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大家好，我是半杯白酒，這是我的第九篇文章。經(jīng)常有投資人后臺(tái)留言問我：白酒你好，請(qǐng)問你怎么看XX項(xiàng)目？從業(yè)務(wù)的視角和資本的視角看事情是完全不同的（我感覺最大的不同對(duì)于在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度上），我無法給出有效參考意見。但既然大家問得多，今天就簡(jiǎn)單聊聊我自己的在線教育產(chǎn)品分析框架吧。

需求分析：

1. 需求夸大的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)分析

很多在線教育產(chǎn)品，尤其是有導(dǎo)流渠道的產(chǎn)品，初期增長(zhǎng)曲線非常好，給人一種“大生意”的錯(cuò)覺。但是要想到，在線教育產(chǎn)品上來就面向整個(gè)中國市場(chǎng)，但中國太大了，隨便什么阿貓阿狗的產(chǎn)品都會(huì)有人感興趣，割完了一茬，下一茬就更難割，這種“早生繁榮”很可能會(huì)導(dǎo)致決策者對(duì)產(chǎn)品的需求非理性夸大。

可以反問自己一個(gè)問題：線下機(jī)構(gòu)有沒有規(guī)模化的、高增長(zhǎng)的同類產(chǎn)品？如果沒有，是因?yàn)樵诰€產(chǎn)品提供了哪方面比線下產(chǎn)品更優(yōu)的體驗(yàn)么？如果沒有，難道北京這種高人口密度、高教培需求的城市都養(yǎng)不活一個(gè)線下機(jī)構(gòu)么？如果沒有，為什么未來不會(huì)有，吃掉在線產(chǎn)品的大量份額？

如果無法回答這幾個(gè)問題，那基本可以確定這個(gè)產(chǎn)品的需求量是被夸大的。

2. 需求擠占效應(yīng)分析

教育新品類跑出來的難度比其他行業(yè)新品類跑出來的難度是高得多的。因?yàn)榻逃a(chǎn)品不光耗錢，還耗時(shí)，土豪家庭可以給小孩同時(shí)買10類玩具，100類零食，但再土豪的家庭小孩時(shí)間也是有限的，前面有剛需產(chǎn)品擺著，后面各種非剛需產(chǎn)品就只能搶口湯喝。

3. 線下產(chǎn)品在線化產(chǎn)品力損耗分析

預(yù)估一個(gè)線下教育產(chǎn)品線上化的比例高低，核心依據(jù)是什么？是做的優(yōu)化多少，還是產(chǎn)品力損耗多少？我認(rèn)為是后者。產(chǎn)品力損耗越少，越容易被大家接受。近幾年來的行業(yè)趨勢(shì)也印證了這一點(diǎn)：在線一對(duì)一和線下一對(duì)一上課體驗(yàn)和課下服務(wù)都很好，所以在線一對(duì)一先爆發(fā)；在線大班課和線下大班課上課體驗(yàn)和課下服務(wù)都不咋好，所以能接受線下大班的那幫學(xué)生也能很快接受（接受不了線下大班課的那幫孩子自然也很難接受在線大班課）；但是，在線小班課和線下小班課的課上體驗(yàn)和課后服務(wù)還是有差距的，所以不會(huì)一下子迅速跑通，但是我相信隨著技術(shù)進(jìn)步和管理迭代，在線小班課的體驗(yàn)和服務(wù)會(huì)向線下小班課靠攏。

上面是從班容的層面做的粗淺分析，還可以從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面拆解分析，這方面不同的細(xì)分領(lǐng)域拆解方式不同，我無法給出標(biāo)準(zhǔn)的定性分析，舉個(gè)例子大家體會(huì)。如小學(xué)內(nèi)容的特點(diǎn)是“泛而淺”，高中內(nèi)容的特點(diǎn)是“專而深”（有人可能覺得，高中數(shù)學(xué)肯定比小學(xué)數(shù)學(xué)內(nèi)容更多啊，但列舉一下基本知識(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小學(xué)比高中更多，高中只是延伸多），所以相對(duì)來說，小學(xué)上課講授環(huán)節(jié)更重要，高中課下訓(xùn)練環(huán)節(jié)更重要，所以從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面來說，小學(xué)產(chǎn)品是更適合在線化的（當(dāng)然，考慮自制力和監(jiān)管也是很重要的因素，各方面要綜合考慮）

