* 來源：雷鋒網(wǎng)（ID：leiphone-sz），作者：李菁瑛

疫情突襲，在線教育迎來了一波空前絕后的流量雨。

一方面，各大在線教育平臺通過“免費課”、“低價課”等方式，吸引來了巨額流量，用戶人數(shù)持續(xù)創(chuàng)新高。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，疫情期間至少有2億中小學生涌向在線教育平臺。

另一方面，60萬線下教培機構轟轟烈烈地展開了線上轉(zhuǎn)型之路。為了活下去，不管以前有沒有做過線上教育，此時都一窩蜂往線上“遷徙”。

最后，為公立學校和線下機構提供在線直播平臺的TO B行業(yè)異軍突起，獲得了爆發(fā)性增長。

“停課不停學”的口號擰開了在線教育的閥門，流量雨下個不停，各方力量相互博弈，在線教育一派欣欣向榮。一時間，“在線教育春天將至”的論調(diào)鋪天蓋地襲來。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，相比去年春節(jié)，在線教育用戶增長了22%，教育學習APP行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模從平日的8700萬上升至春節(jié)后1.27億，升幅46%。

百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，關鍵詞“在線教育”的搜索指數(shù)從年前1月17日的300增長到2月10日的接近5000。近30天，“網(wǎng)課”成為國民級熱點話題，搜索熱度直線攀升，環(huán)比上漲1891%。

不過，讓人疑慮的是，這波從天而降的流量雨能下多久？龐大的流量雨，教育機構和技術服務商們接得住嗎？流量雨下完后，在線教育能否留住用戶？

免費的“生意”不好做

疫情之后，教育機構的免費線上網(wǎng)課廣告鋪天蓋地，許多機構的課程雖然免費，但要想獲取課程，需要下載客戶端或關注微信公眾號，甚至有的課程的講義需掃碼進群方能獲取，“公益”性質(zhì)背后，難免摻雜著教育機構的營銷企圖。

曾經(jīng)的不少家長對于線上課的教學效果信任度低，在線教育獲客難一直是最困擾教育機構的難題。如今沒有線下可供選擇，此時教育機構推出的各種免費課、低價課，恰好為用戶開了一扇大門，不少用戶抱著“試試看”的心態(tài)，被吸引為教育機構的客戶，相比過往大肆燒錢、貼廣告等動輒上億的營銷費用來說，如今的獲客成本可謂是大大降低了。

跟誰學CEO陳向東算了一筆賬，在今天的形勢下，疫情為在線教育行業(yè)節(jié)省了將近 2400 億元人民幣的營銷費用。

新東方旗下東方優(yōu)播 CEO 朱宇說道：

“此次流量相當于替互聯(lián)網(wǎng)教育機構省了近千億元的推廣費，各大機構轉(zhuǎn)型在線小班的時間也將由 3 年時間縮短為 1 年?！?/p>

不費吹灰之力便收割到巨額的流量固然值得欣喜，但問題是，通過免費課、低價課吸引來的流量，留存率能有多少？

這批奔著“免費”、“低價”而來的用戶，黏性和忠誠度較低，存在極大的不穩(wěn)定性，疫情結束后，流量的流失是難免的。而且免費課相當于給了家長更多選擇的空間，客觀上加劇了行業(yè)競爭。

跟誰學CEO陳向東表示：

“當越來越多的家長和學生選擇在線教育的時候，某種意義上講，流量會變得便宜，但我也不覺得在線教育機構的營銷成本會因此大幅下降，因為競爭仍是存在的?！?/p>

一位投資人告訴雷鋒網(wǎng)：

“通過免費、補貼吸引來的用戶本來就不穩(wěn)定，疫情期間的“停課不停學”給教育機構帶來機遇的同時，也會加劇馬太效應?！?/p>

從另一個角度來看，盡管教育的線上化勢不可擋，但地面培訓仍存在剛需。線下教學的優(yōu)勢在于，線下班課的師生在同一個空間里，“面對面”的教學方式更能促進學生和老師之間的有效互動，從而讓學生對老師產(chǎn)生信賴感，這對于教學效果的監(jiān)控和監(jiān)督至關重要，是線上教育無法替代的。疫情結束后，線下必然會分走一部分流量。

