封面 | 秋游

* 來源： 蘇婷的用戶增長筆記，作者：蘇婷

二零一九年八月初，我從北京搬家到秦皇島，參與創(chuàng)辦一家語文線下教育機(jī)構(gòu)。

01、三四線城市教培行業(yè)現(xiàn)狀（以我機(jī)構(gòu)所在的秦皇島為例）

先介紹下秦皇島這個(gè)城市的人口和經(jīng)濟(jì)情況。

秦皇島2018年GDP1635億，作為一個(gè)海濱城市，從市政角度比石家莊邯鄲這些城市干凈整潔很多，但實(shí)際經(jīng)濟(jì)上除了旅游業(yè)、港口等產(chǎn)業(yè)并無其他，因此在整個(gè)河北省11個(gè)地級(jí)市GDP排名第8。

市內(nèi)常住人口314萬左右，分三區(qū)四縣，海港區(qū)北戴河區(qū)秦皇島區(qū)，海港區(qū)為市區(qū)中心地帶，這里線下教育機(jī)構(gòu)密集，我們的學(xué)校也辦在這個(gè)海港區(qū)。本市最好的4所重點(diǎn)小學(xué)都在方圓5公里。

經(jīng)濟(jì)上并不是很發(fā)達(dá)，可以料見整個(gè)居民的收入可想而知并不會(huì)很高，普通家庭的月家庭收入平均不到1萬（注意，家庭收入）。支出上，除家庭生活開支外，第二大為孩子的教育，包括學(xué)校費(fèi)用和課外班，第三為人情往來。國內(nèi)的三四線城市估計(jì)都類似情況。

城市不大，但教育機(jī)構(gòu)林立。

各品類參培率&當(dāng)?shù)囟▋r(jià)

從品類上看，0-6歲前幼兒托育、早教，6歲以后應(yīng)試如數(shù)學(xué)、語文、英語，素質(zhì)教育如國學(xué)、舞蹈、口才、樂器等一應(yīng)俱全。

剛需品類

英語在三四線城市的參培率始終領(lǐng)先（保守估計(jì)在50%以上），且該品類家長對(duì)線上課程的接受度相對(duì)較高，至少都參加過線上試聽。秦皇島當(dāng)?shù)赜?a href="/O/48035" target="_blank" title="新東方" class="goOId">新東方、勵(lì)步英語和瑞思少兒。勵(lì)步英語和瑞思少兒的定價(jià)基本都要到13,000~15,000元/年不等（一周兩次課，一次2小時(shí)，不定期有外教），對(duì)于很多當(dāng)?shù)馗改竵碚f真的是要咬咬牙才能報(bào)得起。但是我聊過的但凡有點(diǎn)條件的家長還是愿意報(bào)線下英語課，因?yàn)橛X得有氛圍，能交流。

英語之外，1-2個(gè)興趣愛好類課程也幾乎是每個(gè)家長選課的標(biāo)配，畫畫、樂器、書法、舞蹈、跆拳道。其中在鋼琴上，VIP陪練在當(dāng)?shù)氐闹容^高。

本地特色品類

1. “小飯桌”課后托管

當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)非常本地特色的品類叫"小飯桌"。我們所在的海港區(qū)就有390多家?！靶★堊馈眰兲峁┦裁捶?wù)呢？就是課后托管，包括幫你接孩子，帶孩子吃飯，午休加輔導(dǎo)作業(yè)。

這些“小飯桌”的規(guī)模一般都在30~50個(gè)孩子左右，在片區(qū)的市場(chǎng)監(jiān)督管理部門備案（食品安全是重中之重），收費(fèi)在800~1300元/月不等，看環(huán)境和提供的服務(wù)（是否含餐/是否輔導(dǎo)作業(yè)）。面向的孩子年級(jí)不同，管理方式也不同，低年級(jí)主要是生活照顧，四年級(jí)往上主要就是學(xué)習(xí)輔導(dǎo)。主要解決的是當(dāng)?shù)仉p職工家庭、低年級(jí)孩子沒有辦法準(zhǔn)時(shí)接送的困難。

