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*來源：智能商業(yè)時代，作者湯語川（90里咨詢創(chuàng)始人）

我是湯語川，教育圈互助抱團小組的發(fā)起人，也是90里咨詢的創(chuàng)始人。我們其實也算一家線下機構(gòu)，主要做快速發(fā)展企業(yè)的咨詢和培訓(xùn)。主題集中在兩個方面：戰(zhàn)略和組織能力提升。

 這次冠狀病毒來了，用腳也可以想到，我們的業(yè)務(wù)會大受影響。但突然想到我們的客戶有一半是教育機構(gòu)，平時研究線下教育和在線教育也很多，所以在組織社群的同時，也想寫一些文章，和大家分享一下為什么在線教育和線下教育在企業(yè)層面是完全不同的東西。

我的第一個觀點：線下教育機構(gòu)要轉(zhuǎn)型或引入在線教育的元素千萬要慎重！千萬要慎重！千萬要慎重！ 

在接下來這個系列里，我想講至少下面三個方面。 在線教育和線下教育：

1. 在營銷獲客方面的不同

2. 在經(jīng)營管理方面的不同

3. 在組織結(jié)構(gòu)方面的不同 

所有的內(nèi)容均只涉及最初級的入門層次，不講深奧難懂的東西，我也不講教學(xué)教研，是因為我不是這方面的專家。我只懂企業(yè)經(jīng)營和管理。所以最適合閱讀這些文章的小伙伴，可能應(yīng)該是線下教育機構(gòu)的CEO和創(chuàng)始人。

在線教育和線下教育在營銷獲客方面的不同 

在線教育公司的營銷獲客都基于一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基本模型，叫做AARRR模型，也叫增長黑客模型。這個模型會有很多變種，但我們先分享最基本的模型。

在所有成體系成規(guī)模的在線教育企業(yè)，所有的獲客流程可以看作一個漏斗。從銷售線索開始，都對每一層做好嚴(yán)格定義，并且錄入CRM系統(tǒng)，數(shù)據(jù)得到記錄，分析和后續(xù)的使用。

比如，在一家K12的在線教育公司，市場部對注冊的銷售線索數(shù)量和質(zhì)量負(fù)責(zé)；銷售部對注冊到試聽負(fù)責(zé)；銷售部和教學(xué)部門對試聽到購買的轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)；客服部和輔導(dǎo)老師對購買到在讀負(fù)責(zé)，也對轉(zhuǎn)介紹的數(shù)量負(fù)責(zé)。每天、每周大家的工作就在看數(shù)據(jù)、討論數(shù)據(jù)和改進(jìn)數(shù)據(jù)中進(jìn)行。 

有線下機構(gòu)的小伙伴可能會說，這和我們一樣啊！我們也是這樣來思考獲客的。嗯嗯！你們那是非常先進(jìn)了。但一般不可能。

我曾經(jīng)為一家年入大幾千萬的線下機構(gòu)做過咨詢。當(dāng)我提問：你們從試聽到購買的轉(zhuǎn)化率是多少？中心A是多少？中心B是多少？每個銷售顧問的轉(zhuǎn)化率是多少？客戶的老大呆住了。他說，我們每天就手機匯總銷售數(shù)字給我，哪有這么復(fù)雜？ 

我讓他馬上用excel表格建立起這個體系來。據(jù)我的個人經(jīng)驗，即使只是excel表格和每一層轉(zhuǎn)化率的仔細(xì)分析，就可以把整個銷售效率提升20%-30%。 

我又問了他一個問題，你的銷售線索從哪幾個渠道來？門店線索、互聯(lián)網(wǎng)投放、活動線索等等，各自的轉(zhuǎn)化率哪個最高？客戶的老大又呆住了。他說，我不知道啊！可能是從代理那里來的吧？ 

大哥！如果你無法追蹤哪個渠道的轉(zhuǎn)化率最高，你怎么把投放資源用到最能出成果的地方呢？ 

當(dāng)然，這個獲客模型不是專屬在線教育公司。但是我個人的觀察，大部分線下教育企業(yè)的獲客過程還屬于粗放階段。銷售線索獲取沒有記錄，銷售過程信息沒有記錄，用戶學(xué)習(xí)過程信息也沒有記錄。 

我只是最粗糙地復(fù)現(xiàn)了大多數(shù)線下機構(gòu)和在線教育機構(gòu)在獲客根本理念上的區(qū)別。 

這并不意味著在線教育就比線下教育機構(gòu)要先進(jìn)！大家別誤解我！這只是意味著，你如果轉(zhuǎn)型在線教育，可能在營銷和獲客方面的思考方法和實操會和以前有什么不同。

戰(zhàn)場完全不一樣了！ 

你的競爭對手現(xiàn)在多了其他在線教育機構(gòu)。他們已經(jīng)就各自的漏斗做了大量的優(yōu)化工作，每一層的轉(zhuǎn)化率都有很大改進(jìn)。在線教育機構(gòu)痛苦的是什么？漏斗最上層的銷售線索很難搞，也很昂貴。