容聯(lián)云通訊集團旗下全資子公司極蜂云聯(lián)合創(chuàng)始人熊映輝認為：

“確實疫情期間各大教育機構推出的在線課程催生了一批在線教育用戶，頭部機構或地域龍頭沉淀的流量會比較多一點。一是因為免費課、低價課，家長的選擇成本很低，二是純線下機構基本歇業(yè)，家長沒有其他的選擇。但隨著疫情的結束，大部分線下機構也會回歸，家長會從學生的學習效果出發(fā)做選擇，更多的流量還是會回到線下，線上的流量留存是個問題?！?/p>

盲目轉(zhuǎn)線上可能會適得其反

用戶的口碑對教培機構來說至關重要，對于線下教培機構來說，線下“強制”轉(zhuǎn)線上，教學效果大打折扣，課程單價卻與線下班課相比沒有太大的降幅，這就引發(fā)了許多老用戶的不滿，有學員投訴某知名教培機構稱：“線下課換成了線上課，不退差價，只打發(fā)了200元券，顯失公平！”線下機構辛辛苦苦積累下來的用戶口碑可能會因此遭遇“滑鐵盧”，疫情過后，留存率可想而知。

一家提供智慧校園產(chǎn)品研發(fā)的物聯(lián)網(wǎng)公司遠昊科技CEO 鄧艾華告訴雷鋒網(wǎng)：

“在線教育并沒有那么火，因為疫情原因，培訓機構只是把線下的課程搬到線上來，這只是一個交流方式的改變，并沒有產(chǎn)生質(zhì)變，如果后期沒有良好的內(nèi)容支撐，疫情過去后很多企業(yè)可能都會被冷落甚至遺忘。”

東方優(yōu)播 CEO 朱宇則認為：

“在線教育短期內(nèi)迎來了巨大利好，但接下來3-6 個月的效應會取決于家長學生接觸到的產(chǎn)品是否足夠優(yōu)秀，如果體驗不好，對品牌也是毀滅性打擊。商業(yè)運作里有個規(guī)律，就是試用品的質(zhì)量和正價品質(zhì)量一致時，才能夠起到推廣的作用。一旦讓家長產(chǎn)生負面判斷和認知，結果恐怕是這次大家省了一千億的推廣費，下次得多花出一千億去改變這段時間給家長留下的不好印象?！?/p>

對于B端行業(yè)的玩家來說，這場“技術大考”也把各家的“家底”和技術實力差距展現(xiàn)得淋漓盡致。上百萬學生涌入線上，暴漲的流量瞬間涌進各家直播平臺，甚至有的直接“宕機”、“崩盤”，就連阿里這樣的大廠都難以招架，釘釘軟件一度崩潰，數(shù)次緊急擴容后方才恢復正常。我們看到，在開課高峰期，有的平臺由于用戶暴增對系統(tǒng)穩(wěn)定性造成了強烈沖擊，不得不暫時關閉新用戶注冊。學生普遍反映網(wǎng)課體驗差，網(wǎng)絡擁堵、卡頓現(xiàn)象導致教學效果難以保證。

教育行業(yè)終究是一個看重交付質(zhì)量的行業(yè)，線下教培機構扎堆盲目轉(zhuǎn)線上，而交付質(zhì)量沒跟上，有可能適得其反，反而會流失掉一部分用戶。

流量雨下完后，如何留住用戶？

存量如何消化、增量如何轉(zhuǎn)化，一直以來是困擾教育機構的兩大難題，當前紅極一時的在線教育，流量雨下完后，如何留住新老用戶？

東方優(yōu)播 CEO 朱宇曾對媒體表示：

“教培機構之間的競爭是互聯(lián)網(wǎng)教育模式之間的競爭。最后要看機構能不能解決學生本質(zhì)需求，即提升成績或掌握技能，只要貼近讓家長掏錢上輔導班的本質(zhì)需求，這樣的互聯(lián)網(wǎng)學習方式，才可能真正留存下來?！?/p>