2. 口才課（播音主持演講）

當(dāng)?shù)亟?jīng)久不衰的品類。不同于現(xiàn)在在一二線城市提升孩子表達(dá)能力的課程（比如融入“PBL”的學(xué)習(xí)理念，注重邏輯表達(dá)和思辨），當(dāng)?shù)氐恼n程簡單說就是培養(yǎng)一個(gè)“播音腔”的孩子。

我其實(shí)沒有想到竟然有那么多家長愿意送孩子去上這樣的課程，他們大部分人告訴我，是因?yàn)椤昂⒆雍軆?nèi)向”“不敢當(dāng)眾說話”“不太會(huì)與人交往”，大概率是認(rèn)為一個(gè)鍛煉表達(dá)能力的課程能修補(bǔ)孩子的性格“缺陷”吧。這個(gè)課程在當(dāng)?shù)剡m齡孩子（從幼兒園大班到小學(xué)一二年級(jí)）的普及率很高。

3. 營地（軍訓(xùn)）

秦皇島當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)團(tuán)隊(duì)仿照“衡水中學(xué)學(xué)習(xí)模式”給小學(xué)畢業(yè)生做“21天習(xí)慣養(yǎng)成營”，基本模式就是軍訓(xùn)+文化課。和口才班一樣，現(xiàn)場(chǎng)授課方式有點(diǎn)像大型傳銷現(xiàn)場(chǎng)，就是通過很有雞血的音樂和一些令人熱血沸騰的口號(hào)讓孩子們釋放自己。這樣的營地收費(fèi)大致也要過五千/期。

大家都國內(nèi)最大的營地教育公司啟行在國內(nèi)的第一個(gè)營地就在秦皇島，但是啟行營地的收費(fèi)絕不是秦皇島當(dāng)?shù)氐募彝ハM(fèi)得起的，對(duì)他們來說，營地的收費(fèi)對(duì)標(biāo)是假如自己帶著孩子去某地旅行幾天，大致的花銷是多少。

本地新興品類

除了本地特色品類之外，新興品類近兩年來也是逐漸嶄露頭角，參培率迅速上升。

1.STEAM&機(jī)器人

我曾經(jīng)在我們機(jī)構(gòu)的100多個(gè)學(xué)員里進(jìn)行摸底摸底調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類在男生群里的參培率高得驚人，被問及“是從什么渠道了解到相關(guān)信息，從而給孩子報(bào)班”時(shí)，大部分家長的回復(fù)是學(xué)校的社團(tuán)活動(dòng)和當(dāng)?shù)氐纳倌陮m活動(dòng)。

2.少兒體適能

做這個(gè)品類的當(dāng)?shù)刂挥幸患覚C(jī)構(gòu)，而且這家機(jī)構(gòu)的模式還不主要在體適能，而在教育綜合體，就是出租店面給當(dāng)?shù)氐某鮿?chuàng)機(jī)構(gòu)或者有外來的機(jī)構(gòu)想要入駐當(dāng)?shù)兀ū热?a href="/O/47540" target="_blank" title="立思辰" class="goOId">立思辰進(jìn)入秦皇島就租用了這家機(jī)構(gòu)的場(chǎng)地）。體適能被定成了這個(gè)綜合體的“流量品”，單節(jié)課賣得極便宜，所以也很好獲客。（這個(gè)品類和語文類似，其實(shí)也是受到了教育政策的紅利）。

3.大語文

在秦皇島當(dāng)?shù)兀稣Z文的機(jī)構(gòu)有幾家，新東方這樣全國性的機(jī)構(gòu)自然是語數(shù)外全部覆蓋，也有個(gè)人做少兒國學(xué)的培訓(xùn)班（據(jù)說一個(gè)人能干千萬），單獨(dú)做寫作培訓(xùn)的某泉寫作，但最大的是一家叫某州文學(xué)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，離我們創(chuàng)辦的校址不遠(yuǎn)，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)發(fā)展了五六年，有三個(gè)校區(qū)，教師基本是師范院校畢業(yè)。

新模式在當(dāng)?shù)氐慕邮芏?/strong>

線上課程

對(duì)線上的接受度取決于品類的獨(dú)特性和當(dāng)?shù)氐墓┙o。雖然大部分家長都至少體驗(yàn)過1-2個(gè)線上產(chǎn)品的試聽課，但是對(duì)是否要長期報(bào)課整體上還是持不積極的態(tài)度。

