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* 來源：學而時思（citicsedu），作者寧柏宇

主持人：中信證券教育行業(yè)分析師 馮重光

嘉賓：藍象資本創(chuàng)始合伙人 寧柏宇

【Q&A】

• 問：請問您對一對一、小班、大班幾種模式的演進怎么看？未來哪一種會成為主流，這些公司的競爭格局怎么看？

答：我過去6年都在做教育投資相關的工作。之前的12年分別在好未來7年，在新東方5年主要是做教育的業(yè)務，從一線的教師、培訓師到業(yè)務負責人，再到事業(yè)部總經理，然后再做的戰(zhàn)略投資，然后專門做教育領域投資。

三種不同的班型模式，這個我們可以看一下現(xiàn)在在線教育和歷史線下的培訓機構之間的發(fā)展，其實還是有一定的對應性。

1993年的新東方成立，那時候誰有優(yōu)秀的師資，誰就能招到學生。一個老師或者一個品牌，對應的學生可能是以百、千、萬計。所以一個老師可以教很多的學生，其實我們如果用商業(yè)模型來看的話，利潤率是非常高的，可能80%以上都是毛利。

從1993年到2003年，這種大班模式一直是培訓班里非常王道的方式，你只要控制了王牌的師資，就有品牌和招生的能力，公司的營收的增長和利潤的增長都比較快。所以大班模式其實是最早提供優(yōu)秀老師供給的模式。

2003年到2013年，以好未來為代表的，是小班的模式，小班的模式的特點就是它的毛利率其實沒有大班高，但其實也不低。新東方原來是做大學生，學而思率先做了小學生，后來延伸到中學。這種商業(yè)模式其實是一個對組織能力要求很高的模型。如果這個班只有10個學生，實際到課5人的話，這個班的營收就變成原來的50%。所以小班模式其實對組織和管理要求比較高，因為這個班的滿班率其實就代表了這個班的營業(yè)額和利潤率，你滿班率稍微低一點就會虧損。

在2003年左右，誕生像學大1對1的一對一模式，它也是大約花了10年左右的時間登峰造極。1對1的模式最大的特點就是一個老師對一個學生，這樣的師資在成本中的占比就會特別高，所以其實它降低了對師資的要求，因為主要是一對一陪伴，耐心地把所有的時間都花在你一個人身上，對老師水平的要求下降了。而且只要你這邊有學生的需求，我就可以匹配上老師，不存在小班的滿班率問題，所以1對1這個模式的增速是特別快。但1對1這種模式，利潤率相對來講比較低。別看說一個班，一個課程單節(jié)課學生付費很高，老師的成本占到學生的支出的比例相對較小，招生成本和管理成本相對較高，所以1對1的毛利率反倒是最低。大班的毛利率是最高的，1對1毛利率是最低。

所以從這幾個角度上來講，像學而思網校、像猿輔導、作業(yè)幫、跟誰學，率先跑出商業(yè)模式的都是大班，大班模式相對來講，利潤率比較高，對優(yōu)秀師資的打造的能力也比較強，比較容易出名師。所以這種商業(yè)模式率先突圍而出，這跟1993年的時候，新東方崛起其實是一樣的。

然后1對1的模式，比如掌門1對1或者VIPKID這種模式最開始增長的速率是非常驚人的,因為它這個需求是固定存在。供給端對老師的要求比小班、比大班會低一點。所以這種模式增速是比較快，但是毛利率可能會壓力大一點。

另外一種相當于是小班,1對20或者1對30，比如東方優(yōu)播這種OMO模型。既有線上的部分也有線下的部分。用混合化學習的方式把學生的體驗做起來，它的增速不會特別快，但是一旦做好了之后，這種模式的健康度會做得比較好。所以東方優(yōu)播為代表的小班模式也在也在嘗試和逐漸增長的過程，但初期打樣的過程，可能相對來講利潤不會特別高。

• 問：去年各家公司營銷投放很多，像學而思、猿輔導都投了很多錢，今年行業(yè)的投放是否會持續(xù)這個態(tài)勢？大班模式已經被證明能夠盈利，未來什么時候行業(yè)里這些公司的盈利能有好轉？

答：大班這個模式，把價值鏈拆開之后，前端相當于是獲客的流量，后端其實是個供給，如果僅就成本結構的角度，它的毛利率是非常高。理論上講，在非競爭情況下，獲客成本控制在一個固定的比例，這個模式應該是能夠賺錢的。一個班級里比原來新東方的500人還多，多的可能會到5000人，人數(shù)變成原來的10倍，但價格沒有降到原來的1/10，可能只是線下培訓的，比如說一半這個量級，其實毛利率仍然是非常高的。假如在非競爭的情況下，理論上講是一定能賺錢。

