善相關(guān)教育產(chǎn)業(yè)鏈布局。

近日，美股上市公司精銳教育宣布收購少兒藝術(shù)教育機(jī)構(gòu)蒂比藝術(shù)成長。蒂比藝術(shù)成長致力于4-12歲的少兒藝術(shù)教育，是上海優(yōu)嘉藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校旗下藝術(shù)教育品牌，業(yè)務(wù)包括孩子的興趣發(fā)掘、創(chuàng)造力培養(yǎng)、專業(yè)化藝術(shù)訓(xùn)練及提升等，分設(shè)美術(shù)、舞蹈兩大中心并對外提供加盟服務(wù)，計(jì)劃在未來三年內(nèi)拓展150家校區(qū)。

民辦美術(shù)教育培訓(xùn)興起的背后離不開兩雙大手，其一是大政方針的支持?！秶抑虚L期教育改革與發(fā)展規(guī)劃綱要》已經(jīng)明確提出全面加強(qiáng)和改進(jìn)美育。自國務(wù)院辦公廳2015年發(fā)布《關(guān)于全面加強(qiáng)和改進(jìn)學(xué)校美育工作的意見》以來，我國學(xué)校美育教育教學(xué)改革、學(xué)校美育師資隊(duì)伍建設(shè)、學(xué)校美育場地設(shè)施條件、評價(jià)機(jī)制均有長足發(fā)展。

目前，山東省將初中畢業(yè)生藝術(shù)素質(zhì)測評結(jié)果納入高中階段學(xué)校招生錄取，高中學(xué)生藝術(shù)素質(zhì)測評結(jié)果納入綜合素質(zhì)評價(jià)，2017年實(shí)現(xiàn)全省中小學(xué)和中職學(xué)校全覆蓋。湖南省已有10個(gè)市州將藝術(shù)課程正式納入中考范疇。云南省將音樂、美術(shù)兩門學(xué)科納入全省初中學(xué)業(yè)水平考試。江蘇省研制初中畢業(yè)生藝術(shù)素質(zhì)測評工作方案，計(jì)劃于2020年全省初中學(xué)生藝術(shù)素質(zhì)測評成績進(jìn)中考。

此外，教育部印發(fā)的《關(guān)于做好2018年普通高校招生工作的通知》中，取消了體育特長生加分項(xiàng)目、中學(xué)生學(xué)科奧林匹克競賽加分項(xiàng)目、科技類競賽加分項(xiàng)目、省級優(yōu)秀學(xué)生加分項(xiàng)目、思想政治品德有突出事跡加分項(xiàng)目，唯獨(dú)保留了藝術(shù)特長的高考加分。同時(shí)值得注意的是，教育部相關(guān)部門負(fù)責(zé)人曾在記者招待會上明確指出：社會藝術(shù)考級及競賽等級證書不能直接作為藝術(shù)特長測評的依據(jù)。

再看需求端。目前，我國2-12歲少兒超過2.2億，基數(shù)龐大。同時(shí)，2016年全面二胎政策的實(shí)施，給少兒藝術(shù)培訓(xùn)行業(yè)帶來增量空間。青籽研究院測算，2020年少兒美術(shù)教育市場在300億元規(guī)模左右。

在家長幫發(fā)布的關(guān)于中國家庭素質(zhì)教育消費(fèi)調(diào)查中，少兒美術(shù)教育憑借44.72％的比例占據(jù)家長選擇品類榜首優(yōu)勢。然而，全國90%的城市還沒有較大的美術(shù)品牌，90%的城市甚至沒有千人的美術(shù)學(xué)校，這樣的滲透率意味著待開發(fā)市場潛力巨大。

少兒美育圖鑒

少兒美術(shù)教育是少兒藝術(shù)教育下的細(xì)分行業(yè)，教育科目涵蓋素描、色彩、版畫、陶藝、動畫等，其任務(wù)是培養(yǎng)少年兒童的審美觀念、鑒賞能力和創(chuàng)作能力，從而開發(fā)想象力、提高對事物的認(rèn)知能力、增強(qiáng)動手能力、養(yǎng)成細(xì)致的觀察能力。

日本兒童美術(shù)教育家鳥居昭美說過：“創(chuàng)造力對于人類來說是一種不可或缺的根本能力。創(chuàng)造力的枯萎意味著自發(fā)性、自主性、甚至是自制力的衰退。而孩子在幼兒期及少兒期的繪畫活動，正是培養(yǎng)一個(gè)人創(chuàng)造力的最關(guān)鍵手段。”

