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1.8億中產(chǎn)和1.7億K12學(xué)員

如果說(shuō)有什么行業(yè)，它提供的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格是持續(xù)上漲的，既抗通脹也抗通縮，穿越熊牛，教育行業(yè)肯定排在前列。

中國(guó)有1.8億中產(chǎn)，他們是高額教育支出的主力軍，他們對(duì)子女教育的重視，既強(qiáng)化了自身的焦慮感，也催生了蓬勃發(fā)展的教育培訓(xùn)行業(yè)。

很少有國(guó)家的中產(chǎn)家庭像中國(guó)這樣，對(duì)教育幾乎是無(wú)原則投入；也很少有哪個(gè)市場(chǎng)，像中國(guó)這樣大——K12每年有1.7億高頻深度需求存量用戶。

在這個(gè)時(shí)代，許多產(chǎn)品是過(guò)剩的，但優(yōu)質(zhì)教育的供給卻是緊張的。

線下教育培訓(xùn)行業(yè)，過(guò)去20多年高速增長(zhǎng)，孵化出兩個(gè)百億美元級(jí)別的上市公司，好未來(lái)和新東方。但線下教育正進(jìn)入瓶頸期——增長(zhǎng)從過(guò)往的60-70%遽然下降到20-30%。

盡管互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展了20多年，但相比電商，在線教育的滲透率是非常低的，尤其在K12領(lǐng)域。截止2018年底，中國(guó)在線教育普及率只有5%。

好未來(lái)和新東方僅占據(jù)了2%的市場(chǎng)就享有近70倍的市盈率百億美元的市值。強(qiáng)勁的需求就在那，但線下教育瓶頸難解。

進(jìn)入2019年，誰(shuí)能更好地深耕教研教學(xué)、用AI賦能教育，殺出一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，誰(shuí)就有資格站上千億美元市值門檻。

孫子云，先勝而后求戰(zhàn)。

微軟之于IBM，谷歌之于微軟，蘋果之于微軟，阿里巴巴之于ebay，都是一戰(zhàn)而定天下的經(jīng)典案例。

一戰(zhàn)而定天下，正是數(shù)字經(jīng)濟(jì)特有的戰(zhàn)況，一個(gè)核心技術(shù)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品一種獨(dú)特商業(yè)模式，從無(wú)到有，一生二，二生三，三生萬(wàn)物，顛覆已有巨頭的生意邏輯，并蠶食之。

在人們看來(lái)，谷歌就是搜索工具而已，但在比爾蓋茨看來(lái)，搜索就是軟件，而且是可以通吃的軟件，等微軟發(fā)現(xiàn)谷歌崛起，為時(shí)已晚——既不能收購(gòu)也無(wú)法阻擋。

就像數(shù)字戰(zhàn)爭(zhēng)曾發(fā)生的，在線教育也難免有場(chǎng)大戰(zhàn)，一旦開啟戰(zhàn)端，誰(shuí)能一戰(zhàn)定天下？

K12在線教育暑期大戰(zhàn)

 2019年暑期，一改多年來(lái)的溫和增長(zhǎng)，K12在線教育大戰(zhàn)終于爆發(fā)了。

自共享單車之后，消停已久沉寂多時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)江湖，重燃戰(zhàn)火，這一次輪到了在線教育這個(gè)賽道。

4月底， 暑期招生大戰(zhàn)開啟，猿輔導(dǎo)率先打響了第一槍。作業(yè)幫、掌門一對(duì)一、跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道精品課等在線教育頭部公司紛紛加入戰(zhàn)局。

一年之計(jì)在于暑，這是教育行業(yè)的規(guī)律。

5月底6月初，好未來(lái)旗下的學(xué)而思網(wǎng)校，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月遲疑觀望后才匆匆加入戰(zhàn)局。至此，K12在線教育頭部公司基本全部卷入暑期大戰(zhàn)。

媒體報(bào)道，頭部幾家公司，每天為拉新投放的費(fèi)用均超過(guò)1000萬(wàn)。

業(yè)內(nèi)人士分析，一個(gè)暑期下來(lái)，至少40-50億元在線教育市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用貢獻(xiàn)給了信息流、搜索、社交、短視頻等流量平臺(tái)。其中學(xué)而思網(wǎng)校一家投放超過(guò)10億元，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)兩家各自投放超過(guò)4億元。幾家公司獲取用戶總和突破了1000萬(wàn)。這一數(shù)據(jù)對(duì)教育行業(yè)來(lái)說(shuō)已是極大突破。

