封面 | 秋游

* 來源： 蘇婷的用戶增長筆記，作者：蘇婷

二零一九年八月初，我從北京搬家到秦皇島，參與創(chuàng)辦一家語文線下教育機構(gòu)。

01、三四線城市教培行業(yè)現(xiàn)狀（以我機構(gòu)所在的秦皇島為例）

先介紹下秦皇島這個城市的人口和經(jīng)濟情況。

秦皇島2018年GDP1635億，作為一個海濱城市，從市政角度比石家莊邯鄲這些城市干凈整潔很多，但實際經(jīng)濟上除了旅游業(yè)、港口等產(chǎn)業(yè)并無其他，因此在整個河北省11個地級市GDP排名第8。

市內(nèi)常住人口314萬左右，分三區(qū)四縣，海港區(qū)北戴河區(qū)秦皇島區(qū)，海港區(qū)為市區(qū)中心地帶，這里線下教育機構(gòu)密集，我們的學(xué)校也辦在這個海港區(qū)。本市最好的4所重點小學(xué)都在方圓5公里。

經(jīng)濟上并不是很發(fā)達，可以料見整個居民的收入可想而知并不會很高，普通家庭的月家庭收入平均不到1萬（注意，家庭收入）。支出上，除家庭生活開支外，第二大為孩子的教育，包括學(xué)校費用和課外班，第三為人情往來。國內(nèi)的三四線城市估計都類似情況。

城市不大，但教育機構(gòu)林立。

各品類參培率&當?shù)囟▋r

從品類上看，0-6歲前幼兒托育、早教，6歲以后應(yīng)試如數(shù)學(xué)、語文、英語，素質(zhì)教育如國學(xué)、舞蹈、口才、樂器等一應(yīng)俱全。

剛需品類

英語在三四線城市的參培率始終領(lǐng)先（保守估計在50%以上），且該品類家長對線上課程的接受度相對較高，至少都參加過線上試聽。秦皇島當?shù)赜?a href="/O/48035" target="_blank" title="新東方" class="goOId">新東方、勵步英語和瑞思少兒。勵步英語和瑞思少兒的定價基本都要到13,000~15,000元/年不等（一周兩次課，一次2小時，不定期有外教），對于很多當?shù)馗改竵碚f真的是要咬咬牙才能報得起。但是我聊過的但凡有點條件的家長還是愿意報線下英語課，因為覺得有氛圍，能交流。

英語之外，1-2個興趣愛好類課程也幾乎是每個家長選課的標配，畫畫、樂器、書法、舞蹈、跆拳道。其中在鋼琴上，VIP陪練在當?shù)氐闹容^高。

本地特色品類

1. “小飯桌”課后托管

當?shù)赜幸粋€非常本地特色的品類叫"小飯桌"。我們所在的海港區(qū)就有390多家?！靶★堊馈眰兲峁┦裁捶?wù)呢？就是課后托管，包括幫你接孩子，帶孩子吃飯，午休加輔導(dǎo)作業(yè)。

這些“小飯桌”的規(guī)模一般都在30~50個孩子左右，在片區(qū)的市場監(jiān)督管理部門備案（食品安全是重中之重），收費在800~1300元/月不等，看環(huán)境和提供的服務(wù)（是否含餐/是否輔導(dǎo)作業(yè)）。面向的孩子年級不同，管理方式也不同，低年級主要是生活照顧，四年級往上主要就是學(xué)習(xí)輔導(dǎo)。主要解決的是當?shù)仉p職工家庭、低年級孩子沒有辦法準時接送的困難。

2. 口才課（播音主持演講）

當?shù)亟?jīng)久不衰的品類。不同于現(xiàn)在在一二線城市提升孩子表達能力的課程（比如融入“PBL”的學(xué)習(xí)理念，注重邏輯表達和思辨），當?shù)氐恼n程簡單說就是培養(yǎng)一個“播音腔”的孩子。

我其實沒有想到竟然有那么多家長愿意送孩子去上這樣的課程，他們大部分人告訴我，是因為“孩子很內(nèi)向”“不敢當眾說話”“不太會與人交往”，大概率是認為一個鍛煉表達能力的課程能修補孩子的性格“缺陷”吧。這個課程在當?shù)剡m齡孩子（從幼兒園大班到小學(xué)一二年級）的普及率很高。