線上課堂會(huì)讓一些家長覺得“很麻煩，需要家長做很多配合”，“對(duì)孩子的專注力要求很高”，“擔(dān)心孩子的視力”等等，但是像VIPKID和VIP陪練在當(dāng)?shù)剡€是頗有一批擁躉。

整體看來，對(duì)秦皇島當(dāng)?shù)丶议L來說，線上課程暫時(shí)只是一種補(bǔ)充，“真正有效果”還是要上線下課堂。他們更希望從自己周圍的某個(gè)家長推薦說“我們孩子在哪里哪里上課，那里的老師很不錯(cuò)”從而選擇報(bào)課，這讓他們覺得更有安全感。

而對(duì)很多本地機(jī)構(gòu)而言，嘗試線上授課的意愿不高。

雙師模式

之前面試過一個(gè)新東方本地校區(qū)的運(yùn)營，提到雙師類課程的試聽轉(zhuǎn)化率時(shí)表示當(dāng)?shù)丶议L的接受程度有限（30個(gè)人試聽大概能轉(zhuǎn)化1-2人）。近期也有一個(gè)全國性的語文閱讀課程通過加盟入駐秦皇島，據(jù)試聽的孩子表示，對(duì)“屏幕里的老師”并不抗拒，對(duì)雙師課程里的一些特有的互動(dòng)方式有好感。

家長端的反應(yīng)是“線下的這個(gè)老師水平不能和線上的老師差太多”，“主要還是看線下的老師水平”。

當(dāng)?shù)亟膛嗤婕疑鷳B(tài)分布

從機(jī)構(gòu)的背景上，本地的教育機(jī)構(gòu)當(dāng)然居多，很多細(xì)分的品類是壟斷在當(dāng)?shù)啬铑^很久的“專業(yè)個(gè)人”身上的。但也不乏全國性的大機(jī)構(gòu)如新東方、勵(lì)步英語、瑞思少兒英語，這幾年勢(shì)頭很猛的立思辰大語文，還有金色雨林這種全國性的老牌少兒感統(tǒng)訓(xùn)練機(jī)構(gòu)。

02、為什么選“語文”？運(yùn)營9個(gè)月我們的成績單

再細(xì)講下我們創(chuàng)辦的語文教育這個(gè)品類的機(jī)會(huì)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況。語文課外培訓(xùn)并不是新需求，一直都有課外語文培訓(xùn)存在，之所以這兩年開始語文培訓(xùn)的創(chuàng)業(yè)火爆起來，最大的背景還是這兩年的語文新教改。

這里面存在兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是原先語文課程各地的教材是不統(tǒng)一的，各地分別有人教版，實(shí)驗(yàn)版，湘教版等，因此語文培訓(xùn)是全國不聯(lián)網(wǎng)的區(qū)域型的機(jī)會(huì)，而從2019年9月開始，全國語文課程統(tǒng)一使用部編版教材，因此頭一次語文變成了一個(gè)全國性的生意，從而出現(xiàn)了全國性機(jī)構(gòu)的可能。做語文創(chuàng)業(yè)的公司這兩年的商業(yè)計(jì)劃書很時(shí)髦的調(diào)動(dòng)投資人胃口的標(biāo)題就是“英語出現(xiàn)了新東方，數(shù)學(xué)出現(xiàn)了好未來，而語文將會(huì)出現(xiàn)我XXX”，其實(shí)講的就是教改這個(gè)變量產(chǎn)生的機(jī)會(huì)。

第二點(diǎn)是教改后語文的重要性提高，難度較大。比如新版6年12冊(cè)優(yōu)秀古詩文124篇，占所有選篇的30%，比原有人教版增加55片，增幅達(dá)80%，平均每年20片。從閱讀速度上，原先卷面大約7000字，現(xiàn)在是9000字，將來會(huì)增加到1萬字。閱讀的內(nèi)容上，哲學(xué)、歷史、科技等各種類型的素材更加多樣化。而且大家都知道語文不能速成，“童子功”很重要。

