圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

作者劉公子，轉(zhuǎn)載自剁椒娛投（id：ylwanjia）

在很多人看來(lái)，知識(shí)付費(fèi)的高光時(shí)刻已過(guò)。

從轟轟烈烈到滿(mǎn)屏質(zhì)疑，知識(shí)付費(fèi)在一邊狂奔，一邊證明。 

從2016年的知識(shí)付費(fèi)元年，到喜馬拉雅2018年的“123狂歡節(jié)”內(nèi)容消費(fèi)總額超4.35億元；從2018年用戶(hù)規(guī)模迅速增長(zhǎng)至2.92億人，再到2019年預(yù)計(jì)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.87億，2020年市場(chǎng)規(guī)模可能到235億，年復(fù)合增速69%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞）

數(shù)據(jù)飛速增長(zhǎng)的同時(shí)，媒體和業(yè)界的討論也從未終止。

知識(shí)付費(fèi)的關(guān)鍵詞從「焦慮」，已然演變?yōu)椤感湃瓮钢А埂?/p>

與此同時(shí)，嘗鮮和失望過(guò)后，留下的都是有明確需求、穩(wěn)定消費(fèi)能力和理性判別能力的用戶(hù)。

他們不會(huì)因?yàn)榛?9沒(méi)有獲得立竿見(jiàn)影的效果，就捶胸頓足大呼上當(dāng)，繼而高呼知識(shí)付費(fèi)都是騙人的，也很少被宣傳文案中幾句煽動(dòng)性的話(huà)一忽悠，就沖昏頭腦購(gòu)買(mǎi)。

知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)成為他們中很多人的一種常規(guī)性學(xué)習(xí)手段，同時(shí)將期待控制在合理范圍內(nèi)，也能比較理性的看待目前知識(shí)付費(fèi)中的不足和問(wèn)題。 

過(guò)去，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域有太多的泡沫，裹挾了太多本不屬于這個(gè)圈層的用戶(hù)，如今，他們又隨泡沫而去，留下的，是本該圈住的那一撥人群。

與其說(shuō)知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)開(kāi)始“佛系”了，確切的講，是用戶(hù)在進(jìn)一步的沉淀和理性，是整個(gè)市場(chǎng)的趨向于成熟發(fā)展。

割韭菜的已逐漸退場(chǎng)，知識(shí)付費(fèi)1.0的故事已經(jīng)差不多講完了，至少是講完了最精彩的部分。接下來(lái)的故事要怎么講，所有人都在拭目以待。

一 

做股票的王德政是知識(shí)付費(fèi)的重度用戶(hù)，每年花在買(mǎi)內(nèi)容產(chǎn)品上的錢(qián)要3000-5000，他喜歡早起和周末去公園遛彎的時(shí)候聽(tīng)，得到上的《劉潤(rùn)五分鐘商學(xué)院》、《何帆大局觀(guān)》、《精英日課》、以及樊登讀書(shū)會(huì)、吳曉波頻道都是他經(jīng)常訂閱和收聽(tīng)的內(nèi)容。

他的出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單，「就是想讓自己多知道點(diǎn)，改變認(rèn)知」，他說(shuō)自己的領(lǐng)導(dǎo)閱讀量很大，經(jīng)常買(mǎi)這些知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品，時(shí)刻充實(shí)自己。所以在他看來(lái)知識(shí)付費(fèi)更多是作為一種閱讀的補(bǔ)充和擴(kuò)展的角色，“如果一兩句話(huà)對(duì)我有用，那二百塊就很值了。” 

王德政覺(jué)得，一個(gè)課程一二百塊就相當(dāng)于請(qǐng)朋友吃個(gè)飯，如果能獲得一點(diǎn)啟發(fā)就很有價(jià)值了，而同樣的時(shí)間「刷抖音、看頭條，時(shí)間也就過(guò)去了，對(duì)以后也沒(méi)啥幫助」，所以他一般看到上新的、還不錯(cuò)的產(chǎn)品，「基本想買(mǎi)就買(mǎi)了」，不會(huì)猶豫和糾結(jié)很久。 

與王德政情況相似的還有做產(chǎn)品的白小白，他幾乎是從知識(shí)付費(fèi)剛起步的時(shí)候就持續(xù)購(gòu)買(mǎi)和關(guān)注到現(xiàn)在的絕對(duì)老用戶(hù)，而且不但自己購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)，還會(huì)安利給爸媽?zhuān)拔野职质且粋€(gè)中學(xué)的校長(zhǎng)，所以我給他買(mǎi)過(guò)得到上《通往財(cái)富自由之路》，他也覺(jué)得很有幫助?！?/p>

