*來源:歪道道(ID:wddtalk)
疫情愈演愈烈,意外地讓一批在線教育公司、遠程辦公軟件運營者迎來了獲客高峰期。
截至美東時間1月28日,好未來上漲5.33%,報49.96美元/股,市值約295.66億美元;新東方漲5.85%,報129.08美元/股,市值約204.5億美元;網(wǎng)易有道僅微跌0.06%,報16.13美元股,市值約18.03億美元。
伴隨著教育股的高漲,幾乎所有教育機構或平臺都選擇趁熱打鐵,鋪天蓋地的開啟線上免費課程的推廣,而與此同時,阿里、騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的教育業(yè)務線也加快了跟進速度。
如此大規(guī)模的讓學生在家接受在線學習,絕對是第一次,由此,在很多教育從業(yè)者看來,這次疫情對于在線教育的普及具有極大的推動作用,亦是拉低獲客成本、提升盈利水平的機遇。
但值得注意的是,對于剛剛經(jīng)歷過資本寒冬、低價競爭以及大規(guī)模清洗的在線教育平臺或機構來講,所謂拐點卻未必是一場及時的甘雨。
激化洗牌期
2018年,國家針對線下教培機構的監(jiān)管政策頻頻下發(fā),一系列規(guī)范政策出臺后,線下教培“死”了一大批,受此影響,大量學生家長將培訓需求轉向線上,這在一定程度上增加了線上教育平臺的市場機遇。
然而2019年線上教育卻未能如愿迎來爆發(fā)。一項市場調(diào)查顯示,大約只有5%的在線教育機構盈利,剩余的機構基本都是“賠本賺吆喝”,更有一些在線教育因經(jīng)營不善、資金斷裂而停運或大規(guī)模裁員。
僅去年10月,先是在線英語學習平臺“朗播網(wǎng)”陷入欠薪風波,隨后“學霸一對一”和“理優(yōu)一對一”又相繼爆雷、停止運營。
在這種行業(yè)背景下,肺炎疫情的發(fā)生固然給在線教育帶來流量高峰,但同時也將激化原本已經(jīng)進入洗牌期的競爭態(tài)勢。為什么這么說?一方面,延遲上課時間已然導致大量在線教育平臺爭相涌入,同時又使得教育機構紛紛向線上化轉型,這實則是增加了更多搶奪線上用戶的競爭者。
另一方面,在線教育仍舊停留在大規(guī)模廣告營銷的流量戰(zhàn)中,為了抓住今年春節(jié)給在線教育創(chuàng)造的機遇,無論頭部平臺還是新的參與者都很有可能繼續(xù)加大廣告投放,這無疑給眾多盈利前景不明的機構帶來成本壓力。
而一旦流量轉化不理想,肺炎疫情其實是加速了行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。
誠如跟誰學創(chuàng)始人陳向東所說,“當越來越多的家長和學生選擇在線教育的時候,某種意義上講,流量會變得便宜”,但“我也不覺得在線教育機構的營銷成本會因此大幅下降,因為競爭仍是存在的”。
疫情帶給教育行業(yè)的既是時機也是危機,這在2003年非典時期已經(jīng)有所證明。據(jù)俞敏洪回憶,當年4月,大量學員要求退費,新東方卻把預付款花到了夏天,公司面臨著2000多萬元流動資金的赤字。好在靠著借來的錢,新東方度過了危機。
如今在線教育雖然技術比以往更成熟,可對于像新東方、好未來這樣覆蓋線上線下業(yè)務的機構來講,線上教育的市場普及只不過是對沖了線下課程暫停帶來的損失,于整體業(yè)績可能并無明顯的積極效應。
一面是被激化的在線教育洗牌期,一面是頭部平臺尚不明晰的業(yè)績狀況,這場疫情帶來的并不只是對在線教育的樂觀。
下沉市場是塊硬骨頭?
