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寒冬將至，寒招戰(zhàn)役即將打響，從營收的角度來看，寒假班的收入只占機(jī)構(gòu)全年收入很少的一部分，從營銷的角度來看，寒招卻是一年中最重要的時(shí)段。《鬼谷子·持樞》篇有曰“春生夏長，秋收冬藏，天之正也。不可干而逆之。逆之者，隨成必?cái)??！逼湟庵疙槕?yīng)自然規(guī)律，才能夠事半功倍。招生一樣也應(yīng)該順應(yīng)市場規(guī)律，“冬藏”即打造生源池，為來年的春季班做好儲(chǔ)備。故做好寒招工作，對機(jī)構(gòu)明年的經(jīng)營是至關(guān)重要的。

今年對所有教培行業(yè)從業(yè)者來說，都是非常不容易的一年。有人“入城”，當(dāng)然也有人“出城”，機(jī)構(gòu)跑路的事件頻頻發(fā)生，無疑是把教培行業(yè)推向了風(fēng)口浪尖。在這一年中，國家針對教育的政令高達(dá)21條，教育成為了國家重點(diǎn)整治的板塊。在高速地行業(yè)發(fā)展過程中，行業(yè)內(nèi)部不斷進(jìn)行資源整合，大公司、大品牌開始做產(chǎn)品下沉，大面積布局三、四、五線城市，地方機(jī)構(gòu)受到前所未有的挑戰(zhàn)，招生變得愈加困難。

眾所周知影響招生效果的原因有很多，由于今年的情況特殊。接下來我將針對今年即將到來的寒招，從宏觀和微觀兩個(gè)維度來解讀今年寒招的市場環(huán)境，以及我們應(yīng)該如何進(jìn)行市場布局。希望能夠幫助校長們理清營銷思路、調(diào)整戰(zhàn)略布局、打好寒招戰(zhàn)役。

一、市場環(huán)境分析

1、宏觀方面

宏觀方面主要是國家政策、行業(yè)發(fā)展、時(shí)間變動(dòng)等因素對今年寒招影響較大，政策上國家頻頻出手，做出一系列規(guī)范舉措，實(shí)現(xiàn)義務(wù)教育的普惠化。行業(yè)發(fā)展節(jié)奏加快，新一輪的淘汰即將開始，革新、迭代將成為教培行業(yè)下一個(gè)熱門話題。最后不得不提的是，時(shí)間是影響今年寒招最大的變量，過年的提前導(dǎo)致機(jī)構(gòu)在年前很難進(jìn)行寒假班開課，那么年前和拉新學(xué)員家長建立深度鏈接，是為重中之重。

1）政策影響

順應(yīng)政策也就是順應(yīng)趨勢，把握趨勢能讓我們提前做好戰(zhàn)略布局，同樣的，政策也決定著市場招生的導(dǎo)向，因?yàn)樗欢ǔ潭扔绊懼膛嗍袌龅挠脩粜枨?。所以關(guān)注政策，對政策的解讀至關(guān)重要。

教育政策盤點(diǎn)（影響市場招生的國家教育法令）：

由于近年來不規(guī)范的升學(xué)競爭導(dǎo)致教育亂象層出不窮，國家政策重點(diǎn)對此進(jìn)行調(diào)整。校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品往往和公立學(xué)校的升學(xué)、入學(xué)掛鉤，這是我們挖掘用戶需求的重要依據(jù)，同樣也是我們宣傳的產(chǎn)品亮點(diǎn)。