第2個維度就是假如說我的公司不在技術上再投入的話，利潤就出來了。但現(xiàn)在實際的情況，比如說真正有能力做大班的都是大的企業(yè)。因為做大班要求強悍的招生能力，和吸引頂尖名師的能力，這兩個東西是相輔相成的，往往是先有強悍的招生能力。一個班里要5000人，假如開10個班，就得有能力招5萬個人，這對一個創(chuàng)業(yè)公司或者沒品牌的公司，流量成本它就承擔不起。所以從這個角度上來講，大班是有非常高的門檻，所以市面上有機會去使用大班這種模式的機構肯定是不超過10家，主要的可能就是5家、6家這個樣子。

所以我們眼下面臨的問題就是這5、6家為了保證它的流量獲取，保證它們在競爭的過程中，每家都能保持一個高增長，希望大家都在10億的量級的基礎上，每年仍然能保證80%、200%以上的增速的話，從流量獲取維度上來講，投入是不可避免的。尤其是互聯(lián)網的流量，只要你花錢去采購，轉化率算的清楚，各家肯定都是不遺余力去投放。而且大家注意到這里面已經有兩家是公眾公司，然后有兩家私營的公司,也是財力比較雄厚，所以它們都有比較充足的現(xiàn)金儲備。再加上疫情過程，整個的在線教育消費者端（主要是指的是家長和孩子），對在線教育的認識和普及度是比較高的。21天形成1個習慣，80天已經形成4個習慣了。供給端來看，不僅僅是培訓學校的老師，還有公立學校的校長、老師，甚至教育局的領導，都意識到在線教育是一個未來的方向。當消費者端和供給端都充分成熟的時候，這個領域的發(fā)展速度會更快。

所以在這個階段各家都認識到，只要在保證品質基礎的前提下，保證商業(yè)模式的基礎模型不變的情況下，都會在獲客端進行一個比較充分的投入和釋放。如果你在教培行業(yè)的一線的話，你能感受到，在每一個你能關注的點上，無論是高鐵廣告還是分眾廣告，無論是春節(jié)晚會還是哈佛大學的教育年會，各家公司之間對品牌和流量的競爭，就包括一些供應鏈端的平臺和流量的競爭都是非常激烈的。所以從這個角度上來講，基本的商業(yè)模型已經被驗證，如果賬上有錢的話，投放的是可控的話，各家還會其實是希望能在流量獲取端進一步的投入。

所以在今年我覺得各家并不會減弱它們對數(shù)字流量方面的投入。我覺得現(xiàn)在目前看，在這個領域排名前5的公司，在未來的一年甚至到兩年的時光里，大家在流量獲取端的投入絕對不會手軟。

• 問：K12賽道競爭激烈，從一級市場看哪些賽道還有突破的機會？

答：做一級市場最重要的是發(fā)現(xiàn)新的空間，無論是數(shù)字化、還是地域，還是未來趨勢。我們主要關注三個方向：

1. 年齡段的拓展。不僅僅是K12，K12可以向兩端延伸。大學生和職業(yè)教育人數(shù)也不少，不過需求分散。所以從年齡段角度上來講，大學生或者職業(yè)教育其實還是有很大空間的。我們知道中公教育的市值也是千億人民幣以上，就是說至少是從領域大小角度上來講，它跟K12是有得拼的。還有是0-6歲，其實這也是每一家現(xiàn)在教育行業(yè)的頭部公司，甚至未來說互聯(lián)網公司大舉進入教育之后非常關注的，因為是K12生源的源頭。

2. 空間和場景的變化。這一次中國2億的中小學生，甚至包括大學生，面臨學校不開學了，一個學期就此報廢了，孩子直接放了兩個暑假，那這樣的情況下會產生一個問題，原來學校并不太在意的數(shù)字化教育的部分，今天教育局的、局長、校長和老師都必須重視這件事。學校里的數(shù)字的基礎設施的建設，這是一個比較大的機會。

   未來學校里都會有三個教室的建設，每個班都有直播教室，學校和學校之間有直播教室，家庭是做教師的會有直播教室，除了這些教室之外，學校里的龐大的師資和學校里的學生的學習的場景都會發(fā)生變化，這里有巨大的機會。