持續(xù)三個(gè)多月的消耗戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)人士分析，一批在線教育公司將被邊緣化，行業(yè)格局繼續(xù)馬太效應(yīng)。

全行業(yè)的興奮，讓擁有流量的平臺(tái)大獲其利。一場(chǎng)大戰(zhàn)下來(lái)，對(duì)于沒(méi)有準(zhǔn)備好產(chǎn)品和技術(shù)的教育公司則意味著飲鴆止渴——在線教育行業(yè)還處于燒錢階段。

在線教育會(huì)重蹈共享單車的覆轍——熱鬧喧囂過(guò)后剩下一地雞毛嗎？ 這要看這一次暑期大戰(zhàn)所揭露的性質(zhì)是什么。

全行業(yè)壓力測(cè)試：行業(yè)格局初現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)公司在意的數(shù)據(jù)是日活、月活、轉(zhuǎn)化率。對(duì)在線教育公司來(lái)說(shuō)，完課率和續(xù)報(bào)率是特別重要的兩大指標(biāo)。

暑期招生大戰(zhàn)之后，各在線教育公司從暑期班到秋季班的續(xù)報(bào)率有多少？續(xù)班學(xué)員數(shù)量有多少？

長(zhǎng)期關(guān)注教育行業(yè)的投資人介紹，暑期幾十家在線教育公司投放招生，學(xué)而思網(wǎng)校和作業(yè)幫兩家各自收獲了200萬(wàn)以上用戶，這個(gè)數(shù)據(jù)包括特價(jià)課和正價(jià)課兩部分學(xué)員。猿輔導(dǎo)、新東方在線、網(wǎng)易有道精品課等離這個(gè)數(shù)字還有距離。根據(jù)暑期特價(jià)課與秋季正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率、暑期正價(jià)課與秋季正價(jià)課的續(xù)報(bào)率測(cè)算下來(lái)，學(xué)而思網(wǎng)校和作業(yè)幫兩家，秋季正價(jià)課學(xué)員將突破100萬(wàn)。

這一格局讓行業(yè)內(nèi)外頗為驚訝。在一些主流的在線教育研究報(bào)告上，作業(yè)幫都難見(jiàn)蹤影，即使在投資圈，作業(yè)幫的發(fā)展規(guī)模和成長(zhǎng)速度也不為很多人所知。8月25日，作業(yè)幫召開了暑期戰(zhàn)役總結(jié)會(huì)，參會(huì)人士透露，作業(yè)幫暑期招生總量同比去年增長(zhǎng)370%。

這就讓這場(chǎng)暑期大戰(zhàn)的性質(zhì)更加明朗，在線教育，就是兩線作戰(zhàn)——看誰(shuí)能憑借技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、教研教學(xué)體系、服務(wù)能力提高完課率和續(xù)報(bào)率；誰(shuí)能用相對(duì)較低的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用獲得更大規(guī)模的用戶數(shù)量。

水落石出，這是一次全行業(yè)的壓力測(cè)試。 一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，那些打著免費(fèi)和低價(jià)課的招生，盡管沖刺了招生規(guī)模，但是完課率和續(xù)報(bào)率都非常低。 完課率低意味著課程無(wú)效，完課率低續(xù)報(bào)率必定低。完課率低，所有的投入不會(huì)少但也就打水漂了。

媒體報(bào)道，學(xué)而思網(wǎng)校去年投入巨資做市場(chǎng)推廣，招生數(shù)量激增，但其獲客成本非常高。今年初，團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)人去職，原因是這種大投入買流量的戰(zhàn)略思路不被認(rèn)可。

