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留學(xué)公司里基本上無運(yùn)營。留學(xué)公司第一次出現(xiàn)真正運(yùn)營崗位是在2013年前后。現(xiàn)今大部分運(yùn)營職位僅僅是“市場”，雖然運(yùn)營有很多工作與市場有交叉，兩個方面又沒有明確的界限。

但從整體屬性上來說，運(yùn)營又與市場，產(chǎn)品，管理三方面的工作內(nèi)容高度交叉。從思路上講，運(yùn)營又負(fù)責(zé)客戶留存：一方面是新客戶轉(zhuǎn)化，另一方面是老客戶留存。放在留學(xué)行業(yè)里，前者涉及到市場和銷售，后者涉及到后期的服務(wù)。這部分可參考國際教育的運(yùn)營真的不一樣（一）、國際教育的運(yùn)營真的不一樣（二）

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一、市場運(yùn)營的困境：和業(yè)務(wù)脫節(jié)，缺乏創(chuàng)新

留學(xué)行業(yè)，乃至整個社會大環(huán)境中，市場越來越難做。無論是線上還是線下，投入越來越高，但效果越來越差。個人觀點(diǎn)，市場環(huán)境變化后，大家并沒有跟上市場環(huán)境的變化。

以前做市場的思路，是那種單純追求量的過程。比如：單頁發(fā)了多少、名單獲取了多少個、海報刷了多少、帶來多少PV等等。

現(xiàn)在的環(huán)境，資源流通越來越快，所有公司可以越來越平等的獲取資源。比如，同樣的一個發(fā)單，你發(fā)了1000張，別人發(fā)了100張，市場一共發(fā)了10000張，那么理論上發(fā)單的數(shù)量就決定了流量的走向。

但如果市場沒有怎么變化，但是發(fā)單的總量變成了10萬張，翻了10倍，你原來那1000張理論上就不是分走了1/10的流量了，變成了原來別人100張單頁的效果，1/100的流量。年復(fù)一年，日復(fù)一日，留學(xué)公司的市場工作，就是這樣簡單的重復(fù)。

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實(shí)際上，市場活動缺少，靠增大智力成本，降低市場成本，帶來更大流量。舉個多年前的例子：同樣是發(fā)單，多年前天道第一個以發(fā)書代替了單頁，收到了非常好的效果。

某種意義上這是一種市場行為上的創(chuàng)新。一張單頁到達(dá)目標(biāo)人群后，留存率太低。而一本書，客戶拿到后，即使不是第一時間閱讀，也很難把它丟掉，等他想出國的時候，翻出來，難免不會去主動打個電話過去問問。

在這種簡單的創(chuàng)新下，效率變得更高了。

雖然一本沒有書號的書在印刷成本上要遠(yuǎn)高于單頁，但是留存率更高，這個市場行為帶來的有效咨詢量更大，所以效費(fèi)比其實(shí)是比單純的單頁要高很多。

但隨著市場上越來越多的公司在做類似的工作，這個方式也失去了早先的效率。跟隨的難度遠(yuǎn)低于創(chuàng)新的難度。

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市場活動中，很多公司的市場行為也還在在活動中邀請官方的大咖（公司高管、名校畢業(yè)生、招生官、參贊），找各種高大上的場地，找各種媒體曝光。大家注意力都在這些人的title 上，而不是內(nèi)容上。

很多人，萬年不變的保持一個內(nèi)容輸出的邏輯，并不管這個內(nèi)容是否是適合現(xiàn)今市場環(huán)境，以及是否滿足自己客戶群體的需求。可想而知的是，當(dāng)市場上充斥這類活動時，效果如何。

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發(fā)單和線下活動這種特別典型的傳統(tǒng)線下市場行為是這樣，那么線上是不是也是這樣呢？

當(dāng)然也是。甚至多公司做得比線下還有問題。

比如說網(wǎng)站運(yùn)營，SEO、SEM本應(yīng)該高度一體化，居然被很多公司分割成為兩個部門。在協(xié)同工作上，在工作效率上產(chǎn)生了很大的問題。

網(wǎng)站運(yùn)營的頁面優(yōu)化，框架優(yōu)化與SEM是息息相關(guān)。反過來，SEM的工作又影響著SEO的工作，SEM流量在搜索引擎里與自然流量并無二樣。故可用SEM的方法實(shí)現(xiàn)SEO的目的。

