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* 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1），作者：劉志剛

2020春節(jié)之后，這場(chǎng)疫情將在線教育推入風(fēng)口。不僅已有的線上教育機(jī)構(gòu)如猿輔導(dǎo)、有道精品課等開始發(fā)力線上，對(duì)于很多線下教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，線上授課也幾乎成為了“救命稻草”。

六年前曾公開向媒體表示“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代盈利玩法替代不了傳統(tǒng)教育”的俞敏洪，也許沒有想到，如今新東方也面臨需要通過線上教育來(lái)“自我拯救”。

在線教育意外的再次火爆，也引來(lái)了行業(yè)外的“野蠻人”，阿里釘釘、科大訊飛、好視通、甚至做游戲直播的虎牙都先后入局。在蘋果APP商店，釘釘還遭遇了學(xué)生“集體一星好評(píng)”場(chǎng)面頗為尷尬。

與此同時(shí)，當(dāng)人民教師化身網(wǎng)絡(luò)主播、上網(wǎng)成為學(xué)生們的必修課、網(wǎng)課翻車的段子視頻層出不窮之后，在線授課成了新晉“網(wǎng)紅”。

“網(wǎng)紅效應(yīng)”之后，在線教育沒有“熱度”

把時(shí)間的轉(zhuǎn)輪回?fù)艿?019年，彼時(shí)的在線教育還是一個(gè)獲客成本高、轉(zhuǎn)化效果差、留存困難、融資不易的“硬骨頭”，甚至有人斷言“2020年在線教育行業(yè)將上演一場(chǎng)殘酷的淘汰賽?！?/p>

然而，現(xiàn)實(shí)就是這么魔幻甚至有些不真實(shí)。在“停課不停學(xué)”的號(hào)召下，在線教育成為教育行業(yè)的“扛把子”。但是，成為“網(wǎng)紅”之后，在線教育還能火下去嗎？近乎奇跡的轉(zhuǎn)折真的意味著在線教育的春天到來(lái)了嗎？

風(fēng)口之下，資本市場(chǎng)第一時(shí)間給出了反饋，2月15日，新東方在線從1月31日27.2港元/股，上漲至2月14日收盤31.55港元/股。

在線教育頭部企業(yè)好未來(lái)從2月3日開盤價(jià)50.05美元/股，上漲至2月14日收盤價(jià)59.12美元/股。跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)也一路上揚(yáng)，雖然在最近開始短期調(diào)整，但股價(jià)也從2月3日開盤價(jià)33.02美元/股，上漲至2月14日收盤價(jià)34.5美元/股。

在股市中，經(jīng)常存在著這樣一種現(xiàn)象：人們往往傾向于大量關(guān)注熱門股票，從而在與媒體的接觸中做出其上漲概率較大的判斷。而事實(shí)往往相反，很多較少關(guān)注的股票的漲幅通常大于熱門股票的平均漲幅。

這是因?yàn)槿藗冇捎谑苡洃浟蛑R(shí)的局限，進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策時(shí)大多利用自己熟悉的或能夠憑想象構(gòu)造而得到的信息，從而陷入一種認(rèn)知偏差，還有大量的其他的必須考慮的信息但人們的直覺推斷卻忽略了這些因素，這就是信息獲取的“易得性偏差”。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，“網(wǎng)紅效應(yīng)”和信息獲取的易得性偏差下，似乎在線教育迎來(lái)了“翻身時(shí)刻”，但客觀上來(lái)看，雖然在“停課不停學(xué)”的現(xiàn)狀下， 在線教育獲客成本高的問題得到了一定程度的緩解，但轉(zhuǎn)化效果差、留存困難、在線學(xué)習(xí)效果難以比肩線下授課的弊端依然存在。

2月4日，教育部發(fā)文提醒稱，各級(jí)教育行政部門、中小學(xué)和校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在各地原計(jì)劃的正式開學(xué)日之前，不要提前開始新學(xué)期課程網(wǎng)上教學(xué)。教育部的發(fā)文，也從側(cè)面表明，對(duì)于在線授課的學(xué)習(xí)環(huán)境下，有關(guān)部門對(duì)學(xué)習(xí)效果和學(xué)生學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)有一定的擔(dān)憂。