以前你不用太害怕，你的優(yōu)勢是門店可以帶來便宜的銷售線索?，F(xiàn)在如果門店幾個月無法正常經(jīng)營，你又被迫考慮花錢部分轉(zhuǎn)型線上，你的漏斗最上方的線索成本也會大幅上升。 

我們來模擬一下，如果你最近大幅轉(zhuǎn)型線上，會在市場和銷售端出現(xiàn)什么狀況。 

你突然發(fā)現(xiàn)，除了原來的學(xué)生，新學(xué)生從哪里來，不知道了。而且，原來坐在門店里坐等銷售線索上門的同志們一下子可能就懵了。我們現(xiàn)在干啥去？

搜索引擎越來越貴！微信投放！不知道有沒有效果！好容易來了一些線索，你突然發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率極低。你的團隊也很難用電話或者微信來進(jìn)行銷售和關(guān)單。他們以前沒有這么工作過。。。 

好容易搞進(jìn)來一些新的學(xué)生，他們又開始把你和純在線教育公司做對比，整天叨叨你的教室不穩(wěn)定，有卡頓；客服不懂技術(shù)；各種問題一大堆！他們嘗試了一下純在線教育公司，很可能一部分人就被吸走了。 

你看，這不僅僅是把課程搬到線上，而是整個經(jīng)營管理都要重新調(diào)整和改變了，對于人的要求也改變了。 轉(zhuǎn)型線上要慎重??！ 我祈禱這次疫情趕快過去。

不是線下教育轉(zhuǎn)在線，而是教育智能化

前文我們談了在線教育和線下教育機構(gòu)營銷獲課的不同，繼續(xù)聊聊在線教育和線下教育機構(gòu)的不同之處。先講一個前段時間聽說的一個例子。我不能確保故事的真假，但是整個事情在我看來，確實是符合邏輯的。

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有一個年入大幾億的連鎖教育機構(gòu)，從三年前開始就考慮是否要引入在線教育的元素。當(dāng)然，這樣的引入是從比較容易改的地方開始的。

哪些地方？機構(gòu)和家長的溝通、回家作業(yè)、在線復(fù)習(xí)材料等等。

方式呢？微信、微信群、公眾號、小程序、APP，各種嘗試都有。

按照前文分析的邏輯，接下來該公司把營銷獲客的整個流程和機制進(jìn)行改變，就非常重要了。這有助于提升公司的整個運營效率，而且也有利于集中管理。

但公司一嘗試，問題來了。

對于線下教育機構(gòu)，原來的銷售線索獲取，大部分都是門店各自獲取的。如果引入互聯(lián)網(wǎng)獲客的模式，最核心的在于銷售線索的統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一分配和使用。

這是什么意思？原來各個中心自己搞活動，當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)廣告，門口發(fā)傳單。中心主任既管市場，也管銷售。一條龍。

如果要改變呢？

所有的市場人員必須歸屬集團，向集團市場部匯報。門店市場活動沒有變，但線索不在自己手里了，只有從總部等待分配銷售線索，做好試聽服務(wù)和關(guān)單的責(zé)任。

這樣的改變好不好呢？我會說，如果整個集團的CRM系統(tǒng)給力，數(shù)據(jù)團隊強勁，各地中心主任聽話，那當(dāng)然是好的。

因為銷售線索同意運營后，加上數(shù)據(jù)體系，運營部門可以很容易看出獲客漏斗各層、各中心、各個CC的轉(zhuǎn)化效率。在這個基礎(chǔ)上，更容易制定統(tǒng)一的運營政策，資源的分配也會更科學(xué)。管理上大家也更基于數(shù)據(jù)，更客觀。

現(xiàn)實里，這樣做得到嗎？

這對門店意味著什么？中心主任的話語權(quán)變小了。你覺得大家會支持這樣的改變嗎？

當(dāng)然，口號是要喊的。大家表面上會支持變革，但實際工作里面，大多數(shù)能拖就拖，陽奉陰違。還有的中心，在實施變革后，轉(zhuǎn)化率立刻下降?？偛抠|(zhì)詢起來，“市場部給的線索，質(zhì)量不行??！”好幾個中心都這么一搞，業(yè)績馬上下滑，改革就很難往下走了。

這時候CEO就很關(guān)鍵了。如果CEO是機構(gòu)的創(chuàng)始人，改變的決心足夠堅定，在整個公司又有權(quán)威，能夠以點帶面，那可能能夠各個擊破，逐漸把轉(zhuǎn)變落地到位，效果也能慢慢顯現(xiàn)。

如果CEO是職業(yè)經(jīng)理人呢，那就很吊詭了。每年的增長和利潤目標(biāo)都在那里，公司又不是我的？大家一造反，年底業(yè)績完不成，倒霉的還是我，為啥我要推進(jìn)這個轉(zhuǎn)變呢？于是乎！整個事情就擱置、癱瘓，最后不了了之。

