圖片來源：unsplash

* 來源：智來智庫（zhilaizhiku），作者：初一

在過去的一個(gè)多月內(nèi)，教培機(jī)構(gòu)的校長們從迷茫、不知所措到開始思考，再到現(xiàn)在趨于理性，已經(jīng)挺過了最艱難的時(shí)期。從EC的后臺數(shù)據(jù)看，已經(jīng)有80%的機(jī)構(gòu)已經(jīng)復(fù)工，開始了新一輪的市場動作。

當(dāng)納新變得更加艱難的時(shí)候，絕大多數(shù)的第一策略就是做好老生續(xù)費(fèi)和家長轉(zhuǎn)介紹。前新東方VIP項(xiàng)目創(chuàng)始人、新東方20年功勛人物尹圓圓老師提到了一組數(shù)據(jù)：在12歲少兒領(lǐng)域，優(yōu)秀的學(xué)科類機(jī)構(gòu)合格線在75%，3年以內(nèi)的素質(zhì)類機(jī)構(gòu)，老客戶續(xù)費(fèi)至少要達(dá)到60%-75%；轉(zhuǎn)介紹方面，一年以上的機(jī)構(gòu)，老客戶轉(zhuǎn)介紹和市場獲客比例要達(dá)到1：1，2年以上轉(zhuǎn)介紹應(yīng)該達(dá)到70%，優(yōu)秀的學(xué)科類能達(dá)到90%的家長轉(zhuǎn)介紹。

這組數(shù)據(jù)之下，大多數(shù)校長的第一反應(yīng)是審視自己的教學(xué)和產(chǎn)品，但是值得注意的是，要想達(dá)到及格線甚至優(yōu)秀線，最重要的動作是——客情管理。

No.1現(xiàn)階段的市場競爭

從整個(gè)教育行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，機(jī)構(gòu)之間的競爭經(jīng)歷了從產(chǎn)品競爭、客戶競爭、服務(wù)競爭、管理競爭到品牌競爭、研發(fā)競爭、科技競爭、生態(tài)競爭的過程，目前大多數(shù)地方機(jī)構(gòu)的發(fā)展和競爭仍然停留在從服務(wù)競爭到研發(fā)競爭的階段。

從前有好的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會趨之若鶩；而現(xiàn)階段，消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，客戶不只關(guān)心知識的傳播，更會關(guān)注到機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容。

當(dāng)85后、90后的家長成為市場主流消費(fèi)群體，新一代的消費(fèi)觀念、意識和需求都完全改變了教育市場的形態(tài)。一線的教學(xué)工作者和運(yùn)營工作者一定可以發(fā)現(xiàn)，在孩子的教育理論上，很多時(shí)候家長甚至比老師更專業(yè)。新一代的服務(wù)要求機(jī)構(gòu)和老師不論從專業(yè)知識還是心理學(xué)知識、家庭教育、家長教育知識，都要從教學(xué)服務(wù)者變?yōu)榻逃I(lǐng)者。

所以在新一代的客戶服務(wù)中，教育機(jī)構(gòu)只有建立健全客情管理機(jī)制，才能夠精準(zhǔn)有效的實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)和用戶服務(wù)。

No.2如何建立有效的客情管理體系

客情管理首先要搞清楚客情關(guān)系的底層邏輯是要用必要手段和工具打造全生命周期的獲客和運(yùn)營能力。機(jī)構(gòu)校長必須要思考，在機(jī)構(gòu)全生命周期的獲客和運(yùn)營能力在閉環(huán)當(dāng)中，客情關(guān)系應(yīng)該是怎樣的?