3. 數(shù)字化對教育的重構。人類的社會從物質世界向數(shù)字世界轉化，這個過程是不可逆的。我們每天花在抖音或者是快手上的時間越來越長，從另一個角度理解，就是我們在數(shù)字式世界里花的時間越來越長。那數(shù)字世界其實也有基礎設施的建設，所以我們原來說的K12學習，其實主要是一個技能的培訓，但是在數(shù)字世界里學習可能更貼合我們人類學習的本性,因為人類其實都是通過體驗和玩耍來學習，這是最符合孩子天性的，也最符合成人的天性。

   斯坦福的課程仍然是用experience and play，就是體驗和玩耍的方式去教你學習。數(shù)字世界其實比較貼合人類天然的學習機會的本能。在數(shù)字世界里頭，其實我們能學習到的東西是非常多的，比如說原來的數(shù)理化、語文、英語，其實都應該被重構。在數(shù)字世界里學習的時候，可以記錄你的學習過程，可以及時給你數(shù)據(jù)的反饋，可以用人工智能的方式給你推薦最佳的練習方式，學習體驗跟線下學習體驗完全不同。甚至比如說有一些可視化的東西，有一些模型都會讓你用更好的方式去體驗。

但除此之外，還需要掌握一門新的語言叫視覺表達，這些技能都是沒有人教你，或者歷史上只有很少一部分人會有這樣的機遇。所以從這個角度上來講，在數(shù)字世界里的我們應該重新去構思一下教育，這時候你就會發(fā)現(xiàn)機會是比較多的。

簡單來講，我們在一級市場看教育的時候主要關注三個點，第1個就是新的年齡段，就是落后的年齡段，用先進年齡段的方式再重做一遍；第2個是新的場景和空間，比如說進校的場景；第3個維度就是在數(shù)字化世界里，對教育的重構，不僅僅是原來的內容用重新的方式去教，可能是全新的內容，這是我們在一級市場目前比較關注的東西。

• 問：最近疫情大家可能也都有關注到幾家公司有大量的這種免費的注冊的這種學員，有的公司可能報出來的數(shù)是有2000萬，然后有的也有1000多萬。是否可能一下子讓中國的在線教育滲透率有一個巨大的提升？然后這件事是否會導致未來若干個季度，各家在線的銷售公司的業(yè)績增長，一下子比原來的預期或者說正常的增長軌跡有一個大幅的上揚？

答：我覺得這個疫情肯定是加速了在線教育普及的趨勢，這點是毋庸置疑的。其實這是一個大方向，但是你要知道在中國，推廣一個在線教育的品牌，在今天仍然需要10個億人民幣以上，才能讓一個在線教育品牌做到相當多的知名度和美譽度。但是因為疫情的關系，包括跟一些最主流的媒體的聯(lián)動，如學習強國、央視頻的聯(lián)動，包括跟春晚的聯(lián)動，在線教育幾乎成為2億中小學生和它們的家長都能夠接受的東西。整個在線教育的板塊的社會認知度和品牌接受度有一個質的提升。

這個過程里頭，大機構可能相對來講資金實力會雄厚一點，所以它們在這個階段把以前多年教學積累下來的錄播課，基本上都相當于是免費的，提供給了在家學習的這些小朋友，或者提供給了它們的家長。

從錄播的角度上來講，這些人的個人信息或者是學習數(shù)據(jù)也都被在線教育機構所掌握。所以在線教育的公司其實都很意外的，在這三個月里收獲了千萬級用戶數(shù)據(jù)。但它們在現(xiàn)在競爭非常激烈的階段，其實轉化和供應鏈的能力其實是有限的，要把這些免費視頻的觀看者轉成真正它們的高客單價的用戶來收費，無論是從老師的維度還是從服務人員的維度上來講都是跟不上。所以即使一下涌入了這么大的多的流量和用戶的數(shù)據(jù)，可能轉化的也就是原來的1/4，但是相較于它們原來的自己預計的增長速度，或者獲客速度，肯定是有個幾倍的增長。但因為競爭也比較激烈，所以各家從利潤的角度上來講，不會有大的變化，甚至可能會有點降低，因為為了提供這些免費的服務，大的機構也付出了比較多的錢。

