圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

作者劉公子，轉載自剁椒娛投（id：ylwanjia）

在很多人看來，知識付費的高光時刻已過。

從轟轟烈烈到滿屏質疑，知識付費在一邊狂奔，一邊證明。 

從2016年的知識付費元年，到喜馬拉雅2018年的“123狂歡節(jié)”內容消費總額超4.35億元；從2018年用戶規(guī)模迅速增長至2.92億人，再到2019年預計用戶規(guī)模達到3.87億，2020年市場規(guī)?？赡艿?35億，年復合增速69%。（數(shù)據(jù)來源：艾瑞）

數(shù)據(jù)飛速增長的同時，媒體和業(yè)界的討論也從未終止。

知識付費的關鍵詞從「焦慮」，已然演變?yōu)椤感湃瓮钢А埂?/p>

與此同時，嘗鮮和失望過后，留下的都是有明確需求、穩(wěn)定消費能力和理性判別能力的用戶。

他們不會因為花了99沒有獲得立竿見影的效果，就捶胸頓足大呼上當，繼而高呼知識付費都是騙人的，也很少被宣傳文案中幾句煽動性的話一忽悠，就沖昏頭腦購買。

知識付費已經成為他們中很多人的一種常規(guī)性學習手段，同時將期待控制在合理范圍內，也能比較理性的看待目前知識付費中的不足和問題。 

過去，知識付費領域有太多的泡沫，裹挾了太多本不屬于這個圈層的用戶，如今，他們又隨泡沫而去，留下的，是本該圈住的那一撥人群。

與其說知識付費用戶開始“佛系”了，確切的講，是用戶在進一步的沉淀和理性，是整個市場的趨向于成熟發(fā)展。

割韭菜的已逐漸退場，知識付費1.0的故事已經差不多講完了，至少是講完了最精彩的部分。接下來的故事要怎么講，所有人都在拭目以待。

一 

做股票的王德政是知識付費的重度用戶，每年花在買內容產品上的錢要3000-5000，他喜歡早起和周末去公園遛彎的時候聽，得到上的《劉潤五分鐘商學院》、《何帆大局觀》、《精英日課》、以及樊登讀書會、吳曉波頻道都是他經常訂閱和收聽的內容。

他的出發(fā)點很簡單，「就是想讓自己多知道點，改變認知」，他說自己的領導閱讀量很大，經常買這些知識付費的產品，時刻充實自己。所以在他看來知識付費更多是作為一種閱讀的補充和擴展的角色，“如果一兩句話對我有用，那二百塊就很值了?！?nbsp;

王德政覺得，一個課程一二百塊就相當于請朋友吃個飯，如果能獲得一點啟發(fā)就很有價值了，而同樣的時間「刷抖音、看頭條，時間也就過去了，對以后也沒啥幫助」，所以他一般看到上新的、還不錯的產品，「基本想買就買了」，不會猶豫和糾結很久。 

與王德政情況相似的還有做產品的白小白，他幾乎是從知識付費剛起步的時候就持續(xù)購買和關注到現(xiàn)在的絕對老用戶，而且不但自己購買學習，還會安利給爸媽，“我爸爸是一個中學的校長，所以我給他買過得到上《通往財富自由之路》，他也覺得很有幫助?！?/p>

在他看來，很多知識付費產品將知識性感化，幫助他「 更好的理解他人和自己」，以及「通過大量的經過轉述和結構化的信息，來更加快速和全面的感知周遭環(huán)境的變化，來解決目前自己的困惑以及所遇到的難題?！惯@是吸引他一直付費的主要理由。

白小白覺得知識付費的碎片化是不可避免的，但“整塊的歸整塊，碎片的歸碎片。如果我在馬桶上學個知識不是比我在馬桶上看個段子好很多嗎？”所以他會大量的購買一些課程，當然也沒有都聽完，甚至有的聽了很少一部分，但他覺得這樣有種安全感，「像女生囤面膜一樣」。

白小白還說，現(xiàn)在知識付費已經成為他交友中的重要一環(huán)，“如果對方手機里連得到都沒有，知識付費的東西也沒怎么買過，那我覺得我們可能沒啥共同語言，或者我會認為對方不是一個終生學習者?！被蛟S這樣的年輕人不在少數(shù)，他們通過學習和認知的圈層，劃分著自身的社交鄙視鏈。