3. 營地（軍訓(xùn)）

秦皇島當?shù)赜幸粋€團隊仿照“衡水中學(xué)學(xué)習(xí)模式”給小學(xué)畢業(yè)生做“21天習(xí)慣養(yǎng)成營”，基本模式就是軍訓(xùn)+文化課。和口才班一樣，現(xiàn)場授課方式有點像大型傳銷現(xiàn)場，就是通過很有雞血的音樂和一些令人熱血沸騰的口號讓孩子們釋放自己。這樣的營地收費大致也要過五千/期。

大家都國內(nèi)最大的營地教育公司啟行在國內(nèi)的第一個營地就在秦皇島，但是啟行營地的收費絕不是秦皇島當?shù)氐募彝ハM得起的，對他們來說，營地的收費對標是假如自己帶著孩子去某地旅行幾天，大致的花銷是多少。

本地新興品類

除了本地特色品類之外，新興品類近兩年來也是逐漸嶄露頭角，參培率迅速上升。

1.STEAM&機器人

我曾經(jīng)在我們機構(gòu)的100多個學(xué)員里進行摸底摸底調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這個品類在男生群里的參培率高得驚人，被問及“是從什么渠道了解到相關(guān)信息，從而給孩子報班”時，大部分家長的回復(fù)是學(xué)校的社團活動和當?shù)氐纳倌陮m活動。

2.少兒體適能

做這個品類的當?shù)刂挥幸患覚C構(gòu)，而且這家機構(gòu)的模式還不主要在體適能，而在教育綜合體，就是出租店面給當?shù)氐某鮿?chuàng)機構(gòu)或者有外來的機構(gòu)想要入駐當?shù)兀ū热?a href="/O/47540" target="_blank" title="立思辰" class="goOId">立思辰進入秦皇島就租用了這家機構(gòu)的場地）。體適能被定成了這個綜合體的“流量品”，單節(jié)課賣得極便宜，所以也很好獲客。（這個品類和語文類似，其實也是受到了教育政策的紅利）。

3.大語文

在秦皇島當?shù)兀稣Z文的機構(gòu)有幾家，新東方這樣全國性的機構(gòu)自然是語數(shù)外全部覆蓋，也有個人做少兒國學(xué)的培訓(xùn)班（據(jù)說一個人能干千萬），單獨做寫作培訓(xùn)的某泉寫作，但最大的是一家叫某州文學(xué)的培訓(xùn)機構(gòu)，離我們創(chuàng)辦的校址不遠，在當?shù)匾呀?jīng)發(fā)展了五六年，有三個校區(qū)，教師基本是師范院校畢業(yè)。

新模式在當?shù)氐慕邮芏?/strong>

線上課程

對線上的接受度取決于品類的獨特性和當?shù)氐墓┙o。雖然大部分家長都至少體驗過1-2個線上產(chǎn)品的試聽課，但是對是否要長期報課整體上還是持不積極的態(tài)度。

線上課堂會讓一些家長覺得“很麻煩，需要家長做很多配合”，“對孩子的專注力要求很高”，“擔心孩子的視力”等等，但是像VIPKID和VIP陪練在當?shù)剡€是頗有一批擁躉。

整體看來，對秦皇島當?shù)丶议L來說，線上課程暫時只是一種補充，“真正有效果”還是要上線下課堂。他們更希望從自己周圍的某個家長推薦說“我們孩子在哪里哪里上課，那里的老師很不錯”從而選擇報課，這讓他們覺得更有安全感。

而對很多本地機構(gòu)而言，嘗試線上授課的意愿不高。

雙師模式

之前面試過一個新東方本地校區(qū)的運營，提到雙師類課程的試聽轉(zhuǎn)化率時表示當?shù)丶议L的接受程度有限（30個人試聽大概能轉(zhuǎn)化1-2人）。近期也有一個全國性的語文閱讀課程通過加盟入駐秦皇島，據(jù)試聽的孩子表示，對“屏幕里的老師”并不抗拒，對雙師課程里的一些特有的互動方式有好感。

家長端的反應(yīng)是“線下的這個老師水平不能和線上的老師差太多”，“主要還是看線下的老師水平”。

當?shù)亟膛嗤婕疑鷳B(tài)分布

從機構(gòu)的背景上，本地的教育機構(gòu)當然居多，很多細分的品類是壟斷在當?shù)啬铑^很久的“專業(yè)個人”身上的。但也不乏全國性的大機構(gòu)如新東方、勵步英語、瑞思少兒英語，這幾年勢頭很猛的立思辰大語文，還有金色雨林這種全國性的老牌少兒感統(tǒng)訓(xùn)練機構(gòu)。