在他看來(lái)，很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品將知識(shí)性感化，幫助他「 更好的理解他人和自己」，以及「通過(guò)大量的經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)述和結(jié)構(gòu)化的信息，來(lái)更加快速和全面的感知周遭環(huán)境的變化，來(lái)解決目前自己的困惑以及所遇到的難題?！惯@是吸引他一直付費(fèi)的主要理由。

白小白覺(jué)得知識(shí)付費(fèi)的碎片化是不可避免的，但“整塊的歸整塊，碎片的歸碎片。如果我在馬桶上學(xué)個(gè)知識(shí)不是比我在馬桶上看個(gè)段子好很多嗎？”所以他會(huì)大量的購(gòu)買(mǎi)一些課程，當(dāng)然也沒(méi)有都聽(tīng)完，甚至有的聽(tīng)了很少一部分，但他覺(jué)得這樣有種安全感，「像女生囤面膜一樣」。

白小白還說(shuō)，現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)成為他交友中的重要一環(huán)，“如果對(duì)方手機(jī)里連得到都沒(méi)有，知識(shí)付費(fèi)的東西也沒(méi)怎么買(mǎi)過(guò)，那我覺(jué)得我們可能沒(méi)啥共同語(yǔ)言，或者我會(huì)認(rèn)為對(duì)方不是一個(gè)終生學(xué)習(xí)者?！被蛟S這樣的年輕人不在少數(shù)，他們通過(guò)學(xué)習(xí)和認(rèn)知的圈層，劃分著自身的社交鄙視鏈。

王德政和白小白都是知識(shí)付費(fèi)中比較典型的用戶(hù)畫(huà)像，兩者很相似的一點(diǎn)在于，都沒(méi)有將知識(shí)付費(fèi)在功能上與培訓(xùn)等同起來(lái)，也就是沒(méi)有指望因?yàn)橐粌蓚€(gè)課程而得到迅速的改變和回報(bào)，而是和其他的休閑、娛樂(lè)方式做對(duì)比，認(rèn)為在自身可支配總時(shí)間中，知識(shí)付費(fèi)是價(jià)值度較高的一種選擇，將期待控制在合理范圍內(nèi)，也能比較理性的看待目前知識(shí)付費(fèi)中的不足和問(wèn)題。 

和前兩者有些不同，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司的新媒體運(yùn)營(yíng)，也是知識(shí)付費(fèi)的老用戶(hù)，不瘦顯得更挑剔一些。她表示自己「不迷信任何頭部平臺(tái)或大V」，在她看來(lái)，知名度、影響力乃至評(píng)價(jià)都是可以包裝出來(lái)的東西，不能完全等同于內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)值性高低。她判斷一個(gè)課程，會(huì)著重看內(nèi)容設(shè)置、課程大綱和目錄、用戶(hù)反饋等。

某種意義上來(lái)說(shuō)，她不是任何人的鐵粉，她幾乎不為“偶像”本身付費(fèi)，只愿意為優(yōu)質(zhì)的、有價(jià)值的內(nèi)容買(mǎi)單。

她說(shuō)自己喜歡許知遠(yuǎn)，但買(mǎi)了許知遠(yuǎn)的《艷遇圖書(shū)館》還是覺(jué)得有點(diǎn)坑；她說(shuō)《奇葩說(shuō)》她一集不落，但《好好說(shuō)話(huà)》和《蔡康永的情商課》她一個(gè)都沒(méi)買(mǎi)；

這種看似矛盾和斤斤計(jì)較，實(shí)則反應(yīng)出現(xiàn)在年輕人在內(nèi)容和線(xiàn)上消費(fèi)中的趨于理性。

她坦言自己現(xiàn)在很少有沖動(dòng)型消費(fèi)，“以前也會(huì)有被一個(gè)課程宣傳文案安利到的情況，就馬上購(gòu)買(mǎi)了，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)凡是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的往往內(nèi)容質(zhì)量都會(huì)比較差?！钡^(guò)幾次坑后，她就逐漸建立了對(duì)強(qiáng)勢(shì)宣傳的“抵抗力”。

“畢竟課程種類(lèi)那么多，同品類(lèi)的當(dāng)然要貨比三家，做好功課啦?！彼謾C(jī)里有大大小小的知識(shí)付費(fèi)APP不下10個(gè)，她說(shuō)自己再知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域里逐漸建立起了一種選品能力，幾乎不會(huì)再采坑，而且總能發(fā)掘出一些非熱門(mén)的好內(nèi)容，朋友們想買(mǎi)課程總會(huì)找她咨詢(xún)和推薦。“這就像很多電影、電視劇，一打眼就能感覺(jué)到是爛片一樣?！?nbsp;

