芥末堆 大衛(wèi) 5月12日 報道

2020年上半年注定是要記在教育行業(yè)發(fā)展史冊上的。無論是疫情下的在線教育紅利，還是跟誰學(xué)四遭做空，都給行業(yè)帶來了更多的影響。與此同時，K12賽道的競爭也已步入白熱化。而其中，自然也有名師的身影。

在許多在線教育機構(gòu)不遺余力地宣傳和追逐名師時，成熟的老牌勁旅逐漸開啟“去名師化”營銷，強調(diào)全體好老師的背后，關(guān)乎機構(gòu)培養(yǎng)好老師的造血能力。而觀察名師和機構(gòu)之間的博弈，既能看到利益的較量，也是對機構(gòu)階段戰(zhàn)略以及培養(yǎng)組織體系的打量。

近日，巨人教育宣布升級品牌，對標(biāo)“新東方，老師好”，打出“好老師，在巨人”的口號。曾在“最強大腦”節(jié)目中獲得“全球腦王”稱號的楊易出任代言人，并將與巨人的老師團隊組建“名師天團”，推出系列精品課程。

尤其是對走過二十幾年，曾經(jīng)培養(yǎng)過不少名師，后面又走入低谷后的機構(gòu)來說，此時提出品牌升級，意欲何為。

新勢力打名師牌，老牌機構(gòu)升級好老師

對于家長而言，在K12賽道產(chǎn)品供給日趨豐富的情況下，選擇教育機構(gòu)是件時間機會成本特別高的事情，而辨別的關(guān)鍵是機構(gòu)是否擁有好老師。

這也是很多教育機構(gòu)持續(xù)奮戰(zhàn)的焦點，既要在內(nèi)部做名師孵化，體系化生產(chǎn)好老師，也要在市場宣傳上鉚定名師和機構(gòu)，爭取占據(jù)或部分占據(jù)家長選擇的心智。

但是否“名師化”要視發(fā)展階段和戰(zhàn)略需要而定，IT培訓(xùn)機構(gòu)新青年X訓(xùn)練營創(chuàng)始人徐雷曾在接受PingWest品玩收集時表示，“大規(guī)模成熟的培訓(xùn)機構(gòu)自身品牌價值、影響力超過個人名師影響力，無需名師化；小機構(gòu)品牌知名度低，宣傳名師更容易吸引生源?！?/p>

一眾在線教育新星持續(xù)打著名師牌。掌門一對一側(cè)重20%多的清北老師名校背景，跟誰學(xué)主打超級名師大班課，網(wǎng)易有道甚至啟動“精品課戰(zhàn)略”，在同一個品類下只推出由有道挑選的一個教師團隊所出品的課，甚至?xí)衙麕熕偷骄C藝節(jié)目亮相，邀請女排“名師”郎平代言。

而名師形象已深入人心的老牌機構(gòu)新東方，則在去年教師節(jié)進行了“新東方，老師好”的品牌升級，俞敏洪希望每個老師都能成為好老師。

換裝后的巨人教育也不例外。其在發(fā)展早期便屢有奧數(shù)、語文等細分科目的名師產(chǎn)出，此次品牌升級重點突出對全體老師的高要求，其提出關(guān)于“好老師”的三條具體標(biāo)準(zhǔn)：“師德師風(fēng)好、專業(yè)功底好、教學(xué)服務(wù)好”。每一個標(biāo)準(zhǔn)又有相應(yīng)的要求細則。

回看市場和機構(gòu)對好老師的追逐史，幾乎是一部機構(gòu)和老師的博弈史。在教培市場早期，名師的號召力強，業(yè)務(wù)資源聚集，機構(gòu)對名師的依賴度大，但一旦名師出走，也會直接導(dǎo)致業(yè)務(wù)停滯，尤其是對正欲擴張的機構(gòu)來說，威脅巨大。