4. 需求護(hù)城河分析

需求護(hù)城河是指，這類需求是否容易被大機(jī)構(gòu)“順手”吃掉。舉個(gè)例子，數(shù)學(xué)思維類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品有需求么？有，但是窗口期很短，也就孩子話剛說利索到小學(xué)會(huì)算數(shù)那兩年，再往后做，就只能打?qū)W科數(shù)學(xué)牌，比如多添加學(xué)科內(nèi)容。這種就很容易被純數(shù)學(xué)學(xué)科教育的大機(jī)構(gòu)滅掉：家長(zhǎng)與其讓孩子學(xué)一個(gè)加了數(shù)學(xué)學(xué)科內(nèi)容的數(shù)學(xué)思維課程，為什么不讓孩子直接學(xué)加了數(shù)學(xué)思維的學(xué)科數(shù)學(xué)課程呢？占據(jù)學(xué)生未來剛需的產(chǎn)品是更具有產(chǎn)品勢(shì)能的?！叭肟诖蚍ā笔沁\(yùn)營(yíng)層面經(jīng)典打法，“出口”打法是產(chǎn)品層面經(jīng)典打法（學(xué)而思就比較雞賊，到哪開新校區(qū)專門抓六年級(jí)，是往上打入口，往下打出口）。

5. 需求持續(xù)增長(zhǎng)可能性分析

K12教培行業(yè)剛需產(chǎn)品大部分是政策導(dǎo)向的結(jié)果。如中學(xué)同步輔導(dǎo)需求、小升初奧數(shù)需求。但少兒英語是個(gè)例外。少兒英語需求爆發(fā)很大程度受了當(dāng)年中國加入WTO和08奧運(yùn)的連續(xù)刺激，越來越多先進(jìn)家長(zhǎng)開始讓孩子從小學(xué)英語，當(dāng)這個(gè)比例突破30%的時(shí)候，這個(gè)增長(zhǎng)就會(huì)加速；當(dāng)這個(gè)比例突破50%的時(shí)候，這個(gè)增長(zhǎng)就會(huì)爆發(fā)。現(xiàn)在很多非剛需產(chǎn)品，如少兒編程、書法，也是天天把“XX即將進(jìn)入中高考”掛在嘴上，仿佛教育部是他家的。尤其是少兒編程，真能蹭熱點(diǎn)啊，什么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，什么AI時(shí)代，不會(huì)編程寸步難行云云。TM的汽車時(shí)代也沒見誰都會(huì)修車啊。

非剛需類教培產(chǎn)品，要想打出規(guī)模增量來，基本只能靠?jī)煞N方式了，KOL（類似早期奧數(shù)的路，宣傳各種金牌各種牛娃），造區(qū)域口碑密度（曾經(jīng)少兒英語的路，最近發(fā)現(xiàn)某些城市語文培訓(xùn)爆發(fā)也是這個(gè)路數(shù)，入口打爆，搞得家長(zhǎng)已經(jīng)不想為啥學(xué)了，因?yàn)橹車荚趯W(xué)）。有公司想純靠產(chǎn)品效果慢慢把市場(chǎng)培育起來，其實(shí)挺難的，因?yàn)榻逃a(chǎn)品效果后延且有不確定性，會(huì)導(dǎo)致好的很難快速跑出來，同時(shí)爛的一時(shí)半會(huì)也死不了（教培行業(yè)和保健品行業(yè)騙子多，是有共同原因的）。

成本結(jié)構(gòu)分析：

我原來是疏于做產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)分析的，感覺需求夠大，總能掙到錢。但有一次張邦鑫的一個(gè)講座點(diǎn)醒了我：很多生意都成立，但不一定是好生意，為什么都要做呢？

回到在線教育領(lǐng)域?？匆粋€(gè)生意是不是好生意，要看這個(gè)生意線下表現(xiàn)怎么樣，在線化后，產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)有沒有發(fā)生變化。