△這是一道小學(xué)6年級(jí)的語文題

題型豐富、體量多、古文內(nèi)容增加等多種因素將會(huì)導(dǎo)致語文會(huì)成為未來高考最拉分的科目，而中國教育市場(chǎng)上永遠(yuǎn)最大的機(jī)會(huì)都將會(huì)是應(yīng)試教育，因此語文培訓(xùn)雖早已存在，但其超越以往的價(jià)值和新背景的巨大機(jī)會(huì)就非比往常了。

結(jié)合新教改的背景，當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭態(tài)勢(shì)和我們團(tuán)隊(duì)的核心優(yōu)勢(shì)，我們最后選擇了大語文品類。
介紹一下我們團(tuán)隊(duì)的背景和我們?cè)谧龅氖隆?/p>

團(tuán)隊(duì)背景

我們核心團(tuán)隊(duì)三個(gè)人，一個(gè)是南開的文學(xué)博士，一個(gè)是有深厚文史積累的法學(xué)博士，我是清華商科碩士。這兩位博士老師都是當(dāng)?shù)匾凰咝５娜握n老師。我們之間的分工就是他們倆主管教學(xué)和教研，我負(fù)責(zé)招生和校區(qū)運(yùn)營。

我們的產(chǎn)品定位

我們從事的是6-12歲孩子的中文語文教育，提供覆蓋小學(xué)到初中的中文表達(dá)能力、閱讀能力、寫作能力、思辨能力和應(yīng)試提分能力的全系課程。獨(dú)立研發(fā)了包括“MAP閱讀法”“歷史情景法”“三步解詩法”等在內(nèi)的數(shù)十項(xiàng)核心教學(xué)方法。目前有教研和師資團(tuán)隊(duì)10余人，100%為碩士及以上背景，60%為博士背景，平均10多年重點(diǎn)高校教齡。

目前在秦皇島有一個(gè)千平左右的校區(qū)，主要面向島上幾所重點(diǎn)小學(xué)里的中高收入家庭，平均課程定價(jià)在100~120/元每課時(shí)。

以圍繞閱讀能力提升的課程-伴讀書房為例，圍繞中國兒童早期閱讀的3大突出問題，我們打磨了一個(gè)中文分級(jí)的親子閱讀產(chǎn)品。

我們獨(dú)立原創(chuàng)的MAP閱讀法，通過提供21種有效的閱讀工具箱（Methods），培養(yǎng)孩子6個(gè)閱讀能力（Abilities），從而讓閱讀成為愉悅的事（Pleasure）。

為什么要獨(dú)立研發(fā)？市面上沒有類似的產(chǎn)品么？

是的！我們之前也大量研究了市面上的現(xiàn)有產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)如果僅僅只是做分級(jí)閱讀，親子共讀或者名著講解中的一項(xiàng)，確實(shí)已經(jīng)有很多選擇。但是，這些產(chǎn)品都不能解決一個(gè)問題：如何真正給孩子營造一個(gè)持續(xù)滋養(yǎng)的閱讀環(huán)境從而讓閱讀真正能成為一件“短期有效，終生受益”的事。

我們認(rèn)為解決這個(gè)問題的切口在家長。家長在兒童早期閱讀中扮演了至關(guān)重要的角色。于是我們希望通過一個(gè)方式能讓家長充分參與到孩子閱讀這件事里來。

這其實(shí)給我們的教研增加了很大的難度。我們很多有十幾年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師在磨課時(shí)都非常痛苦，因?yàn)檫@是一堂同時(shí)面對(duì)家長和孩子的課，教研上需要同時(shí)照顧這兩條主線的認(rèn)知能力和情緒發(fā)展。但是，支撐我們的動(dòng)力，其實(shí)就是兩個(gè)字：“效果”。