王德政和白小白都是知識付費中比較典型的用戶畫像，兩者很相似的一點在于，都沒有將知識付費在功能上與培訓等同起來，也就是沒有指望因為一兩個課程而得到迅速的改變和回報，而是和其他的休閑、娛樂方式做對比，認為在自身可支配總時間中，知識付費是價值度較高的一種選擇，將期待控制在合理范圍內，也能比較理性的看待目前知識付費中的不足和問題。 

和前兩者有些不同，作為一個互聯(lián)網(wǎng)內容公司的新媒體運營，也是知識付費的老用戶，不瘦顯得更挑剔一些。她表示自己「不迷信任何頭部平臺或大V」，在她看來，知名度、影響力乃至評價都是可以包裝出來的東西，不能完全等同于內容質量、價值性高低。她判斷一個課程，會著重看內容設置、課程大綱和目錄、用戶反饋等。

某種意義上來說，她不是任何人的鐵粉，她幾乎不為“偶像”本身付費，只愿意為優(yōu)質的、有價值的內容買單。

她說自己喜歡許知遠，但買了許知遠的《艷遇圖書館》還是覺得有點坑；她說《奇葩說》她一集不落，但《好好說話》和《蔡康永的情商課》她一個都沒買；

這種看似矛盾和斤斤計較，實則反應出現(xiàn)在年輕人在內容和線上消費中的趨于理性。

她坦言自己現(xiàn)在很少有沖動型消費，“以前也會有被一個課程宣傳文案安利到的情況，就馬上購買了，但后來發(fā)現(xiàn)凡是沖動購買的往往內容質量都會比較差?！钡^幾次坑后，她就逐漸建立了對強勢宣傳的“抵抗力”。

“畢竟課程種類那么多，同品類的當然要貨比三家，做好功課啦?！彼謾C里有大大小小的知識付費APP不下10個，她說自己再知識付費領域里逐漸建立起了一種選品能力，幾乎不會再采坑，而且總能發(fā)掘出一些非熱門的好內容，朋友們想買課程總會找她咨詢和推薦?！斑@就像很多電影、電視劇，一打眼就能感覺到是爛片一樣?！?nbsp;

如今再談知識付費，那些張口“騙人”、閉口“忽悠”的用戶在嘗鮮后已經退場，留下的，都是經過市場“教育”、且有終生學習目標的用戶。知識付費被他們視為一種常規(guī)學習手段，“就像買書一樣，沒有人會因為買了幾本書沒給自己提供明確價值，就從此放棄閱讀。如果有，那證明他們本身就不是讀書的人群?！辈皇葸@樣告訴剁椒娛投（id：ylwanjia）。

2018年末，有書創(chuàng)始人雷文濤曾公開表示，“明年整個市場會回歸到一個理性狀態(tài)。市場優(yōu)勝劣汰展開，陸續(xù)有從業(yè)者逐漸離場?！?/p>

知識付費發(fā)展三年至今，從轟轟烈烈到滿屏質疑，是整個行業(yè)趨于理性發(fā)展的過程，也是一個沉淀和打撈用戶的過程。當用戶形成了良好的判別能力和理性消費能力，割韭菜的難度高了，割韭菜的人自然也就少了，這對整個行業(yè)健康發(fā)展，反而是件好事。

二

2018年以來，很多業(yè)內人士都明顯的感受到了知識付費可能已經過了紅利期，或者呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)，很多課程的打開率、完課率、復購率都很低迷。

但合生載物創(chuàng)始人劉杰輝對此有不同的看法。在他看來，“復購率”是個很模糊的概念，「是指在平臺上買了課程之后再買的復購率，還是指買了這個老師的課之后再買的復購率呢」？為此，他舉了一個例子：如果一個平臺之前做一個講健康的課，然后又開發(fā)了一個講職場的課，那復購率自然很低，因為是兩個不同的需求。

他認為現(xiàn)在講復購率，基本上是基于每個平臺對自己用戶的角度，在這一點上，每個人的邏輯不同，是每個公司自己設的指標，沒必要作為整個行業(yè)的參照拿來觀察和討論。 