中央美術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理與教育學(xué)院院長、博士生導(dǎo)師余丁教授指出，不同于西方美育，中國美育的興起是中國現(xiàn)代性的一個(gè)重要特征。

《親子商業(yè)志》調(diào)研認(rèn)為，中國少兒美術(shù)教育市場還處于格局散亂的成長階段，規(guī)模超過10億元的企業(yè)屈指可數(shù)，其發(fā)展模式不盡相同，主流方向如下：

1.  綜合藝術(shù)教育
   

   從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度來看，為應(yīng)對品類競爭，往往從某一科目切入市場，但隨著學(xué)生規(guī)模增大與選擇的多元化，最終發(fā)展為涵蓋多科目的綜合教育機(jī)構(gòu)，是目前大型連鎖藝術(shù)教育機(jī)構(gòu)的基本形態(tài)。
   

   綜合藝術(shù)教育的教學(xué)范圍涵蓋美術(shù)、音樂、舞蹈中的三項(xiàng)或者兩項(xiàng)，側(cè)重發(fā)展其中的某一科目。代表企業(yè)如藝朝藝夕。藝朝藝夕成立于2012年，目前在合肥、杭州、南京三地發(fā)展了100多家自營分校，教育科目包括美術(shù)、音樂樂器、表演、街舞、國標(biāo)舞。2017年10月獲得真格基金領(lǐng)投的1.6億元B輪投資，是藝術(shù)教育領(lǐng)域少數(shù)獲得過億元投資的企業(yè)。

   藝朝藝夕的發(fā)展策略是“重直營”，以合肥為主要城市，單一城市占領(lǐng)足夠的市場份額后再拓展其他城市。此外，將線下發(fā)展重心放在內(nèi)陸城市合肥的同時(shí)，其在香港設(shè)立了課程研發(fā)中心，鏈接國際教育資源，形成“高維打低維”的優(yōu)勢。以重資產(chǎn)發(fā)展直營綜合校區(qū)，相較于小型連鎖有較大的品牌優(yōu)勢。

2. 專業(yè)美術(shù)教育

   目前，專注美術(shù)教育的機(jī)構(gòu)規(guī)模普遍不大，代表品牌有蕃茄田、夏加爾美術(shù)教育、畫時(shí)代美術(shù)、彩翼兒童美術(shù)館、小央美兒童美術(shù)、MUMA兒童藝術(shù)教育等。

   該類機(jī)構(gòu)的美術(shù)課程專業(yè)度較高，除傳統(tǒng)平面繪畫科目外，還拓展細(xì)分教育品類，如陶藝、油畫、版畫、動畫等。

3.  泛steam美術(shù)教育  

   隨著STEAM教育越來越受到關(guān)注，部分美術(shù)教育機(jī)構(gòu)開始在原有科目的基礎(chǔ)上增加機(jī)器人等STEM教育項(xiàng)目，形成“STEAM”的發(fā)展模式。

   如夏加兒宣布，于2019年推出“雙師STEAM藝術(shù)課堂”。其特色在于，一是采用好萊塢影像技術(shù)、真人動態(tài)捕捉、大數(shù)據(jù)、人工智能、云服務(wù)等科技手段打造了互動智慧教育系統(tǒng)；二是虛擬老師與真人老師組合，構(gòu)建浸入式教學(xué)與交互式體驗(yàn)場景；三是通過藝術(shù)家、藝術(shù)史、藝術(shù)流派的主題核心設(shè)計(jì)，融入生物、地理、歷史、科技、數(shù)學(xué)等知識百科的元素，讓孩子鏈接336個(gè)藝術(shù)素養(yǎng)知識點(diǎn)；四是核心團(tuán)隊(duì)與兒童教育家和藝術(shù)家進(jìn)行課程設(shè)計(jì)，由十多年經(jīng)驗(yàn)的名師輸出教學(xué)；五是順應(yīng)國際學(xué)府可持續(xù)發(fā)展的理念，植入頭腦風(fēng)暴-思維導(dǎo)圖-創(chuàng)作分享等學(xué)習(xí)路徑。

   從行業(yè)本身看，目前該類項(xiàng)目尚處于早期階段。從美術(shù)教育教育延伸至機(jī)器人教育的路徑有待觀察，但也令人期待。

4. 在線美術(shù)教育

   近幾年，在線教育是藝術(shù)教育嘗試的新方向之一。代表企業(yè)有：閑畫部落以真人脫口秀的方式對學(xué)齡前兒童進(jìn)行美術(shù)教育，寶貝計(jì)畫以線上線下教學(xué)結(jié)合的方式嘗試在線上做補(bǔ)充課程，獲得真格、好未來投資的畫啦啦主攻在線教育。