業(yè)內(nèi)人士分析，從上市公司的角度，高投入?yún)s不能帶來(lái)賺錢效益，給決策帶來(lái)沖突和困境。這是學(xué)而思網(wǎng)校今年一開始沒(méi)有做投放規(guī)劃，觀望遲疑的原因。沒(méi)想到作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等創(chuàng)業(yè)公司大規(guī)模投放拉新，最終，學(xué)而思網(wǎng)校被動(dòng)參戰(zhàn)，以近10億元的投入，暑期收獲200萬(wàn)用戶，同時(shí)穩(wěn)住了秋季100萬(wàn)用戶規(guī)模，保住了行業(yè)老大位置。

相比之下，今年暑期大戰(zhàn)是已經(jīng)D輪融資的作業(yè)幫第一次大規(guī)模市場(chǎng)投入。長(zhǎng)期關(guān)注教育行業(yè)的投資人分析，如果看投入產(chǎn)出比，作業(yè)幫的效率明顯大大優(yōu)于學(xué)而思網(wǎng)校，這背后應(yīng)該是流量池的作用。

據(jù)了解，暑期大戰(zhàn)中，作業(yè)幫有60%的付費(fèi)用戶來(lái)自自有流量池，這也是為什么它可以花費(fèi)比學(xué)而思網(wǎng)校低很多的市場(chǎng)費(fèi)用，依然可以收獲與學(xué)而思網(wǎng)校同量級(jí)的付費(fèi)用戶。

作業(yè)幫的流量池來(lái)自一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品——拍照搜題。

作業(yè)幫不是最早做拍照搜題的，猿輔導(dǎo)、學(xué)霸君，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)手不少。但作業(yè)幫后來(lái)居上，直到在搜題領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。目前作業(yè)幫拍照搜題流量池月活已高達(dá)1.2億。

相比較看，學(xué)而思網(wǎng)校脫胎于傳統(tǒng)線下教育，其強(qiáng)項(xiàng)是教學(xué)教研，流量是其弱項(xiàng)。

自建流量池，為經(jīng)濟(jì)模型提供了低成本市場(chǎng)費(fèi)用優(yōu)勢(shì)，意味著獲客成本的巨大優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)濟(jì)模型

教育培訓(xùn)作為一個(gè)行業(yè)，有它的經(jīng)濟(jì)模型。課程就是產(chǎn)品，毛利是最重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。市場(chǎng)占有率和發(fā)展速度比的是獲客能力和優(yōu)質(zhì)課程的供給能力。

目前教育培訓(xùn)行業(yè)，大賽道可以這么劃分：應(yīng)試教育和素質(zhì)教育賽道；線下教育和線上教育賽道；英語(yǔ)和數(shù)學(xué)賽道；商業(yè)模型主要分為，大班課、小班課和一對(duì)一。

線下教育增速放緩。好未來(lái)九年來(lái)第一次出現(xiàn)季報(bào)虧損。下沉和在線化，成為線下教育巨頭努力的兩個(gè)方向。但是下沉考驗(yàn)毛利水平，在線考驗(yàn)盈虧能力。

在線教育還處于燒錢虧損階段，同時(shí)各家公司一直在尋找商業(yè)模型。

從經(jīng)濟(jì)模型分析，在線教育逃不開四個(gè)角度，一是客單價(jià)、二是毛利、三是成本、四是市場(chǎng)占有率。

從客單價(jià)角度，一對(duì)一優(yōu)于小班課，小班課優(yōu)于大班課。

從毛利角度，大班課優(yōu)于小班課，小班課優(yōu)于一對(duì)一。

長(zhǎng)期關(guān)注教育行業(yè)的投資人分析，VIPKID是一家針對(duì)4-15歲的青少兒純線上英語(yǔ)教育的創(chuàng)業(yè)公司，近兩年發(fā)展迅速，最新D輪融資5億美元。其一對(duì)一模式，客單價(jià)較高，但是毛利較低。發(fā)展越快，規(guī)模越大，虧損越大。從經(jīng)濟(jì)模型分析，主要是師資成本、市場(chǎng)推廣營(yíng)銷成本居高不下。

營(yíng)銷成本居高不下，一個(gè)重要原因就是缺乏流量池。

業(yè)內(nèi)人士分析，直播大班課是目前在線教育最好的商業(yè)模型。今年8月23日，跟誰(shuí)學(xué)上市后發(fā)布的第一份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)有力支持了這一商業(yè)模式。