如何去名師化甚至一度成為市場風(fēng)潮，學(xué)而思等少數(shù)頭部機構(gòu)在教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化上投入精力和巨資，但對絕大部分機構(gòu)來說，標(biāo)準(zhǔn)化對機構(gòu)的運營能力要求過高，非一般機構(gòu)可以跟風(fēng)。而市場對名師的需求始終存在，尤其在近些年，減負政策迭出，教育資源不均衡，人們的消費逐漸升級，但階層上升通道日漸狹窄，對優(yōu)質(zhì)資源的需求變得更迫切，新東方等依靠名師招牌始終屹立潮頭。

而互聯(lián)網(wǎng)科技又會放大優(yōu)質(zhì)資源的效應(yīng)。“線上教育機構(gòu)走名師化路線可以吸引大量粉絲學(xué)生，更低價兜售課程，攤低師資費用”，徐雷認(rèn)為。對新興的在線教育機構(gòu)來說，這是可以迅速放大聲量、最大化名師價值的方式，在教育O2O火熱的那些年，平臺也靠著名師一時風(fēng)光無限。

名師與機構(gòu)，相愛相殺的博弈史

但實際上，前述提到的隱患仍然存在?！坝幸徊糠掷蠋煱褜W(xué)生帶出去，是因為錢，另一部分老師，其實他在乎的是職業(yè)發(fā)展通道?！?在上市教育公司任過分校校長的名師王亮（化名）向芥末堆表示，機構(gòu)只要解決好名師的利益問題，就會減少好老師出走的概率。

這迫使機構(gòu)思考如何在內(nèi)部搭建名師職業(yè)上升的路徑，市場也逐漸誕生出如分成或者期權(quán)分配模式、合伙人制、以及名師工作室等涉及利益分配的方法和合作方式。也有機構(gòu)表示，會為這些名師提供支撐和服務(wù)，甚至可以為名師成立經(jīng)紀(jì)人公司，以此最大化雙方的利益，市場上也誕生出泛教育領(lǐng)域網(wǎng)紅名師的MCN品牌。

在跟誰學(xué)的財報中，第三方合作老師在2019年3月一度占據(jù)全職授課老師的近一半。王亮認(rèn)為，未來教育圈可能會走娛樂圈模式，娛樂圈的頂級明星都有自己的工作室，可獨立于機構(gòu)之外，在拿片酬的同時，又拿影片分成，而出品方去解決所有政策性問題。

但這需要硬實力，其衡量的標(biāo)準(zhǔn)是，“1.學(xué)生都是奔著老師來的，和機構(gòu)無關(guān)，老師走，機構(gòu)留不住。2.班班爆滿，外面還排隊，機構(gòu)可以轉(zhuǎn)化一批”“只有這種頂級的才能做成工作室，否則就是小作坊了”。

一旦名師穩(wěn)定，又搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，對機構(gòu)的貢獻常是幾何級的。跟誰學(xué)的頭部名師Top 10在2018/2019年分別貢獻了集團46.6%和36.3%的收入，2019年人均貢獻收入7677萬元。一些超級名師的收益動輒達到千萬級別。這也是機構(gòu)愿意投重金宣傳名師，打造品牌形象的原因之一。

不過，機構(gòu)也會對名師加以限制，立思辰總裁竇昕在2019GET大會上透露，大語文的名師未來肯定是高收入化、名師化、明星化和IP化，立思辰規(guī)定，老師凡是參與了“挖人局”，比如和競品機構(gòu)單獨見面，向獵頭透露薪酬待遇等，所有回報歸零。

除此之外，對于正在尋求擴張的教育公司來說，減少超級名師對營收的貢獻，逐步提升自我造血能力，增加優(yōu)秀老師的供給也成為必然。據(jù)跟誰學(xué)的最新財報顯示，2019年Top 10名師營收占比同比下降13.3%，且第三方合作老師從2019年一季度的85個減少至四季度的56個，平臺合同教師則從84個上升到176個。這既關(guān)系到如何做好好老師的培養(yǎng)和管理，也考驗著機構(gòu)的組織效能。

事實上，名師和機構(gòu)的張力始終存在，相互之間的關(guān)系在發(fā)生微妙的變化。從純粹的雇傭關(guān)系到逐步合作，隨著平臺不斷壯大，雙方勢能一旦傾斜，兩方博弈或?qū)⑦M一步升級。