客戶第一關(guān)系是交易，交易是一次性的。而現(xiàn)階段，機(jī)構(gòu)維護(hù)客情關(guān)系的核心不是交易，而是多次觸達(dá)，更加強(qiáng)調(diào)的是營收；

客情管理的第一步，校長要從交易思想變?yōu)槿芷趦?nèi)對客戶進(jìn)行6次以上的觸達(dá)。

第二，在機(jī)構(gòu)全生命周期內(nèi)，從客戶接觸到成交到交付到口碑傳播，所有過程都是銜接的。簽單，客戶培養(yǎng)，成交，課消，續(xù)班，轉(zhuǎn)介紹，流程中每一個(gè)環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣的。

第三，根據(jù)每一個(gè)環(huán)節(jié)，設(shè)置合理的活動。在活動設(shè)計(jì)中，把家長綁定到教學(xué)環(huán)節(jié)中，甚至綁定到教育機(jī)構(gòu)發(fā)展中。

第四，做好對內(nèi)的員工思想統(tǒng)一，形象IP統(tǒng)一。在整個(gè)閉關(guān)鏈條中，市場、銷售、教學(xué)、教務(wù)都是環(huán)節(jié)必不可少的一部分，只有員工擁有對外的一致性，才能在與客戶的連接中加強(qiáng)品牌形象。

第五，客戶分級?？蛻舴旨墰]有標(biāo)準(zhǔn)模板，在前文中提到，在全生命周期的閉環(huán)內(nèi)，我們至少要對客戶做6次觸達(dá)，但是實(shí)際上，在智來時(shí)代服務(wù)的地方龍頭機(jī)構(gòu)中，客戶觸點(diǎn)可以達(dá)到數(shù)百個(gè)。而全國的頭部品牌，最多能達(dá)到3000多個(gè)。

第六，根據(jù)客戶分級，展開不同的觸達(dá)動作。機(jī)構(gòu)在根據(jù)客戶與機(jī)構(gòu)之間不同的關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行分級后，梳理出對應(yīng)的可以影響客戶的觸點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)客情維護(hù)。

第七，提升客戶體驗(yàn)。以客戶為中心，了解客戶真正的需求，才能夠提升客戶體驗(yàn)。這其中有一個(gè)比較生動的跨界例子，比如理發(fā)店在做增值服務(wù)，在女士群體很受歡迎的頭發(fā)高級護(hù)理，對男士就很不適用，如果恰巧是光頭男士，則顯得畫蛇添足甚至冒犯了。

第八，優(yōu)化服務(wù)成本。優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，滿足客戶不同時(shí)期、不同狀態(tài)的需求；增加配套服務(wù)以增加購買金額；長期關(guān)注客情細(xì)節(jié)，快速補(bǔ)充小而輕的產(chǎn)品，增加購買頻率。

No.3宏觀視角看客情管理

從《培訓(xùn)教育數(shù)據(jù)年鑒》我們可以發(fā)現(xiàn)一些數(shù)據(jù)圖表，都可以展現(xiàn)客情管理與客戶用戶的關(guān)系，也因此可以明確，教育消費(fèi)者最關(guān)注的是什么？

首先是品牌。智來研究院匯總百度數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)59%的教育消費(fèi)者會選擇他們能夠記住的第一、第二品牌。

第二是產(chǎn)品。根據(jù)《培訓(xùn)教育數(shù)據(jù)年鑒》；連續(xù)2年的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，PC端和移動端消費(fèi)者對于教育產(chǎn)品的關(guān)注出現(xiàn)了巨大的差異，并且明顯關(guān)注綜合素養(yǎng)類產(chǎn)品。

第三是學(xué)情。山西省和鄰近的內(nèi)蒙古自治區(qū)，學(xué)情呈現(xiàn)了巨大的差異。因此，當(dāng)機(jī)構(gòu)跨省布局，對學(xué)情和客情的分區(qū)域設(shè)計(jì)顯得尤為重要。

第四是客情預(yù)期。從上圖數(shù)據(jù)可以看到不同年份的消費(fèi)者了解機(jī)構(gòu)的渠道和方式都不一樣，2016年-2017年，消費(fèi)者可能直接回去教育機(jī)構(gòu)，其次是口碑，然后更強(qiáng)調(diào)試聽課和體驗(yàn)。但2017-2018年，消費(fèi)者首先會選擇學(xué)校老師的介紹，其次是體驗(yàn)，也就是口碑更重要了。這張圖代表了一個(gè)階段的調(diào)研，這里值得注意的是，客情管理是一個(gè)長期積累且細(xì)節(jié)的工作，要更多的關(guān)注客情當(dāng)下的狀態(tài)。

本文轉(zhuǎn)載微信公眾號“智來智庫”，作者初一。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。