部門的分割，用腳趾頭想都會知道出現(xiàn)什么問題。流量上不去，SEO推諉到SEM部門，SEM又把責(zé)任推回去，誰都不認(rèn)為是自己的問題。

這時候問題就大了，誰知道到底問題在哪里？多數(shù)時候，兩邊都有問題。作為管理者，線上知識儲備不夠，連最基本的思路都不一定具有。巨大的盲區(qū)導(dǎo)致更難以分辨出到底是哪里出了問題。

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歸根結(jié)底，市場創(chuàng)新太少。導(dǎo)致創(chuàng)新少的原因在于兩方面：1）留學(xué)行業(yè)市場人員工資真是夠低，工資低沒有辦法吸引到靠譜的人才；2）留學(xué)行業(yè)的市場人員不懂業(yè)務(wù)，不了解客戶群體，很難針對客戶群體做創(chuàng)新的市場活動。

上述兩點(diǎn)又是相互影響，越不懂業(yè)務(wù)、越不了解客戶群體，就越難做創(chuàng)新；越難做創(chuàng)新，就只能做一些可替代性強(qiáng)、簡單重復(fù)的工作，工資就越上不去；工資越上不去，就更難吸引到有價值的人來做這一塊。

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二、如何解決周而復(fù)始的運(yùn)營困局？

第一步要解決市場人員與市場脫節(jié)的問題。

市場的工作思路也要脫離量，要考慮質(zhì)。如，針對中小公司，市場人員績效不如直接從個數(shù)直接轉(zhuǎn)為簽約金額的考核。

另一方面需要把注意力轉(zhuǎn)移到如何創(chuàng)造主動咨詢量上。比如，以前一天有10個資源，但只有一個主動咨詢。現(xiàn)在每天7個資源，但有了兩個主動咨詢。雖然資源總量在下降，但是轉(zhuǎn)化率最高的主動咨詢翻了一倍，最終轉(zhuǎn)化數(shù)量一定比原來高。

對于公司的管理和運(yùn)營人員，大公司好一些，管理能力、觀念上要遠(yuǎn)好于大部分小公司。小公司的決策者，首先是否可以給自己的公司做個詳細(xì)的渠道分析及客戶畫像。

客戶都來自于哪些渠道，每個渠道貢獻(xiàn)了多少個數(shù)及產(chǎn)值，成本如何、是否有持續(xù)性、是否可復(fù)制？客戶分布又是怎樣的？年齡，性別，地域，出國層級，出國國別等。

是否能講清楚為什么會有這樣的客戶畫像？前面的渠道分析如何導(dǎo)致了客戶畫像的產(chǎn)生？未來預(yù)期的客戶畫像是什么樣？為什么這樣預(yù)期，如何達(dá)到這樣的預(yù)期？

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管理運(yùn)營人員需要用數(shù)字、數(shù)據(jù)來去說事情。不要用感覺。

比如，當(dāng)一個管理人員遇到了市場跟銷售打架的時候，如何處理？銷售說是資源問題，市場說是銷售問題，又如何在這里做決定？難道是各打50大板嗎？當(dāng)然不是。

如果誰說資源不好，不好意思，列出一共多少資源，有效率是多少，判斷有效的標(biāo)準(zhǔn)是什么?；虿幌虢幽骋活愘Y源時，請講出，這類資源的轉(zhuǎn)化率是多少，有效率是多少等等。

如果你的部門每個個體人均產(chǎn)值不如其他部門，那么你是沒有資格說這樣的話的。當(dāng)然這個時候最好看連續(xù)的數(shù)據(jù)，對于銷售來說個把月的數(shù)據(jù)不代表全部。

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對市場人員，一樣的邏輯和思路：細(xì)化所有渠道，每個渠道轉(zhuǎn)化率多少，有效率多少；每條渠道如何去創(chuàng)造主動咨詢量。

銷售反映的問題，如果數(shù)據(jù)上真實(shí)體現(xiàn)出來，就要探究到底是什么樣的原因，該如何解決。同時需要市場跟銷售在一起制作標(biāo)準(zhǔn)化的東西，當(dāng)客戶符合什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，可以簡單判斷這個客戶為有效客戶。

在新的環(huán)境中，運(yùn)營思維要深入公司的骨髓。并需要運(yùn)營人員懂產(chǎn)品、懂市場、會看數(shù)據(jù)、有極強(qiáng)協(xié)調(diào)能力。這一點(diǎn)，留學(xué)行業(yè)還有漫長的路要走。

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