此前，幾家K12在線頭部公司已殺進(jìn)了這一賽道。 流量池對(duì)于直播大班課的意義不言而喻。 這個(gè)暑期，已不僅是一次招生大戰(zhàn)了。在線教育發(fā)生了什么，還將如何演化？放到全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)大格局中，或許有更清晰的觀察。

數(shù)字戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律

數(shù)字戰(zhàn)爭(zhēng)有兩個(gè)基本規(guī)律和現(xiàn)象:

一是戰(zhàn)爭(zhēng)剛開始，就已注定了結(jié)局，所謂先勝后求戰(zhàn)，贏者通吃；二是獲勝一方的技術(shù)和產(chǎn)品將成為全行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

電力、石油和鐵路成為第二次工業(yè)革命后國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施，并誕生了通用電氣、洛克菲勒和摩根這些時(shí)代企業(yè)。但工業(yè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)更為復(fù)雜，往往是寡頭壟斷。愛(ài)迪生在與特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，手段就非常不光明正大。

數(shù)字戰(zhàn)爭(zhēng)，也一樣曾面臨像微軟這樣巨無(wú)霸的惡意競(jìng)爭(zhēng)和收購(gòu)。但相比傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)最大不同是，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局幾乎是一開始就注定，而且往往是一家獨(dú)大，贏家通吃。目前全球市值超過(guò)3000億美元的數(shù)字公司無(wú)不如此。

微軟，以Windows操作系統(tǒng)和Office工具開辟了個(gè)人電腦時(shí)代；谷歌，以核心網(wǎng)頁(yè)搜索技術(shù)、超大規(guī)模分布式系統(tǒng)和競(jìng)價(jià)排名商業(yè)模式開辟了搜索時(shí)代；蘋果，以iPod、iPhone和iPad現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品開辟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；Facebook和騰訊，開辟了社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；亞馬遜和阿里巴巴，開辟了電子商務(wù)和云時(shí)代。

展望未來(lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正進(jìn)入ABCD時(shí)代，人工智能（AI）、區(qū)塊鏈（Blockchain）、云（Cloud）和大數(shù)據(jù)（Data），目前還沒(méi)有一戰(zhàn)定天下的巨頭。

人工智能，將是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新航海時(shí)代。人工智能很可能在幾個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景上誕生巨頭，一個(gè)是無(wú)人駕駛汽車、一個(gè)是智慧教育、一個(gè)是智慧醫(yī)療。智慧教育巨頭，最有可能率先誕生于中國(guó)。

在線教育是智慧教育的主要發(fā)展形態(tài)。如何利用AI技術(shù)、大數(shù)據(jù)和云，創(chuàng)造出智慧教育的基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)而成為1.7億中小學(xué)生的基礎(chǔ)設(shè)施，這是在線教育大戰(zhàn)的真正主題，只是篤定這個(gè)戰(zhàn)略方向的人還不多。

未來(lái)：誰(shuí)將成為智慧教育的基礎(chǔ)設(shè)施

智慧教育的基礎(chǔ)設(shè)施，取決于兩個(gè)基礎(chǔ)能力，一是優(yōu)質(zhì)的課程體系和教學(xué)服務(wù)能力；二是優(yōu)質(zhì)教育的普惠能力。

一言以蔽之，前者比拼教育內(nèi)容和服務(wù)，后者比拼技術(shù)產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的快速探索和迭代，在線教育找到了直播班課模式。這一模式不是簡(jiǎn)單的課程在線化，而是比拼，誰(shuí)能構(gòu)建一套完整的教學(xué)輔導(dǎo)體系，補(bǔ)充學(xué)校不足，同時(shí)又能讓學(xué)生樂(lè)于學(xué)習(xí)。

縱向來(lái)看，需要教研的投入，形成鮮明特色的課程體系，這是線上教育質(zhì)量保證；需要優(yōu)秀的師資，能駕馭課程，這是線上教育的學(xué)習(xí)體驗(yàn)保證；需要輔導(dǎo)老師解決學(xué)習(xí)過(guò)程中的問(wèn)題，包括進(jìn)度、難點(diǎn)、消化、反饋，這是學(xué)習(xí)效果的保證。