對急速擴張的機構(gòu)而言，用名師品牌提升機構(gòu)價值，同時搭建造血體系，穩(wěn)定好老師供給。當(dāng)機構(gòu)品牌價值遠超名師時，進入了成熟期，家長便有了信任的基礎(chǔ)，其師資培養(yǎng)體系也得到市場驗證，此時已無需強調(diào)名師化，將所有老師推到市場接受考驗是水到渠成的事。

在去年教師節(jié)，新東方就進行了 “新東方，老師好”的品牌升級，希望每個老師都能成為好老師，并未好老師重新下定義。這和巨人此次要強調(diào)的相近。

核心競爭力是好老師的生產(chǎn)能力

不過，名師的光環(huán)并非總是真的。王亮提醒，“很多名師也都是被包裝的。不算真正的頂級，看著人數(shù)很多，離開機構(gòu)，根本活不下去……而如果不是頂級，最理想的還是在機構(gòu)，但有一定的分成激勵和職業(yè)規(guī)劃”。

“過去機構(gòu)和名師的關(guān)系是機構(gòu)借名師品牌招生，為名師提供場所上課，名師也借機構(gòu)的力量招生，享受機構(gòu)提供的支持服務(wù)；現(xiàn)在隨著教學(xué)產(chǎn)品集體創(chuàng)作研發(fā)、教學(xué)服務(wù)綜合體系構(gòu)建、市場招生立體化復(fù)雜化等的變化，好老師成為機構(gòu)研發(fā)、教學(xué)的基礎(chǔ)力量，機構(gòu)也成為好老師選聘、培養(yǎng)、成長的平臺，其集體力量成就了機構(gòu)的教育價值，機構(gòu)的管理、運營實現(xiàn)了好老師的個人價值，好老師在機構(gòu)產(chǎn)品、服務(wù)、管理的支持下用更好的教學(xué)回報給學(xué)生和家長。”

巨人教育認(rèn)為，以前教育機構(gòu)希望不能只依托于少數(shù)“名師”的個人品牌和個人能力招生，要靠教育產(chǎn)品體系和教學(xué)服務(wù)體系取勝；而現(xiàn)在重視和強調(diào)老師的作用，是因為“教育產(chǎn)品和服務(wù)不是一個死的東西，最終要通過老師交付給學(xué)生，因此老師的質(zhì)量并沒有因為產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立變得不重要，反而越發(fā)成為核心競爭力，這里的老師指的就是老師隊伍的整體水平，而不再是少數(shù)名師”。

這就要求機構(gòu)更加重視教學(xué)產(chǎn)品研發(fā)體系、客戶服務(wù)體系、教師培養(yǎng)管理體系、運營管理體系的構(gòu)建，這既可對教師團隊起到更好的支持作用，又可不斷提升機構(gòu)的綜合戰(zhàn)力，機構(gòu)的核心競爭力將更加關(guān)注于持續(xù)產(chǎn)生“好老師”的能力。巨人教育方面表示，機構(gòu)設(shè)置了完善嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕處熍囵B(yǎng)通道，還會按照“好老師標(biāo)準(zhǔn)”進行星級評價。

不過，盡管，巨人教育有過20余年的歷史，走出過不少已是新品牌掌舵人的名師，被譽為教培市場的“黃埔軍?！保浒l(fā)展一度走入低谷。

在經(jīng)歷了一連串波折后被精銳教育收購，之后整合了原有的“百貨大樓式”業(yè)務(wù)線，歸攏為學(xué)科輔導(dǎo)品牌巨人學(xué)校、幼教品牌小巨人學(xué)校、素質(zhì)教育品牌巨人咔咔龍三條業(yè)務(wù)線。同時聯(lián)合精銳教育發(fā)布城市合伙人計劃，投入50億元教育基金，計劃主要向二三線城市開放，以品牌授權(quán)和資金入股的形式開辦城市合伙人校區(qū)。

沒有諸如新東方早期對名師的鉚定效應(yīng)，巨人此次對好老師的再定義，將品牌升級之后，能否在一線及下沉市場收獲滿堂彩，還需要時間驗證。