教育是典型的結(jié)果導(dǎo)向型行業(yè)，無(wú)論是線上還是線下，無(wú)論是不是風(fēng)口，教育結(jié)果的好壞不以資本和市場(chǎng)的意志為轉(zhuǎn)移。

最近，不少在線教育機(jī)構(gòu)紛紛推出自己的線上直播課程，課程內(nèi)容安排也足夠豐富，各種PR新聞也撒了出去。但如今看來(lái)，這些功夫多半是白費(fèi)了。對(duì)于它們而言，疫情下的在線教育，只是一場(chǎng)有緣無(wú)分的單相思。

近日，河南省教育廳廳長(zhǎng)鄭邦山的一段話走紅網(wǎng)絡(luò)，在這段話中，深情回憶起抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，西南聯(lián)大締造的教育奇跡、河南大學(xué)艱辛的辦學(xué)歷程，學(xué)生志愿者在汶川大地震抗震救災(zāi)中“一夜長(zhǎng)大”的故事。

這段話之所以被廣大家長(zhǎng)和網(wǎng)友認(rèn)可，是因?yàn)榍兄辛水?dāng)下教育問題的痛點(diǎn)——那就是 “只看分?jǐn)?shù)不問成長(zhǎng)”。教育的本質(zhì)是什么，教書育人，以育人為本。因此，“網(wǎng)紅效應(yīng)”之后，在線教育沒有流量與熱度，有的只是一場(chǎng)資本的狂歡。

在線教育的2020：工具屬性與資源屬性加速分化

“最尷尬的是，在上課的過程中基本上沒有什么氛圍和互動(dòng)”佳田表示：“上課最重要的是氛圍，對(duì)著電腦自顧的講著課，根本無(wú)法評(píng)估學(xué)生們的學(xué)習(xí)效果?！弊鳛橐幻咧袛?shù)學(xué)老師，佳田認(rèn)為，線上授課的教學(xué)效果有待商榷。

K12在線教育應(yīng)該回歸課堂，也終究會(huì)回歸課堂。

教育是以最終效果為導(dǎo)向的，線上課堂的教育質(zhì)量相比課堂教授，還差的很遠(yuǎn)。作為特殊時(shí)期的“臨時(shí)方案”，線上課堂確實(shí)起到了一定作用，但疫情結(jié)束后，學(xué)習(xí)效果仍然是在線教育難以逾越的鴻溝。

其次，教育需要氛圍，且氛圍是以培養(yǎng)人為最終目的授課中的重要因素。有一個(gè)很重要的事實(shí)是，雖然在線教育發(fā)展得挺快，但它實(shí)際上在整體用戶中的滲透率還是非常低的。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在學(xué)科類在線教育以前的滲透率在10%以內(nèi)。

經(jīng)過短期的風(fēng)口，客觀上，在線教育的滲透率會(huì)有一定程度的上升，也就是說(shuō)，人們對(duì)于在線教育的接受度會(huì)有一定的提升，但這種提升是有條件的，那就是必須以教學(xué)效果為前提。

“在我的直播間中，大多數(shù)學(xué)生都在聊天，根本無(wú)法評(píng)估學(xué)生們的課堂學(xué)習(xí)效果?！惫P者的一位教師的朋友表示：“也許線上教育是一種趨勢(shì)，但目前并沒有發(fā)展到替代線下教育的程度，線上教育無(wú)法很好地去監(jiān)管學(xué)生，也不能在課堂上進(jìn)行及時(shí)的溝通和交流?！?/p>

實(shí)際上，在線教育的火熱與K12教育的剛需屬性密不可分分，特殊時(shí)期，在線成為學(xué)生返校之前的唯一補(bǔ)充方案，無(wú)論是學(xué)生、家長(zhǎng)還是老師、學(xué)校，根本沒得選，因此在線教學(xué)需求短期暴漲只是應(yīng)急之策。