• 內(nèi)容簡要

首先是3月25日發(fā)布《關(guān)于做好2019年普通中小學(xué)招生入學(xué)工作的通知》，《通知》提出依法保障適齡兒童少年入學(xué)、全面落實(shí)義務(wù)教育免試就近入學(xué)、嚴(yán)格規(guī)范普通高中招生行為、建立招生入學(xué)工作預(yù)警制度、嚴(yán)格執(zhí)紀(jì)問責(zé)等要求。緊接著在5月24日《關(guān)于嚴(yán)格規(guī)范大中小學(xué)招生秩序的緊急通知》里，要求各地各校嚴(yán)格遵守國家有關(guān)法律、嚴(yán)格執(zhí)行中小學(xué)招生“十項(xiàng)禁令”、“高?？荚囌猩鞍隧?xiàng)基本要求”和“30個(gè)不得”、招生信息“十公開”等規(guī)定，進(jìn)一步完善監(jiān)管機(jī)制，確?？荚囌猩ぷ饔行?qū)嵤?，用具體措施規(guī)范升學(xué)招生工作。

以往，由于不規(guī)范的競賽活動(dòng)而導(dǎo)致的“超前學(xué)習(xí)”現(xiàn)象、隱形升學(xué)捷徑等現(xiàn)象，政府今年統(tǒng)一頒布了規(guī)范競賽活動(dòng)名單，遏制亂象。此外，教育部印發(fā)了《關(guān)于做好2019年高校自主招生工作的通知》，從招生政策、招生程序、加強(qiáng)監(jiān)管等方面提出了規(guī)范高校自主招生的“十嚴(yán)格”要求，進(jìn)一步增強(qiáng)高校選才的科學(xué)性和公平性。其中，對報(bào)名資格條件、錄取標(biāo)準(zhǔn)等作出詳細(xì)規(guī)定。從小學(xué)到大學(xué)各階段的升學(xué)工作，政策都進(jìn)一步做了規(guī)要求。

• 政策解讀

實(shí)際上，國家的政策是為實(shí)現(xiàn)義務(wù)教育階段以教育公平和普惠為主，相關(guān)政策一直在推動(dòng)義務(wù)教育更好更全面的輻射各個(gè)地區(qū)。入學(xué)門檻低，升學(xué)競爭小了，伴隨著家長和學(xué)員的需求也就小。以往以超前、培優(yōu)、升學(xué)的噱頭無法再繼續(xù)沿用，換一個(gè)思路，普惠式的班級入口必將造成班級學(xué)員的成績差距懸殊，對于成績差的學(xué)員壓力會(huì)更大，補(bǔ)差的需求也就更大。

《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)普通高中育人方式改革的指導(dǎo)意見》中明確到2022年，要將德智體美勞全面培養(yǎng)體系進(jìn)一步完善，立德樹人落實(shí)機(jī)制進(jìn)一步健全。政策向綜合素質(zhì)培養(yǎng)的方向傾斜，機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品必須要進(jìn)行迭代和升級，注重文化的同時(shí)應(yīng)該附加綜合素質(zhì)能力的培養(yǎng)，才能夠打造出順應(yīng)趨勢的核心產(chǎn)品，滿足家長和孩子更多的需求。

2）行業(yè)形勢

進(jìn)行任何市場營銷的動(dòng)作時(shí)，都不能忽視市場對營銷結(jié)果的影響，對咱們教培行業(yè)來說也是一樣。特別是咱們大多數(shù)中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，想要在如此激烈的市場競爭中，殺出一條血路并非易事。

a、品牌下沉：

相信早在前兩年，已經(jīng)有不少大品牌機(jī)構(gòu)，將魔爪伸向了二、三線市場。今年，大機(jī)構(gòu)品牌下沉的趨勢愈加猛烈。一線城市教育機(jī)構(gòu)密集度高，優(yōu)質(zhì)師資高度飽和，各家擠在一起，容易開打價(jià)格戰(zhàn)；而二三四線城市，有消費(fèi)支付能力，卻沒有與之對應(yīng)的教育資源。