所以我是覺得其實因為疫情，它們在今年Q1或者Q2這兩個季度，從營收的角度上來講，應該是同比應該有一個比較大幅度的上揚，這個事是可以預測的。而這個階段里頭所獲取的免費的用戶數(shù)據(jù)，從長遠的角度上來講，也支持了它們后面幾個季度的營收和業(yè)績的進一步增長。所以疫情加速了在線教育的滲透率和普及率，這個事應該是確認無疑。

從近期的在線教育，尤其近期大額融資的角度上來講，在線教育是各個板塊里頭相對來講比較受益的板塊。

• 問：如何評價學而思網校、猿輔導、作業(yè)幫、跟誰學、新東方在線的優(yōu)劣勢和發(fā)展預期？

答：從我們一級市場的視角上來講，它們其實是有不同的起源，比如說像猿輔導它其實是比較純粹的互聯(lián)網打法。它的核心的業(yè)務崗位，其實主要是互聯(lián)網人，它的老師和它的教研人員在互聯(lián)網教育公司里頭其實相當于生產要素。所以其實它的核心的管理崗位是一群互聯(lián)網人來調動教育的生產要素。這是猿輔導，作為一個創(chuàng)立時間比較短的公司，它特有的優(yōu)勢。

學而思網?；蛘咝聳|方在線，其實是一個既有品牌的在線化轉移，所以管理層的結構可能既有互聯(lián)網領域的人，也有原來做教學崗位的人，那么這兩種的思路其實就是需要一個融合，與純互聯(lián)網的教育公司可能會有差別。

像作業(yè)幫這個公司其實是有帶著天然的資源屬性，無論是從流量的角度上來講，還是從技術的角度上來講，有一定的思維定勢。

像跟誰學，因為新東方原來是做大班的，向東老師做大班有21年的經驗，而且它在流量獲取的方面率先去獲取下沉用戶市場，這個模式它們有一定的歷史積累，可能是一個20年的歷史的積累。

新東方在線它還面臨一個問題，跟新東方發(fā)展的發(fā)展是有關系，因為新東方最開始從大學入手，所以它的大本營可能是大學生或者是國外考試，或者是國內的四六級考試和考研。所以新東方在線首先還要面臨一個調比例的問題，得把大學調到K12。

我整體的觀點是教育要與時俱進，就從品牌入手到從組織和管理，到從互聯(lián)網流量入手，到未來可能是算法和組織驅動的維度，它們可能各個都屬于不同代際的公司，都有自己的優(yōu)點，但是你到了一些新代際的時候，也得快速的進化到新的維度。

• 問：學而思和新東方的OMO的未來發(fā)展預期？

答：OMO現(xiàn)在基本就叫做offline-merge-online，就是線下和線上結合，現(xiàn)在還很少有線上的公司說線上做好了我要在線下開店，進一步把線下流量去榨取一下，類似盒馬鮮生。目前來講主要是線下機構怎么能增加線上的互補。

無論是從學而思傳統(tǒng)的線下培訓班業(yè)務，還是新東方傳統(tǒng)的線下培訓班的業(yè)務，經過疫情都會培養(yǎng)出線上服務的力量，所以疫情之后，能熬過來的線下大培訓機構都會產生線上輸出的能力。

那么這時候這種混合式的學習和純線上的公司相比，雖然有重合部分，但是它也有它的優(yōu)勢，比如本地化。所以從這個角度上來講，我覺得OMO未來和純線上的競爭，在于它接地氣，它有扎根的品牌、線下服務、線下流量獲取的優(yōu)勢。

OMO對于傳統(tǒng)的大機構來講，可能是一個比較重要的機會，能跟現(xiàn)在的純線上的這些空軍部隊產生一個區(qū)隔，因為它有本地化的服務團隊，能夠把線下教育的一些情感傳遞上的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，我估計未來的一兩年就是OMO和線上兩種很重要力量。學而思培優(yōu)還是非常強勢，它自己原來的線下培訓中心，也有配合學而思培優(yōu)的學而思在線結合起來就是它的OMO。這跟我們在好未來看到的很多線下有一定基礎的公司，發(fā)展線上的趨勢應該是一樣的。

• 問：猿輔導融10億美金，現(xiàn)在一級市場對于在線教育的追捧是否過熱？會不會出現(xiàn)一二級市場估值倒掛，在這么高估值還入股的邏輯在哪？

答：好未來、新東方在線、跟誰學等股票的市盈率都挺高的。一級市場基金投資的邏輯在于：一個統(tǒng)治全球的公司都有萬億美金的市值，一個國家領先的企業(yè)往往有數(shù)千億美金的市值，在一個國家的一個行業(yè)的龍頭都有幾百億美金的市值，海底撈、好未來都是300多億美金。