先說兩個(gè)誤區(qū)：

1.很多在線教育創(chuàng)業(yè)公司給出的財(cái)務(wù)模型非常漂亮，看上去也沒什么邏輯問題。他們?cè)噲D告訴投資者，雖然他們的成本結(jié)構(gòu)和大機(jī)構(gòu)沒太大區(qū)別，但是可以通過精細(xì)化的管理去降低某些成本和費(fèi)用。他們認(rèn)為大機(jī)構(gòu)花了那么多費(fèi)用，或者某些成本高昂是完全可以通過管理優(yōu)化的。但教育行業(yè)和其他行業(yè)非常不同一點(diǎn)是，小機(jī)構(gòu)往往可以通過更加精細(xì)的管理和較低的成本去做業(yè)務(wù)，當(dāng)規(guī)模越來越大，很多可預(yù)見和不可預(yù)見的費(fèi)用和成本提升是不可避免的。所以在分析財(cái)務(wù)模型時(shí)候，和新東方學(xué)而思經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)比是非常有必要的（當(dāng)然需要對(duì)其多元化的業(yè)務(wù)做拆分），不要相信沒有邏輯的鬼話。

2. 很多在線教育公司會(huì)拿線下機(jī)構(gòu)房租和裝修公攤說事。這部分大概占線下機(jī)構(gòu)營(yíng)收的10-25%（一線高，三線低）。但是即使先不考慮線下機(jī)構(gòu)場(chǎng)地帶來的體驗(yàn)提升，在線機(jī)構(gòu)規(guī)?；猩杀颈染€下機(jī)構(gòu)多的部分目前看是遠(yuǎn)超線下機(jī)構(gòu)房租和裝修公攤的，而且這個(gè)成本長(zhǎng)期看下降空間不大。線下機(jī)構(gòu)凈利潤(rùn)基本也就十幾個(gè)點(diǎn)，所以成本結(jié)構(gòu)對(duì)同類線下教育產(chǎn)品沒優(yōu)化的在線教育產(chǎn)品基本是掙不著錢的。

綜上，在線教育產(chǎn)品如果不能在成本結(jié)構(gòu)上對(duì)線下產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，基本是很難規(guī)?；芡ǖ?。下面對(duì)主流模式進(jìn)行分析：

1. 在線一對(duì)一。線下一對(duì)一教師成本35%，銷售成本12%，班主任成本10%（注：以上數(shù)據(jù)根據(jù)行業(yè)平均數(shù)據(jù)計(jì)算，不同機(jī)構(gòu)不完全統(tǒng)一），加起來就是57%。在扣掉房租、市場(chǎng)費(fèi)用和稅，基本是掙不著錢的，在線一對(duì)一改變了什么成本結(jié)構(gòu)嗎？并沒有，所以在線一對(duì)一很難逃脫線下一對(duì)一宿命（我跟你談你不掙錢，你跟我談你死不了，這不是一個(gè)概念）

2. 在線小班。小班產(chǎn)品的財(cái)務(wù)模型是最容易騙人的（為什么？詳見歷史文章《教培行業(yè)為什么小班模式最難做》）線下小班的毛利是高度依賴滿班率的，所以兩種小班能活：一種是本身毛利很高，即使理想滿班率達(dá)不到機(jī)構(gòu)也能掙到錢。主流的25人小班就是這種情況，大機(jī)構(gòu)師資成本基本在20%多點(diǎn)，留出了足夠的毛利空間。另一種是本身毛利低，但是可以保持超高的滿班率。這種線下有沒有呢，答案是沒有，所以，線下機(jī)構(gòu)10人以內(nèi)的班，除了南方一些土豪城市存在一些高價(jià)超小班，其他的基本做不好（當(dāng)然這種不光是毛利問題，還有供給問題，比較復(fù)雜，在此不表）。