大品牌的出現(xiàn)，帶給區(qū)域市場很多先進(jìn)的教學(xué)理念、管理模式、營銷方案，甚至很多大品牌都會(huì)給當(dāng)?shù)氐募用说晏峁┤走\(yùn)營管理的幫扶。對于傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)，如果不進(jìn)行思維革新，也無壟斷性的教育產(chǎn)品，這種打擊將會(huì)是致命的。

b、科技賦能：

科技賦能教育首先是從一線城市開始發(fā)起，大多數(shù)三、四、五線城市的校長朋友們可能覺得這個(gè)戰(zhàn)火暫時(shí)不會(huì)燒到自己身邊。而實(shí)際上，先進(jìn)的科技為教育賦能已不再是新鮮事，它可以改變傳統(tǒng)教學(xué)模式、提升教學(xué)效果。今年，以科技產(chǎn)品賦能教育的公司受到資本的青睞，融資金額過近百億，加速了互聯(lián)網(wǎng)和科技在教育領(lǐng)域的普及。

中小型機(jī)構(gòu)盡早布局教育科技產(chǎn)品，幫助機(jī)構(gòu)課程產(chǎn)品升級，亦能在市場招生過程中，盡早打出產(chǎn)品差異化，搶占市場先機(jī)。

c、線上教育

線上教育對教育行業(yè)的影響不做過多的贅述，特別是K12文化培訓(xùn)類機(jī)構(gòu)。很明顯，在線教育這股熱潮已經(jīng)不只是圍繞雙巨頭新東方、學(xué)而思，各種在線教育新銳公司層出不窮，在線教育用戶的邊界不斷擴(kuò)大，對傳統(tǒng)線下教育帶來層層沖擊。

各種線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為搶奪生源費(fèi)盡心力，盡快發(fā)掘、塑造、維持自身競爭力，借助“教育+互聯(lián)網(wǎng)”趨勢布局好線上，走出適合自己的升級之路無疑是當(dāng)務(wù)之急！

3）時(shí)間變化

相信各位校長朋友都有注意到，今年春節(jié)的時(shí)間相較以往，提前了不少。以下為成都市2019-2020學(xué)年第一學(xué)期中小學(xué)校歷：

成都市各個(gè)學(xué)校已經(jīng)明確了今年寒假放假時(shí)間為2020年1月18日，距離春節(jié)只剩下6天的時(shí)間。6天的時(shí)間機(jī)構(gòu)想要在年前開課，可能會(huì)面臨以下問題：

a、出勤率低：雖然大部分公司都會(huì)以國家法定節(jié)假日為準(zhǔn)，但也有較多公司，會(huì)提前放假，外地的家長會(huì)帶著孩子提早回家；

b、排課難：學(xué)員出勤率低，會(huì)直接造成某一時(shí)段的班級人數(shù)無法達(dá)到開課要求；即使能夠開班，班級無法達(dá)到滿班人數(shù)，機(jī)構(gòu)的收益也不會(huì)很高。

c、效果差：時(shí)間比較短，能夠滿足開課要求的時(shí)間最多三天，也就是三節(jié)課，甚至更短。緊接著就是放假，年后開課時(shí)學(xué)員對之前的內(nèi)容可能已經(jīng)忘記。

因此年前大部分機(jī)構(gòu)是無法實(shí)現(xiàn)寒假班開課的，學(xué)校放假后，我們需要等到2月1日，才會(huì)有大部分學(xué)員才返校。為了能夠建立粘性，我們需要趕在家長和學(xué)員回家過年之前的時(shí)間和學(xué)員家長建立情感鏈接，所以年終總結(jié)的活動(dòng)就非常有必要了。

其次就是過年期間的持續(xù)鏈接，例如，新年愿望、壓歲錢活動(dòng)，只要在過年期間堅(jiān)持打卡，以打卡次數(shù)作為活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的考核指標(biāo)。利用微信第三方軟件進(jìn)行打卡，無需其他操作。這樣可以保證家長和學(xué)員對年后的寒假班有一個(gè)充分地準(zhǔn)備，然后在年后恢復(fù)上課之前進(jìn)行提醒即可。

2、微觀方面

影響市場招生的具體條例：

• 政策應(yīng)對措施

1）政策明確要求，嚴(yán)禁使用升學(xué)率以及、中高考狀元等噱頭進(jìn)行宣傳，甚至當(dāng)?shù)亟逃植坏霉汲醺咧谐煽兣琶?。雖然只是針對學(xué)校方面的政策，但培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之后也無法通過這樣的噱頭進(jìn)行宣傳，特別是K12類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。但我們可以從產(chǎn)品的特色進(jìn)行宣傳，例如專門針對差生的提分班，或者面對即將到來的期末考試。

