圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

* 來源：科技向令說（xiangling0815），作者：曾響鈴

“為什么計算機改變了幾乎所有領(lǐng)域，卻唯獨對學校教育的影響小得令人吃驚？”

發(fā)生在教育領(lǐng)域敞開懷抱納入計算機技術(shù)、大力開展教育教學信息化工作幾十年后的“喬布斯之問”，在喬布斯去世多年、技術(shù)有了大跨步發(fā)展的今天，仍然困擾著我們。

這次疫情倒逼“在線教育”走向火熱，卻也似乎回答了喬布斯的問題——疫情下的在線教育，最大的挑戰(zhàn)不是技術(shù)，人們可以輕而易舉假設(shè)起一個區(qū)別于傳統(tǒng)課堂教學的網(wǎng)絡(luò)平臺，但疫情期間大眾多樣而積極的教育搜索行為，卻說明只有信息和知識，才能讓在線教育持續(xù)繁榮。

“近30天，日均超3.5億人次在百度搜索、瀏覽教育相關(guān)的知識內(nèi)容，同比上漲86%”——透過百度最近發(fā)布的搜索大數(shù)據(jù)報告可以看出，信息和知識積累的價值，可以讓在線教育這個耕耘多年的特殊服務(wù)行業(yè)，在搜索工具的影響下，依然受市場的歡迎和用戶流量的“關(guān)照”。

如果按照經(jīng)典的商業(yè)周期理論那樣，經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期和成熟期后一定會走向衰退， 在線教育在這里表現(xiàn)的就不是一個“正常”的“商業(yè)周期”現(xiàn)象。

事實上，在線教育以搜索的形態(tài)表現(xiàn)出來，流量的增幅固然與疫情倒逼有關(guān)，但這也表明大眾對在線教育關(guān)切的核心，仍然在最基本的信息和知識獲取上，而圍繞信息和知識的運營動作，最終也在推動“在線教育”完成對經(jīng)典“商業(yè)周期”曲線的對抗。

01、在線教育繁榮：疫情只是催化劑，不是決定力量

在百度教育搜索大數(shù)據(jù)報告中，既有K12教育內(nèi)容，例如九年義務(wù)教育內(nèi)容瀏覽量超17億、語文占據(jù)流量半壁江山；也有成年人擔憂未來而為自己充電的搜索內(nèi)容，例如各類證書考試瀏覽量近2.5億，其中“教師資格證”熱度最高。

無論如何，疫情都在助推用戶對在線教育認知的改變，它們開始主動在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)的信息——在過去，很多人雖然通過線上、線下的大肆宣傳，對在線教育有較深的認知，但不會“主動出手”去選擇和接受它。

疫情強化了人們對在線教育的認知，自然而然，他們通過搜索尋找在線教育內(nèi)容和產(chǎn)品，助推了教育搜索的高漲，畢竟，不管出于心理依賴、行為習慣還是什么別的原因，當疫情來臨時，搜索依舊是最有價值的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一。

但是，這不意味著在線教育通過教育搜索表現(xiàn)出來的繁榮，就一定是由疫情驅(qū)使所決定，搜索引擎出于互聯(lián)網(wǎng)入口的競爭，需要進行的各種內(nèi)容和搜索體驗優(yōu)化，讓用戶更好地連接他們想要的在線教育內(nèi)核——信息和知識，才是根本原因。

在百度那份教育搜索大數(shù)據(jù)報告中，教育知識類視頻日均播放量達1.5億、教育類智能小程序的用戶使用時長環(huán)比上漲30%、百度文庫內(nèi)小學、初中教育相關(guān)內(nèi)容瀏覽量超17億……教育搜索場景承載了在線教育領(lǐng)域更核心的流量和用戶需求，知識和信息連接價值被搜索引擎強化和豐富，不是只有一個干巴巴的搜索結(jié)果，或者一個鏈接跳轉(zhuǎn)，從搜索到服務(wù)更加便捷，這些才應(yīng)該是“教育搜索”進入高光時刻的根本原因——即便沒有疫情，隨著在線教育市場的逐步深化，教育搜索場景依然會越來越熱鬧。

02、深度化的知識和信息連接，讓“在線教育”走出“棘輪”軌跡？

回過頭來看，搜索引擎的“教育搜索”在線教育場景為什么能夠逆商業(yè)周期、在信息渠道如此豐富的今天不由駐扎了很久的“成熟期”走向“衰退期”，原因也恰恰在于——深度化的知識和信息連接，為商業(yè)曲線裝上了“棘輪”。

只會往一個方向轉(zhuǎn)動而不能倒轉(zhuǎn)的“棘輪”結(jié)構(gòu)，常常被用來形容一些商業(yè)現(xiàn)象，例如新消費領(lǐng)域的“棘輪效應(yīng)”——人的消費習慣形成之后有不可逆性，只會向上調(diào)整，而不會向下調(diào)整。