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在線教育機構(gòu)和線下教育機構(gòu)的根本不同不是授課方式，而是經(jīng)營管理方式的不同。這里面最根本的是數(shù)據(jù)化的管理，以及數(shù)據(jù)化帶來的組織結(jié)構(gòu)的變化、工作流程的變化，以及對員工和管理人員能力要求的變化。

數(shù)據(jù)化是指首先要有數(shù)據(jù)。營銷的整個過程會產(chǎn)生數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)的整個過程會產(chǎn)生數(shù)據(jù)，服務(wù)的整個過程會產(chǎn)生數(shù)據(jù)。

所有這些數(shù)據(jù)能不能收集？能不能分析？能不能打標(biāo)簽？能不能在接下來精準(zhǔn)使用？你知道嗎？要真正做好這些事情，需要投入很多資源和時間?；ɡ隙噱X了！

營銷過程和服務(wù)過程的數(shù)據(jù)化運營其實已經(jīng)很成熟了，也有很多工具可以使用（雖然分析和后續(xù)運用比較粗糙）。學(xué)習(xí)過程的數(shù)據(jù)收集還在十萬八千里之外，很多目前號稱“AI學(xué)英語”，“AI學(xué)數(shù)學(xué)”的其實真的遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上AI。

我有一個朋友壟斷了某省的大部分新華書店資源。他曾經(jīng)嘗試過在書店里對家長和孩子推廣某個AI學(xué)習(xí)的APP。后來他對我的原話是：“什么鬼！家長根本看不上！產(chǎn)品太差了！”

由于有了數(shù)據(jù)化，公司的整個組織就產(chǎn)生了變化。

舉例來說，以前在線下教育機構(gòu)是沒有產(chǎn)品經(jīng)理的；IT也只是維護維護公司的電腦和網(wǎng)絡(luò)。但以后可能不一樣了，即使你使用第三方的在線教室和其他運營工具，你也需要有人從產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的角度理解并且能夠給供應(yīng)商提要求，讓他們提供符合你業(yè)務(wù)和管理要求的東西。

如果你的業(yè)務(wù)比較大，步子邁得比較快，可能你真的需要引進(jìn)一部分互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的人。當(dāng)然，從我個人看到的案例來看，步子別邁得太快了，會扯著自己。

整個公司和大家的工作方式也產(chǎn)生變化。

公司更中心化了，更要以數(shù)據(jù)為出發(fā)點來決策了，但各個層級有了完整和精確的數(shù)據(jù)以后，反而決策權(quán)力是可以下放的。

很有意思吧？先收權(quán)，再放權(quán)。

你想象一下，十年以后，你的客服在接到某個家長投訴時，他的電腦上馬上彈出所有以前該學(xué)生不大好的學(xué)習(xí)記錄和學(xué)習(xí)視頻，系統(tǒng)還推薦應(yīng)該怎么應(yīng)對這個家長的投訴，甚至給出了話術(shù)。你的客服甚至有一定的權(quán)限，可以自行決定某個額度金額的補償。。。

你以為看上去線下教育和線上教育差不多！其實在未來根本是兩個物種！這次疫情對教育行業(yè)的影響根本不是線下教育轉(zhuǎn)在線，而是教育行業(yè)智能化。不僅僅是把課放在網(wǎng)上，而是經(jīng)營管理方式和思想的轉(zhuǎn)變。

即使是一家線下教育機構(gòu)，認(rèn)認(rèn)真真開始考慮這種轉(zhuǎn)變，在3-5年后，和現(xiàn)在的線下教育機構(gòu)也不是一個物種！這種差別我以前在寫盒馬的時候做過類比。 盒馬鮮生和其他線下超市做的仿制品根本不是一種東西。（閱讀：盒馬鮮生和其他生鮮超市是完全不同的兩個物種）

我并不是說所有的在線教育機構(gòu)都能進(jìn)化到這一步！行業(yè)的變遷和單個企業(yè)關(guān)系不大！大海的成分變化了，構(gòu)成他的到底是叫啥名字的分子，并不重要。

3

阿里巴巴的曾鳴教授在《智能商業(yè)》這本書里寫的很清楚，未來對于所有行業(yè)，沒有線上和線下的區(qū)別，所有的企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，或者說，智能商業(yè)企業(yè)。

智能商業(yè)的標(biāo)志是什么呢？

1. 在線化

2. 數(shù)據(jù)和算法

3. 協(xié)同

我覺得這個結(jié)論會在十年內(nèi)成為這個商業(yè)社會的現(xiàn)實。

我還覺得這次的疫情可能會加大在線教育在整個教育行業(yè)的比例，或者更精確地說，加大教育行業(yè)智能化的程度。

我想問閱讀這篇文章的所有線下教育機構(gòu)一個問題：

就算這次疫情過去了，然后教學(xué)又可以在教室里開展了。你覺得，應(yīng)對這個教育智能化的浪潮，你會做些什么呢？還是什么都不做呢？

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“智能商業(yè)時代（ID：gh_ae8355b2a94a）”，作者湯語川（微信：tangyuchuaneugene），九十里咨詢創(chuàng)始人 。