如今再談知識(shí)付費(fèi)，那些張口“騙人”、閉口“忽悠”的用戶(hù)在嘗鮮后已經(jīng)退場(chǎng)，留下的，都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)“教育”、且有終生學(xué)習(xí)目標(biāo)的用戶(hù)。知識(shí)付費(fèi)被他們視為一種常規(guī)學(xué)習(xí)手段，“就像買(mǎi)書(shū)一樣，沒(méi)有人會(huì)因?yàn)橘I(mǎi)了幾本書(shū)沒(méi)給自己提供明確價(jià)值，就從此放棄閱讀。如果有，那證明他們本身就不是讀書(shū)的人群?！辈皇葸@樣告訴剁椒娛投（id：ylwanjia）。

2018年末，有書(shū)創(chuàng)始人雷文濤曾公開(kāi)表示，“明年整個(gè)市場(chǎng)會(huì)回歸到一個(gè)理性狀態(tài)。市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰展開(kāi)，陸續(xù)有從業(yè)者逐漸離場(chǎng)?！?/p>

知識(shí)付費(fèi)發(fā)展三年至今，從轟轟烈烈到滿(mǎn)屏質(zhì)疑，是整個(gè)行業(yè)趨于理性發(fā)展的過(guò)程，也是一個(gè)沉淀和打撈用戶(hù)的過(guò)程。當(dāng)用戶(hù)形成了良好的判別能力和理性消費(fèi)能力，割韭菜的難度高了，割韭菜的人自然也就少了，這對(duì)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展，反而是件好事。

二

2018年以來(lái)，很多業(yè)內(nèi)人士都明顯的感受到了知識(shí)付費(fèi)可能已經(jīng)過(guò)了紅利期，或者呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)，很多課程的打開(kāi)率、完課率、復(fù)購(gòu)率都很低迷。

但合生載物創(chuàng)始人劉杰輝對(duì)此有不同的看法。在他看來(lái)，“復(fù)購(gòu)率”是個(gè)很模糊的概念，「是指在平臺(tái)上買(mǎi)了課程之后再買(mǎi)的復(fù)購(gòu)率，還是指買(mǎi)了這個(gè)老師的課之后再買(mǎi)的復(fù)購(gòu)率呢」？為此，他舉了一個(gè)例子：如果一個(gè)平臺(tái)之前做一個(gè)講健康的課，然后又開(kāi)發(fā)了一個(gè)講職場(chǎng)的課，那復(fù)購(gòu)率自然很低，因?yàn)槭莾蓚€(gè)不同的需求。

他認(rèn)為現(xiàn)在講復(fù)購(gòu)率，基本上是基于每個(gè)平臺(tái)對(duì)自己用戶(hù)的角度，在這一點(diǎn)上，每個(gè)人的邏輯不同，是每個(gè)公司自己設(shè)的指標(biāo)，沒(méi)必要作為整個(gè)行業(yè)的參照拿來(lái)觀(guān)察和討論。 

同樣地，“完播率也不能說(shuō)明問(wèn)題” 。劉杰輝表示，據(jù)他們的觀(guān)察和統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在免費(fèi)音頻產(chǎn)品的單集完播率平均為50-60%，如果是幾十期課，能全部都聽(tīng)完的用戶(hù)占比平均為5%-10%。這和傳統(tǒng)出版業(yè)中100個(gè)人買(mǎi)書(shū)，可能看完的只有5個(gè)人，本質(zhì)上是一樣的?！暗珱](méi)有一家出版社會(huì)花大力氣致力于把這5%提升到50%?！?/p>

劉杰輝認(rèn)為，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，最重要的不是要提高這些比例，而是提高用戶(hù)在平臺(tái)里的粘性，“看是不是滿(mǎn)足了垂直領(lǐng)域的特定需求，而能夠使商業(yè)變現(xiàn)更好地去轉(zhuǎn)化?！?/p>

劉杰輝曾任磨鐵副總裁，有過(guò)十幾年出版經(jīng)歷，在他看來(lái)，今天知識(shí)付費(fèi)所面臨的問(wèn)題都不是新問(wèn)題，出版業(yè)也有。所謂的“過(guò)度承諾”，是內(nèi)容市場(chǎng)在開(kāi)始不理性的階段都會(huì)存在的一個(gè)現(xiàn)象，“我們閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)和建立花了上千年的時(shí)間，知識(shí)付費(fèi)才3年的光景”。 

喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO余建軍此前也表示：“所有的風(fēng)口都有一個(gè)炒作周期，一開(kāi)始出來(lái)買(mǎi)一波新的浪潮，炒作的很高，然后調(diào)回來(lái)以后要經(jīng)過(guò)一個(gè)緩慢爬坡的一個(gè)過(guò)程，看誰(shuí)慢慢的自動(dòng)能活下來(lái)?！?nbsp;

良幣要驅(qū)逐劣幣，需要一個(gè)過(guò)程。行業(yè)要健康穩(wěn)步向前發(fā)展，要“去營(yíng)銷(xiāo)化”，“未來(lái)一定是專(zhuān)業(yè)的公司，能夠獲得最長(zhǎng)久的生存”劉杰輝告訴剁椒娛投（id：ylwanjia）。

此外，針對(duì)現(xiàn)在很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品正服務(wù)化、教育化、線(xiàn)下化等現(xiàn)象，劉杰輝認(rèn)為「出版、知識(shí)付費(fèi)、教育、咨詢(xún)、線(xiàn)下培訓(xùn)本來(lái)就不是一回事，是各有邏輯，也是無(wú)法相互替代的」。

市場(chǎng)在粗放型發(fā)展時(shí)，會(huì)把內(nèi)容行業(yè)不同的邊界、價(jià)值的維度看的很模糊?！靶螒B(tài)可以多元，不變的是，用戶(hù)永遠(yuǎn)都有碎片化時(shí)間獲取知識(shí)的需要。

三

事實(shí)上，在今天我們必須正本清源一個(gè)問(wèn)題，就是「知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)就是碎片化的」，是對(duì)用戶(hù)碎片化時(shí)間的搶奪。 

讓教育和歸教育，咨詢(xún)的歸咨詢(xún)，出版業(yè)的歸出版業(yè)，彼此本就不在同一維度內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。得到“每天聽(tīng)本書(shū)”負(fù)責(zé)人阿獅說(shuō)過(guò)，他們做拆書(shū)，不是為了和出版社搶奪用戶(hù)，不是為了替代用戶(hù)的閱讀，而是希望通過(guò)人的解讀，點(diǎn)燃讀者對(duì)知識(shí)的好奇。「如果拆書(shū)真的把用戶(hù)都搶走了，出版業(yè)都不出書(shū)了，那簡(jiǎn)直是自殺式循環(huán)?！?/p>

所以，知識(shí)付費(fèi)從來(lái)都不是要替代傳統(tǒng)的閱讀和學(xué)習(xí)方式，也不是誰(shuí)的嫁接和整合，而應(yīng)該將其看做一個(gè)獨(dú)立的賽道。

搞清楚了這個(gè)問(wèn)題，我們就能不再指望花幾十塊錢(qián)買(mǎi)個(gè)課，就解決所有的問(wèn)題。因?yàn)檫^(guò)去人們對(duì)知識(shí)付費(fèi)界定的不清晰，在潛意識(shí)里將其與培訓(xùn)等同起來(lái)，總是試圖通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一種課程就提高某種能力、或獲得某種解決方案。

這相當(dāng)于一個(gè)教練給你在戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略上指點(diǎn)一下，但你期待著因?yàn)檫@一下的指點(diǎn)而由此成為冠軍，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

目前的知識(shí)付費(fèi)更類(lèi)似于素質(zhì)教育，是零散和陪伴的，而不是考前沖刺輔導(dǎo)班或者速效救心丸，立竿見(jiàn)影，成效顯著。

知識(shí)付費(fèi)發(fā)展到今天的關(guān)鍵詞，早已不再是焦慮。嘗鮮性和沖動(dòng)型付費(fèi)將減少，常規(guī)性、持續(xù)性付費(fèi)將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)增多。

那些持續(xù)焦慮的用戶(hù)，已經(jīng)被焦慮裹挾著又轉(zhuǎn)向了別處；剩下的已經(jīng)是被市場(chǎng)“教育”和“沉淀”過(guò)的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。換句話(huà)說(shuō)，他們才是知識(shí)付費(fèi)本該圈住的那一撥人群，過(guò)去有太多本不屬于這個(gè)圈層的人群被泡沫裹挾進(jìn)來(lái)，而此刻，他們又隨泡沫而去。

與其說(shuō)知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)開(kāi)始“佛系”了，確切的講，是用戶(hù)在進(jìn)一步的沉淀和理性，是整個(gè)市場(chǎng)的趨向于一種成熟發(fā)展。

割韭菜的已經(jīng)逐漸退場(chǎng)，知識(shí)付費(fèi)接下來(lái)的故事要怎么講述，所有人都拭目以待。