對搜索引擎的“教育搜索”場景而言，深度化的知識和信息連接，并不是讓“成熟期”進一步延續(xù)，而是“就地”開辟了新的“導(dǎo)入期”，讓曲線變成了“棘輪”式形態(tài)：

這種“棘輪”式的商業(yè)周期曲線常常被用來分析知識密集、技術(shù)含量大的產(chǎn)品或商業(yè)模式走向，用以區(qū)別傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或商業(yè)模式，在國外，很早就有人應(yīng)用這個曲線預(yù)測巔峰期的蘋果產(chǎn)品市場趨勢。

百度搜索為了移動生態(tài)的建設(shè)，這些年進行了大量運用，其種種做法在教育場景里的體現(xiàn)，從這個意義上看，似乎都幫助了“教育搜索”，在處于成熟期時不經(jīng)過衰退期就進入新一輪循環(huán)，并進一步上升。

而這并不是由“教育搜索”所表現(xiàn)的在線教育的專利，整個在線教育行業(yè)中，那些尋求“棘輪”發(fā)展軌跡的玩家，都有著類似的做法，具體都包括這三個維度：

1、“增量延展”在線教育內(nèi)容和模式

信息和知識如果只有“存量”連接，則一方面內(nèi)容會被消耗、逐漸陳舊，另一方面也無法適應(yīng)用戶新的獲取形式需要。對那些早已處在成熟期的在線教育平臺而言，對信息和知識的增量延展（包括內(nèi)容和模式）是避免走入衰退并重新進入“導(dǎo)入期”的必然選擇。

以百度為例，最早作為搜索引擎以內(nèi)容的模式切入教育領(lǐng)域，百度文庫，百度知道，百度百科是中文互聯(lián)網(wǎng)的老牌教育平臺產(chǎn)品。至今，它們還承擔著響應(yīng)用戶知識需求的部分責任，例如，按教育搜索大數(shù)據(jù)報告的說法，百度文庫里體育課件PPT此次幫助了很多對“網(wǎng)課”手足無措的體育老師。

但是，這些只是代表“成熟”，在信息和知識服務(wù)領(lǐng)域多維度去做加法，甚至開辟全新的內(nèi)容形態(tài)甚至全新的服務(wù)模式，才會帶來新的發(fā)展。

教育知識類視頻日均播放量達1.5億，這是百度發(fā)力短視頻在教育搜索場景的表現(xiàn)，屬于內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新延展；而教育類智能小程序的用戶使用時長環(huán)比上漲30%，這是百度作為巨頭平臺發(fā)力小程序在教育搜索領(lǐng)域的表現(xiàn)，它代表的又是從信息和知識到服務(wù)的延展，做用戶的深度鏈接。

橫向來看其他案例，在線教育老牌玩家“學而思”經(jīng)歷在線教育行業(yè)風雨依然挺立，與其類似的“增量延展”密不可分。

在2019年底，學而思發(fā)布“六大未來學習趨勢”，簡單說，其要幫助學習者在“知識獲取”之外有更多“獲得”，發(fā)布了學而思愛智康、學而思國際、小猴編程等子品牌，這些子品牌將賦能新一代學習者進行“系列探索與有益嘗試”。

按學而思的說法，其要利用圖像識別、語音識別等技術(shù)應(yīng)用于在線課堂，用科技讓學習者可以隨時隨地學習，以后的在線學習方式可能不是一對一、一對多固定時間和場景那樣了。

2、“千人千面”激發(fā)需求端

從教育搜索大數(shù)據(jù)報告的內(nèi)容也可以看出，在線教育雖然是一個大的門類，但細分領(lǐng)域非常豐富，且不同領(lǐng)域、不同人群用戶的需求，各不相同。

除了提升用戶需求和用戶體驗，滿足不同地區(qū)、不同人群對于教育的細分需求，用“千人千面”的方式從需求端激發(fā)用戶搜索需求，則是在線教育在“需求端”進行教育搜索創(chuàng)新延展的動作。

這樣千人千面的做法，當下也已經(jīng)成為在線教育的某種共識。

例如，2019年7月好未來發(fā)布AI開放平臺，升級了其在2018年發(fā)布的WISROOM智能教室到WISROOM2.0，該系統(tǒng)可以根據(jù)學生的個性化數(shù)據(jù)反饋，調(diào)整授課內(nèi)容，進而成為適應(yīng)每個學生的課程。