中國教育市場規(guī)模有上萬億，這么大的市場在中國沒有很多，可能就十幾個。如果能夠在中國市場做到龍頭，幾百億估值是有的。

教育是為數(shù)不多可以把整個過程全部在線化的，與電商不一樣，電商有線下的物流，可能還有實體店要體驗。教育的在線化程度是有可能超過50%，從市場空間和有潛在龍頭的可能來看，幾倍的回報是是可以看到的。

一級市場投資從13年開始，各個垂直行業(yè)進入互聯(lián)網化。13-18年,在線教育從無到有。在線教育13年形成了資本和創(chuàng)業(yè)者的共識。18-20年是激浪，大家要看之前投的項目能不能跑出來。到了2020年，在線教育有很多融資。宏觀經濟形勢導致資本有避險傾向，傾向投長周期的行業(yè)，比如教育。這些投資,在不出現(xiàn)大的黑天鵝情況下，都是合理的。

• 問：50%的滲透率假設的因素是什么？

答：線下教育其實是奢侈品，線下教育的成本越來越高。美國過去50年，超過通貨膨脹最高的就是大學學費。大學代表了線下教育的巔峰，有最好的老師，有最好的學生，面對面天天沉浸在一起。任何時候，大家可以承擔起的情況下，大家都會選擇線下教育。但是線下教育越來越昂貴，無論是從交通、時間、服務上來看。

教育產業(yè)分為幾個部分：全日制的學校大部分是公立的，教育產業(yè)（培訓、教育信息化為主）、教育公益。我們說的教育產業(yè)在公立學校之外，以培訓為主。這部分主要收益不是社會關系，主要是技能和目標達成。信息傳遞大于情感傳遞（社交關系）。教育產業(yè)的核心在于提升信息傳遞的效率，那么在線教育就有很大的優(yōu)勢。未來線上教育也可以培養(yǎng)出情感關系和社群關系，教育產業(yè)線上化的比例，主要是看誰的效率最高。線上教育是有可能超過50%。即使有些學校線上和線下都提供服務，線上的比例也會越來越大。未來大家接受教育產業(yè)的人里，按照時長和人次的角度來看，比例可能再過5年都有可能超過50%。

• 問：公民同招、減負等對K12教培有沒有長期影響？

答：國家的角度，教育要滿足國家的意識形態(tài)、競爭和道義訴求。教育在各個國家都是國有為主。美國公立學校超過80%，尤其是K12，大學私立會多一些。政府希望教育是公平的，不希望公立學校之間有很大的差別，它的努力方向是讓教育均衡，不要讓私立學校太多。但是因為大家為了追求更高質量的教育需求，讓大家都愿意去購買教育產業(yè)里的服務。

培訓產業(yè)在中國是純民辦的，從人才的密集度、對社會的影響、長遠創(chuàng)造的社會價值來看教育產業(yè)和公立學校是共生關系。

• 問：什么樣的組織結構容易產生不誠信的行為？

答：在線教育與消費品公司很像，銷售記錄都是數(shù)字化，在監(jiān)管不嚴的情況下，操作的空間就大了。利益大，有些人就會去操作。因為在線教育有好的發(fā)展空間和現(xiàn)金流，希望還是能夠長遠有序的發(fā)展。

• 問：教育信息化最大的場景是在學校里，這個行業(yè)里看好哪些方向？

答：學校信息化場景可以做的很多，但是這里面對的都是散戶，背后都是政府的錢，歷史上渠道的成本遠高于產品的成本。比較看好學校的教學內容，學校里最重要的場景是教學。如何收集教學場景中老師和學生的數(shù)據(jù)，并進行智能化分析，再給出一個反饋，這才能真正提高教學效率。教育信息化需要一個切入點，新高考、選校升學等。

學校信息化場景核心還是教學場景，教學服務系統(tǒng)、教學內容平臺化的提供，包括老師學生的數(shù)據(jù)收集。學校內的SAAS服務也做得很好，學校也發(fā)現(xiàn)需要這些系統(tǒng)，老師在學校上課，學生在家里學，除了用釘釘之外的這些教學系統(tǒng)，是發(fā)展過程中非常重要的一環(huán)。其他的都是一些切入點，如何去獲取客戶，但是怎么去深耕和發(fā)展客戶才是比較重要的。

本文轉載自微信公眾號“學而時思”，作者寧柏宇。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯(lián)系原作者。