幾乎每家在線教育公司都面臨這樣的難題：獲客成本高昂，轉(zhuǎn)化率難提升。

為了提升轉(zhuǎn)化率，很多企業(yè)提出了“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”策略——拆解轉(zhuǎn)化流程的每一步，分析導(dǎo)致轉(zhuǎn)化流失的原因，然后有針對(duì)性地去尋找每個(gè)環(huán)節(jié)的解決方案：從“獲取線索”環(huán)節(jié)的廣告投放渠道選擇、落地頁(yè)的設(shè)計(jì)，到“上試聽(tīng)課”前的預(yù)約試聽(tīng)、提醒上課，再到“回訪轉(zhuǎn)化”環(huán)節(jié)的答疑解惑和正價(jià)課的推介。

但是整個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程的流失，也可能是由于銷(xiāo)售人員（包含TMK電銷(xiāo)專(zhuān)員、CC課程顧問(wèn)、TA課程助理等有銷(xiāo)售任務(wù)的職位）在與客戶(hù)溝通過(guò)程中，未能準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值、未能及時(shí)消除客戶(hù)的顧慮等原因而造成的。然而，對(duì)于銷(xiāo)售與客戶(hù)的溝通過(guò)程，如何做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，卻容易被忽視。

“大家說(shuō)的都是什么呀，都沒(méi)有講透”

傳統(tǒng)銷(xiāo)售管理只能管理結(jié)果，無(wú)法管理“溝通過(guò)程”，即銷(xiāo)售人員與客戶(hù)的溝通中，是否準(zhǔn)確傳達(dá)了產(chǎn)品價(jià)值、是否及時(shí)消除了客戶(hù)的顧慮。因?yàn)椴荒芫?xì)化管理“溝通過(guò)程”，所以想要分析銷(xiāo)售講的哪些“話”——“關(guān)鍵信息點(diǎn)”有助于提升轉(zhuǎn)化率，監(jiān)督銷(xiāo)售是否按要求傳達(dá)了這些“話”，就很難。

銷(xiāo)售新人在介紹公司產(chǎn)品時(shí)，表達(dá)是否到位；需要傳遞給客戶(hù)的信息，是否準(zhǔn)確；需要提醒客戶(hù)的地方，是否忘記了；承諾客戶(hù)課程效果的時(shí)候，有沒(méi)有因?yàn)榧庇诔蓡味^(guò)度承諾……其實(shí)，在新一代智能對(duì)話分析系統(tǒng)的幫助下，很多注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的頭部在線教育公司，已經(jīng)可以將銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，真正地細(xì)化到銷(xiāo)售人員所講的每一句話。

某教育公司的銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，第一次看到自己手下的銷(xiāo)售人員，在溝通中的關(guān)鍵信息點(diǎn)（話術(shù)和知識(shí)點(diǎn)）執(zhí)行情況后——一條關(guān)鍵話術(shù)的執(zhí)行率遠(yuǎn)低于預(yù)期，只有不到 20%——不由得感慨道：“不分析還真不敢相信，大家說(shuō)的都是什么呀，都沒(méi)有講透”。同時(shí)，當(dāng)挖掘出了一些之前完全不知道的優(yōu)秀話術(shù)的時(shí)候，這名銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人也為自己手下員工的創(chuàng)造性感到欣慰，迫不及待想要把新發(fā)現(xiàn)的“寶藏”教給更多銷(xiāo)售來(lái)運(yùn)用到溝通中。

本文將為大家分享，頭部教育公司在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是怎么做的，包含三種有效的實(shí)踐：已有話術(shù)的分析驗(yàn)證、流失分析與挽留對(duì)此挖掘、未知話術(shù)的語(yǔ)義挖掘。

實(shí)踐一：已有話術(shù)的分析驗(yàn)證

當(dāng)企業(yè)已經(jīng)憑借業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了一些銷(xiāo)售與客戶(hù)溝通時(shí)，需要傳達(dá)的“關(guān)鍵信息點(diǎn)”（包含話術(shù)和知識(shí)點(diǎn)，為方便表述，下文有時(shí)會(huì)簡(jiǎn)稱(chēng)為“話術(shù)”），因?yàn)轵?yàn)證和分析的是已有話術(shù)，所以就可以采用“已有話術(shù)分析驗(yàn)證法”。該方法的實(shí)施流程，大致分為三步：

• 第一步，摸清銷(xiāo)售人員是否按要求傳達(dá)“關(guān)鍵信息點(diǎn)”

• 第二步，分析“關(guān)鍵信息點(diǎn)”傳達(dá)情況與成單率之間的關(guān)系

• 第三步，對(duì)于能夠顯著提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵信息點(diǎn)，加強(qiáng)執(zhí)行力監(jiān)督
  