教研教學(xué)服務(wù)環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，構(gòu)成了優(yōu)質(zhì)教育的護(hù)城河。

無(wú)論線下教育還是線上教育，要確保優(yōu)質(zhì)，就會(huì)面臨擴(kuò)展邊界，這個(gè)邊界最后依賴于雙師的儲(chǔ)備——一位優(yōu)秀的主講老師，一位優(yōu)秀的輔導(dǎo)老師。一個(gè)輔導(dǎo)老師如果服務(wù)范圍是200名學(xué)生，那么輔導(dǎo)老師的數(shù)量乘以200，就是線上教育的邊界，如果服務(wù)范圍是400，那么就乘以400。如此算下來(lái)，1.7億K12用戶，至少需要40多萬(wàn)名輔導(dǎo)老師。

長(zhǎng)期關(guān)注教育行業(yè)的投資人分析，未來(lái)，在線教育將是一個(gè)人力密集型行業(yè)。目前，各家頭部公司都在加緊研發(fā)，用AI助力輔導(dǎo)老師、提升教學(xué)效率。

隨著監(jiān)管升級(jí)，根據(jù)最新監(jiān)管政策，兼職老師將逐漸被政策擠出市場(chǎng)，沒(méi)有教師資格證的人也將不能參與教學(xué)過(guò)程。

構(gòu)建獨(dú)立擁有教師資格證的優(yōu)秀師資團(tuán)隊(duì)，是行業(yè)頭部教育公司的標(biāo)配，這很費(fèi)銀子，但是必須要做，且要早做。

業(yè)內(nèi)人士分析，目前在線教育公司中，師資儲(chǔ)備最為雄厚的當(dāng)屬學(xué)而思網(wǎng)校。學(xué)而思網(wǎng)校依托好未來(lái)集團(tuán)，十余年來(lái)，儲(chǔ)備了大批師資。其他頭部在線教育公司，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道精品課、新東方在線等師資數(shù)量也在快速增加。

那些一直依賴兼職教師的頭部公司，接下來(lái)將面臨政策和市場(chǎng)的劇烈調(diào)整壓力。

有了優(yōu)質(zhì)課程體系和教學(xué)服務(wù)能力，才有可能談普惠能力。

中國(guó)目前的教育現(xiàn)狀是，優(yōu)質(zhì)教育資源不足，同時(shí)分布不均。一二線城市匯聚了極為豐富的優(yōu)質(zhì)教育資源，偏遠(yuǎn)地區(qū)則相對(duì)很缺乏。

傳統(tǒng)線下教育很難解決這一現(xiàn)狀。

在社會(huì)意義上，本應(yīng)該是國(guó)家基礎(chǔ)教育實(shí)行教育公平的題中之義——將優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容普惠于每一位中小學(xué)生，有能力的企業(yè)幫助加快了這一進(jìn)程，這正中了數(shù)字經(jīng)濟(jì)真諦——免費(fèi)但龐大的流量池是護(hù)城河。

AI加持下的直播大班課，有力推進(jìn)了優(yōu)質(zhì)教育的普惠。

無(wú)論身處多么偏遠(yuǎn)的地方，只要有一部能夠上網(wǎng)的手機(jī)，就可以享受到優(yōu)質(zhì)教育資源。

從幾家K12頭部公司推出的課程觀察，暑期正價(jià)課一般在三四百元，七八次課，單次課程四五十元。秋季正價(jià)課，學(xué)而思網(wǎng)校1500元左右，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)1200元左右，都是15次課，一次課80—100元。這個(gè)價(jià)格相比單次課程幾百元的線下培訓(xùn)要低很多。

暑期全行業(yè)1000萬(wàn)的招生數(shù)據(jù)，也證明了在線教育已經(jīng)在技術(shù)和產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)突破，開始進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。

盡管市場(chǎng)不斷變化，但在線教育競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也越來(lái)越明朗：大概只有執(zhí)迷于技術(shù)積累和深度布局，并對(duì)教育本質(zhì)和規(guī)律始終充滿敬畏之心的公司，才有望跨過(guò)那個(gè)百億甚至千億的門檻，成為1.7億中小學(xué)生的教育基礎(chǔ)設(shè)施。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“商業(yè)史記”，作者小遷。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者