02、為什么選“語文”？運營9個月我們的成績單

再細講下我們創(chuàng)辦的語文教育這個品類的機會和當?shù)厥袌龅那闆r。語文課外培訓(xùn)并不是新需求，一直都有課外語文培訓(xùn)存在，之所以這兩年開始語文培訓(xùn)的創(chuàng)業(yè)火爆起來，最大的背景還是這兩年的語文新教改。

這里面存在兩點，第一點是原先語文課程各地的教材是不統(tǒng)一的，各地分別有人教版，實驗版，湘教版等，因此語文培訓(xùn)是全國不聯(lián)網(wǎng)的區(qū)域型的機會，而從2019年9月開始，全國語文課程統(tǒng)一使用部編版教材，因此頭一次語文變成了一個全國性的生意，從而出現(xiàn)了全國性機構(gòu)的可能。做語文創(chuàng)業(yè)的公司這兩年的商業(yè)計劃書很時髦的調(diào)動投資人胃口的標題就是“英語出現(xiàn)了新東方，數(shù)學(xué)出現(xiàn)了好未來，而語文將會出現(xiàn)我XXX”，其實講的就是教改這個變量產(chǎn)生的機會。

第二點是教改后語文的重要性提高，難度較大。比如新版6年12冊優(yōu)秀古詩文124篇，占所有選篇的30%，比原有人教版增加55片，增幅達80%，平均每年20片。從閱讀速度上，原先卷面大約7000字，現(xiàn)在是9000字，將來會增加到1萬字。閱讀的內(nèi)容上，哲學(xué)、歷史、科技等各種類型的素材更加多樣化。而且大家都知道語文不能速成，“童子功”很重要。

△這是一道小學(xué)6年級的語文題

題型豐富、體量多、古文內(nèi)容增加等多種因素將會導(dǎo)致語文會成為未來高考最拉分的科目，而中國教育市場上永遠最大的機會都將會是應(yīng)試教育，因此語文培訓(xùn)雖早已存在，但其超越以往的價值和新背景的巨大機會就非比往常了。

結(jié)合新教改的背景，當?shù)氐母偁帒B(tài)勢和我們團隊的核心優(yōu)勢，我們最后選擇了大語文品類。
介紹一下我們團隊的背景和我們在做的事。

團隊背景

我們核心團隊三個人，一個是南開的文學(xué)博士，一個是有深厚文史積累的法學(xué)博士，我是清華商科碩士。這兩位博士老師都是當?shù)匾凰咝５娜握n老師。我們之間的分工就是他們倆主管教學(xué)和教研，我負責(zé)招生和校區(qū)運營。

我們的產(chǎn)品定位

我們從事的是6-12歲孩子的中文語文教育，提供覆蓋小學(xué)到初中的中文表達能力、閱讀能力、寫作能力、思辨能力和應(yīng)試提分能力的全系課程。獨立研發(fā)了包括“MAP閱讀法”“歷史情景法”“三步解詩法”等在內(nèi)的數(shù)十項核心教學(xué)方法。目前有教研和師資團隊10余人，100%為碩士及以上背景，60%為博士背景，平均10多年重點高校教齡。

目前在秦皇島有一個千平左右的校區(qū)，主要面向島上幾所重點小學(xué)里的中高收入家庭，平均課程定價在100~120/元每課時。

以圍繞閱讀能力提升的課程-伴讀書房為例，圍繞中國兒童早期閱讀的3大突出問題，我們打磨了一個中文分級的親子閱讀產(chǎn)品。

我們獨立原創(chuàng)的MAP閱讀法，通過提供21種有效的閱讀工具箱（Methods），培養(yǎng)孩子6個閱讀能力（Abilities），從而讓閱讀成為愉悅的事（Pleasure）。

為什么要獨立研發(fā)？市面上沒有類似的產(chǎn)品么？

是的！我們之前也大量研究了市面上的現(xiàn)有產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)如果僅僅只是做分級閱讀，親子共讀或者名著講解中的一項，確實已經(jīng)有很多選擇。但是，這些產(chǎn)品都不能解決一個問題：如何真正給孩子營造一個持續(xù)滋養(yǎng)的閱讀環(huán)境從而讓閱讀真正能成為一件“短期有效，終生受益”的事。