例如，某在線教育公司，要求課程顧問(wèn)在跟客戶(hù)（通常是家長(zhǎng)）約試聽(tīng)課的時(shí)候，必須提前告知客戶(hù)，試聽(tīng)課上課全程英文教學(xué)，如果孩子聽(tīng)不懂、坐不住，都是正常的現(xiàn)象，會(huì)有一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程，讓家長(zhǎng)有心里準(zhǔn)備，以免對(duì)試聽(tīng)課產(chǎn)生失望情緒，影響到最終的成單率。

那么，多少課程顧問(wèn)實(shí)際上按要求做到了“提前提醒”呢？這個(gè)數(shù)字通常遠(yuǎn)低于管理者的預(yù)期。我們分析的某企業(yè)某時(shí)間段數(shù)據(jù)顯示，“課前提醒”的執(zhí)行率低于20%。

這家在線教育公司使用對(duì)話分析系統(tǒng)，分析約課階段的每一通電話錄音的溝通情況，很快就能區(qū)分出，哪些課程顧問(wèn)按要求傳達(dá)了信息，哪些課程顧問(wèn)沒(méi)有按要求傳達(dá)該信息。這是這家教育公司眾多“關(guān)鍵信息點(diǎn)”中的一個(gè)。他們總結(jié)了多個(gè)這樣的“關(guān)鍵信息點(diǎn)”。不同的“關(guān)鍵信息點(diǎn)”，用來(lái)考察銷(xiāo)售人員在不同的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，是否按照要求進(jìn)行了信息傳遞。

第二步，分析“關(guān)鍵信息點(diǎn)”傳遞情況與成單率之間的關(guān)系。掌握了銷(xiāo)售人員對(duì)關(guān)鍵信息點(diǎn)的傳遞完成情況之后，就可以分析這些關(guān)鍵信息點(diǎn)的傳遞情況與最終的成單率之前的關(guān)系。完整的分析過(guò)程是非常復(fù)雜的：不僅要考慮單個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)的執(zhí)行情況對(duì)成單率的影響，還需要考慮多個(gè)不同關(guān)鍵信息點(diǎn)的綜合執(zhí)行情況，對(duì)成單率的影響。

這里僅舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，即在只考慮單個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)——“課前提醒”的執(zhí)行情況時(shí)，某在線教育公司在某段時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)，執(zhí)行了“課前提醒”的銷(xiāo)售人員，最終成單率是未執(zhí)行的 1.3 倍。

第三步，對(duì)于能夠顯著提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵信息點(diǎn)，加強(qiáng)監(jiān)督。了解到哪些“關(guān)鍵信息點(diǎn)”對(duì)最終的成單率有顯著影響之后，企業(yè)就可以加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員培訓(xùn)和執(zhí)行情況監(jiān)督。

通過(guò)對(duì)話分析系統(tǒng)，即可找出那些執(zhí)行力差的員工，進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)，提升他們的執(zhí)行力，從而降低轉(zhuǎn)化過(guò)程的流失，提升成單率。通過(guò)對(duì)話分析系統(tǒng)，企業(yè)管理者還能夠方便地對(duì)比，優(yōu)秀坐席和普通坐席在處理同樣場(chǎng)景時(shí)的差異，并且可以進(jìn)行溯源和驗(yàn)證。

實(shí)踐二：流失分析與挽留對(duì)策挖掘

除了“已有話術(shù)的分析驗(yàn)證法”，在實(shí)際使用中，循環(huán)智能還為教育企業(yè)提供，針對(duì)未知“關(guān)鍵信息點(diǎn)”的分析和挖掘方案，其中一種是“流失分析與挽留對(duì)策挖掘法”，對(duì)教育公司而言，該方法適用于試聽(tīng)課或體驗(yàn)課之后的回訪轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。實(shí)施流程大致分為三步：

• 第一步，找出銷(xiāo)售在與客戶(hù)溝通時(shí)，客戶(hù)表示“無(wú)意向”的所有對(duì)話（注意：無(wú)意向不等于輸單）；

• 第二步，拆解無(wú)意向的幾個(gè)主要的原因（例如“孩子不想學(xué)”）；

• 第三步，對(duì)比分析，同樣場(chǎng)景下，挽留成功的銷(xiāo)售是怎么說(shuō)的，將從中學(xué)到的關(guān)鍵信息點(diǎn)推廣給其他銷(xiāo)售形成標(biāo)準(zhǔn)化挽留對(duì)策。
  

直白地說(shuō)，流失分析法就是去分析，那些最會(huì)挽留客戶(hù)的銷(xiāo)售，面對(duì)客戶(hù)表示無(wú)意向的場(chǎng)景，究竟是怎么說(shuō)的。然后，將有效的經(jīng)驗(yàn)，推廣給其他銷(xiāo)售采納。