   但純線上教學(xué)還面臨認(rèn)知挑戰(zhàn)，很多家長和孩子很難想象美術(shù)還可以在線上學(xué)習(xí)?；诖?，2018年3月，進(jìn)入在線少兒美術(shù)教育賽道的美術(shù)寶自主研發(fā)了“Art Class”跨平臺在線美術(shù)互動課堂系統(tǒng)，以期解決藝術(shù)教育不適合線上教學(xué)的問題。

5.  to B美術(shù)教育內(nèi)容研發(fā)

   國內(nèi)藝術(shù)教育課程相對落后的現(xiàn)實(shí)，還催生了一批以課程研發(fā)輸出主的to B類企業(yè)。典型如咖樂文化，提供課程、師資培訓(xùn)、銷售的全套輸出；培生教育集團(tuán)國內(nèi)經(jīng)銷商蓋蒂亞斯，引進(jìn)培生集團(tuán)為美國K12階段藝術(shù)教育開發(fā)的教材，并配套教師培訓(xùn)服務(wù)與門店指導(dǎo)。

▲ 《親子商業(yè)志》綜合多方資料整理（排名不分先后） 

看上去很美？

“少兒美術(shù)培訓(xùn)市場正處于爆發(fā)前夜，目前在一線城市，美術(shù)培訓(xùn)作為孩子課外興趣的提升已經(jīng)達(dá)到了比較高的比例，之后勢必會往二三線城市傳導(dǎo)，美術(shù)市場可能會在三五年之后達(dá)到一個(gè)爆發(fā)期?！?/strong>上海夏加兒教育科技有限公司董事長兼CEO勞堅(jiān)群表示。

面對市場剛需，夏加兒一直在風(fēng)口中探索。勞堅(jiān)群分析，未來少兒美術(shù)培訓(xùn)門檻會越來越高，同時(shí)，全行業(yè)也會在教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、辦學(xué)資質(zhì)、行業(yè)資格證等方面不斷提高要求。

美術(shù)教育強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場體驗(yàn)性，需要在特定場景下對差異化的學(xué)生調(diào)整相應(yīng)的教學(xué)方法。尤其對于兒童群體，線下模式幾乎是所有機(jī)構(gòu)的主要業(yè)態(tài)，而線上則主要配合營銷、招生與客戶服務(wù)。

近年來，科技的進(jìn)步使得要求精細(xì)場景的藝術(shù)教育在線化成為方向。線下機(jī)構(gòu)、線上機(jī)構(gòu)都在探索美術(shù)教育的在線化。

美術(shù)寶創(chuàng)始人兼CEO甘凌認(rèn)為，在早期移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是美術(shù)板塊，針對在線課程很難有體驗(yàn)非常好的課程。而直播技術(shù)的革新對于在線教學(xué)形式有很大改變——雙向視頻互動，低延時(shí)，高的還原度和清晰度。因此，在技術(shù)層面，美術(shù)寶自主研發(fā)了“Art Class”跨平臺在線美術(shù)互動課堂系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)在線美術(shù)教學(xué)的多場景應(yīng)用。

2018年4月，美術(shù)寶在原先to B業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，推出了to C的在線少兒美術(shù)教學(xué)產(chǎn)品“美術(shù)寶1對1”，為4-12歲的學(xué)生提供在線美術(shù)一對一教學(xué)，客單價(jià)為5000元，包含50節(jié)課時(shí)，每節(jié)課時(shí)長為1小時(shí)。據(jù)悉，美術(shù)寶1對1目前已擁有近萬名付費(fèi)學(xué)員，月課程收入突破千萬，月增長率達(dá)到70%。續(xù)班率達(dá)到90%，退費(fèi)率低于1%。

但在寶貝豆美術(shù)創(chuàng)始人時(shí)佳麟看來，目前行業(yè)存在三大痛點(diǎn)：首先，教育質(zhì)量參差不齊，優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)占比并不高，專業(yè)度不高的師資力量會導(dǎo)致教學(xué)成果出現(xiàn)問題；其次，大量的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對于品牌的認(rèn)知，還停留在畫室或者工作室這樣的基礎(chǔ)階段，極少擁有自主開發(fā)的美術(shù)領(lǐng)域IP以及衍生品；另外，美術(shù)教育沒有固定標(biāo)準(zhǔn)，不易在線上展開。