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,目前我國在線教育用戶主要分布在二線、四線及以下城市,兩者2018年用戶占比分別高達34.8%和32.6%。此外,在二線城市用戶占比下滑的同時,三線及以下城市用戶占比顯著提升,在線教育呈現(xiàn)市場下沉的典型特征。
很顯然,在春節(jié)這一特殊時期,人口的大規(guī)模流動以及必然產(chǎn)生的圈層交流與互動,經(jīng)過肺炎疫情的激化,反而為在線教育進行下沉提供了最佳條件。換句話說,此次疫情將讓很多沒接觸過在線教育的低線城市用戶,首次通過線上獲得教育資源,這無疑是在線教育的又一利好。
早在去年,學而思網(wǎng)校就開始新設武漢、成都基地,將原本位于北京的輔導老師團隊遷移至新基地,跟誰學和作業(yè)幫也在武漢、西安、濟南等地布下新局。
只是,下沉市場僅憑免費課程的推廣很難攻克,而疫情結束后也很容易陷入低價競爭的陷阱,這是不得不提防的。根據(jù)在線教育視頻技術平臺保利威的數(shù)據(jù)顯示,2016年三四線城市觀看直播總人數(shù)為20.19億次,2017年是33.4億次,2018年上升至71.7億次,去年截至11月23日達98.95億次。
下沉市場固然給在線教育貢獻了流量增幅,可很多平臺的核心客戶依舊來源于一二線城市,這種反差意味流量轉化仍是下沉市場拓展的難題,尤其是疫情這種不可抗力帶來的流量高峰,聚集的快、流失的更快。而為了圈住這部分流量,我們可以預見未來一年價格戰(zhàn)可能會是下沉市場上在線教育平臺競爭的主流。
這已經(jīng)初露端倪。網(wǎng)易有道的有道精品課把價格壓到3元2節(jié)語文課,作業(yè)幫“9元5節(jié)課”的試聽套餐廣告頻繁刷屏……
不過一旦價低,課程的質(zhì)量和教育的效果也就無法保證。低價直播課程的課堂同時容納上百余名學生在線,有學生發(fā)出問題,老師極易忽視;在線答疑時,老師僅定期定時上線,解答方式也較為敷衍,常常發(fā)份資料了事。另外,很多家長和學生反映,低價班上的推銷套路愈加令人反感。
無序的低價競爭不僅會讓在線教育陷入高流量、低轉化的困境,而且因為其通常依賴大規(guī)模的廣告投放,也使得平臺承擔了過重的成本壓力。
一名線上網(wǎng)校的銷售負責人透露,低價班雖然能快速引流,但留存率并不算太好,他所在的網(wǎng)校正反復強調(diào),“不能把低價班當作救命稻草,重點仍要放在教學質(zhì)量上”。
資本能否回暖?
過去一年,無疑是教育行業(yè)的資本寒冬。
根據(jù)黑板洞察數(shù)據(jù)顯示,教育行業(yè)在經(jīng)歷了2016年的投融資高峰之后,截止2019年,行業(yè)融資事件數(shù)明顯呈一個下降趨勢。2019年僅僅發(fā)生了332期融資事件,對比去年同期降幅已經(jīng)迫近50%大關,達到了47%。這一狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)三年,與前一年相比,2018年下降21%,2017年下降10%。
而且受行業(yè)大趨勢影響,天使輪較去年減少了143起,降幅高達70%;A輪較去年減少73起,降幅51%。
資本寒冬一度使整個教育市場人心惶惶。根據(jù)企查查提供的數(shù)據(jù)顯示,2019年已有1.2萬家教育公司關停,俞敏洪甚至直言,“估計80%的教育公司都活不下去。
在這種背景下,此次疫情很可能成為一次行業(yè)拐點,一面拉低平臺的獲客成本,一面讓資本回暖。因為相信很多投資方亦不會放過這個在線教育大規(guī)模普及的機會,而實力強勁的頭部平臺將獲得更多的關注。
當然也不宜過分樂觀。
黑板洞察統(tǒng)計2019年度教育行業(yè)投資出手5次以上的機構,包括新東方、好未來、北塔資本、紅杉資本中國、愛學習等,其中新東方出手次數(shù)相對穩(wěn)定,好未來出手次數(shù)則明顯減少。如今這類教育機構的投資方再因線下課程叫停而受損,如果線上業(yè)務不能彌補損失,其未來一年的投資意愿可能會繼續(xù)降低。
除教育機構自身對行業(yè)內(nèi)的投資,值得一提的是很多在線教育平臺背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。諸如騰訊、百度、字節(jié)跳動,他們不僅投注了VIPKID、猿輔導等主要玩家,還利用自身的流量優(yōu)勢試圖搶占互聯(lián)網(wǎng)教育的高地。
其中野心最大的正是字節(jié)跳動,張一鳴在流量時代創(chuàng)造出頭條和抖音兩個“超級平臺”,現(xiàn)在又試圖將成功模版復制到各個領域,教育板塊顯然也是目標之一。
好在單一的流量導入尚不能帶來在線教育平臺的成長,字節(jié)跳動在教育資源上的積累也無法和新東方、好未來等機構媲美,這些平臺仍能通過巨頭提供的流量入口和資金擴展業(yè)務。只是有一點,當這場在線教育的流量大戰(zhàn)不斷給百度、頭條等流量媒體平臺增收,使其成為唯一旱澇保收的最大贏家,這也間接地為他們自己埋下了競爭隱患。
2019已逝,2020才剛剛開啟,前者見證了整個教培行業(yè)的磨難,后者則因一場災難變相地催動了在線教育的前進。但不管這個拐點指向何方,所有參與者的危機仍未解除,他們最大的難題還是如何活下去。
所以,因為疫情,而高喊在線教育春天將至的,請醒醒。
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