以“孩子不想學(xué)”這個(gè)理由為例，典型的成單錄音，銷(xiāo)售會(huì)提到“興趣的培養(yǎng)需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持”；典型的未成單錄音，銷(xiāo)售會(huì)提到反問(wèn)句“孩子現(xiàn)在不想學(xué)，你以后就不讓他學(xué)了嗎”。所以，初步的結(jié)論是，前者可以推廣給更多銷(xiāo)售，后者給客戶(hù)的感覺(jué)不好，則需要避免。

很顯然，不同流失原因的挽留難度是不同的。所以，流失分析法，既需要專(zhuān)業(yè)的對(duì)話分析產(chǎn)品，也需要結(jié)合實(shí)際的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，從而形成行之有效的挽留對(duì)策。

實(shí)踐三：未知話術(shù)的語(yǔ)義挖掘

第三種方法，“未知話術(shù)的語(yǔ)義挖掘”，就是去挖掘那些我們暫時(shí)還不知道的、對(duì)成單有幫助的關(guān)鍵信息點(diǎn)（包含知識(shí)點(diǎn)和優(yōu)秀話術(shù)）。使用的方法是機(jī)器學(xué)習(xí)中的“聚類(lèi)”算法。該方法的實(shí)施流程，同樣分為三步：

• 第一步，利用聚類(lèi)算法，讓機(jī)器自動(dòng)挑出語(yǔ)義相同的句子，分成不同的組；

• 第二步，分析每一組對(duì)話的成單率與整體成單率質(zhì)檢的關(guān)系，找出成單率顯著高于（或低于）整體成單率的組；

• 第三步，結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，分析成單率更高的一組對(duì)話中，哪些關(guān)鍵信息點(diǎn)可以作為標(biāo)準(zhǔn)知識(shí)點(diǎn)和話術(shù)，推廣給更多銷(xiāo)售使用。
  

看一個(gè)例子就更清楚了。課前的關(guān)鍵信息點(diǎn)挖掘：示例中的兩組內(nèi)容，分別向客戶(hù)傳達(dá)了課程的預(yù)期學(xué)習(xí)效果（“大約XX個(gè)月可以看到孩子變化”）和上課的靈活性（“約課很靈活，可以自己選上課時(shí)間”），這兩組的最終成單率達(dá)到整體成單率的 1.7 倍和 1.5 倍。

挖掘出大量對(duì)成單有正面促進(jìn)效果的關(guān)鍵信息點(diǎn)之后，銷(xiāo)售管理者可以結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，參考數(shù)據(jù)分析結(jié)果，形成新的最佳實(shí)踐，并推廣給銷(xiāo)售人員執(zhí)行。同理，對(duì)于那些對(duì)成單有負(fù)面效果的關(guān)鍵信息點(diǎn)，則需要結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，判斷是否作為禁止項(xiàng)，并追蹤銷(xiāo)售人員是否在溝通中違規(guī)。

三種實(shí)踐，兩大難點(diǎn)

簡(jiǎn)單總結(jié)一下，借助AI對(duì)話分析和執(zhí)行力監(jiān)督系統(tǒng)，循環(huán)智能為頭部教育企業(yè)提供三種對(duì)話分析的實(shí)踐方法，但他們的目標(biāo)只有一個(gè)：找出那些對(duì)最終成單、提升轉(zhuǎn)化有幫助“關(guān)鍵信息點(diǎn)（知識(shí)點(diǎn)和話術(shù)）”，然后借助執(zhí)行監(jiān)督系統(tǒng)，監(jiān)督銷(xiāo)售人員在相應(yīng)的場(chǎng)景下，是否按照要求傳達(dá)了這些有用的“關(guān)鍵信息點(diǎn)”。

對(duì)企業(yè)而言，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的三種實(shí)踐，存在兩大難點(diǎn)：

第一，規(guī)?；恼Z(yǔ)義理解能力。循環(huán)智能采用了原創(chuàng)的底層算法 XLNet，該算法是由聯(lián)合創(chuàng)始人楊植麟博士作為第一作者，與Google、卡內(nèi)基梅隆大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的，在18項(xiàng)人工智能標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)中取得最優(yōu)結(jié)果（state of the art）。而傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞和正則表達(dá)式方法已經(jīng)完全不夠用了——既找不全，也找不準(zhǔn)，以至于無(wú)法實(shí)際落地使用。

第二，穩(wěn)定可靠的銷(xiāo)售人員執(zhí)行力監(jiān)督系統(tǒng)。當(dāng)分析得出有助于成單的知識(shí)點(diǎn)或話術(shù)之后，企業(yè)需要一個(gè)系統(tǒng)來(lái)監(jiān)督銷(xiāo)售人員是否按照要求執(zhí)行，了解哪些銷(xiāo)售的表現(xiàn)更好。循環(huán)智能的產(chǎn)品已服務(wù)了十余家上市公司，并在教育領(lǐng)域獲得多家頭部客戶(hù)青睞，包括新東方在線、51Talk、尚德機(jī)構(gòu)、輕輕教育、作業(yè)幫等。

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