基于上述痛點(diǎn)，寶貝豆美術(shù)集會員體驗(yàn)門店，線上動畫課程，線下活動，美術(shù)用品，會員積分生活為一體，從而打造教育+IP少兒美術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈。

雖然少兒美術(shù)教育行業(yè)迎來“最好的時(shí)代”，但整個(gè)市場仍然良莠不齊，一直以“準(zhǔn)入門檻低”“市場極度分散”特點(diǎn)著稱，區(qū)域化、碎片化成為行業(yè)升級的重要阻力，整個(gè)行業(yè)缺乏較強(qiáng)實(shí)力和品牌影響力的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

北京九三學(xué)社教育委員會執(zhí)委、彩躍未來藝術(shù)教育創(chuàng)始人李佳作為貫徹兒童美育變革的踐行者，剖析了兒童美術(shù)培訓(xùn)市場現(xiàn)狀：“培訓(xùn)機(jī)構(gòu)仍存在著就經(jīng)驗(yàn)教技法、就理解定教學(xué)、就興趣學(xué)美術(shù)等諸多問題，從而阻礙了兒童美術(shù)教育的發(fā)展?！?br/>

艾藝荷馬董事長何玉凱指出，由于美育師資不夠，課時(shí)不足，導(dǎo)致現(xiàn)有教學(xué)和教研體系不完整，美育在考核過程當(dāng)中，難以實(shí)現(xiàn)考核標(biāo)準(zhǔn)，所以發(fā)展十分困難。

綜合而言，傳統(tǒng)美術(shù)教育行業(yè)普遍面臨以下痛點(diǎn)：

• 門檻低，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化低；

• 課程、服務(wù)、盈利模式單一，行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重；

• 師資流失嚴(yán)重，老師自立山頭，小作坊業(yè)態(tài)嚴(yán)重；

• 非剛需，難以與學(xué)科類教育項(xiàng)目抗衡。

就行業(yè)格局而言，少兒藝術(shù)教育賽道內(nèi)，音樂、舞蹈、美術(shù)三者市場份額總和占比超過80%。美術(shù)是第二大細(xì)分品類，面臨來自另兩個(gè)品類的競爭；從家長的教育選擇來看，更傾向于音樂教育。

資本層面考量，少兒美術(shù)教育企業(yè)普遍處于早期階段，融資輪次不高。

究其原因，多鯨資本創(chuàng)始合伙人姚玉飛向《親子商業(yè)志》分析稱，少兒美術(shù)教育行業(yè)品牌化不足，行業(yè)格局較為散亂?！捌髽I(yè)大多面臨內(nèi)部管理及教研標(biāo)準(zhǔn)化、異地品牌復(fù)制過程中開店成本控制及用戶對品牌認(rèn)知度提升的問題。新品牌落地和規(guī)模化往往需要較長周期。” 

就資本化趨勢而言，姚玉飛認(rèn)為，當(dāng)前資本在少兒美術(shù)領(lǐng)域的實(shí)質(zhì)性退出案例主要集中在藝術(shù)藝考品類，未來這一品類機(jī)構(gòu)將大概率被K12機(jī)構(gòu)陸續(xù)戰(zhàn)略投資或并購，成人藝考機(jī)構(gòu)向青少年延伸推出的品牌或出現(xiàn)少量投資機(jī)會。

前方高能？

“美育”是兒童素質(zhì)教育的重要載體。隨著人們對兒童美術(shù)教育愈發(fā)重視，兒童美術(shù)教育也被認(rèn)為是極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。

但據(jù)《親子商業(yè)志》觀察，在素質(zhì)教育這條賽道上，美術(shù)教育還處于“風(fēng)待起”的狀態(tài)。整個(gè)行業(yè)要想有突破性發(fā)展，不僅前文所述的諸多痛點(diǎn)需要解決，而且更重要的是找到升級路徑。

1.  行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待建立，市場倒逼企業(yè)規(guī)范化發(fā)展，打造內(nèi)外雙核驅(qū)動。
   

   伴隨素質(zhì)教育全面普及，藝術(shù)教育巨大市場有待開墾。但目前，區(qū)域化、小品牌化、碎化片成為美術(shù)教育行業(yè)升級的重要阻力，因此行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待建立，課程體系急需完善。