遠昊科技CEO 鄧艾華認為：

“線上教育是否能火，有兩個重要的要素：第一是教學內(nèi)容是否優(yōu)秀，這涉及到教師團隊以及學習內(nèi)容的輸出；另一個是基于大數(shù)據(jù)的教學平臺支撐，讓教學更精準地輸出表達。這個平臺不僅僅是技術搭建，還要通過平臺大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)學生需求細分化，老師給予相應的教學內(nèi)容和方式方法。用科技真正實現(xiàn)“教”與“學”供求的匹配，不僅能精準地“教”，還能通過數(shù)據(jù)分析你需要的“學”，提高教與學的有效性?！?/p>

極蜂云聯(lián)合創(chuàng)始人熊映輝告訴雷鋒網(wǎng)：

“教育是重服務、重體驗、重效果的，機構要想留住用戶，一定要在這三個方面下功夫。對于線下培訓機構來說，當前可以將新增用戶引入機構的私域流量池，做好用戶留存運營；同時，以好的內(nèi)容（比如短視頻）+社群運營的模式，通過打卡、練習、測評等方式，激活用戶，收集用戶生命周期的各種行為數(shù)據(jù)，做好用戶畫像和用戶分層，實現(xiàn)最大程度的用戶轉(zhuǎn)化?！?/p>

當前直播平臺的主要形態(tài)有1對1、小班、雙師大班。流量雨下完后，教培機構要想打好用戶留存“保衛(wèi)戰(zhàn)”，不應盲目跟風免費，或簡單地把線下的老師和課程一鍵搬運到線上，而是應該冷靜思考清楚自己的優(yōu)勢和特色在哪里，不同品類、不同基因的教育機構，應該根據(jù)自身條件和特點，探索適合自己的教學場景，并且合理定價，建立用戶的信任，方能提高留存和續(xù)報率。

有業(yè)內(nèi)人士認為，疫情后教培企業(yè)預計會產(chǎn)生三種模式，地面教育、在線教育、OMO教育。

但無論哪一種教育模式，教培行業(yè)的本質(zhì)不會變。用戶在在線教育平臺學習，課程質(zhì)量是最核心的，能讓家長和學生持續(xù)買單的還是體驗和效果。在線教育的體驗分為兩方面，一方面是教研和教師是否足夠優(yōu)質(zhì)，另一方面是技術體驗是否足夠流暢和個性化。

首先，教培機構應盡可能地提供持續(xù)、優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的教學內(nèi)容供給，完善產(chǎn)品和服務；其次要做好用戶分層，對不同黏性和忠誠度的用戶進行精細化運營；另外，機構也要常態(tài)化地了解最新技術，通過技術賦能業(yè)務，讓技術浸潤于教學過程的每個環(huán)節(jié)。

值得注意的是，這次疫情催生了很多B端產(chǎn)業(yè)鏈的爆發(fā)，技術能力對于在線教育的重要性不言而喻，但是功能“廣”的通用工具類產(chǎn)品難以滿足不同教學場景“精”的需求，未來比拼的是誰更懂教育場景。對于B端企業(yè)，需要精細化在線直播、錄播解決方案，設計好大班課、小班課、1對1等不同班型的定制化需求，同時，優(yōu)化升級高并發(fā)量的系統(tǒng)承載能力，做好應急預案。

數(shù)據(jù)驅(qū)動是未來在線教育的生存之道，要想實現(xiàn)用戶留存的長期主義，不論是在線教育機構還是線下機構，未來都應該把用戶在線上的場景抓取為可用數(shù)據(jù)，依據(jù)業(yè)務數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品運營決策，通過數(shù)字化的觸點精準觸達用戶，實現(xiàn)服務數(shù)字化、智能化。另外，大數(shù)據(jù)使得AI教育快速到來，AI互動課作為課后復習和練習的一個應用場景也將成為趨勢。

極蜂云聯(lián)合創(chuàng)始人熊映輝表示：

“AI互動課具備輕講授、科技驅(qū)動練習、節(jié)省成本等特點，未來應該有很多的B端企業(yè)能夠提供AI互動課的制作工具，幫助教育機構方便的制作AI互動課內(nèi)容，并提供課程服務，教育機構也會在成本、規(guī)模、效果間達到平衡?！?/p>

流量雨下完后，在線教育的比拼將會更加激烈，誰能留住用戶，并將流量有效轉(zhuǎn)化，誰才是笑到最后的贏家。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“雷鋒網(wǎng)”，作者李菁瑛。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。