可以看出，通過AI等方式實現(xiàn)個性化的教育內(nèi)容匹配已經(jīng)成為風潮，巨頭們都在加大技術(shù)層面的投入。

在教育搜索這里，主要體現(xiàn)在通過技術(shù)讓搜索結(jié)果與用戶需求匹配上，例如，對于有高考知識索求的用戶，百度文庫依靠百度AI知識圖譜技術(shù)，建立一個K12領(lǐng)域?qū)W習鏈路邏輯，將題目與知識點進行對應(yīng)，聚合相關(guān)知識點和資源，嘗試個性化推薦給用戶，這使得搜索結(jié)果更貼合用戶的實際需要，符合學習實際。

事實上，在教育知識類視頻、教育智能小程序等方面，百度都有根據(jù)不同用戶的搜索請求，進行智能推薦的內(nèi)在功能，而這些其實屬于百度整體上進行個性化搜索優(yōu)化的一部分，只不過它深入到了教育知識產(chǎn)品的內(nèi)部。

激發(fā)需求端、走出“棘輪”軌跡，技術(shù)是主要的推進力量。

3、“平臺化”聚合在線教育供給端資源

在信息與知識進行了增量延展，而需求也被個性化進一步激發(fā)后，剩下的就是教育內(nèi)容的供給了。

仍然以搜索引擎為例，百度移動生態(tài)靠搜索引擎的長期積累，在教育搜索結(jié)果中固然有大量自有內(nèi)容，但最終還是要依靠外部力量尤其是在線教育產(chǎn)品的直接接入。

這時候，教育搜索實際上變成了一個“虛擬”的面向C端的To B服務(wù)平臺，搜索原有的教育合作方，以及新的在線教育產(chǎn)品，以小程序等姿態(tài)加入百度移動生態(tài)，一起對C端用戶的教育搜索請求負責。

公開數(shù)據(jù)顯示，百度移動生態(tài)中的智能小程序的月活用戶數(shù)量3.16億，其中的教育產(chǎn)品成為在線教育內(nèi)容供給的保障，而也只有內(nèi)容供給足夠豐富、服務(wù)足夠直接，用戶千人千面的需求才能更好地得到滿足，更加細化。

目光放到更多在線教育平臺身上，“供給端”的優(yōu)化隨著平臺體量膨脹的結(jié)束，已經(jīng)越來越成為運營的中心。類似在線英語教育培訓(xùn)機構(gòu)阿卡索宣布100%外教資質(zhì)認證這樣的做法，說明在線教育在求教學資源的“量”之外，也同時開始關(guān)注“質(zhì)”——最近一年，平臺們的宣傳也更多地從數(shù)量轉(zhuǎn)到了教師的能力。

03、在線教育“再導(dǎo)入”，也在讓垂直場景與平臺生態(tài)相互成全？

總結(jié)前文也不難得出，搜索引擎的教育搜索不管是在內(nèi)容、形式，還是技術(shù)方面突破“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)在長期成熟必然走向衰退”的普遍規(guī)律，最終背靠的都是其移動生態(tài)的不斷完善。

換言之，如果我們把目光盯著以“教育搜索”形式存在的在線教育，作為垂直場景，它的本質(zhì)就變成了百度移動生態(tài)信息與知識平臺的一部分，一方面它依賴移動生態(tài)的流量澆灌，另一方面也依賴移動生態(tài)提供的各種生態(tài)資源（例如B端在線教育小程序等）。

所以，教育搜索走出“棘輪”曲線形態(tài)，歸根結(jié)底在于百度移動生態(tài)也走出了“棘輪”曲線心態(tài)——由搜索引擎進行了平臺化升級，整體打破了衰退的規(guī)律，局部也就自然而然打破了規(guī)律。

這樣看，百度移動生態(tài)當然成全了百度教育搜索，而反過來，百度教育搜索對百度移動生態(tài)也有不可或缺的意義。

在疫情襲來時，很多用戶發(fā)現(xiàn)自己最相信的還是搜索引擎，不管是權(quán)威疫情信息，還是疾病防控知識，這說明，搜索的一些垂直場景，不管歷時多久、經(jīng)歷什么樣的互聯(lián)網(wǎng)變化，始終是用戶堅守的信息和知識來源。這其中，自然包括教育領(lǐng)域，作為重要的垂直場景，百度教育搜索是百度移動生態(tài)用戶粘性的重要來源之一。

這可能是從在線教育信息與知識核心需求，倒著反推過來的一個關(guān)于百度移動生態(tài)如何發(fā)展的新視角。簡言之，移動生態(tài)對于教育的賦能讓“教育搜索”這件事于信息、知識乃至服務(wù)層面都更加有價值，而反過來，教育搜索也憑借整個互聯(lián)網(wǎng)有在線教育需求用戶主要選擇的入口地位，助推移動生態(tài)進一步發(fā)展。

當然，那些主營即是在線教育的平臺沒有這種探討的必要，它們的任務(wù)，還是從對“在線”模式的過分關(guān)注，回到教育內(nèi)容本身上。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“科技向令說”，作者曾響鈴。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。