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留學(xué)公司里基本上無運(yùn)營(yíng)。留學(xué)公司第一次出現(xiàn)真正運(yùn)營(yíng)崗位是在2013年前后?,F(xiàn)今大部分運(yùn)營(yíng)職位僅僅是“市場(chǎng)”,雖然運(yùn)營(yíng)有很多工作與市場(chǎng)有交叉,兩個(gè)方面又沒有明確的界限。
但從整體屬性上來說,運(yùn)營(yíng)又與市場(chǎng),產(chǎn)品,管理三方面的工作內(nèi)容高度交叉。從思路上講,運(yùn)營(yíng)又負(fù)責(zé)客戶留存:一方面是新客戶轉(zhuǎn)化,另一方面是老客戶留存。放在留學(xué)行業(yè)里,前者涉及到市場(chǎng)和銷售,后者涉及到后期的服務(wù)。這部分可參考國(guó)際教育的運(yùn)營(yíng)真的不一樣(一)、國(guó)際教育的運(yùn)營(yíng)真的不一樣(二)
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一、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的困境:和業(yè)務(wù)脫節(jié),缺乏創(chuàng)新
留學(xué)行業(yè),乃至整個(gè)社會(huì)大環(huán)境中,市場(chǎng)越來越難做。無論是線上還是線下,投入越來越高,但效果越來越差。個(gè)人觀點(diǎn),市場(chǎng)環(huán)境變化后,大家并沒有跟上市場(chǎng)環(huán)境的變化。
以前做市場(chǎng)的思路,是那種單純追求量的過程。比如:?jiǎn)雾摪l(fā)了多少、名單獲取了多少個(gè)、海報(bào)刷了多少、帶來多少PV等等。
現(xiàn)在的環(huán)境,資源流通越來越快,所有公司可以越來越平等的獲取資源。比如,同樣的一個(gè)發(fā)單,你發(fā)了1000張,別人發(fā)了100張,市場(chǎng)一共發(fā)了10000張,那么理論上發(fā)單的數(shù)量就決定了流量的走向。
但如果市場(chǎng)沒有怎么變化,但是發(fā)單的總量變成了10萬張,翻了10倍,你原來那1000張理論上就不是分走了1/10的流量了,變成了原來別人100張單頁的效果,1/100的流量。年復(fù)一年,日復(fù)一日,留學(xué)公司的市場(chǎng)工作,就是這樣簡(jiǎn)單的重復(fù)。
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實(shí)際上,市場(chǎng)活動(dòng)缺少,靠增大智力成本,降低市場(chǎng)成本,帶來更大流量。舉個(gè)多年前的例子:同樣是發(fā)單,多年前天道第一個(gè)以發(fā)書代替了單頁,收到了非常好的效果。
某種意義上這是一種市場(chǎng)行為上的創(chuàng)新。一張單頁到達(dá)目標(biāo)人群后,留存率太低。而一本書,客戶拿到后,即使不是第一時(shí)間閱讀,也很難把它丟掉,等他想出國(guó)的時(shí)候,翻出來,難免不會(huì)去主動(dòng)打個(gè)電話過去問問。
在這種簡(jiǎn)單的創(chuàng)新下,效率變得更高了。
雖然一本沒有書號(hào)的書在印刷成本上要遠(yuǎn)高于單頁,但是留存率更高,這個(gè)市場(chǎng)行為帶來的有效咨詢量更大,所以效費(fèi)比其實(shí)是比單純的單頁要高很多。
但隨著市場(chǎng)上越來越多的公司在做類似的工作,這個(gè)方式也失去了早先的效率。跟隨的難度遠(yuǎn)低于創(chuàng)新的難度。
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市場(chǎng)活動(dòng)中,很多公司的市場(chǎng)行為也還在在活動(dòng)中邀請(qǐng)官方的大咖(公司高管、名校畢業(yè)生、招生官、參贊),找各種高大上的場(chǎng)地,找各種媒體曝光。大家注意力都在這些人的title 上,而不是內(nèi)容上。
很多人,萬年不變的保持一個(gè)內(nèi)容輸出的邏輯,并不管這個(gè)內(nèi)容是否是適合現(xiàn)今市場(chǎng)環(huán)境,以及是否滿足自己客戶群體的需求??上攵氖?,當(dāng)市場(chǎng)上充斥這類活動(dòng)時(shí),效果如何。
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發(fā)單和線下活動(dòng)這種特別典型的傳統(tǒng)線下市場(chǎng)行為是這樣,那么線上是不是也是這樣呢?