同樣地，“完播率也不能說明問題” 。劉杰輝表示，據(jù)他們的觀察和統(tǒng)計，現(xiàn)在免費音頻產品的單集完播率平均為50-60%，如果是幾十期課，能全部都聽完的用戶占比平均為5%-10%。這和傳統(tǒng)出版業(yè)中100個人買書，可能看完的只有5個人，本質上是一樣的?！暗珱]有一家出版社會花大力氣致力于把這5%提升到50%?！?/p>

劉杰輝認為，對于整個行業(yè)而言，最重要的不是要提高這些比例，而是提高用戶在平臺里的粘性，“看是不是滿足了垂直領域的特定需求，而能夠使商業(yè)變現(xiàn)更好地去轉化?！?/p>

劉杰輝曾任磨鐵副總裁，有過十幾年出版經歷，在他看來，今天知識付費所面臨的問題都不是新問題，出版業(yè)也有。所謂的“過度承諾”，是內容市場在開始不理性的階段都會存在的一個現(xiàn)象，“我們閱讀習慣的培養(yǎng)和建立花了上千年的時間，知識付費才3年的光景”。 

喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO余建軍此前也表示：“所有的風口都有一個炒作周期，一開始出來買一波新的浪潮，炒作的很高，然后調回來以后要經過一個緩慢爬坡的一個過程，看誰慢慢的自動能活下來?！?nbsp;

良幣要驅逐劣幣，需要一個過程。行業(yè)要健康穩(wěn)步向前發(fā)展，要“去營銷化”，“未來一定是專業(yè)的公司，能夠獲得最長久的生存”劉杰輝告訴剁椒娛投（id：ylwanjia）。

此外，針對現(xiàn)在很多知識付費產品正服務化、教育化、線下化等現(xiàn)象，劉杰輝認為「出版、知識付費、教育、咨詢、線下培訓本來就不是一回事，是各有邏輯，也是無法相互替代的」。

市場在粗放型發(fā)展時，會把內容行業(yè)不同的邊界、價值的維度看的很模糊?！靶螒B(tài)可以多元，不變的是，用戶永遠都有碎片化時間獲取知識的需要。

三

事實上，在今天我們必須正本清源一個問題，就是「知識付費的本質就是碎片化的」，是對用戶碎片化時間的搶奪。 

讓教育和歸教育，咨詢的歸咨詢，出版業(yè)的歸出版業(yè)，彼此本就不在同一維度內競爭。得到“每天聽本書”負責人阿獅說過，他們做拆書，不是為了和出版社搶奪用戶，不是為了替代用戶的閱讀，而是希望通過人的解讀，點燃讀者對知識的好奇?！溉绻饡娴陌延脩舳紦屪吡?，出版業(yè)都不出書了，那簡直是自殺式循環(huán)?！?/p>

所以，知識付費從來都不是要替代傳統(tǒng)的閱讀和學習方式，也不是誰的嫁接和整合，而應該將其看做一個獨立的賽道。

搞清楚了這個問題，我們就能不再指望花幾十塊錢買個課，就解決所有的問題。因為過去人們對知識付費界定的不清晰，在潛意識里將其與培訓等同起來，總是試圖通過購買一種課程就提高某種能力、或獲得某種解決方案。

這相當于一個教練給你在戰(zhàn)術、戰(zhàn)略上指點一下，但你期待著因為這一下的指點而由此成為冠軍，顯然是不現(xiàn)實的。

目前的知識付費更類似于素質教育，是零散和陪伴的，而不是考前沖刺輔導班或者速效救心丸，立竿見影，成效顯著。

知識付費發(fā)展到今天的關鍵詞，早已不再是焦慮。嘗鮮性和沖動型付費將減少，常規(guī)性、持續(xù)性付費將在未來一段時間內增多。

那些持續(xù)焦慮的用戶，已經被焦慮裹挾著又轉向了別處；剩下的已經是被市場“教育”和“沉淀”過的優(yōu)質用戶。換句話說，他們才是知識付費本該圈住的那一撥人群，過去有太多本不屬于這個圈層的人群被泡沫裹挾進來，而此刻，他們又隨泡沫而去。

與其說知識付費用戶開始“佛系”了，確切的講，是用戶在進一步的沉淀和理性，是整個市場的趨向于一種成熟發(fā)展。

割韭菜的已經逐漸退場，知識付費接下來的故事要怎么講述，所有人都拭目以待。