我們認為解決這個問題的切口在家長。家長在兒童早期閱讀中扮演了至關(guān)重要的角色。于是我們希望通過一個方式能讓家長充分參與到孩子閱讀這件事里來。

這其實給我們的教研增加了很大的難度。我們很多有十幾年教學(xué)經(jīng)驗的老師在磨課時都非常痛苦，因為這是一堂同時面對家長和孩子的課，教研上需要同時照顧這兩條主線的認知能力和情緒發(fā)展。但是，支撐我們的動力，其實就是兩個字：“效果”。


家長的陪伴對很多孩子來說是無形的學(xué)習(xí)動力，加上我們在教研時設(shè)計的充分的互動，非常多的家長在課堂里開始真正了解自己的孩子，很多的孩子也開始理解自己的父母。比如我們在講《駱駝祥子》時介紹了一個“閱讀工具箱”叫“山型圖”，就是通過繪制人生曲線來深入了解祥子的一生。我們在課堂的互動里讓父母向孩子去展示自己的“山型圖”。我們在講《小豬變形記》這本繪本時，讓家長寫下孩子的20個優(yōu)點并當面向自己的孩子表達，很多家長后來都寫哭了。這些瞬間都是讓我們團隊堅持打磨這個產(chǎn)品的無窮動力。

以上是我們機構(gòu)在教研教學(xué)上的進展，接下來我再來說一說我們的招生和團隊組建。

招生

我們從去年5月份到現(xiàn)在，9個月招生總計150人左右，客單價平均在1萬2左右，我們的課程定價上基本錨定秦皇島的英孚和瑞思，是當?shù)卣Z文品類同行的2~3倍（基本上是島上課外輔導(dǎo)班里最貴的）。

除了線下的學(xué)生之外，我們還在全網(wǎng)儲備了一個超過2萬的用戶池：小鵝通11k+，微信公眾號5k+，微信個人號4k+，抖音快手2k+...在下一篇文章中我會重點分享我們在招生中的一些經(jīng)驗。

團隊

我一直很認可一句話，創(chuàng)始人其實是在做兩個產(chǎn)品，一個產(chǎn)品就是團隊，另外一個產(chǎn)品才是面向市場的產(chǎn)品。教育行業(yè)尤其是這樣。因為我之前10年都是在北京的互聯(lián)網(wǎng)公司做用戶增長，所以在搭團隊架構(gòu)時更多參考了互聯(lián)網(wǎng)公司的設(shè)計：

比如我們的班主任和助教隸屬在“用戶體驗部”，我們認為學(xué)生、家長、老師都是我們的用戶，我們在內(nèi)部用“用戶體驗地圖”來提升各個觸點的用戶體驗；

比如我們的招生團隊在“用戶增長部”，這個部門又分為3個小組：做用戶獲取的“流量增長組”，做到店談單的“招生顧問組”和對續(xù)費和轉(zhuǎn)介紹負責(zé)的“用戶運營組”，每個小組都有對應(yīng)的考核指標和體系。

這個架構(gòu)事實證明還是非常有戰(zhàn)斗力的。我們5個全職的同學(xué)，都是本地招聘（秦皇島教培行業(yè)的人均工資大概3k~4k，招生顧問在旺季有可能過萬）。通過架構(gòu)的科學(xué)設(shè)計，可以讓團隊的人均產(chǎn)能達到60~70/萬每年，教培行業(yè)平均線在30萬/年。

小結(jié)

以上就是我們在三四線城市運營一個線下語文教育機構(gòu)半年的“成績單”。三四線城市家長在選購教育產(chǎn)品時有自己的邏輯，也會受到本地供給和全國性的教育公司下沉的影響。和一二線城市的家長一樣，他們對教育也深感焦慮；略不同的是，他們的焦慮大部分還集中于短期的應(yīng)試。

不過，這半年來對我最大的觸動是，千萬不要因為這些家長在三四線城市，就以為他們沒有足夠的能力來辨別課程質(zhì)量。他們非?！白R貨”，在價格和質(zhì)量中有自己的一把尺。這對在教研上認真投入的團隊是極大的鼓勵。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“ 蘇婷的用戶增長筆記”，作者蘇婷。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。