   多鯨資本姚玉飛認(rèn)為，美術(shù)教育不需要急于追求速度，因?yàn)榻逃袠I(yè)本身就是一個(gè)“慢行業(yè)”，企業(yè)應(yīng)著重解決自身的內(nèi)部管理及教研的標(biāo)準(zhǔn)化問題，美術(shù)閱卷，測評、數(shù)據(jù)采集類產(chǎn)品的出現(xiàn)或?qū)⑼苿有袠I(yè)規(guī)范化。

2. 在線教育趨勢下，線上線下聯(lián)動的教學(xué)模式成為探索新常態(tài)。

   教育在線化大潮已經(jīng)勢不可擋。在素質(zhì)教育的發(fā)展方向上，好未來創(chuàng)始人張邦鑫曾提過三個(gè)建議，第一條就是素質(zhì)教育需首先完成標(biāo)準(zhǔn)化、在線化與數(shù)據(jù)化。

   如今，伴隨視頻/直播等應(yīng)用技術(shù)升級，美術(shù)教育也必須轉(zhuǎn)型升級。線下美術(shù)教育機(jī)構(gòu)普遍面臨規(guī)?；杀靖叩膯栴}，在線教育為線下美術(shù)機(jī)構(gòu)打開“輕量級增長”路徑。在線教育趨勢下，不少線下美術(shù)教育機(jī)構(gòu)開始嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展思路，如創(chuàng)立十余年的寶貝計(jì)畫推出了“四個(gè)爸爸”線上教育項(xiàng)目，與線下實(shí)體校區(qū)教育互為補(bǔ)充。

   勞堅(jiān)群觀察認(rèn)為，在線化教育不會脫離于線下獨(dú)立存在，未來3-5年，少兒美術(shù)培訓(xùn)行業(yè)不會出現(xiàn)純線上或純線下的機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)只要活過這3-5年，一定是線上線下聯(lián)動。

   而純線上教育和以線下為主體的混合式教學(xué)，已經(jīng)成為近些年新形態(tài)教育的探索路徑。

   以夏加兒為例，運(yùn)用線上+線下產(chǎn)品模式相結(jié)合的形式，聯(lián)合業(yè)內(nèi)大師精心打造一系列線上視頻繪畫教程。目前在線課程已涵蓋了山水畫系列、水彩畫、炫彩棒等多種美術(shù)教育精品課程，得到很多家長和學(xué)生的青睞。今年，夏加兒的“雙師STEAM藝術(shù)課堂”，通過LIVE教育理念+A+課程觀+SQAD進(jìn)階問題討論的融合完成全腦思維的課程體系，旨在攻破傳統(tǒng)藝術(shù)教育的痛點(diǎn)——即很難衡量過程和效果的“黑箱”問題。

3. 區(qū)域品牌發(fā)展受限，打造全國性品牌需要長周期意識。

   在市場趨勢推動下，少兒美術(shù)教育的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，而隨著競爭加劇，未來只有規(guī)?；?、系統(tǒng)化和品牌化的企業(yè)才能立于競爭之林。但目前這個(gè)行業(yè)頗有影響力的品牌不多。

   姚玉飛觀察，在少兒美術(shù)教育這個(gè)領(lǐng)域，隨著以直營店為主、單校區(qū)營收相對較大的機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，未來一定會有影響力的全國性品牌。但對于目前的區(qū)域品牌而言，還面臨異地品牌復(fù)制過程中，開店成本較高以及用戶的品牌認(rèn)知度提升等問題，所以品牌化并非一朝一夕，它需要一個(gè)長期的塑造過程。

4. 豐富教學(xué)場景和增強(qiáng)用戶粘性的體驗(yàn)式課堂或成主流。

   美術(shù)培訓(xùn)班的抓住用戶的新競爭力仍在于教育內(nèi)容，并通過學(xué)生試課成功率和續(xù)班率體現(xiàn)。家長除了關(guān)注兒童的繪畫技能是否得以提升，還關(guān)注孩子在堂課中是否獲得快樂及產(chǎn)生興趣。
   

   再以美術(shù)寶為例，其開發(fā)的“Art Class”跨平臺在線美術(shù)互動課堂系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)在線美術(shù)教學(xué)的多場景應(yīng)用，通過社區(qū)用戶獲客，老學(xué)員轉(zhuǎn)介紹率超過10%。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“親子商業(yè)志”，編輯肖溯，內(nèi)容朱麗、武靜靜、林蘭楓，統(tǒng)籌林蘭楓。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。