從本質(zhì)上看，在線教育可以分為兩種，一種是提供優(yōu)質(zhì)教育資源供給，另外一種是工具屬性下對(duì)現(xiàn)有教學(xué)體系的補(bǔ)充。從商業(yè)模式上來(lái)看，兩者截然不同。

資源屬性更多的在線教育是To C模式，實(shí)際上與線下傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)別無(wú)二致，不同之處只在于運(yùn)營(yíng)模式上較輕，除了一對(duì)一授課模式之外，一對(duì)多授課效果不可避免的大打折扣。其次，由于資源獲取成本，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本的因素，此類在線教育客單價(jià)相對(duì)較高，因此只能滿足小眾市場(chǎng)需求。

而工具屬性的在線教育更多是一種對(duì)現(xiàn)有教學(xué)體系的補(bǔ)充，具有更多的To G特征。在最新的《教育法》中，已經(jīng)增加了“推進(jìn)教育信息化，加快教育信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，利用信息技術(shù)促進(jìn)優(yōu)質(zhì)教育資源普及共享”的相關(guān)內(nèi)容。因此，政府教育機(jī)構(gòu)將成為K12在線教育的不多的機(jī)會(huì)。

不過，在To G的工具屬性的在線教育中，當(dāng)線上教育平臺(tái)逐漸工具SaaS化，去資源之后的教育平臺(tái)也將不得不面臨BAT等技術(shù)實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)大廠競(jìng)爭(zhēng)。

因而，互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，當(dāng)風(fēng)口過去之后，資源屬性的在線教育與工具屬性的在線教育將加速分化，“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”。

其次，做教育是需要公信力資本支撐的。

舉個(gè)栗子，以筆者本地的某區(qū)級(jí)小學(xué)為例，剛投入使用不久的新校區(qū)就有許多學(xué)生慕名而來(lái)，為什么？因?yàn)?，該校的校長(zhǎng)曾經(jīng)一手帶出了本市最好的中學(xué)，有著足夠的公信力資本。

公信力資本的缺失，恰恰是資源供給型在線教育企業(yè)面臨的問題。獲取公信力資本，就需要從師資力量、教育資源、管理水平以及最終的授課效果轉(zhuǎn)化來(lái)支撐。

此外，教育歸跟結(jié)底，是一種公共服務(wù)，為什么破舊的學(xué)區(qū)房那么貴？因?yàn)?，房子背后是稀缺的?yōu)質(zhì)公共資源。而任何一種優(yōu)秀稀缺的公共服務(wù)資源，都很難完全市場(chǎng)化。

在線教育實(shí)際上也是一種社會(huì)性資源，天然具有社會(huì)公共屬性，像醫(yī)療一樣。

相似的是，這種公共資源可以市場(chǎng)化，但這種市場(chǎng)化是有界限的，以醫(yī)療行業(yè)為例，莆田系醫(yī)院?jiǎn)栴}頻發(fā)，客觀上也是醫(yī)療資源市場(chǎng)化配置的負(fù)面影響。對(duì)于教育而言，稀缺的優(yōu)質(zhì)資源市場(chǎng)化，會(huì)客觀上導(dǎo)致教育“貧富分化”。

“依附理論”下的路徑依賴，在線教育要不要“去依附”？

2019年在線教育平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要領(lǐng)域就是廣告，甚至線下的公車廣告、停車場(chǎng)廣告都成為獲取流量的來(lái)源，有數(shù)據(jù)顯示，2019年部分在線教育機(jī)構(gòu)的平均獲客成本甚至高達(dá)4000元，在總體的支出結(jié)構(gòu)上，僅低于資源獲?。ń處熜劫Y）。燒錢換流量的策略成為主流。

在獲客方式上，線上教育機(jī)構(gòu)和線下教育機(jī)構(gòu)采取了兩種不同獲客方式，線上機(jī)構(gòu)以流量獲取和轉(zhuǎn)化為主要方式獲客，線下教育機(jī)構(gòu)則依賴口碑獲客。前者獲客成本高，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，后者依賴于用戶口碑轉(zhuǎn)化，獲客成本雖然較低，但重模式下的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高。