當(dāng)然也是。甚至多公司做得比線下還有問題。
比如說網(wǎng)站運(yùn)營(yíng),SEO、SEM本應(yīng)該高度一體化,居然被很多公司分割成為兩個(gè)部門。在協(xié)同工作上,在工作效率上產(chǎn)生了很大的問題。
網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的頁面優(yōu)化,框架優(yōu)化與SEM是息息相關(guān)。反過來,SEM的工作又影響著SEO的工作,SEM流量在搜索引擎里與自然流量并無二樣。故可用SEM的方法實(shí)現(xiàn)SEO的目的。
部門的分割,用腳趾頭想都會(huì)知道出現(xiàn)什么問題。流量上不去,SEO推諉到SEM部門,SEM又把責(zé)任推回去,誰都不認(rèn)為是自己的問題。
這時(shí)候問題就大了,誰知道到底問題在哪里?多數(shù)時(shí)候,兩邊都有問題。作為管理者,線上知識(shí)儲(chǔ)備不夠,連最基本的思路都不一定具有。巨大的盲區(qū)導(dǎo)致更難以分辨出到底是哪里出了問題。
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歸根結(jié)底,市場(chǎng)創(chuàng)新太少。導(dǎo)致創(chuàng)新少的原因在于兩方面:1)留學(xué)行業(yè)市場(chǎng)人員工資真是夠低,工資低沒有辦法吸引到靠譜的人才;2)留學(xué)行業(yè)的市場(chǎng)人員不懂業(yè)務(wù),不了解客戶群體,很難針對(duì)客戶群體做創(chuàng)新的市場(chǎng)活動(dòng)。
上述兩點(diǎn)又是相互影響,越不懂業(yè)務(wù)、越不了解客戶群體,就越難做創(chuàng)新;越難做創(chuàng)新,就只能做一些可替代性強(qiáng)、簡(jiǎn)單重復(fù)的工作,工資就越上不去;工資越上不去,就更難吸引到有價(jià)值的人來做這一塊。
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二、如何解決周而復(fù)始的運(yùn)營(yíng)困局?
第一步要解決市場(chǎng)人員與市場(chǎng)脫節(jié)的問題。
市場(chǎng)的工作思路也要脫離量,要考慮質(zhì)。如,針對(duì)中小公司,市場(chǎng)人員績(jī)效不如直接從個(gè)數(shù)直接轉(zhuǎn)為簽約金額的考核。
另一方面需要把注意力轉(zhuǎn)移到如何創(chuàng)造主動(dòng)咨詢量上。比如,以前一天有10個(gè)資源,但只有一個(gè)主動(dòng)咨詢?,F(xiàn)在每天7個(gè)資源,但有了兩個(gè)主動(dòng)咨詢。雖然資源總量在下降,但是轉(zhuǎn)化率最高的主動(dòng)咨詢翻了一倍,最終轉(zhuǎn)化數(shù)量一定比原來高。
對(duì)于公司的管理和運(yùn)營(yíng)人員,大公司好一些,管理能力、觀念上要遠(yuǎn)好于大部分小公司。小公司的決策者,首先是否可以給自己的公司做個(gè)詳細(xì)的渠道分析及客戶畫像。
客戶都來自于哪些渠道,每個(gè)渠道貢獻(xiàn)了多少個(gè)數(shù)及產(chǎn)值,成本如何、是否有持續(xù)性、是否可復(fù)制?客戶分布又是怎樣的?年齡,性別,地域,出國(guó)層級(jí),出國(guó)國(guó)別等。
是否能講清楚為什么會(huì)有這樣的客戶畫像?前面的渠道分析如何導(dǎo)致了客戶畫像的產(chǎn)生?未來預(yù)期的客戶畫像是什么樣?為什么這樣預(yù)期,如何達(dá)到這樣的預(yù)期?
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管理運(yùn)營(yíng)人員需要用數(shù)字、數(shù)據(jù)來去說事情。不要用感覺。
比如,當(dāng)一個(gè)管理人員遇到了市場(chǎng)跟銷售打架的時(shí)候,如何處理?銷售說是資源問題,市場(chǎng)說是銷售問題,又如何在這里做決定?難道是各打50大板嗎?當(dāng)然不是。
如果誰說資源不好,不好意思,列出一共多少資源,有效率是多少,判斷有效的標(biāo)準(zhǔn)是什么?;虿幌虢幽骋活愘Y源時(shí),請(qǐng)講出,這類資源的轉(zhuǎn)化率是多少,有效率是多少等等。
如果你的部門每個(gè)個(gè)體人均產(chǎn)值不如其他部門,那么你是沒有資格說這樣的話的。當(dāng)然這個(gè)時(shí)候最好看連續(xù)的數(shù)據(jù),對(duì)于銷售來說個(gè)把月的數(shù)據(jù)不代表全部。
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對(duì)市場(chǎng)人員,一樣的邏輯和思路:細(xì)化所有渠道,每個(gè)渠道轉(zhuǎn)化率多少,有效率多少;每條渠道如何去創(chuàng)造主動(dòng)咨詢量。
銷售反映的問題,如果數(shù)據(jù)上真實(shí)體現(xiàn)出來,就要探究到底是什么樣的原因,該如何解決。同時(shí)需要市場(chǎng)跟銷售在一起制作標(biāo)準(zhǔn)化的東西,當(dāng)客戶符合什么樣的標(biāo)準(zhǔn),可以簡(jiǎn)單判斷這個(gè)客戶為有效客戶。
在新的環(huán)境中,運(yùn)營(yíng)思維要深入公司的骨髓。并需要運(yùn)營(yíng)人員懂產(chǎn)品、懂市場(chǎng)、會(huì)看數(shù)據(jù)、有極強(qiáng)協(xié)調(diào)能力。這一點(diǎn),留學(xué)行業(yè)還有漫長(zhǎng)的路要走。
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