2）根據(jù)廣告法的要求，機(jī)構(gòu)一定要注意在宣傳時(shí)的措辭，名人背書、成績背書、承諾背書等宣傳語都是被禁止的。例如：“數(shù)學(xué)提升20分，其實(shí)很簡單”、“高考平均提高20分”等。你宣傳的方向可以是綜合素質(zhì)能力的培養(yǎng)、拓展，或者是提升學(xué)習(xí)方法。例如“一個(gè)好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，讓孩子從此學(xué)習(xí)不再那么累”、“你和學(xué)霸只差一個(gè)學(xué)習(xí)思維”等。

3）嚴(yán)禁培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以“國學(xué)班”“讀經(jīng)班”“私塾”等形式替代義務(wù)教育的非法辦學(xué)行為，會(huì)讓很多這方面的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)徹底沒有生存空間，但是針對現(xiàn)在市場上家長的需求。我們可以將“國學(xué)班”、“讀經(jīng)班”作為機(jī)構(gòu)的增值服務(wù)，提倡國學(xué)并不是壞事兒，但是完全代替義務(wù)教育問題就大了。例如機(jī)構(gòu)可以定期舉辦“國學(xué)班”來提高全民國學(xué)意識(shí)，因?yàn)椴⒎翘娲x務(wù)教育，所以不會(huì)涉及到違法違規(guī)，還可以增加機(jī)構(gòu)課程產(chǎn)品的附加價(jià)值。

4）繼續(xù)壓縮義務(wù)教育學(xué)校特長生招生規(guī)模，至2020年取消各類特長生招生。對藝術(shù)類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來講，現(xiàn)在還可以打著藝術(shù)特長生的噱頭繼續(xù)招生，到2020年就不得不停止這類招生行為了。但高考的藝術(shù)特長生不會(huì)取消，全國仍有53所頂級院校向藝術(shù)特長生展開懷抱。但是低齡段學(xué)員家長的誘惑力并不大，隨著研學(xué)再各大城市的中小學(xué)開始普及，藝術(shù)類的具有特色化的研學(xué)會(huì)更加有市場，因?yàn)榧议L對“研學(xué)”的態(tài)度是開放的。

二、寒招市場布局

通過外部因素的分析，我們可以看出，今年的寒招和以往確實(shí)有著很大的不同，亦有著很大的困難。面對以上種種問題，作為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，我們必須要從內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整我們今年整個(gè)寒招的營銷思路。

很多機(jī)構(gòu)的營銷活動(dòng)從未間斷，幾乎每個(gè)月都會(huì)想方設(shè)法做促銷、做試聽。卻并沒有令家長一擁而上，反而使其變得越來越抵觸。這個(gè)時(shí)候我們就需要思考——機(jī)構(gòu)的營銷思路是否清晰。

1、市場營銷定位

前面我們提到“冬藏”，藏則有儲(chǔ)蓄、儲(chǔ)備的意思，這也非常適合教培行業(yè)的規(guī)律。以下為教培行業(yè)全年?duì)I銷節(jié)奏計(jì)劃表：

通過上圖我們可以看出寒招的營銷重點(diǎn)應(yīng)該是為來年的春招引流，儲(chǔ)備生源池；另一方面，保證機(jī)構(gòu)的續(xù)費(fèi)率和轉(zhuǎn)介紹。既然寒招的重點(diǎn)是在引流，關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)該是：a、營銷的輻射范圍；b、營銷的持續(xù)時(shí)間；c、營銷的呈現(xiàn)形式；

a、營銷的輻射范圍

對于中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，周圍3-5公里范圍內(nèi)都是機(jī)構(gòu)營銷可以觸達(dá)的區(qū)域。如果你有多家校區(qū)，你的活動(dòng)輻射范圍會(huì)更廣。問題是如何提升活動(dòng)的輻射范圍呢？