家長的陪伴對(duì)很多孩子來說是無形的學(xué)習(xí)動(dòng)力，加上我們?cè)诮萄袝r(shí)設(shè)計(jì)的充分的互動(dòng)，非常多的家長在課堂里開始真正了解自己的孩子，很多的孩子也開始理解自己的父母。比如我們?cè)谥v《駱駝祥子》時(shí)介紹了一個(gè)“閱讀工具箱”叫“山型圖”，就是通過繪制人生曲線來深入了解祥子的一生。我們?cè)谡n堂的互動(dòng)里讓父母向孩子去展示自己的“山型圖”。我們?cè)谥v《小豬變形記》這本繪本時(shí)，讓家長寫下孩子的20個(gè)優(yōu)點(diǎn)并當(dāng)面向自己的孩子表達(dá)，很多家長后來都寫哭了。這些瞬間都是讓我們團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持打磨這個(gè)產(chǎn)品的無窮動(dòng)力。

以上是我們機(jī)構(gòu)在教研教學(xué)上的進(jìn)展，接下來我再來說一說我們的招生和團(tuán)隊(duì)組建。

招生

我們從去年5月份到現(xiàn)在，9個(gè)月招生總計(jì)150人左右，客單價(jià)平均在1萬2左右，我們的課程定價(jià)上基本錨定秦皇島的英孚和瑞思，是當(dāng)?shù)卣Z文品類同行的2~3倍（基本上是島上課外輔導(dǎo)班里最貴的）。

除了線下的學(xué)生之外，我們還在全網(wǎng)儲(chǔ)備了一個(gè)超過2萬的用戶池：小鵝通11k+，微信公眾號(hào)5k+，微信個(gè)人號(hào)4k+，抖音快手2k+...在下一篇文章中我會(huì)重點(diǎn)分享我們?cè)谡猩械囊恍┙?jīng)驗(yàn)。

團(tuán)隊(duì)

我一直很認(rèn)可一句話，創(chuàng)始人其實(shí)是在做兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品就是團(tuán)隊(duì)，另外一個(gè)產(chǎn)品才是面向市場(chǎng)的產(chǎn)品。教育行業(yè)尤其是這樣。因?yàn)槲抑?0年都是在北京的互聯(lián)網(wǎng)公司做用戶增長，所以在搭團(tuán)隊(duì)架構(gòu)時(shí)更多參考了互聯(lián)網(wǎng)公司的設(shè)計(jì)：

比如我們的班主任和助教隸屬在“用戶體驗(yàn)部”，我們認(rèn)為學(xué)生、家長、老師都是我們的用戶，我們?cè)趦?nèi)部用“用戶體驗(yàn)地圖”來提升各個(gè)觸點(diǎn)的用戶體驗(yàn)；

比如我們的招生團(tuán)隊(duì)在“用戶增長部”，這個(gè)部門又分為3個(gè)小組：做用戶獲取的“流量增長組”，做到店談單的“招生顧問組”和對(duì)續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹負(fù)責(zé)的“用戶運(yùn)營組”，每個(gè)小組都有對(duì)應(yīng)的考核指標(biāo)和體系。

這個(gè)架構(gòu)事實(shí)證明還是非常有戰(zhàn)斗力的。我們5個(gè)全職的同學(xué)，都是本地招聘（秦皇島教培行業(yè)的人均工資大概3k~4k，招生顧問在旺季有可能過萬）。通過架構(gòu)的科學(xué)設(shè)計(jì)，可以讓團(tuán)隊(duì)的人均產(chǎn)能達(dá)到60~70/萬每年，教培行業(yè)平均線在30萬/年。

小結(jié)

以上就是我們?cè)谌木€城市運(yùn)營一個(gè)線下語文教育機(jī)構(gòu)半年的“成績單”。三四線城市家長在選購教育產(chǎn)品時(shí)有自己的邏輯，也會(huì)受到本地供給和全國性的教育公司下沉的影響。和一二線城市的家長一樣，他們對(duì)教育也深感焦慮；略不同的是，他們的焦慮大部分還集中于短期的應(yīng)試。

不過，這半年來對(duì)我最大的觸動(dòng)是，千萬不要因?yàn)檫@些家長在三四線城市，就以為他們沒有足夠的能力來辨別課程質(zhì)量。他們非常“識(shí)貨”，在價(jià)格和質(zhì)量中有自己的一把尺。這對(duì)在教研上認(rèn)真投入的團(tuán)隊(duì)是極大的鼓勵(lì)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“ 蘇婷的用戶增長筆記”，作者蘇婷。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。