在線小班對(duì)于以上兩種模式的成本結(jié)構(gòu)有沒有優(yōu)化呢？

第一種25人在線班也很難保持高滿班率，所以在成本結(jié)構(gòu)方面沒有優(yōu)化。但是25人在線班在側(cè)面對(duì)機(jī)構(gòu)凈利潤(rùn)有一個(gè)明顯優(yōu)化：線下小班機(jī)構(gòu)產(chǎn)能爬坡期較長(zhǎng)，導(dǎo)致早期投資回報(bào)較慢；而且線下小班機(jī)構(gòu)招生運(yùn)營(yíng)復(fù)雜，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較高。在線小班雖也面臨產(chǎn)能爬坡期和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但是這兩者不會(huì)帶來資金占用和投資風(fēng)險(xiǎn)問題。

第二種10人以內(nèi)超小班如果照搬線下模式，那基本沒有成功可能。但是在線超小班可以以一個(gè)線下超小班做不到的方式去保證高滿班率，就是“三不固定”模式（如在線少兒英語機(jī)構(gòu)魔力耳朵），即不固定時(shí)間，不固定同學(xué)，不固定老師。這種方式下超小班能保證理想毛利率，從而降低師資成本，這是對(duì)線下超小班的成本結(jié)構(gòu)的改變。所以從成本結(jié)構(gòu)角度看，“三不固定”模式超小班是有跑通可能性的，當(dāng)然“三不固定”體驗(yàn)方面損耗也是需要進(jìn)行考慮的。

3. 在線大班。大家是不是認(rèn)為線下大班的師資成本比例比小班更低呢？其實(shí)是錯(cuò)誤的，線下大班主要靠名師的口碑撐著，很多情況下是機(jī)構(gòu)給名師打工，而不是名師給機(jī)構(gòu)打工。在線大班通過打破物理限制，搞出了幾千人超大班（這是線下機(jī)構(gòu)無法做到的），而且通過輔導(dǎo)老師隔離了主講和學(xué)生，可以做到把主講的課酬比例壓縮到營(yíng)收5%以內(nèi)，極大的優(yōu)化了成本結(jié)構(gòu)，所以從這方面來說，在線大班是跑的通的（這段我真是在說廢話……）。

供給端分析：

上文也已經(jīng)提到，無論線上教培還是線下教培，都屬于服務(wù)業(yè)，所有服務(wù)業(yè)最大的敵人都是規(guī)模。機(jī)構(gòu)規(guī)模增長(zhǎng)帶來的教培產(chǎn)品質(zhì)量不可控風(fēng)險(xiǎn)一定存在。不同的產(chǎn)品模式，其產(chǎn)品質(zhì)量不可控風(fēng)險(xiǎn)隨業(yè)務(wù)規(guī)模增大而增大的速度也不一樣。所以，一個(gè)教培公司的天花板往往不是需求規(guī)模決定的，而是可控供給規(guī)模決定的。很多人非常不理解，學(xué)而思線下小班標(biāo)準(zhǔn)化做的不是挺好的嗎，為什么學(xué)而思還這么雞血的搞線下雙師、網(wǎng)校大班，擴(kuò)大老師產(chǎn)能呢？站著說話不腰疼吧，我估計(jì)誰管理兩三萬老師，也想能少加一個(gè)人就少加一個(gè)人吧。

在說供給問題前，我還是再次重申我自己的一個(gè)觀點(diǎn)：一切號(hào)稱不靠人、弱化人的教培公司，都不會(huì)太長(zhǎng)久。標(biāo)準(zhǔn)化不是不靠人，是讓人做的更好?；蛘哒f，標(biāo)準(zhǔn)化這個(gè)詞本身就誤導(dǎo)了很多人，與其說產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，不如說產(chǎn)品可控。

從三個(gè)方面談一下自己供給端的觀點(diǎn)：

1. 教師薪資和技能成長(zhǎng)區(qū)間

一個(gè)員工薪資和技能成長(zhǎng)區(qū)間太窄的公司是沒法發(fā)展的。區(qū)間窄有兩點(diǎn)原因，門檻太高，天花板太低。這兩種情況導(dǎo)致能進(jìn)來的人太少，而進(jìn)來的人時(shí)間不長(zhǎng)就想跑路。學(xué)而思是通過標(biāo)準(zhǔn)化教研教學(xué)降低用人門檻，通過每年四次漲工資打開薪資增長(zhǎng)通道，通過年級(jí)晉升打開業(yè)務(wù)成長(zhǎng)通道（一對(duì)一老師愛跑路不光是工資低，另外一個(gè)很重要的原因是重復(fù)性太強(qiáng)了，一節(jié)課可能一周要講十遍），通過全職體系打開職業(yè)發(fā)展通道。