單單只是靠線下的主題活動(dòng)，效果可想而知。我們可以利用線上、線下結(jié)合的方式進(jìn)行傳播，線下的活動(dòng)是線上活動(dòng)的呈現(xiàn)方式。利用線上活動(dòng)傳播速度快、觸達(dá)效果好、裂變方式多的特點(diǎn)，采用微信小程序的活動(dòng)進(jìn)行用戶裂變，主要面向機(jī)構(gòu)的老學(xué)員，采用拼團(tuán)、砍價(jià)、打卡的方式等；

b、營銷的持續(xù)時(shí)間：

從現(xiàn)在到學(xué)校放假，還剩下兩個(gè)半月的時(shí)間。想要在寒招之前擁有一個(gè)龐大的學(xué)員基數(shù)，營銷的持續(xù)時(shí)間應(yīng)該相對較長。在這段時(shí)間里，還有很多的節(jié)慶日也是我們活動(dòng)的主題，比如感恩節(jié)、圣誕節(jié)、元旦節(jié)等，這些活動(dòng)都可以和寒假班的招生進(jìn)行打通，建立鏈接。

例如，我們圣誕節(jié)、感恩節(jié)、元旦節(jié)等活動(dòng)，家長和學(xué)員都參與進(jìn)來，每一個(gè)活動(dòng)都會(huì)有一個(gè)積分卡或者紀(jì)念幣，在寒假班的時(shí)候用于兌換課程，或者現(xiàn)金抵扣，增強(qiáng)家長和學(xué)員持續(xù)參加的動(dòng)力。

c、營銷的呈現(xiàn)形式：

低價(jià)課引流轉(zhuǎn)向正價(jià)課引流，低價(jià)課并不等于就是高參與度，隨著家長的意識(shí)不斷提高，低價(jià)課對家長的吸引力逐步下滑。雖然某一些地區(qū)的機(jī)構(gòu)仍在使用這樣的手段進(jìn)行引流，但是由于獲客的精準(zhǔn)程度不高，往往是收效甚微。由于今年時(shí)間的關(guān)系，可以將寒假班作為正價(jià)引流課，為春招做好準(zhǔn)備。

很多校長可能會(huì)問，沒有低價(jià)吸引學(xué)員和家長，他們能夠過來嗎？從市場營銷學(xué)的思維邏輯來看，吸引用戶的關(guān)鍵是：a、增加學(xué)員和家長參與的動(dòng)力；b、減少學(xué)員和家長參與的阻力；往往我們采用低價(jià)，以及各種各樣的贈(zèng)品，都是在增加家長和學(xué)員的購買動(dòng)力。但是如果我們能夠利用零風(fēng)險(xiǎn)承諾或負(fù)風(fēng)險(xiǎn)承諾的方式，減少家長和學(xué)員的阻力，那么我們一樣可以達(dá)到引流的效果。

例如，參與我們寒假班課程，前5節(jié)課如果不滿意，我們可以全額退款，消除家長的顧慮，這個(gè)就是零風(fēng)險(xiǎn)承諾。如果不滿意，我們?nèi)~退款的同時(shí)還給予一定的贈(zèng)品，這個(gè)也就是負(fù)風(fēng)險(xiǎn)承諾。這樣的營銷方式，不僅能夠吸引家長參與，還能夠提升機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品可信度。

2、市場營銷布局

總結(jié)

對今年的寒招來說，也許市場是嚴(yán)峻的。但作為校區(qū)的管理者，一定要有清晰的寒招思路。規(guī)避政策影響、把握行業(yè)趨勢、注意時(shí)間變化。以此找準(zhǔn)自己機(jī)構(gòu)的市場營銷定位，制定出科學(xué)的、適合機(jī)構(gòu)的寒招營銷策略，方能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“教育家頭條”，作者畫生。原標(biāo)題《寒假招生大戰(zhàn)在即，教育培訓(xùn)學(xué)校如何布局市場，領(lǐng)跑行業(yè)》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。