從線下到線上，獲客方式的改變導(dǎo)致在線教育企業(yè)對(duì)流量的依賴，與此同時(shí)，轉(zhuǎn)化率和留存率較低成為在線教育機(jī)構(gòu)面臨的迫切問題。

近日，一款名為“大象新聞客戶端”的APP 在蘋果應(yīng)用商店的排行榜單上一度超過微信、支付寶、抖音等應(yīng)用，其背后的原因在于2月8日河南省教育廳曾下發(fā)一個(gè)通知，在全省范圍內(nèi)推行“在線授課”，其中指定的平臺(tái)名單中就有“大象新聞客戶端”。

同樣被納入指定平臺(tái)名單的還有阿里的釘釘、科大訊飛、Zoom課堂等多個(gè)平臺(tái)。這些“工具屬性”的平臺(tái)瞬間涌入了大量的精準(zhǔn)流量，而在剛剛過去的2019年，這些龐大的流量是在在線教育平臺(tái)們燒再多的錢也買不來(lái)的。

深究其因，實(shí)際上是教育行業(yè)固有的獲客上的“路徑依賴”，即資源型在線教育機(jī)構(gòu)依賴于流量獲客，工具型在線教育依賴于觸達(dá)渠道。在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)教育機(jī)構(gòu)喪失了高效獲客的主導(dǎo)權(quán)，這種路徑依賴就會(huì)逐漸演變成為一種“路徑依附”。

著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩米爾阿明曾提出依附理論，來(lái)描述國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中非主導(dǎo)力量對(duì)主導(dǎo)力量的依賴，在此基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)學(xué)者溫鐵軍進(jìn)一步發(fā)展出“去依附”理論，以應(yīng)對(duì)外部不確定風(fēng)險(xiǎn)的沖擊。

那么，在線教育機(jī)構(gòu)需不需要去依附？

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，資源屬性的在線教育機(jī)構(gòu)需要“去依附”，而工具屬性更強(qiáng)的需要“強(qiáng)依附”。

所謂“去依附”就是要建立私域流量，以最終的授課效果為導(dǎo)向，擺脫對(duì)流量的依賴，從而降低獲客成本。

例如，通過5G低延時(shí)網(wǎng)絡(luò)、AI計(jì)算機(jī)視覺、流媒體等新技術(shù)，加強(qiáng)在線授課的互動(dòng)，通過學(xué)生端的沉浸式體驗(yàn)，營(yíng)造課堂氛圍，從而使的學(xué)生的學(xué)習(xí)效果有更好的保障。在獲客方式上，以高質(zhì)量的教學(xué)效果為基本面，通過私域流量的有效運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率、高留存的“效果獲客”。

所謂強(qiáng)依附，就是準(zhǔn)確把握G端訴求，給出定制化的解決方案、做現(xiàn)有教學(xué)體系下的補(bǔ)充，從而補(bǔ)缺教育資源市場(chǎng)化之后的“教育普惠”問題。

一般來(lái)說(shuō)，在線教育To G的合作方式有兩種，一種是于區(qū)域主管部門合作提供高質(zhì)量的線上教育課程體系，另一種是作為技術(shù)賦能方，如釘釘、大象新聞客戶端等。

實(shí)際上，教育課程等在線教育產(chǎn)品具有明顯的非標(biāo)特征，不同地區(qū)的教材、教學(xué)模式都有較大差異，另外不同階段的教育體系差別也很大，因此，更需企業(yè)方與差異化的需求去結(jié)合，更多的去依附于G端，提供能夠解決差異化需求的方案。

結(jié)語(yǔ)：

師者不僅需要傳道授業(yè)解惑，更在于育德立人。在線教育作為現(xiàn)有教育體系的補(bǔ)充自然有正向意義，作為學(xué)校教育、家庭教育的補(bǔ)位方，在線教育讓“國(guó)家隊(duì)”越來(lái)越重視教育的信息化?？陀^上，風(fēng)口過后，教育領(lǐng)域的數(shù)字化信息化或?qū)⒂瓉?lái)新的變化，屆時(shí)，市場(chǎng)化的在線教育如何進(jìn)一步發(fā)展，我們且行且看。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)江湖”，作者劉志剛。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。