總感覺靠砸錢就能招來、留住員工的公司還沒整明白，對(duì)年輕人來說當(dāng)下的苦累不是不可承受的，對(duì)未來的失望和迷茫才是。

2. 業(yè)務(wù)屬性帶來的管理邊界

我最近思考了一個(gè)問題：為什么一個(gè)國家能做到有十幾億人口還能穩(wěn)定，一個(gè)工廠有幾十萬工人還能發(fā)展（如富士康），但一個(gè)公司有幾萬人就感覺管理難度很大了（比如google，如此強(qiáng)文化的一個(gè)公司，才2萬多人，很多員工就已經(jīng)感覺不是原來的google了）？

究其原因就是，國家本質(zhì)上屬于平臺(tái)，制定規(guī)則和一些基本支持制度即可，基本不太用管參與者的死活的（社會(huì)主義國家好很多，很多人都不知道“扶貧”二字在中國官員的字典里有多重要）。工廠控制的是工人的底線，所以工廠的管理保證工人都是60分以上就ok。但是公司是強(qiáng)調(diào)每個(gè)人的突破的，公司的管理要?jiǎng)?chuàng)造每個(gè)人不斷突破自己的機(jī)制，這點(diǎn)就如同刺激班里每個(gè)人都爭(zhēng)第一一樣難。

所以，一個(gè)教育機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)到底是偏向“工廠化”多一些，還是偏向“公司化”多一些，是決定這個(gè)公司未來供給規(guī)模天花板的重要因素?？赡芎芏嗳藭?huì)覺得說這么多“不就是標(biāo)準(zhǔn)化程度”嗎？其實(shí)不是這么簡(jiǎn)單的。

舉個(gè)例子，我司業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度我自認(rèn)為是很高的，但是我司之前的一貫作風(fēng)是銷售風(fēng)氣很重，雞血打的厲害，這種“沖高”式的管理方式帶來的結(jié)果確實(shí)是隨著規(guī)模增長(zhǎng)，管理難度肉眼可見的速度增長(zhǎng)。但對(duì)比下，在穩(wěn)健增長(zhǎng)和品牌影響力的雙重加持下，學(xué)而思的老師好像可以“佛系”一些，在續(xù)費(fèi)這件事上，不需要那么多銷售，只要把“保底”工作做好就能達(dá)到目標(biāo)（在此別抬杠，沒有機(jī)構(gòu)不做銷售，程度問題）。這樣的管理難度自然是更低的，企業(yè)供給天花板也更高。有人可能覺得新東方某種程度上也算是“沖高”式的管理，規(guī)模也不小啊？但是也應(yīng)該注意到，新東方強(qiáng)校區(qū)，弱總部的結(jié)構(gòu)大大降低了總部管理難度，當(dāng)然也帶來了很大的不確定性——相比學(xué)而思，新東方各個(gè)分校各項(xiàng)指標(biāo)差異極大。

3.分工陷阱

很多公司是試圖用分工的方式提高效率，提高每個(gè)人的工作質(zhì)量的。但是應(yīng)該注意的是，大規(guī)模的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)合作（比如每個(gè)老師配一個(gè)助教，現(xiàn)在有1000個(gè)老師和1000個(gè)助教，這就是大規(guī)模點(diǎn)對(duì)點(diǎn)合作）的管理難度是極大的。如果一件事一個(gè)人做能到8分，兩個(gè)人做能到10分，那么100件事100個(gè)人做能到800分，200個(gè)人做可能只能到600分了。

當(dāng)然用機(jī)器和人分工的話，那么這個(gè)效率損耗是極低的。如果必須引入人進(jìn)行分工，就需要思考如何降低點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通頻次，降低管理難度。

以上是我對(duì)在線教育產(chǎn)品分析框架的一些觀點(diǎn)。真是感覺，在線教育，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“ 半杯白酒”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。